陳晴晴

摘 要：本文運(yùn)用層次分析法從學(xué)校-企業(yè)-家長(zhǎng)三個(gè)方面對(duì)影響河南民辦高校品牌知名度提升因素進(jìn)行分析。結(jié)果顯示：就業(yè)情況、區(qū)域位置、品牌的宣傳和推廣、特色教育是重要影響因素，并據(jù)此提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：民辦高校;品牌知名度;層次分析法

中圖分類號(hào)：G649.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

0 引言

民辦高校作為我國(guó)高等教育的重要組成部分，其快速健康發(fā)展直接影響著我國(guó)高等教育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。河南省民辦高校包括?？圃趦?nèi)一共有39所，相比于河南公辦高校，其在財(cái)政補(bǔ)貼、師資隊(duì)伍、管理規(guī)范等方面都明顯較弱。品牌作為民辦高校核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，提升品牌知名度則是河南民辦高校突破發(fā)展困境和瓶頸的重要途徑。因此，加強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，走品牌發(fā)展之路，從而可以帶給其良好的辦學(xué)效益[1]。然而，河南民辦高校發(fā)展過(guò)程中認(rèn)為河南是人口大省卻忽略對(duì)品牌的建設(shè)與推廣工作，對(duì)于品牌知名度的內(nèi)涵和影響因素等這些問(wèn)題也存在一定的困惑。本文旨在對(duì)民辦高校品牌知名度和內(nèi)涵進(jìn)行界定，從學(xué)校-企業(yè)-家長(zhǎng)三個(gè)方面對(duì)影響河南民辦高校品牌知名度的影響因素通過(guò)層次分析法進(jìn)行排序，從而為河南民辦高校提升品牌知名度提供參考借鑒。

1 民辦高校品牌知名度內(nèi)涵

學(xué)者們對(duì)于品牌的內(nèi)涵有不同的理解。真正的品牌意識(shí)源于產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，商家為了區(qū)別自家商品與別家不同，在產(chǎn)品上所貼的一個(gè)區(qū)別性標(biāo)志。隨著社會(huì)發(fā)展，品牌不再是簡(jiǎn)單的商品代名詞，而是融入了企業(yè)文化、價(jià)值觀等一體企業(yè)綜合體的代表[2]。所以品牌更是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)。高校品牌是人們對(duì)學(xué)校整體形象的一種反映，是對(duì)高校的一種認(rèn)可程度，具備地域性、時(shí)間性、特殊效應(yīng)性、可經(jīng)營(yíng)性和多樣性的特征[3]。結(jié)合民辦高校的特點(diǎn)，本文將民辦高校品牌界定為民辦高校結(jié)合自身的資源和辦學(xué)實(shí)際而形成的特色定位。

品牌知名度又稱為名牌知曉度，是消費(fèi)者想起來(lái)某一個(gè)品牌的時(shí)候能夠記起該品牌都有哪些類別的產(chǎn)品的一種能力。品牌知名度由低到高包括品牌辨識(shí)、品牌回憶、第一提及知名度三個(gè)層次。品牌辨識(shí)是被社會(huì)大眾所知道，品牌回憶是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能夠想起的品牌;第一提及知名度是指該產(chǎn)品品牌在社會(huì)大眾心中其地位遠(yuǎn)高于其他品牌產(chǎn)品。品牌知名度往往與品牌美譽(yù)度相互關(guān)聯(lián)，但是品牌知名度與美譽(yù)度又有著顯著的區(qū)別。品牌知名度是公眾對(duì)品牌知道了解的程度，是評(píng)價(jià)名氣大小的客觀尺度，品牌美譽(yù)度是一個(gè)品牌受到公眾的好感與歡迎程度，是對(duì)品牌品質(zhì)的評(píng)價(jià)或?qū)ι鐣?huì)影響的好壞。[2，4]綜上，本文將民辦高校品牌知名度界定為社會(huì)公眾在提及某一民辦高校特色時(shí)能夠聯(lián)想到該高校品牌，其品牌在一定的范圍內(nèi)或者社會(huì)上有一定的名氣。

2 民辦高校品牌知名度提升的維度

本文通過(guò)實(shí)地調(diào)研、專家訪談法，從家長(zhǎng)、學(xué)校、企業(yè)三個(gè)層面形成從輸入、轉(zhuǎn)化、輸出一體的影響因素體系，具體如下所述。

（1）家長(zhǎng)層面。家長(zhǎng)作為高校生源問(wèn)題的主要參與主體，是民辦高校品牌知名度發(fā)展的基礎(chǔ)。民辦高校和公辦高校的差距是顯然的，比如在師資力量和科研管理等方面，而且這種差距不是短時(shí)間內(nèi)就能改善的，這也是家長(zhǎng)所熟知的。因此，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，提升民辦高校品牌知名度時(shí)影響因素是民辦高校的就業(yè)情況、區(qū)域位置和專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）學(xué)校層面。民辦高校品牌知名度高低關(guān)鍵在于學(xué)校。河南省民辦高校受各種資源的約束多數(shù)為財(cái)經(jīng)類院校。因此，學(xué)校層面來(lái)說(shuō)，提升民辦高校品牌知名度時(shí)主要考慮的一是穩(wěn)定的教師隊(duì)伍建設(shè)，這是民辦高校的生存之本;二是品牌的宣傳和推廣，這是其品牌外界所熟知的重要途徑;三是特色教育，這是民辦高校發(fā)展的生命線。

（3）企業(yè)層面。企業(yè)作為民辦高校品牌知名度的反饋方，是提升其知名度的重要一環(huán)。企業(yè)是作為輸出的接收方，是以盈利為主要目的的。因此，企業(yè)更為關(guān)注的是學(xué)生的工作能力。由此本文將企業(yè)維度下設(shè)置兩個(gè)二級(jí)指標(biāo)，包括創(chuàng)新實(shí)踐課程的設(shè)置、學(xué)校與外部的對(duì)接力度。創(chuàng)新實(shí)踐課程是學(xué)生將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐運(yùn)用能力并進(jìn)一步提升創(chuàng)新能力，這是為企業(yè)增加效益的源泉;學(xué)校與外部的對(duì)接力度體現(xiàn)的是學(xué)生對(duì)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的了解程度，對(duì)企業(yè)前沿技術(shù)的熟悉程度。

3 層次分析法分析影響民辦高校品牌知名度提升的影響因素

本文主要從品牌知名度提升的角度出發(fā)，探究其對(duì)民辦高校高質(zhì)量發(fā)展的影響研究。選取指標(biāo)的權(quán)重有利于突出各二級(jí)指標(biāo)對(duì)目標(biāo)層的作用程度。因此為了研究二者之間的影響，本文選取層次分析法對(duì)其進(jìn)行研究。

（1）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。根據(jù)指標(biāo)體系，以河南民辦高校品牌知名度提升為目標(biāo)層，家長(zhǎng)維度、學(xué)校維度、企業(yè)維度為準(zhǔn)則層，其余三級(jí)指標(biāo)為方案層，構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型。如表1所示。

（2）構(gòu)建判斷矩陣。為反映各因素的重要程度，為各因素分配一個(gè)相應(yīng)的權(quán)數(shù)。本文采用專家評(píng)分法，通過(guò)兩兩因素相互比較得出相對(duì)重要程度，采用1-9標(biāo)度法對(duì)其重要性進(jìn)行打分，得出判斷矩陣A，如表2。

計(jì)算各級(jí)因素的相對(duì)權(quán)重，并進(jìn)行統(tǒng)一化整理歸納。結(jié)果如表3所示。

4 結(jié)果分析與對(duì)策建議

通過(guò)表3可以得出影響民辦高校品牌知名度提升的重要因素依次為就業(yè)情況、區(qū)域位置、品牌的宣傳和推廣、特色教育?；谝陨戏治鼋Y(jié)果，本文提出以下建議。

第一，重視輸出質(zhì)量提高就業(yè)率。民辦高校大學(xué)生在高校接受教育的目的除了要實(shí)現(xiàn)自我修養(yǎng)等綜合素質(zhì)的提高之外，更重要的是這部分大學(xué)生90%以上的是直接就業(yè)，因此他們希望有一個(gè)相對(duì)滿意的工作崗位。河南民辦高校專業(yè)設(shè)置相差甚小，且疫情對(duì)就業(yè)的影響也是不容小覷的，由此能夠在就業(yè)方面領(lǐng)先其他院校就能助推其品牌知名度的提升。具體來(lái)說(shuō)一是加強(qiáng)對(duì)學(xué)生就業(yè)指導(dǎo)方面的教育，幫助學(xué)生合理進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，樹(shù)立正確的擇業(yè)和就業(yè)觀;二是合理設(shè)置課程結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力，以創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè);三是加大校企合作力度，提高學(xué)生就業(yè)和崗位之間的匹配程度，實(shí)現(xiàn)高效配置人才[5]。

第二，利用優(yōu)越的區(qū)域位置提升品牌知名度。便利的區(qū)域位置可以給學(xué)生留下深刻的印象，提高民辦高校的自身形象，進(jìn)而可以使得高校占據(jù)一定的位置。對(duì)于河南的民辦高校來(lái)說(shuō)，處于鄭州市顯然有一定的優(yōu)勢(shì)，是民辦高校可以加以利用的一個(gè)重要渠道。對(duì)于地理位置相對(duì)具有一定劣勢(shì)的民辦高校，可以通過(guò)公共關(guān)系推廣、加強(qiáng)與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷從而營(yíng)造良好的社會(huì)形象。

第三，加大對(duì)品牌的宣傳和推廣力度。民辦高校品牌知名度提升不僅需要從人才、專業(yè)優(yōu)勢(shì)等方面進(jìn)行建設(shè)，在河南民辦高校不斷增加的情境下同樣需要加大宣傳和推廣力度，擴(kuò)大社會(huì)影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的宣傳和推廣可以借助網(wǎng)絡(luò)這一有效工具，比如各種交流網(wǎng)站、高校網(wǎng)站等。同時(shí)品牌的宣傳和推廣也可以借助與公眾各方的關(guān)系，如學(xué)生家長(zhǎng)、公司企業(yè)、政府及其他社會(huì)群體等，通過(guò)多元化渠道進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

第四，打造特色教育凸顯品牌知名度。河南民辦高校品牌同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，而且這些民辦高校大都建校時(shí)間不夠久遠(yuǎn)，缺乏一定的文化底蘊(yùn)，因此特色教育是學(xué)校吸引社會(huì)關(guān)注的品牌。民辦高?？梢酝ㄟ^(guò)SWOT分析，挖掘自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從建設(shè)特色師資隊(duì)伍、特色的人才培養(yǎng)方案、學(xué)科專業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)驗(yàn)室及產(chǎn)學(xué)研等打造適合自己的特色教育。

5 結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前社會(huì)狀況下，河南民辦高校提升品牌知名度既是民辦高校自身發(fā)展的需要也是我國(guó)高等教育發(fā)展的需要。但是品牌知名度提升并非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，需要一定的過(guò)程。所以，河南民辦高校必須鉚足干勁提升品牌知名度從而促進(jìn)其穩(wěn)步快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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