何嬌 張少元

摘要：媒體的發(fā)展是技術(shù)、人力與傳播方式的全方面融合，同時也是黨的主流意識形態(tài)占領(lǐng)宣傳主陣地的過程。本文對媒體融合與媒介融合概念作出界定，分析媒體融合背景下我國思想宣傳工作遇到的新的歷史機(jī)遇，也面臨著時空變革、角色轉(zhuǎn)換和渠道轉(zhuǎn)變等新變化。因此，探討媒體融合視域下思想宣傳工作的路徑提升顯得至關(guān)重要。

關(guān)鍵詞：媒體融合；宣傳思想工作；新變化；路徑提升

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）15-0047-02

基金項(xiàng)目：本論文為2018西安科技大學(xué)研究生教改項(xiàng)目“創(chuàng)新能力視角下的思政專業(yè)研究生溝通傳播能力研究”成果，項(xiàng)目編號：2110219017

一、概念界定

學(xué)界關(guān)于媒體融合和媒介融合的概念并未有明確的界定，在不同的語境下，這兩個概念所涉及的內(nèi)涵和外延都不盡相同。

媒介主要指傳播信息的中介、工具及手段，是信息傳播的物質(zhì)載體，即傳播信息的介質(zhì)。媒體主要指研究傳播信息的生產(chǎn)、加工以及發(fā)布的組織機(jī)構(gòu)，即包含物質(zhì)載體并運(yùn)用物質(zhì)載體進(jìn)行信息傳送的人和機(jī)構(gòu)。兩者相比之下，媒介一般強(qiáng)調(diào)工具性，而媒體更加強(qiáng)調(diào)組織性。

媒介理論家麥克盧漢在《理解媒介》中提出的“媒介即訊息”，其中包含著Media Convergence（媒體融合）的概念。他認(rèn)為，任何媒介的“內(nèi)容”都是另一種媒介，文字的內(nèi)容是言語，正如文字是印刷的內(nèi)容，印刷又是電報(bào)的內(nèi)容一樣[1]。上述的媒介觀實(shí)際上已經(jīng)孕育了媒介融合思想的元素。媒介融合作為媒體轉(zhuǎn)型的初始階段，主要包括媒介的形態(tài)和功能、傳播方式等要素的融合。媒體融合是在媒介融合的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展深入后形成的概念，它是媒介融合在互聯(lián)網(wǎng)時代的新模式。蔡雯教授指出：“媒體融合”不僅是指各種媒介（組織）之間的合作模式，還是各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)聚合和融合形成的一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完成、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式[2]。媒體融合不僅僅是傳播途徑和物質(zhì)載體融合，還包括人和組織機(jī)構(gòu)的融合。

由此可見，“媒介融合”與“媒體融合”就范圍而言并無遠(yuǎn)近，但在程度上，媒介融合僅是技術(shù)層面的融合，媒體融合包括技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和組織3個層面的融合，媒體融合相對于媒介融合所涉及的層面更深一些。

二、融合視域下宣傳思想工作的新變化

（一）思想工作的時空變革：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

從時空變革的視角出發(fā)，宣傳方式在不同時期有不同的傳播特點(diǎn)。早期的宣傳思想工作通過廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒介宣傳黨的政策方針，傳播渠道受時間和地域的限制，傳播容易出現(xiàn)時效慢、范圍窄等缺陷，無法實(shí)現(xiàn)思想工作的全方位覆蓋。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，可利用互聯(lián)網(wǎng)共享性和即時性等傳播特質(zhì)進(jìn)行黨的思想工作的宣傳，將傳統(tǒng)的傳播方式與現(xiàn)代的方式整合起來，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的宣傳缺陷。例如，將報(bào)紙、雜志、廣播和TV等與微信公眾號、微博、短視頻平臺等相結(jié)合，利用媒介融合資源共享和覆蓋范圍廣的優(yōu)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)宣傳工作的順利開展。在媒體融合時代，信息即時的生產(chǎn)和“零時差”的消費(fèi)，傳播已經(jīng)不再受空間和時間的限制，宣傳信息可瞬間傳遞到世界的任何地方，實(shí)現(xiàn)了信息的瞬時傳播和全方位覆蓋。

（二）思想工作的角色轉(zhuǎn)變：傳者和受者的轉(zhuǎn)變

從傳受角度出發(fā)，宣傳思想工作在不同時期傳播的主客體角色發(fā)生了變化。在工業(yè)社會時代，傳統(tǒng)的傳播物質(zhì)載體作為信息傳播的重要渠道，總是承擔(dān)著“把關(guān)人”的重任，傳統(tǒng)宣傳思想工作的黨政宣傳媒體的功能是做好傳者的工作，通過傳統(tǒng)媒體單方面的傳播，只能實(shí)現(xiàn)“上傳下達(dá)”的任務(wù)，民眾只能作為接收者，沒有反饋的途徑。但隨著社交媒體的廣泛應(yīng)用，不僅信息傳播方式發(fā)生了變化，傳受結(jié)構(gòu)關(guān)系也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，傳者從單向的“喇叭”角色轉(zhuǎn)向了雙向的“電話”，傳者變成了受者，受眾是信息的“消費(fèi)者”，消費(fèi)者可能就是生產(chǎn)者，從而享有生產(chǎn)并享受新聞信息的權(quán)利。同時，由于傳播媒介的不斷創(chuàng)新發(fā)展，特別是自媒體作為一種新型的傳播媒介，操作便捷，不僅降低了網(wǎng)民參與信息傳播的門檻，增強(qiáng)了參與信息傳播的能動性，還調(diào)動了網(wǎng)民參與宣傳工作的積極性和主動性。從傳統(tǒng)“傳受式”到新型的“全民傳播”，傳者與受者的角色都發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在媒介融合環(huán)境下，宣傳思想工作的顯著特征即全民參與共同開展宣傳思想工作。

（三）宣傳思想工作的渠道變遷：單一與多元的交響

從傳播渠道來看，傳播媒介的主體也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。新時期的宣傳思想工作已經(jīng)由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和無線電媒體發(fā)展到以互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體為傳播平臺，思想宣傳部門依靠傳統(tǒng)媒體渠道來做好人民群眾的思想教育工作已成為過去。傳統(tǒng)的傳播媒介宣傳黨的方針政策、黨內(nèi)指示及通知等是通過報(bào)紙、電視等單向?qū)崿F(xiàn)消息的傳播，傳播方式單向枯燥，民眾無法參與其中，更不能透徹地理解黨的宣傳指示，使黨的宣傳思想和人民大眾接受的思想脫軌。而在新媒體時代，媒體融合將文字、圖片、音頻、視頻等相融，使信息、政務(wù)、社交、服務(wù)一體化，突破了傳統(tǒng)媒體的功能界限，實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的立體化，讓網(wǎng)民更有參與感和主人翁意識。檢驗(yàn)宣傳思想工作效果的標(biāo)準(zhǔn)之一就是要看宣傳媒體與渠道是否實(shí)現(xiàn)了全方位覆蓋，宣傳的思想是否傳達(dá)到人民群眾那里，是否滿足了人民群眾的需求。媒體融合實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體和新興媒體在技術(shù)、環(huán)境、獲得感等優(yōu)勢上的融合，形成了一種新的媒體理念，更加保證了媒體宣傳的全方位覆蓋及良好的宣傳思想工作效果。

三、媒體融合視域下宣傳思想工作的提升路徑

（一）積極壯大主流輿論場

2020年，我國網(wǎng)民數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)11億人，這將形成更大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論場，主流意識形態(tài)以及主流思想輿論的傳播受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。社會主義意識形態(tài)不僅決定著文化前進(jìn)方向和發(fā)展道路，而且還可以使習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想深入人心。抓住主流輿論場的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，就可以更好地與各方達(dá)成共識，就能凝聚人心，形成強(qiáng)大的社會凝聚力與社會推動力。

1.要掌握主動權(quán)。要明白“打鐵還需自身硬”的道理，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，站穩(wěn)政治立場，及時深入地掌握宣傳思想動態(tài)，做好“二級傳播”的宣傳者。在全球化、市場化、網(wǎng)絡(luò)化的沖擊下，各級黨委必須帶頭主動出擊，要把對社會輿論的主動性、敏感性落實(shí)在擴(kuò)大正確聲音、批評錯誤觀點(diǎn)中。

2.要把握引導(dǎo)權(quán)。意識形態(tài)建設(shè)既是陣地戰(zhàn)又是持久戰(zhàn)，宣傳組織機(jī)構(gòu)要帶好宣傳班子，促使相關(guān)部門在意識形態(tài)工作中引導(dǎo)角色，強(qiáng)化工作責(zé)任制，在筑牢傳統(tǒng)陣地的同時，做好意識形態(tài)工作的引導(dǎo)權(quán)，積極拓展網(wǎng)絡(luò)、新媒體等新興陣地，才能不斷壯大主流思想輿論。并通過網(wǎng)絡(luò)宣傳輿論的力量來使廣大網(wǎng)民在頭腦上保持清醒，在政治上保持堅(jiān)定，自覺擁護(hù)黨的領(lǐng)導(dǎo)，積極推動中國特色社會主義事業(yè)健康發(fā)展。

（二）努力創(chuàng)新宣傳方法、手段和理念

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)民主體意識的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的宣傳手段和方法過于陳舊呆板，無法調(diào)動人民群眾的參與積極性。因此，需要樹立全局意識和大局觀念，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在宣傳方法、手段和理念上的融合。

1.根據(jù)新興媒體的特點(diǎn)不斷更新主流意識形態(tài)的宣傳傳播方式。傳統(tǒng)的宣傳方法和手段過于落后，無法引起廣大人民群眾的興趣，傳播往往達(dá)不到預(yù)設(shè)的宣傳效果。因此，在媒介融合的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)使信息傳播方式不斷更新，主流意識形態(tài)的宣傳傳播方式也要根據(jù)新興媒體的特點(diǎn)不斷更新。這種改變也縮短了受眾和媒體之間的距離。新聞的傳播要善于從網(wǎng)民中來，再回到網(wǎng)民中去，走網(wǎng)絡(luò)群眾路線，不斷加大推動媒體融合發(fā)展的力度。

2.樹立大宣傳理念，實(shí)現(xiàn)媒體理念的深度融合。思想宣傳理念已經(jīng)由傳統(tǒng)的主導(dǎo)型轉(zhuǎn)化成主動服務(wù)型，顧全宣傳全局和大局觀念，各級宣傳思想工作者需要及時更新自己的宣傳觀念，積極學(xué)習(xí)現(xiàn)代化傳媒技術(shù)，以創(chuàng)新的思維主動提升宣傳思想工作效率。

（三）加強(qiáng)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體矩陣

新媒體與傳統(tǒng)媒體之間總是處于不斷革新迭代中，隨著媒介種類的日益豐富，我們應(yīng)當(dāng)合理地處理好媒介資源之間的各種關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容的簡單相加到技術(shù)相融。

1.形成新媒體矩陣。開通微博、微信、今日頭條、一直播等平臺賬號，將所有政務(wù)微博納入“政務(wù)微博大廳”，組建起政務(wù)和媒體微博、微信公眾號、手機(jī)客戶端等各類新媒體參與的新媒體矩陣，以此對全網(wǎng)傳播渠道進(jìn)行有效的覆蓋，形成新聞報(bào)道率先落地、新聞推送多點(diǎn)傳播、聚合各類客戶端集中呈現(xiàn)多波次的傳播態(tài)勢。

2.與流量媒體合作。拓展對外關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時代宣傳的一個重要手段，與網(wǎng)絡(luò)媒體交流合作是加大宣傳力度和廣度的一項(xiàng)有效舉措。發(fā)揮黨網(wǎng)站頻道的引導(dǎo)作用，組織網(wǎng)絡(luò)媒體行活動，加強(qiáng)與各個網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)絡(luò)溝通，在重要活動、重要節(jié)點(diǎn)開展專題專欄、專項(xiàng)活動。線下也展開相關(guān)的活動，實(shí)現(xiàn)線下線上同步進(jìn)行。

3.精準(zhǔn)推送。實(shí)現(xiàn)平臺專人專職制度，根據(jù)各平臺發(fā)布模式、發(fā)布時間、讀者數(shù)量、平臺受眾等的不同，在日常發(fā)布中分時段、分受眾推送正能量的視頻。同時，還可以將網(wǎng)友優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容在官方新媒體呈現(xiàn)，為官微和網(wǎng)民搭建信息溝通的橋梁，邀請讀者轉(zhuǎn)發(fā)推廣，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，形成宣傳合力。

四、結(jié)語

媒體融合是新興事物，面對宣傳思想出現(xiàn)的新變化，主流媒體要實(shí)現(xiàn)全方面發(fā)展，滿足受眾的多元化需求，就需要及時改變工作方法和工作思路，不斷激活和增強(qiáng)媒體融合的內(nèi)生活力，及時出臺相關(guān)的新媒體管理的運(yùn)行規(guī)則，對各類媒體進(jìn)行有效引導(dǎo)，更有利于牢牢掌握宣傳思想工作的主動權(quán)與話語權(quán)，使宣傳達(dá)到最佳效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬，譯.商務(wù)印書館，2000：34.

[2] 王俊本.用互聯(lián)網(wǎng)思維加強(qiáng)和改進(jìn)輿論引導(dǎo)的思考[J].新聞愛好者，2014（10）：05-08.

作者簡介：何嬌（1993—），女，陜西延安人，西安科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院研究生，研究方向：馬克思主義發(fā)展史。