摘要：社交媒體廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑?nèi)容、傳播對象、傳播媒介等方面有其自身的規(guī)律，講究策略方法，才能使社交媒體廣告?zhèn)鞑ト〉美硐氲男Ч?。為此，要?jiǎng)?chuàng)建有傳播價(jià)值的內(nèi)容，通過內(nèi)容構(gòu)建關(guān)系，集聚人群；鎖定意見領(lǐng)袖，找到并吸引最有可能傳播它們的人；通過整合傳播鞏固關(guān)系、提升效果。

關(guān)鍵詞：社交媒體；廣告?zhèn)鞑?；策?/p>

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0208-02

一、引言

廣告與媒體總是如影隨形，相伴而來，當(dāng)社交媒體成為時(shí)代寵兒之后，社交媒體廣告也就“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲?！睆V告主在廣告投放時(shí)，開始把注意力轉(zhuǎn)向社交媒體，借助微信、微博、抖音的巨大影響來提升產(chǎn)品或品牌知名度，提高轉(zhuǎn)化率。社交媒體廣告經(jīng)營額的陡然提升，使社交媒體廣告信息傳播研究也迅速升溫。社交媒體廣告?zhèn)鞑ピ趥鞑?nèi)容、傳播對象、傳播媒介等方面有其自身的規(guī)律，因此要講究策略方法，才能使社交媒體廣告?zhèn)鞑ト〉美硐氲男Ч?/p>

二、創(chuàng)建有傳播價(jià)值的內(nèi)容，通過內(nèi)容構(gòu)建關(guān)系，集聚人群

受眾關(guān)注和參與的原動(dòng)力來自優(yōu)質(zhì)的禮會(huì)化內(nèi)容，但要如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的社交內(nèi)容呢？

首先，要把社交廣告的內(nèi)容放置在一個(gè)合適的故事中。雖然受眾不喜歡廣告，但大多喜歡故事。故事天生就有一種親近感，一種魔力，雖然講述的很有可能是與受眾毫無關(guān)系的事，但照樣能吸引受眾的注意力。故事能夠被分享，也可以被加工，隨著講述者和傾聽者的不同而變化，受眾也愿意主動(dòng)去傳播故事。做廣告營銷，在產(chǎn)品屬性中加入故事性能夠加強(qiáng)與觀眾的情感連接，使產(chǎn)品與觀眾自身的經(jīng)歷和價(jià)值觀貼合，是廣告創(chuàng)意亙古不變的需求。

社交媒體廣告講述廣告故事時(shí)要注意以下三個(gè)問題：第一，如何利用現(xiàn)在新銳的沉浸式科技手段講傳統(tǒng)的廣告故事？隨著VR、AR等科技的不斷發(fā)展，受眾能夠得到更加立體、全方位的浸入式體驗(yàn)。沉浸式科技是目前廣告營銷人應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的新銳呈現(xiàn)形式。利用最新的科技手段將故事講得更加立體，意味著能夠吸引更多的用戶群體。第二，有哪些大膽、創(chuàng)新故事的影響力能夠貫穿不同的傳播渠道？要學(xué)習(xí)如何創(chuàng)作出擁有跨媒介影響力的內(nèi)容，每一個(gè)媒介都擁有相對應(yīng)的受眾群體，將一個(gè)故事從紙媒講到移動(dòng)視頻端才能夠稱為“影響深遠(yuǎn)”。第三，究竟什么樣的故事能夠長存在觀眾的記憶中？要學(xué)習(xí)過去藝術(shù)家、創(chuàng)作人、作家、音樂家、電影制作人創(chuàng)作出的經(jīng)典作品，研究這些經(jīng)典作品中究竟哪些元素能夠影響觀眾。

其次，要設(shè)置一個(gè)引爆點(diǎn)，讓廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等成為被討論的話題，再由話題把話題的關(guān)注者和參與者聚攏在一起，形成目標(biāo)受眾的集合體。由于話題能夠縮短受眾與廣告之間的距離，讓廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息與受眾之間擦出火花，從而激發(fā)受眾的興趣，保持受眾持續(xù)的關(guān)注興趣，使傳播持續(xù)發(fā)酵。在策略實(shí)施過程中要注意：第一，引爆點(diǎn)的設(shè)置很有講究，如果附加的痕跡過重，就會(huì)有炒作的嫌疑；第二，話題要體現(xiàn)內(nèi)涵，要與廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等緊密結(jié)合。

最后，要把社交廣告的內(nèi)容與社會(huì)熱點(diǎn)或流行緊密結(jié)合。因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)和流行本身已經(jīng)經(jīng)歷了傳播發(fā)酵，積累了較高的關(guān)注度，社交廣告內(nèi)容一旦從社會(huì)熱點(diǎn)或流行切入，就比較容易與受眾建立起一種易溝通、易交流的關(guān)系，不僅能夠聚攏原有品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者，甚至還可以把一部分社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)流行的關(guān)注者順利轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者或潛在的消費(fèi)者。這是典型的通過口碑內(nèi)容去構(gòu)建利于廣告內(nèi)容傳播新關(guān)系的有效方式[1]。當(dāng)然社會(huì)熱點(diǎn)和流行要覆蓋合適的人群，社交內(nèi)容要與社會(huì)熱點(diǎn)或流行巧妙結(jié)合，才能產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容。

熱點(diǎn)營銷中，不是所有的熱點(diǎn)都可以蹭的，必須要客戶群體和熱點(diǎn)閱讀群體相符合，要明白做這個(gè)熱點(diǎn)營銷的定位人群。如果客戶是年輕人中喜愛動(dòng)漫的那一群人，那么熱點(diǎn)營銷的設(shè)計(jì)就應(yīng)該圍繞著他們喜歡的動(dòng)漫來設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化；如果客戶是喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人，那么熱點(diǎn)營銷的設(shè)計(jì)，也應(yīng)該是圍繞著他們愛運(yùn)動(dòng)這個(gè)話題去展開。

三、鎖定意見領(lǐng)袖，找到并吸引最有可能傳播它們的人

（一）爭取意見領(lǐng)袖的注意力

意見領(lǐng)袖，這一概念最早由傳播學(xué)奠基者拉扎斯菲爾德提出，用來意指那些具有可靠的消息來源、較高的可信賴度、較強(qiáng)的信息理解分析能力，足以影響他人意見的人[2]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，幾乎每個(gè)熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)事件背后都有意見領(lǐng)袖的推動(dòng)。如電影《致青春》上映前期，在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳推廣，就利用意見領(lǐng)袖的影響力。演藝圈內(nèi)的文章、何炅、黃曉明、陸毅、王珞丹等紛紛發(fā)布博文為《致青春》貢獻(xiàn)聲量，其他跨界參與微博營銷的有代表商業(yè)界的史玉柱，代表文化界的張小嫻等。所以意見領(lǐng)袖對社交媒體廣告的傳播起到了推波助瀾的作用。

（二）與小微網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見消費(fèi)者合作

網(wǎng)紅營銷，一般選擇的都是跟行業(yè)息息相關(guān)的網(wǎng)紅，為目標(biāo)的受眾提供高價(jià)值的內(nèi)容。網(wǎng)紅營銷不僅可以幫助品牌快速建立同客戶之間的聯(lián)系和信任，加快客戶獲取速度。更在一定程度上有利于網(wǎng)站的SEO（搜索引擎優(yōu)化）建設(shè)和內(nèi)容營銷。

一個(gè)小網(wǎng)紅的產(chǎn)品植入推廣的要價(jià)更低，但最終從他們身上取得的銷售額會(huì)更高。為了獲得最佳投資回報(bào)率，廣告商可以雇傭多個(gè)小網(wǎng)紅來推廣產(chǎn)品，這樣既有了和“大V”同等的影響力，同時(shí)又獲得了小網(wǎng)紅的高互動(dòng)率，小網(wǎng)紅粉絲數(shù)量有限，但是處于成長期的他們，粉絲都異常的忠誠與活躍，這也保證了廣告主投放的這篇文章是高效曝光的。

除了小微網(wǎng)紅以外，還有一個(gè)群體也不容忽視，就是關(guān)鍵意見消費(fèi)者群體。關(guān)鍵意見消費(fèi)者不像關(guān)鍵意見領(lǐng)袖那樣，在某一垂直領(lǐng)域長期深耕，擁有資深身份地位，具有權(quán)威影響力。但是關(guān)鍵意見消費(fèi)者可以發(fā)揮其獨(dú)特的影響力，即與消費(fèi)者的立場相同、沒有說服意圖，這樣的自身說法反而更能打消消費(fèi)者的自我防衛(wèi)和懷疑顧慮，從而直接帶動(dòng)產(chǎn)品的購買。

從發(fā)布內(nèi)容來看，不一定會(huì)把寫稿、寫游記、做評測、拍VLOG這些內(nèi)容生產(chǎn)過程作為全職。因?yàn)樗麄兩a(chǎn)的設(shè)備和人力都比較初級，作品也相對簡陋，能不能火出圈可能完全靠運(yùn)氣。但他們也可能同樣擁有幾千人的小社群，對這些小規(guī)模的用戶起到和頭部網(wǎng)紅一樣甚至更好的推薦效果。關(guān)鍵意見消費(fèi)者不是以權(quán)威人士的身份推介產(chǎn)品，而是以一個(gè)普普通通消費(fèi)者的身份來向大家分享自己的成功購物經(jīng)驗(yàn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生可以信賴的感覺。

關(guān)鍵意見消費(fèi)者與普通消費(fèi)者聯(lián)系得更加緊密，而關(guān)鍵意見領(lǐng)袖有時(shí)因?yàn)樯虡I(yè)合作的原因，發(fā)布的信息并不受用戶信任。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從KOL的推薦信息。KOC種草的本質(zhì)是口碑沉淀，如用戶在攜程網(wǎng)或美團(tuán)訂房/訂餐，首先會(huì)查看點(diǎn)評好壞，如果評分較低，則很多人會(huì)選擇別家。KOC種草效果無法替代KOL品牌廣告，品牌廣告的目的是在消費(fèi)者心中建立品牌認(rèn)知，提升品牌信任度，以使消費(fèi)者在產(chǎn)生購買需求時(shí)能第一時(shí)間想到品牌。

四、通過整合傳播鞏固關(guān)系、提升效果

除了利用關(guān)系及創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容以外，還需要從媒介策略角度，通過整合傳播、多方協(xié)作的方式來鞏固關(guān)系，從而提升利社交廣告的效果。

（一）媒介融合，擴(kuò)大效應(yīng)

社交媒體在發(fā)展過程中，雖然表現(xiàn)出對傳統(tǒng)媒體的巨大沖擊，但是，為了擴(kuò)大社會(huì)化廣告的傳播效應(yīng)，社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體以及其他新媒體之間可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜诤?。畢竟社交媒體的用戶有一定的局限性，無法達(dá)到電視媒體等大眾媒體的覆蓋程度。我們看到很多社交廣告的成功案例，廣告主借助社交媒體進(jìn)行首輪品牌傳播之后，還會(huì)通過傳統(tǒng)媒體或其他新媒體進(jìn)行第二輪的傳播，如在社會(huì)化媒體中附加其他新媒體廣告的鏈接，引發(fā)社交用戶的廣告接觸行為。通過這種方式，可以使廣告內(nèi)容在社交媒體上形成討論，引發(fā)更多的關(guān)注，延伸原有新媒體廣告的熱度，擴(kuò)大原有新媒體廣告的影響力。通過將媒介融合在一起，順利擴(kuò)大品牌、產(chǎn)品的影響力。

（二）持續(xù)投放，維持熱度

雖然社交媒體的傳播速度非?？?，很容易就能將廣告推到眾人關(guān)注的狀態(tài)，但是，熱度退卻的速度也不可小視。任何一個(gè)廣告主都希望能夠長時(shí)間保持熱度，這不僅能夠帶來關(guān)注、積累人氣，還能為品牌創(chuàng)造更多的延伸價(jià)值。所以，對于廣告主而言，需要為社交廣告定制長期的、持續(xù)的投放策略，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注和持續(xù)參與，從而強(qiáng)化受眾對品牌、產(chǎn)品的記憶度，使傳播效應(yīng)無限擴(kuò)大。如借助話題引發(fā)受眾關(guān)注與討論的社交廣告需要考慮話題的繼發(fā)性，即第一個(gè)話題產(chǎn)生效應(yīng)之后，應(yīng)該在合適的時(shí)間切入第二個(gè)話題，且兩個(gè)話題之間保持某種關(guān)聯(lián)性，這樣不僅能夠利用并延續(xù)第一個(gè)話題積累的關(guān)注度，也能夠基于話題提升社交廣告的影響力。

（三）及時(shí)監(jiān)測，調(diào)整提高

社交廣告能夠借助社交媒體實(shí)時(shí)跟蹤、監(jiān)測的優(yōu)勢，并根據(jù)實(shí)時(shí)的反饋初步檢驗(yàn)廣告的效果，適當(dāng)調(diào)整策略，以適應(yīng)受眾與市場的變化。社交媒體能夠?qū)崟r(shí)跟蹤、監(jiān)測輿情信息，不僅能夠有效地幫助企業(yè)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高對危機(jī)的預(yù)見能力，而且為危機(jī)管理提供了即時(shí)而有效的判斷和處理依據(jù)。社交媒體還能實(shí)時(shí)跟蹤和監(jiān)測消費(fèi)者發(fā)表的關(guān)于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)內(nèi)容的反饋，以了解自身的長處，正視自身的不足，進(jìn)一步完善產(chǎn)品與服務(wù)。

五、結(jié)語

在內(nèi)容為王的時(shí)代，傳播的內(nèi)容要具有高度的傳播價(jià)值，通過內(nèi)容使人群集聚起來，形成影響力，利用關(guān)系，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容，以展示品牌形象，擴(kuò)散品牌的知名度。廣告內(nèi)容最終促成實(shí)際的購買，要把社交媒體上的廣告影響轉(zhuǎn)化為實(shí)際的產(chǎn)品銷售能力，需要品牌在發(fā)布的帖子中更加注重直觀的產(chǎn)品屬性和功能展示，以刺激社交用戶的購買欲望。有了好的內(nèi)容、好的創(chuàng)意，還要積極借助媒介傳播，其基本思路一方面是要找到并吸引最有可能傳播的人，也就是各類大大小小的意見領(lǐng)袖；另一方面要從媒介策略角度，通過整合傳播、多方協(xié)作的方式來鞏固關(guān)系，從而提升社交廣告的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1] 黃河，江帆，王芳菲.新媒體廣告[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2019：175.

[2] 舒詠平.新媒體廣告[M].北京：高等教育出版社，2016：102.

作者簡介：張鵬（1975—），男，江蘇徐州人，研究生，傳播學(xué)碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑ァ?/p>