摘要：新媒體時代下人們更熱衷于在互聯(lián)網(wǎng)上搜尋信息，如今，傳統(tǒng)紙媒已逐漸淡出人們的視野。為了順應時代的發(fā)展，紙媒也實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，將業(yè)務重心逐漸轉(zhuǎn)移到微信公眾號等網(wǎng)絡媒體上來。如何實現(xiàn)微信公眾號的良好運營，提高報紙媒體的行業(yè)競爭力，需要每位從業(yè)人員深入思考研究。本文以東莞日報微信公眾號為例，探討報紙媒體微信公眾號運營發(fā)展的策略。

關鍵詞：報紙媒體；微信公眾號；運營策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0249-02

一、引言

新媒體技術的出現(xiàn)對整個媒體行業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，顛覆了傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式，從新聞的收集、制作以及傳播方式等多個方面改變了我們對新聞宣傳的認知，因此在信息時代，紙媒在新聞宣傳方面必須改良傳統(tǒng)思路，充分發(fā)揮新媒體的積極作用，不斷提升引導力和宣傳力。

二、新媒體概念

新媒體是指基于數(shù)字信息技術，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息并提供服務，在社會公眾常用的電腦、手機及數(shù)字電視上呈現(xiàn)的信息傳播形態(tài)。新媒體與傳統(tǒng)媒體相對應，拓展了傳統(tǒng)媒體的宣傳渠道，擴大了信息傳播范圍，引起了媒體形態(tài)的重大變革，給人們的生活方式帶來了巨大的變化。作為新型技術的產(chǎn)物，它依賴于數(shù)字化、多媒體和網(wǎng)絡的技術支持，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到全新的傳播空間，在精英媒體、大眾媒體和個人媒體方面都有十分廣泛的應用，極大地提高了媒體的傳播效率[1]。

三、紙媒微信公眾號的特點

新媒體時代微信公眾號的特性，有力推動了報紙媒體在新聞宣傳方面的時代性發(fā)展，報紙媒體微信公眾號具有以下特點：

（一）媒體個性化突出

過去閱覽報紙，往往一張報紙上只有一兩個欄目的內(nèi)容比較有趣，但報紙不能分開銷售，很多內(nèi)容都沒有讀過便被丟到一旁，不僅造成了信息的浪費，還浪費了資源。利用微信公眾號進行新聞宣傳可以直接面向個人，受眾群體可以根據(jù)自己的喜好和關注點來選擇性接收不同的新聞宣傳內(nèi)容，這與傳統(tǒng)媒體面向大眾無差別傳播的形式有很大的不同。

（二）社會公眾參與性提升

傳統(tǒng)的報紙媒體往往是單方面把新聞信息傳達給社會公眾。社會公眾作為接收者很難參與到新聞事件中，而新媒體技術的變革使每位社會大眾都可以直接參與到新聞事件中，微信公眾號都有評論功能，讀者可以隨時發(fā)表個人的看法和觀點，甚至一些投票等參與形式可以直接影響新聞事件的后續(xù)發(fā)展。

（三）表現(xiàn)形式多樣

報紙媒體開設微信公眾號，使新聞宣傳的呈現(xiàn)形式更多樣。微信公眾號宣傳可以將文字、圖片、視頻、音頻充分結(jié)合，表現(xiàn)形式更豐富，表現(xiàn)力也同步增強。

（四）新聞宣傳時效性高

新聞宣傳最重要的便是時效性，新聞如果過時就會大大降低其價值。微信公眾號應用于新聞宣傳，使得新聞宣傳真正實現(xiàn)不受時間和空間的限制，如遇突發(fā)新聞事件，可以同步直播發(fā)布，新聞宣傳實現(xiàn)了24小時的動態(tài)發(fā)布。

（五）受眾面廣泛

微信可以說是跨時代的產(chǎn)物，首次實現(xiàn)了全民社交，如今已經(jīng)很少有人不會使用微信。經(jīng)調(diào)查顯示，截止至2019年12月，微信月活躍量已經(jīng)高達11億人次，成為我國用戶量最大的APP，通過微信公眾號進行新聞宣傳，可以極大地增加受眾人數(shù)，報紙媒體再也不用受到報紙售賣范圍的限制，發(fā)布的內(nèi)容在全國乃至全世界都可以廣泛傳播。

四、紙媒微信公眾號運營中存在的問題

雖然報紙媒體建立并運營微信公眾平臺已經(jīng)有了幾年的時間，但目前報紙媒體的微信公眾號仍存在一定的問題。

（一）公眾號運營不夠規(guī)范

以東莞日報社為例，2013年東莞日報社開始打造微信矩陣，并視之為媒體融合的一個核心突破口。2017年，東莞日報社微信矩陣吸納用戶170萬+，形成了“3個大號+16個垂直號”的發(fā)展雁陣。目前，東莞日報社微信矩陣除了東莞日報、東莞時報、東莞時間網(wǎng)三大旗艦號外，旗下還有東莞日報教育學堂、健康莞家、文藝莞、東莞日報優(yōu)生活、東莞日報體育時間、東莞日報房產(chǎn)頻道、東莞日報i尚生活等分號。

但微信矩陣發(fā)展至今，仍然存在不少問題。首先，主號進入主界面后，只有數(shù)字報、登報入口以及城市更新3個欄目，城市更新欄目中只有舊村改造和重大項目兩個欄目，欄目較少是一大問題；其次，主號與分號沒有實現(xiàn)有效的聯(lián)動，在主號較為顯眼的功能欄中沒有直接跳轉(zhuǎn)分號的入口，這給想關注分號而不知道分號名稱的用戶帶來了一定的不便。

（二）推送內(nèi)容少，互動性較差

在推送內(nèi)容方面，推送頻率一般，除了主號能保證每天3～4條的更新頻率外，其余分號更新頻率較低，尤其是近期，東莞日報體育時間分號在6月4日發(fā)表了題為“中國籃協(xié)官宣：CBA聯(lián)賽6月20日復賽”的欄目之后，20天過去只有6月17日有更新推送，使得很多用戶在長時間接收不到感興趣的推送內(nèi)容之后便取消關注；在互動性方面，主號基本每條推送內(nèi)容的閱讀量都達到了1萬以上，同時在看人數(shù)也有一定保證，但留言數(shù)較少，很多推送下只有個位數(shù)的留言或沒有留言，并且在有用戶提出問題后也沒有工作人員給予回復，互動性較差。

（三）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

內(nèi)容缺乏創(chuàng)新是微信公眾號不能達到預期運營效果的一大原因。由于在微信公眾號的運營經(jīng)驗和認知觀念等方面的不足，如今很多報紙媒體在發(fā)布新聞內(nèi)容時仍使用過去報紙的版面和編輯思路，沒有注重用戶的心理需求和閱讀感受。如今生活節(jié)奏的加快使得大多數(shù)用戶沒有充足的時間在繁雜的版面中細致篩選感興趣的內(nèi)容，在版面設計上沒有突出重點，內(nèi)容上創(chuàng)新不足，就使得報紙媒體公眾號難以激發(fā)用戶的興趣，使得關注量和活躍度得不到提升。

（四）盈利模式單一

傳統(tǒng)報紙媒體的盈利模式單一，主要依靠訂閱收入和廣告收入。轉(zhuǎn)做微信公眾平臺后，由于微信公眾平臺屬于免費平臺，無法收取訂閱費用，所以其盈利構(gòu)成就只有廣告收入一項。而廣告商投資最看重的就是用戶數(shù)量和受眾群體，在用戶群體形成之前很難吸引廣告投入，這也形成了不良循環(huán)，造成微信公眾平臺運營的困境。

五、新媒體時代紙媒微信公眾號的運營研究

（一）規(guī)范微信公眾號運營制度

規(guī)范報紙媒體微信公眾號運營制度，要從提高微信公眾號運營團隊的綜合素質(zhì)、優(yōu)化公眾號功能兩方面入手。

第一，提高運營團隊的綜合素質(zhì)。微信公眾號作為新媒體時代的新產(chǎn)物，綜合了新聞宣傳、計算機技術、藝術設計等多方面學科內(nèi)容。公眾號運營團隊的工作人員不僅要對報紙媒體的新聞傳播模式有深刻的認識，還要充分掌握計算機技術與先進的藝術設計理念等。因此，要提高運營團隊的綜合素質(zhì)，一方面需要在招聘人才時注重對應聘人員學歷和工作經(jīng)驗的審查，最好有創(chuàng)新型自媒體的運營經(jīng)驗；另一方面要加強對現(xiàn)有團隊的培訓，定期開會時不光要總結(jié)運營過程中的困難和問題，還要向運營狀況良好的公眾號學習，如邏輯思維、TED演講等公眾號，學習其發(fā)表的優(yōu)秀內(nèi)容以及其是如何和用戶互動的[2]。

第二，優(yōu)化公眾號功能。微信公眾號雖然只是一個平臺，不如主流媒體網(wǎng)站或者APP那樣功能豐富，但目前開發(fā)出的功能模塊足夠多，可以在簡潔和不失美觀的同時增強其功能性。例如，可以增加欄目，獨立設計時事、政治、經(jīng)濟、生活等幾大板塊，方便用戶在閱覽相關的新聞內(nèi)容時可以直接點擊進入，避免操作上的煩瑣；由于微信公眾號用戶基本上都是用手機瀏覽內(nèi)容，所以報紙媒體的日報和時報可以改成符合用戶閱讀習慣的網(wǎng)頁瀏覽模式或者WAP瀏覽模式，并增加存檔功能，方便用戶在接打電話之后還能繼續(xù)閱讀；報紙媒體的主欄目公眾號要與其他分欄目公眾號相聯(lián)系，增加主欄目跳轉(zhuǎn)分欄目以及分欄目跳轉(zhuǎn)回主欄目的功能鍵，在為用戶提供便利的同時提高其他分欄目的影響力。

（二）加大推送力度，加強與用戶的互動

過頻繁的推送會引起用戶的反感，而推送頻率過低很容易被用戶遺忘，因此，要適當調(diào)整更新頻率，一般報紙媒體微信公眾號較為合適的更新頻次是每天2～3次，如遇突發(fā)事件或者重大事件時可以適當增加報道頻次，以保證新聞的時效性和微信公眾號在用戶心中的存在感。

（三）增加創(chuàng)新型內(nèi)容的發(fā)布

如今，微信公眾平臺眾多，官方媒體以及自媒體都在競爭廣大的用戶群體，推送創(chuàng)新型內(nèi)容是吸引用戶目光的最好手段。雖然報紙媒體基于其單位性質(zhì)，在新聞內(nèi)容上需要遵循意識形態(tài)正確、內(nèi)容積極向上等原則，但在推送新聞內(nèi)容時不能過于刻板。在目前的市場環(huán)境下，無論是電視媒體、網(wǎng)絡媒體還是紙媒，在內(nèi)容創(chuàng)作上均存在不足，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，某全國性的報紙媒體一周內(nèi)微信公眾號推送的內(nèi)容中原創(chuàng)文章占比不到10%，其余均為轉(zhuǎn)載或?qū)⑵渌F(xiàn)有內(nèi)容編輯整合而成。這種重復性質(zhì)的報道會降低用戶的信任度，同時也會使用戶感到審美疲勞，換湯不換藥的內(nèi)容是無法獲得青睞的。想要創(chuàng)新報紙媒體微信公眾號的內(nèi)容，在提高團隊素質(zhì)的基礎上還需要鼓勵工作人員多上網(wǎng)瀏覽其他媒體網(wǎng)站發(fā)布的信息，包括但不限于微信公眾平臺、微博、貼吧、論壇等，這些都是信息量極大的平臺，可以充分學習借鑒，跳出固有的生活空間，增加知識以及見識[3]。

（四）擴增盈利模式

當前，報紙媒體微信公眾平臺屬于自負盈虧的模式，很難長遠發(fā)展，因此，必須及時擴增盈利模式，使其實現(xiàn)真正意義上的盈利。在盡量吸引廣告投入的基礎上加強整合營銷是不錯的選擇，一方面可以通過報紙媒體人的專業(yè)性和權(quán)威性來提出創(chuàng)意，由其他影響力較大、盈利狀況良好的微信公眾平臺代為發(fā)布；另一方面還可以通過自身的影響力進行策劃、發(fā)布、宣傳，將線下活動外包給相關企業(yè)，使報紙媒體往泛公關公司轉(zhuǎn)化，以提高利潤。

六、結(jié)語

良好的運營手段是提高報紙媒體微信公眾號影響力的最好途徑，而如何在實際運營工作中優(yōu)化運營策略，還需要廣大報紙媒體工作者不斷思考、創(chuàng)新，進而促進報紙媒體行業(yè)的轉(zhuǎn)型和持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1] 吳明京.新媒體時代報紙微信公眾號運營研究[J].中國報業(yè)，2020（07）：80-81.

[2] 畢馨月.新媒體時代報紙媒體微信公眾號的運營研究[J].新媒體研究，2019，5（17）：53-54.

[3] 劉蒙之.新媒體時代出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀、問題與對策研究[J].出版科學，2016，24（04）：88-92.

作者簡介：陳穗嵐（1982—），女，廣東珠海人，本科，編輯，研究方向：新媒體策劃、傳播、運營等。