摘要：本文在互聯(lián)網(wǎng)時代新零售迅猛發(fā)展的背景下，探究如何從用戶角度優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺?；凇笆褂门c滿足”理論，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個生鮮配送平臺為分析樣本，從個人使用媒介的5個需求維度，即認知、情感、社會整合、個人整合及壓力疏解需求的角度，分析平臺的現(xiàn)狀和特征。對生鮮新零售平臺的發(fā)展提出有針對性、合理化的意見，促進主流生鮮配送新零售平臺更好地為用戶服務，為社會服務。

關鍵詞：“使用與滿足”理論；新零售；生鮮配送平臺；用戶需求

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0071-02

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)新零售的風口之下，生鮮電商紛紛轉向新零售。新零售，是一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的零售模式，適用于使用先進技術的個人和企業(yè)，運用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術改進商品的生產(chǎn)、流通和銷售流程，從而促進貿(mào)易結構和生態(tài)系統(tǒng)的重組，進一步重新設計服務和生態(tài)系統(tǒng)結構，整合在線服務，在線經(jīng)驗和現(xiàn)代物流的零售新模式[1]。

如今，買菜要到菜市場的生活方式已經(jīng)完全被顛覆了，消費者越來越依賴線上下單買菜的方式，線上購物不受居住地條件的限制，可同時在多家平臺選購比價，以最優(yōu)惠的方式購買；不受時間限制，可以利用上下班的碎片時間手機下單，大大節(jié)省了購買時間；在品類上更加豐富，用戶可以使用跨區(qū)服務，或者利用平臺本身的前置倉生鮮電商模式買到鄰近區(qū)域甚至省市的生鮮。生鮮電商可謂是生鮮行業(yè)的一個新機遇。

同時，相較于其他類別的平臺，生鮮產(chǎn)品屬于日常生活的必需品和消耗品，在用戶行為上具有消費數(shù)量大、季節(jié)性強、用戶黏性大等特點，這無疑給生鮮電商的爆發(fā)式增長奠定了良好的市場基礎。但與此同時，由于平臺迭代日新月異，競爭激烈，用戶需求層出不窮，如何促進各品牌在市場布局方面開創(chuàng)新思路，從而提升生鮮電商行業(yè)的滲透率，是一個值得思考的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“使用與滿足”理論

“使用和滿足”理論研究把社會中的每一個個體都視為具有特定需求的個人[2]，與媒體接觸的目的是以利用媒介接觸行為為基礎，滿足自身需要的過程[3]。受眾的媒介接觸行為受媒介期待的影響，而媒介期待來自社會環(huán)境和心理因素的共同作用[4]，進而影響具體的媒介接觸行為。在行為中受眾接觸到的傳播內(nèi)容、信息環(huán)境與接觸手段都會影響傳播結果的滿意程度。無論滿意與否，結果都會影響后續(xù)的受眾行為。滿意與實際滿意之間存在差異，人們將根據(jù)滿意的結果改變現(xiàn)有的媒體印象，并進一步影響他們對媒體的期望，以適應變化的程度[5]。

“使用與滿足”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)理論中，受眾接觸媒體的手段非常有限。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體的介入已經(jīng)從被動的“接受媒介”轉向主動的“控制媒介”。在傳播過程中受眾與媒介的關系是受眾將成為媒介的積極使用者，并且利用媒介滿足自身對信息的需求。換句話說，受眾與媒體的接觸已轉變成了媒體控制的一種形式[6]。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還帶來了沉浸式的互動方式，提高了信息傳播的及時性與時效性，互動媒體的產(chǎn)生一改以往的線性傳播模式，將傳播過程拓展成鏈環(huán)式的非單向結構，即傳播者通過傳播媒介向受眾傳遞信息的同時，信息的接收者，即大眾傳播的受眾也會通過媒體向傳播者反饋自己的需求。

三、主流生鮮配送新零售平臺分析

E·卡茨曾歸納出關于單個個體使用媒介的5大類需求[7]。下面將從這5個維度對每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個生鮮新零售平臺進行分析。

（一）認知需求

認知需求即人對客觀事實、知識了解的內(nèi)在動力。用戶在使用生鮮新零售平臺時需要了解最新的生鮮信息、促銷推送以及生活知識。在叮咚買菜的主頁位置上，平臺以每天更新的頻率，展示當天的促銷、熱銷、當季特供等產(chǎn)品的信息，用戶可以在打開平臺的第一時間了解到較為全面的生鮮信息，進而可以根據(jù)推薦來選擇自己需要的食材下單；盒馬鮮生的主頁設立了豐富的活動信息包括助農(nóng)活動、生活服務類信息等，給商品賦予更多積極意義。這些措施在傳遞有效信息的同時也提升了商品的成交率。

（二）情感需求

情感需求即通過本能、行為、反思引起的對愉悅情緒的渴望[8]。情感需求主要表現(xiàn)在傳遞感情及休閑娛樂。比如，利用平臺的特點，在端午節(jié)當天利用盒馬鮮生下單一盒粽子送到同城朋友家中，表達對親朋好友的祝福；叮咚買菜自帶的小游戲可以讓用戶在下單后領取虛擬魚食喂養(yǎng)虛擬小魚，喂養(yǎng)到一定大小即可獲得活魚兌換券，起到了休閑娛樂的作用。這些措施在滿足用戶基礎需求的同時也加強了客戶和平臺之間的情感紐帶，有利于打造長期用戶關系。

（三）個人整合需求

互聯(lián)網(wǎng)時代下，在媒介融合環(huán)境的推動下每個人都具有雙重身份，既是信息接收者，同時又擔負起信息發(fā)布者的職責，可以通過自身的效應影響其他受眾[9]。受眾通過主動的意見表達和自由的信息上傳，可以改變自身傳播地位，呈現(xiàn)用戶需求的整合。用戶可通過每日優(yōu)鮮平臺上傳個人菜譜作品或者生活小妙招等作品讓自己成為傳播者；盒馬鮮生的特色欄目“盒區(qū)生活”以視頻圖片等多種形式展示用戶的商品使用體驗，用戶甚至可以成為意見領袖，獲取粉絲。豐富的形式促進了用戶的發(fā)聲積極性，增加了用戶的互動，甚至吸引到粉絲擁護，可以提升用戶體驗感。

（四）社會整合需求

社會整合需求即個人對于社會接受度與社會融合度的提升[10]。通過平臺與更多用戶交流，維系社會關系，達到社會整合的需求。叮咚買菜主頁菜的菜譜推薦板塊，用戶可以上傳自己用在該平臺購買的食材制作的菜品，在展示廚藝的同時還間接推薦了平臺的商品，實現(xiàn)了用戶與平臺的互惠。此板塊互動性帶動了信息的流通，同時還可以完成社會性聯(lián)結。

（五）疏解壓力需求

當下，由于消費觀念的逐漸變化和消費水平的大幅提高，人們下單購買商品不單單是為了滿足基本生活需要，還是為了獲得精神上的享受[11]。利用上班途中碎片化的時間瀏覽自己喜愛的商品，一方面起到了節(jié)約時間的作用，另一方面下單購買產(chǎn)品也起到了疏解壓力的作用，同時購買的商品也是生活所需，實現(xiàn)了一舉多得。

四、“使用與滿足”理論對主流生鮮新零售平臺的啟示

（一）堅持客戶需求為導向

互聯(lián)網(wǎng)技術賦權使受眾需求能夠得到更好的滿足，受眾的自主性變強，用戶不再是單一地接受信息，而可以自主選擇和定制自己的需求，在這個時代背景下，為了傳遞出更符合受眾需求的新零售信息，信息傳播平臺可以利用大數(shù)據(jù)提供定向化、個性化的服務，比如營養(yǎng)餐、健身餐的定制，時令生鮮的知識等，讓新零售的服務模式與運營方式更貼合用戶的需求，積極嘗試新模式，達到布局整合。

（二）明確產(chǎn)品定位及目標

可以根據(jù)當?shù)厥欠裨谇爸脗}覆蓋范圍進行APP的不同展現(xiàn)，供應內(nèi)容可以包括生鮮及日用百貨等多類別產(chǎn)品，針對主打品類齊全的百貨類平臺，可以以追求覆蓋面廣、品類豐富、價格優(yōu)惠為主要目標；針對著重水產(chǎn)海鮮類型的平臺，可以主打新鮮及時、冷鏈保鮮的配送環(huán)節(jié)；針對用戶不想做飯的差異化心理訴求，可以主打廚房市場，方便即食、快速配送。隨著越來越多的配送平臺的出現(xiàn)，要想在眾多競爭對手中獨樹一幟，就需要明確產(chǎn)品定位。

（三）深耕用戶需求突出差異化服務

當平臺的體量達到一定程度的時候，求新求細是必然的。深耕用戶需求，實現(xiàn)極致的差異化服務，保持用戶的新鮮感，讓用戶產(chǎn)生好奇心從而參與其中。通過更新各個時間段的產(chǎn)品信息，創(chuàng)造緊張氛圍，刺激用戶消費。當商品足夠多的時候，要對商品進行分類，按照分類整理秒殺商品，提升用戶的參與度與熱情，提高用戶黏性。抓住限時和限量兩個點，采用分時間段秒殺方式來吸引用戶，每日更新產(chǎn)品也可以讓用戶保持參與的熱情。

五、結語

本文以“使用與滿足”理論為切入點，通過分析每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生三個生鮮配送平臺的認知需求、情感需求、個人整合需求、社會整合需求及疏解壓力需求，提出了關于優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺的針對性策略，以更好地滿足時代發(fā)展及用戶的需求，促進主流生鮮配送新零售平臺更好地為用戶服務，為社會服務。

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作者簡介：張碧含（1994—），女，上海人，同濟大學藝術與傳媒學院藝術設計專業(yè)2018級碩士研究生，研究方向：汽車交互設計，用戶行為分析，用戶體驗。