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        “使用與滿足”理論在生鮮新零售平臺(tái)中的應(yīng)用研究

        2020-09-10 21:53:54張碧含
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年16期
        關(guān)鍵詞:使用與滿足用戶需求新零售

        摘要:本文在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售迅猛發(fā)展的背景下,探究如何從用戶角度優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺(tái)?;凇笆褂门c滿足”理論,以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個(gè)生鮮配送平臺(tái)為分析樣本,從個(gè)人使用媒介的5個(gè)需求維度,即認(rèn)知、情感、社會(huì)整合、個(gè)人整合及壓力疏解需求的角度,分析平臺(tái)的現(xiàn)狀和特征。對(duì)生鮮新零售平臺(tái)的發(fā)展提出有針對(duì)性、合理化的意見,促進(jìn)主流生鮮配送新零售平臺(tái)更好地為用戶服務(wù),為社會(huì)服務(wù)。

        關(guān)鍵詞:“使用與滿足”理論;新零售;生鮮配送平臺(tái);用戶需求

        中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)16-0071-02

        一、引言

        在互聯(lián)網(wǎng)新零售的風(fēng)口之下,生鮮電商紛紛轉(zhuǎn)向新零售。新零售,是一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的零售模式,適用于使用先進(jìn)技術(shù)的個(gè)人和企業(yè),運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)改進(jìn)商品的生產(chǎn)、流通和銷售流程,從而促進(jìn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)的重組,進(jìn)一步重新設(shè)計(jì)服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),整合在線服務(wù),在線經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代物流的零售新模式[1]。

        如今,買菜要到菜市場(chǎng)的生活方式已經(jīng)完全被顛覆了,消費(fèi)者越來越依賴線上下單買菜的方式,線上購(gòu)物不受居住地條件的限制,可同時(shí)在多家平臺(tái)選購(gòu)比價(jià),以最優(yōu)惠的方式購(gòu)買;不受時(shí)間限制,可以利用上下班的碎片時(shí)間手機(jī)下單,大大節(jié)省了購(gòu)買時(shí)間;在品類上更加豐富,用戶可以使用跨區(qū)服務(wù),或者利用平臺(tái)本身的前置倉(cāng)生鮮電商模式買到鄰近區(qū)域甚至省市的生鮮。生鮮電商可謂是生鮮行業(yè)的一個(gè)新機(jī)遇。

        同時(shí),相較于其他類別的平臺(tái),生鮮產(chǎn)品屬于日常生活的必需品和消耗品,在用戶行為上具有消費(fèi)數(shù)量大、季節(jié)性強(qiáng)、用戶黏性大等特點(diǎn),這無疑給生鮮電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但與此同時(shí),由于平臺(tái)迭代日新月異,競(jìng)爭(zhēng)激烈,用戶需求層出不窮,如何促進(jìn)各品牌在市場(chǎng)布局方面開創(chuàng)新思路,從而提升生鮮電商行業(yè)的滲透率,是一個(gè)值得思考的問題。

        二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“使用與滿足”理論

        “使用和滿足”理論研究把社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體都視為具有特定需求的個(gè)人[2],與媒體接觸的目的是以利用媒介接觸行為為基礎(chǔ),滿足自身需要的過程[3]。受眾的媒介接觸行為受媒介期待的影響,而媒介期待來自社會(huì)環(huán)境和心理因素的共同作用[4],進(jìn)而影響具體的媒介接觸行為。在行為中受眾接觸到的傳播內(nèi)容、信息環(huán)境與接觸手段都會(huì)影響傳播結(jié)果的滿意程度。無論滿意與否,結(jié)果都會(huì)影響后續(xù)的受眾行為。滿意與實(shí)際滿意之間存在差異,人們將根據(jù)滿意的結(jié)果改變現(xiàn)有的媒體印象,并進(jìn)一步影響他們對(duì)媒體的期望,以適應(yīng)變化的程度[5]。

        “使用與滿足”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也發(fā)生了變化,在傳統(tǒng)理論中,受眾接觸媒體的手段非常有限。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,媒體的介入已經(jīng)從被動(dòng)的“接受媒介”轉(zhuǎn)向主動(dòng)的“控制媒介”。在傳播過程中受眾與媒介的關(guān)系是受眾將成為媒介的積極使用者,并且利用媒介滿足自身對(duì)信息的需求。換句話說,受眾與媒體的接觸已轉(zhuǎn)變成了媒體控制的一種形式[6]。不僅如此,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還帶來了沉浸式的互動(dòng)方式,提高了信息傳播的及時(shí)性與時(shí)效性,互動(dòng)媒體的產(chǎn)生一改以往的線性傳播模式,將傳播過程拓展成鏈環(huán)式的非單向結(jié)構(gòu),即傳播者通過傳播媒介向受眾傳遞信息的同時(shí),信息的接收者,即大眾傳播的受眾也會(huì)通過媒體向傳播者反饋?zhàn)约旱男枨蟆?/p>

        三、主流生鮮配送新零售平臺(tái)分析

        E·卡茨曾歸納出關(guān)于單個(gè)個(gè)體使用媒介的5大類需求[7]。下面將從這5個(gè)維度對(duì)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個(gè)生鮮新零售平臺(tái)進(jìn)行分析。

        (一)認(rèn)知需求

        認(rèn)知需求即人對(duì)客觀事實(shí)、知識(shí)了解的內(nèi)在動(dòng)力。用戶在使用生鮮新零售平臺(tái)時(shí)需要了解最新的生鮮信息、促銷推送以及生活知識(shí)。在叮咚買菜的主頁(yè)位置上,平臺(tái)以每天更新的頻率,展示當(dāng)天的促銷、熱銷、當(dāng)季特供等產(chǎn)品的信息,用戶可以在打開平臺(tái)的第一時(shí)間了解到較為全面的生鮮信息,進(jìn)而可以根據(jù)推薦來選擇自己需要的食材下單;盒馬鮮生的主頁(yè)設(shè)立了豐富的活動(dòng)信息包括助農(nóng)活動(dòng)、生活服務(wù)類信息等,給商品賦予更多積極意義。這些措施在傳遞有效信息的同時(shí)也提升了商品的成交率。

        (二)情感需求

        情感需求即通過本能、行為、反思引起的對(duì)愉悅情緒的渴望[8]。情感需求主要表現(xiàn)在傳遞感情及休閑娛樂。比如,利用平臺(tái)的特點(diǎn),在端午節(jié)當(dāng)天利用盒馬鮮生下單一盒粽子送到同城朋友家中,表達(dá)對(duì)親朋好友的祝福;叮咚買菜自帶的小游戲可以讓用戶在下單后領(lǐng)取虛擬魚食喂養(yǎng)虛擬小魚,喂養(yǎng)到一定大小即可獲得活魚兌換券,起到了休閑娛樂的作用。這些措施在滿足用戶基礎(chǔ)需求的同時(shí)也加強(qiáng)了客戶和平臺(tái)之間的情感紐帶,有利于打造長(zhǎng)期用戶關(guān)系。

        (三)個(gè)人整合需求

        互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,在媒介融合環(huán)境的推動(dòng)下每個(gè)人都具有雙重身份,既是信息接收者,同時(shí)又擔(dān)負(fù)起信息發(fā)布者的職責(zé),可以通過自身的效應(yīng)影響其他受眾[9]。受眾通過主動(dòng)的意見表達(dá)和自由的信息上傳,可以改變自身傳播地位,呈現(xiàn)用戶需求的整合。用戶可通過每日優(yōu)鮮平臺(tái)上傳個(gè)人菜譜作品或者生活小妙招等作品讓自己成為傳播者;盒馬鮮生的特色欄目“盒區(qū)生活”以視頻圖片等多種形式展示用戶的商品使用體驗(yàn),用戶甚至可以成為意見領(lǐng)袖,獲取粉絲。豐富的形式促進(jìn)了用戶的發(fā)聲積極性,增加了用戶的互動(dòng),甚至吸引到粉絲擁護(hù),可以提升用戶體驗(yàn)感。

        (四)社會(huì)整合需求

        社會(huì)整合需求即個(gè)人對(duì)于社會(huì)接受度與社會(huì)融合度的提升[10]。通過平臺(tái)與更多用戶交流,維系社會(huì)關(guān)系,達(dá)到社會(huì)整合的需求。叮咚買菜主頁(yè)菜的菜譜推薦板塊,用戶可以上傳自己用在該平臺(tái)購(gòu)買的食材制作的菜品,在展示廚藝的同時(shí)還間接推薦了平臺(tái)的商品,實(shí)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)的互惠。此板塊互動(dòng)性帶動(dòng)了信息的流通,同時(shí)還可以完成社會(huì)性聯(lián)結(jié)。

        (五)疏解壓力需求

        當(dāng)下,由于消費(fèi)觀念的逐漸變化和消費(fèi)水平的大幅提高,人們下單購(gòu)買商品不單單是為了滿足基本生活需要,還是為了獲得精神上的享受[11]。利用上班途中碎片化的時(shí)間瀏覽自己喜愛的商品,一方面起到了節(jié)約時(shí)間的作用,另一方面下單購(gòu)買產(chǎn)品也起到了疏解壓力的作用,同時(shí)購(gòu)買的商品也是生活所需,實(shí)現(xiàn)了一舉多得。

        四、“使用與滿足”理論對(duì)主流生鮮新零售平臺(tái)的啟示

        (一)堅(jiān)持客戶需求為導(dǎo)向

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使受眾需求能夠得到更好的滿足,受眾的自主性變強(qiáng),用戶不再是單一地接受信息,而可以自主選擇和定制自己的需求,在這個(gè)時(shí)代背景下,為了傳遞出更符合受眾需求的新零售信息,信息傳播平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)提供定向化、個(gè)性化的服務(wù),比如營(yíng)養(yǎng)餐、健身餐的定制,時(shí)令生鮮的知識(shí)等,讓新零售的服務(wù)模式與運(yùn)營(yíng)方式更貼合用戶的需求,積極嘗試新模式,達(dá)到布局整合。

        (二)明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)

        可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥欠裨谇爸脗}(cāng)覆蓋范圍進(jìn)行APP的不同展現(xiàn),供應(yīng)內(nèi)容可以包括生鮮及日用百貨等多類別產(chǎn)品,針對(duì)主打品類齊全的百貨類平臺(tái),可以以追求覆蓋面廣、品類豐富、價(jià)格優(yōu)惠為主要目標(biāo);針對(duì)著重水產(chǎn)海鮮類型的平臺(tái),可以主打新鮮及時(shí)、冷鏈保鮮的配送環(huán)節(jié);針對(duì)用戶不想做飯的差異化心理訴求,可以主打廚房市場(chǎng),方便即食、快速配送。隨著越來越多的配送平臺(tái)的出現(xiàn),要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹一幟,就需要明確產(chǎn)品定位。

        (三)深耕用戶需求突出差異化服務(wù)

        當(dāng)平臺(tái)的體量達(dá)到一定程度的時(shí)候,求新求細(xì)是必然的。深耕用戶需求,實(shí)現(xiàn)極致的差異化服務(wù),保持用戶的新鮮感,讓用戶產(chǎn)生好奇心從而參與其中。通過更新各個(gè)時(shí)間段的產(chǎn)品信息,創(chuàng)造緊張氛圍,刺激用戶消費(fèi)。當(dāng)商品足夠多的時(shí)候,要對(duì)商品進(jìn)行分類,按照分類整理秒殺商品,提升用戶的參與度與熱情,提高用戶黏性。抓住限時(shí)和限量?jī)蓚€(gè)點(diǎn),采用分時(shí)間段秒殺方式來吸引用戶,每日更新產(chǎn)品也可以讓用戶保持參與的熱情。

        五、結(jié)語(yǔ)

        本文以“使用與滿足”理論為切入點(diǎn),通過分析每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生三個(gè)生鮮配送平臺(tái)的認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求及疏解壓力需求,提出了關(guān)于優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺(tái)的針對(duì)性策略,以更好地滿足時(shí)代發(fā)展及用戶的需求,促進(jìn)主流生鮮配送新零售平臺(tái)更好地為用戶服務(wù),為社會(huì)服務(wù)。

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        作者簡(jiǎn)介:張碧含(1994—),女,上海人,同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2018級(jí)碩士研究生,研究方向:汽車交互設(shè)計(jì),用戶行為分析,用戶體驗(yàn)。

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