摘要：本文在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新零售迅猛發(fā)展的背景下，探究如何從用戶角度優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺(tái)?；凇笆褂门c滿足”理論，以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個(gè)生鮮配送平臺(tái)為分析樣本，從個(gè)人使用媒介的5個(gè)需求維度，即認(rèn)知、情感、社會(huì)整合、個(gè)人整合及壓力疏解需求的角度，分析平臺(tái)的現(xiàn)狀和特征。對(duì)生鮮新零售平臺(tái)的發(fā)展提出有針對(duì)性、合理化的意見，促進(jìn)主流生鮮配送新零售平臺(tái)更好地為用戶服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)。

關(guān)鍵詞：“使用與滿足”理論；新零售；生鮮配送平臺(tái)；用戶需求

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）16-0071-02

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)新零售的風(fēng)口之下，生鮮電商紛紛轉(zhuǎn)向新零售。新零售，是一種新的基于互聯(lián)網(wǎng)的零售模式，適用于使用先進(jìn)技術(shù)的個(gè)人和企業(yè)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)改進(jìn)商品的生產(chǎn)、流通和銷售流程，從而促進(jìn)貿(mào)易結(jié)構(gòu)和生態(tài)系統(tǒng)的重組，進(jìn)一步重新設(shè)計(jì)服務(wù)和生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，整合在線服務(wù)，在線經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代物流的零售新模式[1]。

如今，買菜要到菜市場(chǎng)的生活方式已經(jīng)完全被顛覆了，消費(fèi)者越來越依賴線上下單買菜的方式，線上購(gòu)物不受居住地條件的限制，可同時(shí)在多家平臺(tái)選購(gòu)比價(jià)，以最優(yōu)惠的方式購(gòu)買；不受時(shí)間限制，可以利用上下班的碎片時(shí)間手機(jī)下單，大大節(jié)省了購(gòu)買時(shí)間；在品類上更加豐富，用戶可以使用跨區(qū)服務(wù)，或者利用平臺(tái)本身的前置倉(cāng)生鮮電商模式買到鄰近區(qū)域甚至省市的生鮮。生鮮電商可謂是生鮮行業(yè)的一個(gè)新機(jī)遇。

同時(shí)，相較于其他類別的平臺(tái)，生鮮產(chǎn)品屬于日常生活的必需品和消耗品，在用戶行為上具有消費(fèi)數(shù)量大、季節(jié)性強(qiáng)、用戶黏性大等特點(diǎn)，這無疑給生鮮電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)奠定了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但與此同時(shí)，由于平臺(tái)迭代日新月異，競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶需求層出不窮，如何促進(jìn)各品牌在市場(chǎng)布局方面開創(chuàng)新思路，從而提升生鮮電商行業(yè)的滲透率，是一個(gè)值得思考的問題。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的“使用與滿足”理論

“使用和滿足”理論研究把社會(huì)中的每一個(gè)個(gè)體都視為具有特定需求的個(gè)人[2]，與媒體接觸的目的是以利用媒介接觸行為為基礎(chǔ)，滿足自身需要的過程[3]。受眾的媒介接觸行為受媒介期待的影響，而媒介期待來自社會(huì)環(huán)境和心理因素的共同作用[4]，進(jìn)而影響具體的媒介接觸行為。在行為中受眾接觸到的傳播內(nèi)容、信息環(huán)境與接觸手段都會(huì)影響傳播結(jié)果的滿意程度。無論滿意與否，結(jié)果都會(huì)影響后續(xù)的受眾行為。滿意與實(shí)際滿意之間存在差異，人們將根據(jù)滿意的結(jié)果改變現(xiàn)有的媒體印象，并進(jìn)一步影響他們對(duì)媒體的期望，以適應(yīng)變化的程度[5]。

“使用與滿足”理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下也發(fā)生了變化，在傳統(tǒng)理論中，受眾接觸媒體的手段非常有限。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體的介入已經(jīng)從被動(dòng)的“接受媒介”轉(zhuǎn)向主動(dòng)的“控制媒介”。在傳播過程中受眾與媒介的關(guān)系是受眾將成為媒介的積極使用者，并且利用媒介滿足自身對(duì)信息的需求。換句話說，受眾與媒體的接觸已轉(zhuǎn)變成了媒體控制的一種形式[6]。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還帶來了沉浸式的互動(dòng)方式，提高了信息傳播的及時(shí)性與時(shí)效性，互動(dòng)媒體的產(chǎn)生一改以往的線性傳播模式，將傳播過程拓展成鏈環(huán)式的非單向結(jié)構(gòu)，即傳播者通過傳播媒介向受眾傳遞信息的同時(shí)，信息的接收者，即大眾傳播的受眾也會(huì)通過媒體向傳播者反饋?zhàn)约旱男枨蟆?/p>

三、主流生鮮配送新零售平臺(tái)分析

E·卡茨曾歸納出關(guān)于單個(gè)個(gè)體使用媒介的5大類需求[7]。下面將從這5個(gè)維度對(duì)每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生3個(gè)生鮮新零售平臺(tái)進(jìn)行分析。

（一）認(rèn)知需求

認(rèn)知需求即人對(duì)客觀事實(shí)、知識(shí)了解的內(nèi)在動(dòng)力。用戶在使用生鮮新零售平臺(tái)時(shí)需要了解最新的生鮮信息、促銷推送以及生活知識(shí)。在叮咚買菜的主頁(yè)位置上，平臺(tái)以每天更新的頻率，展示當(dāng)天的促銷、熱銷、當(dāng)季特供等產(chǎn)品的信息，用戶可以在打開平臺(tái)的第一時(shí)間了解到較為全面的生鮮信息，進(jìn)而可以根據(jù)推薦來選擇自己需要的食材下單；盒馬鮮生的主頁(yè)設(shè)立了豐富的活動(dòng)信息包括助農(nóng)活動(dòng)、生活服務(wù)類信息等，給商品賦予更多積極意義。這些措施在傳遞有效信息的同時(shí)也提升了商品的成交率。

（二）情感需求

情感需求即通過本能、行為、反思引起的對(duì)愉悅情緒的渴望[8]。情感需求主要表現(xiàn)在傳遞感情及休閑娛樂。比如，利用平臺(tái)的特點(diǎn)，在端午節(jié)當(dāng)天利用盒馬鮮生下單一盒粽子送到同城朋友家中，表達(dá)對(duì)親朋好友的祝福；叮咚買菜自帶的小游戲可以讓用戶在下單后領(lǐng)取虛擬魚食喂養(yǎng)虛擬小魚，喂養(yǎng)到一定大小即可獲得活魚兌換券，起到了休閑娛樂的作用。這些措施在滿足用戶基礎(chǔ)需求的同時(shí)也加強(qiáng)了客戶和平臺(tái)之間的情感紐帶，有利于打造長(zhǎng)期用戶關(guān)系。

（三）個(gè)人整合需求

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，在媒介融合環(huán)境的推動(dòng)下每個(gè)人都具有雙重身份，既是信息接收者，同時(shí)又擔(dān)負(fù)起信息發(fā)布者的職責(zé)，可以通過自身的效應(yīng)影響其他受眾[9]。受眾通過主動(dòng)的意見表達(dá)和自由的信息上傳，可以改變自身傳播地位，呈現(xiàn)用戶需求的整合。用戶可通過每日優(yōu)鮮平臺(tái)上傳個(gè)人菜譜作品或者生活小妙招等作品讓自己成為傳播者；盒馬鮮生的特色欄目“盒區(qū)生活”以視頻圖片等多種形式展示用戶的商品使用體驗(yàn)，用戶甚至可以成為意見領(lǐng)袖，獲取粉絲。豐富的形式促進(jìn)了用戶的發(fā)聲積極性，增加了用戶的互動(dòng)，甚至吸引到粉絲擁護(hù)，可以提升用戶體驗(yàn)感。

（四）社會(huì)整合需求

社會(huì)整合需求即個(gè)人對(duì)于社會(huì)接受度與社會(huì)融合度的提升[10]。通過平臺(tái)與更多用戶交流，維系社會(huì)關(guān)系，達(dá)到社會(huì)整合的需求。叮咚買菜主頁(yè)菜的菜譜推薦板塊，用戶可以上傳自己用在該平臺(tái)購(gòu)買的食材制作的菜品，在展示廚藝的同時(shí)還間接推薦了平臺(tái)的商品，實(shí)現(xiàn)了用戶與平臺(tái)的互惠。此板塊互動(dòng)性帶動(dòng)了信息的流通，同時(shí)還可以完成社會(huì)性聯(lián)結(jié)。

（五）疏解壓力需求

當(dāng)下，由于消費(fèi)觀念的逐漸變化和消費(fèi)水平的大幅提高，人們下單購(gòu)買商品不單單是為了滿足基本生活需要，還是為了獲得精神上的享受[11]。利用上班途中碎片化的時(shí)間瀏覽自己喜愛的商品，一方面起到了節(jié)約時(shí)間的作用，另一方面下單購(gòu)買產(chǎn)品也起到了疏解壓力的作用，同時(shí)購(gòu)買的商品也是生活所需，實(shí)現(xiàn)了一舉多得。

四、“使用與滿足”理論對(duì)主流生鮮新零售平臺(tái)的啟示

（一）堅(jiān)持客戶需求為導(dǎo)向

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)使受眾需求能夠得到更好的滿足，受眾的自主性變強(qiáng)，用戶不再是單一地接受信息，而可以自主選擇和定制自己的需求，在這個(gè)時(shí)代背景下，為了傳遞出更符合受眾需求的新零售信息，信息傳播平臺(tái)可以利用大數(shù)據(jù)提供定向化、個(gè)性化的服務(wù)，比如營(yíng)養(yǎng)餐、健身餐的定制，時(shí)令生鮮的知識(shí)等，讓新零售的服務(wù)模式與運(yùn)營(yíng)方式更貼合用戶的需求，積極嘗試新模式，達(dá)到布局整合。

（二）明確產(chǎn)品定位及目標(biāo)

可以根據(jù)當(dāng)?shù)厥欠裨谇爸脗}(cāng)覆蓋范圍進(jìn)行APP的不同展現(xiàn)，供應(yīng)內(nèi)容可以包括生鮮及日用百貨等多類別產(chǎn)品，針對(duì)主打品類齊全的百貨類平臺(tái)，可以以追求覆蓋面廣、品類豐富、價(jià)格優(yōu)惠為主要目標(biāo)；針對(duì)著重水產(chǎn)海鮮類型的平臺(tái)，可以主打新鮮及時(shí)、冷鏈保鮮的配送環(huán)節(jié)；針對(duì)用戶不想做飯的差異化心理訴求，可以主打廚房市場(chǎng)，方便即食、快速配送。隨著越來越多的配送平臺(tái)的出現(xiàn)，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獨(dú)樹一幟，就需要明確產(chǎn)品定位。

（三）深耕用戶需求突出差異化服務(wù)

當(dāng)平臺(tái)的體量達(dá)到一定程度的時(shí)候，求新求細(xì)是必然的。深耕用戶需求，實(shí)現(xiàn)極致的差異化服務(wù)，保持用戶的新鮮感，讓用戶產(chǎn)生好奇心從而參與其中。通過更新各個(gè)時(shí)間段的產(chǎn)品信息，創(chuàng)造緊張氛圍，刺激用戶消費(fèi)。當(dāng)商品足夠多的時(shí)候，要對(duì)商品進(jìn)行分類，按照分類整理秒殺商品，提升用戶的參與度與熱情，提高用戶黏性。抓住限時(shí)和限量?jī)蓚€(gè)點(diǎn)，采用分時(shí)間段秒殺方式來吸引用戶，每日更新產(chǎn)品也可以讓用戶保持參與的熱情。

五、結(jié)語(yǔ)

本文以“使用與滿足”理論為切入點(diǎn)，通過分析每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生三個(gè)生鮮配送平臺(tái)的認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求及疏解壓力需求，提出了關(guān)于優(yōu)化線上生鮮配送新零售平臺(tái)的針對(duì)性策略，以更好地滿足時(shí)代發(fā)展及用戶的需求，促進(jìn)主流生鮮配送新零售平臺(tái)更好地為用戶服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：張碧含（1994—），女，上海人，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)2018級(jí)碩士研究生，研究方向：汽車交互設(shè)計(jì)，用戶行為分析，用戶體驗(yàn)。