摘要：在當今社會，醫(yī)院宣傳借助全媒體環(huán)境彰顯出其重要角色。新媒體和傳統(tǒng)媒體的交織協(xié)同，為在醫(yī)患間建立更良好的溝通橋梁打下了堅實的基礎(chǔ)。建立健全相關(guān)制度，對于優(yōu)化及提高醫(yī)院自身宣傳工作和能力尤為重要。全媒體背景下出現(xiàn)的眾多媒介資源，對醫(yī)院宣傳工作的效率和質(zhì)量提出了前所未有的挑戰(zhàn)。如何更好地利用、靈活掌握各類媒介資源，提升各資源的使用效率，使資源價值得到體現(xiàn)，是當前醫(yī)院宣傳面臨的關(guān)鍵問題。醫(yī)院應(yīng)總結(jié)與思考宣傳工作的方式、方法，恪守以服務(wù)為宗旨的理念，使人民群眾感受到醫(yī)務(wù)人員的素質(zhì)及熱情，提高受眾對醫(yī)院的信任，提升醫(yī)院的公眾形象。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院宣傳；全媒體；定位；對策

中圖分類號：R197.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0221-02

一、引言

當下，國內(nèi)傳播媒介體系發(fā)生了非常大的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)背景下實現(xiàn)了快速發(fā)展。媒介環(huán)境以及形態(tài)發(fā)生的重大變化，為醫(yī)院開展宣傳工作帶來了諸多機遇及挑戰(zhàn)，醫(yī)院正式迎來一個嶄新的媒體時代，即全媒體時代[1]。全媒體指以文字、圖形、視頻、聲音等多種傳播形式，結(jié)合3種網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)傳播的媒體，即互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)。通過這種方式，使信息不論在何時何地均能在各類媒介平臺上得到傳播與接收[2]。在醫(yī)院的整個管理體系中，宣傳工作是重中之重。一方面，通過宣傳可以提升醫(yī)院的形象，另一方面，利用宣傳可以為醫(yī)院打造良好的品牌效應(yīng)，有利于醫(yī)院開拓更大的市場份額[3]。因此，醫(yī)院宣傳方式必須引起醫(yī)院管理部門的高度重視及關(guān)注。

二、醫(yī)院宣傳在其發(fā)展中的重要性和必要性

在現(xiàn)代化醫(yī)院實施管理的過程中，宣傳工作必不可少，宣傳作為管理體系的重要構(gòu)成部分之一，不僅是向外展示醫(yī)院形象的必要途徑[4]，并且包括許多醫(yī)療服務(wù)信息的告知。從宏觀上來說，其可以為醫(yī)院名聲及醫(yī)療力量起到很好的宣傳作用，而且可以提升醫(yī)院的綜合實力。從微觀而言，擴大醫(yī)院宣傳有助于維護醫(yī)患關(guān)系。2019年8月，山西省和湖北省簽署協(xié)議，合力推進國家區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)，這個協(xié)議的簽署標志著山西白求恩醫(yī)院（山西醫(yī)學科學院）與國內(nèi)醫(yī)學界前十名的華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬同濟醫(yī)院正式合作，由同濟醫(yī)院以全面托管的形式共同建設(shè)山西白求恩醫(yī)院，同濟醫(yī)院黨委常委、副院長吳華同志被任命為山西白求恩醫(yī)院（山西醫(yī)學科學院）黨委書記、院長。醫(yī)院通過宣傳提高了群眾認知度，使建設(shè)區(qū)域醫(yī)療中心的重大意義深入人心。醫(yī)院宣傳工作積極參與白求恩醫(yī)院改革發(fā)展一系列決策和部署，全力完成任務(wù)。抓住國家區(qū)域醫(yī)療中心建設(shè)的歷史機遇，使白求恩醫(yī)院知名度在宣傳工作的帶動下不斷提升。

三、醫(yī)院宣傳中傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同創(chuàng)新

對外和對內(nèi)宣傳是醫(yī)院宣傳工作最重要的組成部分。醫(yī)院宣傳能夠以多元化的形式闡述人文故事。傳統(tǒng)媒體普及時間長，受眾多，但新媒體的力量不可小覷，二者相結(jié)合更能提高醫(yī)院公信力和普及度[5]。院報是弘揚醫(yī)院文化、增強醫(yī)務(wù)人員向心力和凝聚力的重要載體，可為醫(yī)患建立良好的溝通橋梁，促進醫(yī)院各類活動的開展。為了滿足新時代醫(yī)院宣傳工作的需求，在2019年，山西白求恩醫(yī)院在原有的一報、一網(wǎng)、一微信的宣傳主陣地的基礎(chǔ)上，宣傳部又開辟了新的宣傳領(lǐng)域——微信公眾號訂閱號，利用其功能特點，傳達醫(yī)院最新動態(tài)、分享院內(nèi)最近活動、服務(wù)廣大醫(yī)護職工、普及更多專業(yè)知識。全年推送130條新聞，微信公眾號（服務(wù)號）刊發(fā)稿件171篇，粉絲數(shù)由2018年的52370人增長到88239人，微信服務(wù)號推送文章最高閱讀量達6.5萬次，創(chuàng)歷史新高。院報還配合加強主題教育工作，特別刊登了“不忘初心牢記使命”主題教育專版。白求恩醫(yī)院的宣傳工作積極發(fā)揮了媒體的宣傳導向作用，對內(nèi)聚人心、鼓干勁，對外樹形象、促發(fā)展，起到了深入、廣泛、全面的宣傳效果。適應(yīng)醫(yī)院發(fā)展需求，醫(yī)院官網(wǎng)與手機關(guān)聯(lián)，真正做到新聞同步上線，患者通過微信公眾號可以直接點開官網(wǎng)查看醫(yī)院動態(tài)和出診信息，真正發(fā)揮宣傳作用。

四、優(yōu)化和提高醫(yī)院宣傳工作和能力的前提在于完善有關(guān)制度

新媒體的出現(xiàn)使信息傳播速度加快，信息傳播內(nèi)容更加豐富，在這種情況下，對醫(yī)院構(gòu)建的宣傳工作制度提出了新的挑戰(zhàn)。為了使新媒體的價值得到體現(xiàn)，醫(yī)院必須加強對其官網(wǎng)和官方微信的管理，重視新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合，并逐漸構(gòu)建與其相適應(yīng)的宣傳工作機制[6]。構(gòu)建宣傳工作機制的主要的目的在于兩點：第一，建立健全宣傳工作機制，使醫(yī)院開展的各項工作流程化和規(guī)范化；第二，調(diào)動醫(yī)務(wù)人員的積極性，增強醫(yī)務(wù)人員的歸屬感。另外，想要使醫(yī)院的宣傳工作獲得最佳的效果，人才培養(yǎng)必不可少，應(yīng)培育出更多能夠靈活掌握新媒體有關(guān)傳播方式及傳播渠道類型的人才，利用人才的力量，提升信息推送及傳播的準確性和針對性。山西白求恩醫(yī)院為了及時、有效、深入挖掘一線新聞，于2019年建立了新的通訊員制度，每周一次“通氣會”，每次會議由內(nèi)科、外科、醫(yī)技科室、行政職能科室通訊員輪流參會，溝通各科室的新聞線索，由宣傳部統(tǒng)一指導，有效挖掘了科室的好線索、好新聞，增進了交流，使通訊員充分參與宣傳工作，積累經(jīng)驗，更好地為醫(yī)院宣傳工作服務(wù)。

五、醫(yī)院宣傳工作在全媒體時代背景下的探索與挑戰(zhàn)

全媒體背景下出現(xiàn)的媒介資源非常多，醫(yī)院必須靈活掌握各類媒介資源，才能提升各資源的使用效率，體現(xiàn)資源價值[7]。醫(yī)院在使用新媒體平臺時，不能忽略傳統(tǒng)媒體平臺，要將兩個平臺的優(yōu)勢整合，充分利用各平臺的優(yōu)勢，為醫(yī)院推送各項服務(wù)信息奠定良好的基礎(chǔ)。在對醫(yī)院品牌進行宣傳時，可采用短視頻或者微電影的形式[8]。關(guān)于宣傳片，必須注意的是：第一，宣傳片整體的播放時間應(yīng)當控制在合理范圍內(nèi)，正常播放時長處在10分鐘至15分鐘區(qū)間，合理確定播放時間，一方面可引起受眾的注意，另一方面不會使受眾產(chǎn)生厭惡感以及排斥感等；第二，宣傳片的制作必須有引人注目的效果，注重內(nèi)容的真實性和準確性，不能夸大其詞；第三，宣傳片整體的創(chuàng)意必須新穎，整體的設(shè)計必須條理清晰。醫(yī)院在開展宣傳工作時，必須注重公益宣傳與學術(shù)宣傳相結(jié)合[9]。另外，APP在移動終端上整體的使用量不斷增加。APP有非常好的宣傳效果；同時，APP能夠拉近企業(yè)與用戶之間的距離，在兩者間建立良好的溝通橋梁[10]。在APP登錄首頁上合理設(shè)計與醫(yī)院有關(guān)的科研成果和新聞要事，增加用戶對醫(yī)院的認知。

六、全媒體時代背景下對醫(yī)院宣傳工作的思考與總結(jié)

全媒體時代的來臨讓使醫(yī)院形成了良好的主動宣傳意識，這些年來，山西白求恩醫(yī)院通過靈活使用全媒體平臺，結(jié)合多樣的宣傳方式，有效宣傳了醫(yī)院的品牌形象以及醫(yī)院文化。

第一，開展宣傳工作應(yīng)當熟知重點和難點。以創(chuàng)新作為核心，以新穎作為導向，以信息質(zhì)量作為基礎(chǔ)，強化宣傳效果和影響力。一方面，醫(yī)院在開展實踐活動宣傳時，主要以3點為核心：其一，臨床效果；其二，醫(yī)療技術(shù)；其三，醫(yī)院形象等。另一方面，強化全院醫(yī)務(wù)人員的宣傳意識和宣傳部門的策劃意識。在制定宣傳活動方案時，不僅要明晰宣傳活動的最終目的，更要明晰宣傳內(nèi)容的重點。策劃內(nèi)容必須以實際情況為核心，利用創(chuàng)新思維豐富宣傳內(nèi)容。

第二，宣傳內(nèi)容的制定必須以大眾需求為核心，注重親民性以及友誼性，通過這種方式使宣傳內(nèi)容更具備針對性和有效性。

第三，突顯醫(yī)院提供的服務(wù)內(nèi)容。從事宣傳工作的人員在開展宣傳活動時，必須謹記以服務(wù)為宗旨的理念，利用高漲的熱情以及周到的服務(wù)，使群眾感知到醫(yī)院的熱情以及服務(wù)人員的素質(zhì)，進而提高群眾對醫(yī)院的信任，優(yōu)化醫(yī)院在群眾內(nèi)心的形象。

七、結(jié)語

醫(yī)院想要發(fā)揮宣傳工作的效果，必須學會借助全媒體時代的優(yōu)勢，靈活利用新媒體和傳統(tǒng)媒體，為醫(yī)院開展宣傳工作奠定基礎(chǔ)。高效的宣傳既可提高醫(yī)院整體的醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量等，又可為醫(yī)院打造良好的品牌形象。而機遇與挑戰(zhàn)共存是醫(yī)院宣傳中不可回避的問題。醫(yī)院宣傳部門必須全面了解社會公眾的真實需求，利用差異化的宣傳方式，給受眾一種新穎的感受，進而強化宣傳效果。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)媒體的傳播方式。醫(yī)院宣傳內(nèi)容和宣傳活動必須引起管理部門的高度重視，合理調(diào)配各項宣傳資源，優(yōu)化宣傳方式，提高宣傳質(zhì)量，提升資源的使用效率，利用創(chuàng)新思維，保障醫(yī)院宣傳工作的良好開展。

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作者簡介：陳新（1982—），女，山西忻州人，本科，助理編輯，研究方向：公立醫(yī)院宣傳。