劉暢 馬新新

隨著網(wǎng)絡技術的不斷進步，新興媒體迎來了全新的發(fā)展契機。當下，新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅電商直播已經(jīng)延伸到各行各業(yè)中，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代一個重要的社會現(xiàn)象。

與傳統(tǒng)電商相比，直播帶貨的出現(xiàn)在進一步打開消費下沉市場、激發(fā)新生消費力量、助力產(chǎn)品源頭產(chǎn)地復蘇等方面具有巨大的優(yōu)勢。在創(chuàng)造價值方面，不同于以往的變現(xiàn)途徑，直播帶貨的興起讓網(wǎng)絡平臺向新的盈利模式轉變，媒體開始解鎖新的價值模型。

不容忽視的是，電商直播在蓬勃發(fā)展的過程中也浮現(xiàn)出一些問題，如產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、主播入行門檻低、直播內(nèi)容低俗和同質(zhì)化等。如何實現(xiàn)電商直播帶貨的向好發(fā)展？其前景值得思考和持續(xù)關注。

摘要：從前些年電視時代的“只要998，快拿起電話訂購吧”到如今的“OMG，買它”，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化、購物方式革命化的一種體現(xiàn)。目前直播帶貨已逐漸發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)。直播經(jīng)濟的火熱是會轉瞬即逝，還是會有自我內(nèi)生動力和良好的應對市場的能力并發(fā)展下去，這是值得探討的問題。本文闡述電視購物發(fā)展史及直播帶貨的現(xiàn)狀，在此基礎上對比二者異同點，對電視購物和直播帶貨進行分析探討，并結合實際進一步提出相應的對策建議。

關鍵詞：電視購物；直播帶貨；電商直播

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0005-02

近些年，網(wǎng)絡技術的發(fā)展帶動了電商直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，直播帶貨逐漸發(fā)展成為新興產(chǎn)業(yè)，迎來黃金時期。很多電視臺的主播都開始轉戰(zhàn)短視頻和直播。曾經(jīng)，電視購物節(jié)目也像如今的直播帶貨一樣風靡，但直播帶貨的發(fā)展壯大對電視購物行業(yè)造成了極大的沖擊，人們的購物方式也發(fā)生了革命性的變化。

一、從時髦的電視購物到電商直播創(chuàng)下的輝煌

（一）時髦的電視購物

電視購物在我國的發(fā)展歷史已有28年。1992年廣東省的珠江頻道推出了“美的精品TV特惠店”，中國第一檔電視購物節(jié)目由此誕生。1996年，首個專業(yè)電視購物頻道北京電視臺BTV開播，電視購物開始興起。廣告語“八心八箭”“只要998”等流行，電視購物一度成為當時最時髦的購物方式[1]。但在2015年后，整個電視購物便進入了負增長。隨著網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的出現(xiàn)，電視的功能被電腦端和操作更為簡便的手機逐漸取代，全民對電視的使用率逐漸降低。同時，觀看電視的受眾相對老齡化，缺少操作和購買能力。相比更便捷、新興的直播帶貨購物模式，電視購物因媒介的發(fā)展和自身的限制逐漸失去了受眾的青睞。

（二）電商直播創(chuàng)下的輝煌

2016年，淘寶直播上線，全網(wǎng)掀起了一股消費類直播的狂潮。2017年淘寶推出超級IP入淘計劃。2019年“雙十一”，天貓成交額2684億，創(chuàng)歷史新高，淘寶直播成交總額近200億，50%的商家都因為直播而實現(xiàn)成交額增長。2020年春節(jié)期間，突如其來的疫情席卷全球，在這段特殊的日子里，抖音日均活躍用戶增長了38.9%；縣長坐鎮(zhèn)拼多多直播賣農(nóng)貨；淘寶2月新增商戶超出100萬，新入駐直播商家環(huán)比增長719%，3月直播活躍用戶高達375.6萬人。實體行業(yè)和線下經(jīng)營商紛紛轉向直播電商的姿態(tài)，并不讓人意外，突如其來的疫情使實體行業(yè)經(jīng)濟大大受挫，直播電商成為這一特殊時期中眾多品牌商家的共同選擇。電商直播是疫情下最安全、最便利、最高效的營銷方式，成為了復蘇我國經(jīng)濟的重要途徑之一。

5月1日，“央視Boys”合體帶貨，很多家電被秒光，帶來了超過5億的銷售額。被“疫”制的消費在直播的帶動下正在釋放，這也使群眾對消費熱起來多了一份信心。在央視的參與中，具有代表性的還有李佳琦與央視主持人朱廣權組成的“小朱配琦”帶貨組合，在2020年兩次合作中，都獲得了不錯的成績和網(wǎng)友的大力支持。首次累計觀看人次達1.22億。

6月1日，格力電器在快手的直播活動中，全天成交總額超65.4億元，董明珠在直播中越戰(zhàn)越勇，直播帶貨戰(zhàn)果連創(chuàng)新高，成為直播帶貨的一次里程碑。

被稱為“帶貨一哥”的李佳琦，憑借一次次強大的帶貨數(shù)據(jù)，在直播界有相當穩(wěn)固的地位。他在推薦口紅時，巧妙運用“結婚走紅毯”“涂在嘴巴上就是星空”“嘴巴很貴的顏色”“第一次相親涂什么顏色”等語言，設身處地為女生著想，極富共情能力，會迅速拉近主播與受眾的距離，增加彼此的信任感。李佳琦向粉絲呈現(xiàn)了其做事情的嚴苛與仔細，他將一件事做到極致，使消費者相信他，這也是他個人能力的體現(xiàn)，因此李佳琦一直有非常高的價值。

2019年的天貓“雙十一”，薇婭獲得了27億的交易額，單場直播觀看人數(shù)超4000萬。2020年5月，夢潔股份官方宣布與謙遜文化簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，與旗下“帶貨女王”薇婭展開合作，公司股價因此連續(xù)拉出7個漲停板。

羅永浩在2020年2月入駐抖音，首次直播帶貨成交額超1.7億元。

現(xiàn)如今，“OMG，買它”的魔力遠遠超出了以前的“只要998”，直播帶貨這一新興產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了迅猛的發(fā)展勢頭。2020年“6·18”購物節(jié)期間，京東、天貓、拼多多等多家知名電商平臺都結合直播開展活動，更有眾多明星加盟。由此可見，直播帶貨風頭正盛，正在持續(xù)向好。

二、從電視購物到電商直播的革命性變化

（一）形式和手段相同

電視廣告—電視購物—直播帶貨，本質(zhì)上都是媒體商業(yè)化的一種體現(xiàn)，也都是不同流量載體下的同一種玩法。某種意義上來說，直播帶貨和電視購物都是一個“主播”加上一塊屏幕，主要通過有聲語言、副語言描述產(chǎn)品，推銷給廣大受眾。但無論是主播還是屏幕，如今的直播帶貨都與過去的電視購物有很大的不同[2]。

基于消費者心動不如行動的消費心理，結合媒體的品牌宣傳優(yōu)勢，可以將產(chǎn)品價格降到一個低價區(qū)間，激發(fā)消費者的購買欲。

（二）載體和主體差異

在自媒體時代，隨著移動端購物的發(fā)展、移動支付的普遍化，人們逐漸接受了網(wǎng)上購物這種更高效便捷的購物方式，使得消費者的購物方式發(fā)生了變化。

網(wǎng)上直播購物更注重個人IP，以人為品牌，利用粉絲效應，提高商品的購買率。電視購物側重于對產(chǎn)品本身的宣傳、介紹和包裝。

（三）真實性和互動性差異

直播帶貨真實可見，價格更加透明。主播可以向觀眾現(xiàn)場展示物品，在直播的過程中，觀眾可隨時提出疑問，主播現(xiàn)場答疑解惑，對商品可以有更透徹的了解，并且具有時效性，而電視購物就不存在以上這種便利性。

直播經(jīng)濟本質(zhì)上建立在主播和消費者互動甚至信任的基礎上，如果產(chǎn)品后續(xù)出現(xiàn)問題，還可以聯(lián)系客服解決問題，而電視購物的主播和消費者是不可互動的。電視購物的主播不會向消費者道歉，但直播的主播會因為消費者所購買的產(chǎn)品質(zhì)量不過關而向消費者道歉。

三、電商直播面臨的挑戰(zhàn)

如今有越來越多的平臺開啟直播，在多平臺分流的現(xiàn)狀下，高流量的平臺需要繼續(xù)保持高流量，低流量的平臺需要轉型走向高流量。對此，平臺可以在保證盈利狀況良好的基礎上，使用對接明星和大IP、與高流平臺合作的方式。請大咖需要高昂的資金支持，這對很多電商來說是一個不低的門檻。大IP直播帶來一定數(shù)量的新客源和粉絲之后，商家可以轉為自播的方式，來維護這些新客源和新粉絲，降低成本。商家在將各方面做成熟之后，就可進一步將直播帶貨與運營結合起來，形成一個整體的消費模式，掌握主動性，這樣電商直播才能產(chǎn)出更高的效益。

全民直播時代到來，開放的互聯(lián)網(wǎng)有更多的機會，人人都可當主播，消費者不僅可以當觀眾，還能做演員。這也使直播帶貨更具人氣，越來越多的人會關注直播帶貨。特別是在疫情影響下的特殊時期，急需就業(yè)的人群轉戰(zhàn)電商直播，能在一定程度上緩解就業(yè)壓力。但同時，也會出現(xiàn)人人都想當主角的局面，直播帶貨的主播質(zhì)量參差不齊，同質(zhì)化嚴重[3]。除了明星、頂級流量網(wǎng)紅輸出的內(nèi)容有質(zhì)量之外，絕大部分主播難以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來維持高效發(fā)展。據(jù)了解，某些主播的粉絲并不全都是真粉絲，因為在某些平臺上想要帶貨就必須有一定的粉絲基礎，所以出現(xiàn)了一種專門為主播刷粉絲的職業(yè)。業(yè)內(nèi)相關人士透露，很多所謂的百萬粉絲“大V”，其真正的粉絲量不過千人。如果不良商家欺騙消費者，造成直播亂象頻出，很多消費者就會不再相信直播帶貨，這些都會成為一個行業(yè)由盛轉衰的原因。直播消費中的產(chǎn)品質(zhì)量問題也是消費者最大的顧慮之一，目前直播電商還沒有法規(guī)進行規(guī)范，入行也無門檻，一些商家利用這點牟取暴利。對此政府應積極出臺各項政策進行管控，將行業(yè)納入監(jiān)管范圍，打造更加綠色安全的直播環(huán)境[4]。

四、電商直播的發(fā)展前景

直播帶貨、直播村的出現(xiàn)，使得直播在基層也有了更好的發(fā)展。應打造草根網(wǎng)紅主播，培訓農(nóng)村電商，掌握電商直播的運營技巧，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，充分運用電商直播助力精準扶貧、緩解就業(yè)壓力。電商直播正不斷進軍新的領域，創(chuàng)造新的驚喜。

近幾年，國家也在鼓勵發(fā)展電子商務新業(yè)態(tài)，為電商發(fā)展打造良好的市場環(huán)境。廣州商務局于2020年3月25日出臺了《廣州市直播電商發(fā)展行動方案（2020—2022年）》，提出要培養(yǎng)一批優(yōu)質(zhì)直播機構和網(wǎng)紅帶貨達人，為電商直播營造濃郁的發(fā)展氛圍，將廣州打造成著名的直播電商之都。濟南于2020年5月22日正式發(fā)布《大力發(fā)展電商經(jīng)濟打造直播經(jīng)濟總部基地的實施方案》，旨在創(chuàng)新發(fā)展模式、搶抓發(fā)展機遇，推動直播產(chǎn)業(yè)成為濟南市新興產(chǎn)業(yè)，全力打造濟南的直播經(jīng)濟總部基地。國家的大力支持和人民的參與將會給電商直播注入支柱般的力量，釋放出巨大的消費潛力，政府出臺政策助力電商直播發(fā)展，在新時代、新政策的加持下，當代直播購物的發(fā)展將呈現(xiàn)出更加迅猛的勢頭，或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟發(fā)展的重要一環(huán)。

五、結語

從電視購物到直播帶貨，不僅僅是媒介的改變，更是社會發(fā)展以及購物方式改變的體現(xiàn)。直播市場具有高容納性，擁有更真實便利的購物體驗，能更好地保護消費者的利益，推動經(jīng)濟復工復產(chǎn)，緩解就業(yè)壓力，助力傳統(tǒng)消費業(yè)態(tài)和經(jīng)濟轉型，把滯銷的農(nóng)產(chǎn)品搬到直播間，推動精準扶貧，這些都是電商直播的優(yōu)勢，也是值得我們鼓勵和期待的地方。4G的到來使直播文化獲得了良好的發(fā)展，未來5G技術的普及，會進一步推動電商直播爆發(fā)式增長，直播行業(yè)的發(fā)展才剛剛開始，未來的路還很遙遠。

參考文獻：

[1] 常濤.你不相信電視購物，為什么卻為直播帶貨瘋狂？[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2019（24）：91-93.[2] 呂鵬.直播經(jīng)濟的三臺戲[N].中華工商時報，2020-05-08（008）.

[3] 沈月穎.“電商+直播”給電商行業(yè)打開新局面[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020，41（16）：41-43.

[4] 趙夢媛.網(wǎng)絡直播在我國的傳播現(xiàn)狀及其特征分析[J].西部學刊（新聞與傳播），2016（08）：29-32.

作者簡介：劉暢（1998—），女，山東煙臺人，本科，研究方向：節(jié)目主持藝術。

馬新新（1990—），女，山東淄博人，碩士，講師，研究方向：節(jié)目主持藝術。