摘要：近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能終端的迅猛發(fā)展，以抖音、快手、微信、微博、新聞客戶端為代表的各類新媒體，打破了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)固有的傳播模式，改變了信息的傳播環(huán)境，給社會(huì)各領(lǐng)域帶來(lái)了深刻影響。

關(guān)鍵詞：新媒體;宣傳模式;受眾

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著4G網(wǎng)絡(luò)、WiFi（無(wú)線網(wǎng)絡(luò)）覆蓋等新技術(shù)快速大規(guī)模普及，以及智能手機(jī)的普及，手機(jī)已成為人們生活中不可或缺的必需品，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已毫無(wú)懸念地到來(lái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心報(bào)告稱，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%;我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.1%。

基于數(shù)據(jù)如此龐大的手機(jī)網(wǎng)民，怎樣利用新媒體開(kāi)拓和鞏固輿論陣地，掌握話語(yǔ)權(quán)，保有和擴(kuò)大受眾群，更好地傳遞媒體的聲音，成為傳統(tǒng)媒體人所面臨的課題和挑戰(zhàn)。

一、傳播方式接地氣

2016年，美食博主李子柒因在微博以古風(fēng)的形式發(fā)布原創(chuàng)美食視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)，被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”。

李子柒的走紅，沒(méi)有借助傳統(tǒng)媒體的大肆文字或圖片渲染，而是在微博開(kāi)了一個(gè)號(hào)，默默上傳自制的美食視頻，視頻中的李子柒或以飄逸的紗裙、或以粗布制成棉麻衣服示人，其清新的面容以及干凈利落的做菜方式吸引了廣大網(wǎng)民的關(guān)注，在網(wǎng)民的關(guān)注下，李子柒逐漸走紅。

與傳統(tǒng)的媒體相比，李子柒走紅所用的微博平臺(tái)比傳統(tǒng)紙媒和電視媒體更加接地氣，微博平臺(tái)囊括了各個(gè)階層的群眾，無(wú)論是文化不高的農(nóng)民工、留學(xué)歸國(guó)的精英分子，或是活在聚光燈下的明星網(wǎng)紅。

他們以自己的方式去發(fā)表自己看法或者分享自己的日常生活，在這片“自由的土地上”每個(gè)人可以發(fā)表自己獨(dú)立的觀點(diǎn)，批評(píng)或者表?yè)P(yáng)某一個(gè)人，因此微博熱搜一度影響了全國(guó)的輿論場(chǎng)，成為時(shí)下全國(guó)熱門話題的來(lái)源地。

與微博一樣接地氣的新媒體平臺(tái)，還有抖音。

在抖音上，任何一個(gè)人都可以發(fā)表自己制作的短視頻，視頻內(nèi)容五花八門。這個(gè)接地氣又容易操作的平臺(tái)，成為萬(wàn)千網(wǎng)民的娛樂(lè)陣地。在這里，不用很累就可以看到時(shí)下最熱的新聞，幾秒或幾十秒的信息讓國(guó)內(nèi)重大事件悉數(shù)呈現(xiàn)，民眾費(fèi)勁守在電視機(jī)或報(bào)攤前才能獲取消息的時(shí)代真的一去不復(fù)返了。

為了吸引受眾，重新掌握輿論場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。國(guó)內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體統(tǒng)一將目光轉(zhuǎn)向了微博、抖音、微信公眾號(hào)等新媒體。

除此之外，這些轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體后，曾經(jīng)的這些傳統(tǒng)媒體，一改沉穩(wěn)古板的傳播形式，紛紛用上了網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)及現(xiàn)下最受歡迎的傳播模式。

例如在抖音注冊(cè)的人民日?qǐng)?bào)官網(wǎng)，2020年4月12日發(fā)布了一則關(guān)于鄂州市委書記直播中痛斥干部做派作風(fēng)問(wèn)題的短視頻，視頻中該市委書記直言：本來(lái)也不是多大官，還要做蠻大的味。人民日?qǐng)?bào)評(píng)論：這番話給力了！該視頻兩天后點(diǎn)贊超過(guò)230萬(wàn)、轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到7.6萬(wàn)。

截至2020年4月14日，人民日?qǐng)?bào)的在抖音的粉絲已達(dá)到8425萬(wàn)。這說(shuō)明，并非受眾不愛(ài)看官媒的信息，而是受眾已習(xí)慣通過(guò)簡(jiǎn)單的渠道去獲取自己能看得懂的消息，與在報(bào)紙上看長(zhǎng)篇大論的文字相比，受眾更習(xí)慣于通過(guò)輕松簡(jiǎn)單的視頻去了解國(guó)家大事。

在這些所有的傳播平臺(tái)中，各個(gè)媒體傳播信息有一個(gè)共同的特點(diǎn)：以提供各類第一手新聞資訊信息為主，以生活、娛樂(lè)、文化專題為輔，適當(dāng)設(shè)置交互查詢功能;在文稿上力求有料、有趣、有情、有效，避免傳統(tǒng)媒體用稿嚴(yán)謹(jǐn)有余而活潑不足的缺點(diǎn);通過(guò)新奇有趣的語(yǔ)言、唯美鮮活的圖片、地域特色濃郁的視頻，在輕松愉悅的氛圍中，既達(dá)到了宣傳推廣，又能有效吸納聽(tīng)眾的目的。

除了內(nèi)容，幽默詼諧接地氣的文章標(biāo)題是引人入勝的關(guān)鍵，現(xiàn)在的新媒體大都選用多張色彩亮麗的美圖搭配少量精煉的文字，大大增強(qiáng)可讀性，以此加強(qiáng)了宣傳效果。

二、互動(dòng)性明顯

新媒體傳播中，最常提到的就是其交互性。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的。在特定的時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，而受眾被動(dòng)地接受，卻沒(méi)有對(duì)信息的反饋。這是一種靜態(tài)的傳播方式，信息不具流動(dòng)性。然而，如今的新媒體，傳播方式是雙向的，傳統(tǒng)的發(fā)布者和受眾現(xiàn)在都成為了信息的發(fā)布者，可以進(jìn)行互動(dòng)。

因此，無(wú)論是微博、微信公眾號(hào)，還是抖音等新媒體傳播平臺(tái)，都會(huì)在文章或視頻末尾設(shè)置有受眾參與評(píng)論的平臺(tái)，這些評(píng)論是受眾對(duì)文章內(nèi)容看法的直接的反映。

例如2020年4月14日，《央視新聞》在微博平臺(tái)發(fā)布了考研國(guó)家線，短短一個(gè)小時(shí)，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，點(diǎn)贊12.7萬(wàn)。評(píng)論大致釋放出兩個(gè)信息：第一，關(guān)注此類消息的絕大部分為考研的大學(xué)生;第二，評(píng)論者紛紛表示國(guó)家線漲了。

受眾直接在文章留言的方式極大增強(qiáng)了與傳播者的互動(dòng)性。這也是一種創(chuàng)新，開(kāi)放的評(píng)價(jià)平臺(tái)，讓更多受眾參與進(jìn)來(lái)，令各大媒體接受監(jiān)督的同時(shí)又將宣傳工作做到深入人心。

為了加強(qiáng)這種互動(dòng)性，微博通過(guò)開(kāi)設(shè)#話題#欄目，吸引了對(duì)此類消息感興趣的人群聚集，大家在話題下相互討論，實(shí)現(xiàn)了編輯和用戶的有效互動(dòng)。事實(shí)上，不止是評(píng)論，還有私信。目前，凡是注冊(cè)微博和抖音的媒體，除了可以在評(píng)論區(qū)看到受眾對(duì)發(fā)布信息的評(píng)論，還可以通過(guò)接收私信看到另一部分受眾的心聲。一定程度上來(lái)說(shuō)，這些留言和私信對(duì)新聞的發(fā)布或傳播形式提供了許多可資借鑒的意見(jiàn)和建議。

一般而言，官方傳播平臺(tái)代表了當(dāng)?shù)氐恼?。這些媒體通過(guò)地氣的宣傳方式，不僅令政府的形象更加親民，而且擺脫了以往死板的、一本正經(jīng)的說(shuō)教模式，以一種輕松愉悅的，令受眾更能接受的方式將湄潭各個(gè)領(lǐng)域的新聞事件傳播出來(lái)，寓教于樂(lè)，受眾與傳播者之間達(dá)到了互利共贏的效果。

三、傳播成效顯著

在運(yùn)營(yíng)模式上，幾乎所有新媒體都成立了編輯部，把傳統(tǒng)媒體的采編資源和各單位、通訊員的信息資源利用起來(lái)，堅(jiān)持每個(gè)工作日均編發(fā)，每期數(shù)條，特殊節(jié)點(diǎn)增發(fā)的手段，突出地域特色，標(biāo)題醒目新奇，內(nèi)容充實(shí)具體，避免無(wú)效轉(zhuǎn)發(fā)、濫發(fā)，避免低俗、庸俗，體現(xiàn)和諧親民、雅俗共賞的特點(diǎn)。

在傳播速度上，新媒體可以將信息通過(guò)傳播渠道快速傳播出去，避免了以前傳統(tǒng)紙媒對(duì)新聞的延期。受制作時(shí)間、地域等客觀條件的限制，傳統(tǒng)媒體由于讓信息的傳播范圍和接受范圍受到極大的限制。但是新媒體卻克服了這一問(wèn)題，消息由傳播者的第一時(shí)間發(fā)出，減少了傳播媒體特別是紙媒對(duì)信息的印刷、制作等環(huán)節(jié)耗費(fèi)的時(shí)間。此外，因?yàn)樾旅襟w通過(guò)交互式傳播，讓每個(gè)普通人都可以成為信息的制作者，這減少了傳統(tǒng)媒體要求有專業(yè)人員制作的信息的時(shí)間。

從傳播門檻來(lái)說(shuō)，新媒體的信息傳播門檻是較低的，一部手機(jī)、平板電腦加上互聯(lián)網(wǎng)，就可將信息傳遞出去，在很大程度上，這激起了全民成為信息發(fā)布者的熱情。從“報(bào)紙”到“新媒體”， 人們對(duì)于新聞信息的便捷獲取， 使得更多政府類的“硬”新聞受到百姓關(guān)注。政府需要發(fā)布的信息，通過(guò)新媒體，迅速走進(jìn)千家萬(wàn)戶，傳播效果十分理想?？梢哉f(shuō)，如今新媒體已經(jīng)成為人們獲取生活信息的重要途徑。

各類新媒體在新聞宣傳中發(fā)揮的作用不言而喻。正因?yàn)槿绱?，全?guó)各地均在強(qiáng)調(diào)媒體融合發(fā)展的重要性，以期通過(guò)整合資源，相互借鑒，以自己的風(fēng)格和渠道加強(qiáng)宣傳報(bào)道和傳播，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的對(duì)外影響力。

四、小結(jié)

由以上可以看出，目前全國(guó)主流媒體對(duì)新媒體運(yùn)用日趨成熟。他們利用新媒體這個(gè)平臺(tái)以靈活多變的風(fēng)格、幽默風(fēng)趣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等對(duì)當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)進(jìn)行了全方位的宣傳報(bào)道，讓更多受眾參與進(jìn)來(lái)，分享信息、發(fā)表看法，有效引導(dǎo)了輿論方向的同時(shí)也達(dá)到了宣傳本地的目的。

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作者簡(jiǎn)介：

馬紅梅（1991-），女，貴州畢節(jié)人，本科，貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)助理編輯。研究方向：自媒體傳播。