張豪杰

摘要：基于網(wǎng)絡化發(fā)展背景下，信息傳遞方式發(fā)生了巨大改變，以銷售模式和推廣傳播渠道為企業(yè)發(fā)展主要因素的房地產(chǎn)企業(yè)，也不得不對現(xiàn)有的營銷戰(zhàn)略模式實現(xiàn)整改。對此，針對信息傳遞方式與房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式的選擇為核心進行研究，先闡述房地產(chǎn)企業(yè)特點，其內(nèi)容包含住房產(chǎn)品特點和消費者行為特點，然后分析房地產(chǎn)企業(yè)的信息傳遞方式。

關(guān)鍵詞：信息傳遞;房地產(chǎn)企業(yè);營銷戰(zhàn)略;模式選擇

眾所周知，房地產(chǎn)企業(yè)是推動國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。但是相比較以往的房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略而言，都是以直線、單向的傳遞方式為主，所謂直線、單向信息傳遞指的是借助電視臺或紙質(zhì)媒體的方式，把樓盤信息向消費者傳播，讓消費者進行了解和購買。伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，房地產(chǎn)的網(wǎng)絡營銷方式應運而生，以往的營銷方式不再適用現(xiàn)代化發(fā)展，在加上房地產(chǎn)屬于稀缺的資源，信息作為貫穿房地產(chǎn)交易全過程的要素，發(fā)揮的作用至關(guān)重要。基于此，針對信息傳遞方式與房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式選擇，展開以下研究。

1.房地產(chǎn)企業(yè)的特點分析

1.1住房產(chǎn)品的特點

房產(chǎn)作為目前最具價值且耐用的消費品，其不僅含有消費品的一般屬性，同時還屬于投資品，具有使用期限長和涉及金額大等特點，而且房屋價格、位置、大小及其樓層等因素，都是衡量住房產(chǎn)品的主要指標，在一定層次上影響著消費者的選擇和企業(yè)的營銷策略。一般情況下，需要專業(yè)人員為其提供服務，如房地產(chǎn)估價師或物業(yè)代理等。同時，住房產(chǎn)品還需要經(jīng)歷開發(fā)、開盤、最后交付等過程，該過程存有一定的漫長性，那么如何在此階段保證消費者注意力集中于此并完成交易，是目前房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中，需要考慮營銷策略的核心[1]。

1.2消費者行為特點

房子針對一個家庭而言是必須的，所以說對于很多人來說，房子是剛性需求，而且針對部分在城市中打拼和工作的人來說，房產(chǎn)往往是一次性購買，是對自己成長期間最好的禮物，但是產(chǎn)品的高價值、耐久性以及復雜性等因素，作為消費者明確購買意向的重要依據(jù)。簡單來說，在當前經(jīng)濟飛速發(fā)展背景下，住房產(chǎn)品的消費者一般都在遵循興趣、搜索、口碑、行動和分享的過程。對此，主要針對消費者行為特點展開以下分析：第一，消費者對樓盤信息的獲取，除了被動接受報刊、廣播或其他渠道的樓盤信息以外，具有購房意向的消費者，還會通過房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站或房地產(chǎn)經(jīng)紀人等方面，進行搜尋達到自身需求的樓盤信息，在這些樓盤信息中會包含住房的每個指標，以及已經(jīng)購買或同一企業(yè)樓盤業(yè)主的評價等;第二，眾所周知，買房是為了居住，所以針對房產(chǎn)的體驗性提升了較高要求，只有消費者親自參觀感受過，才能完成房產(chǎn)交易。因此，針對來訪比例提出了較高要求。

2.房地產(chǎn)信息的傳遞方式

2.1傳統(tǒng)的信息傳遞方式

縱觀我國房地產(chǎn)信息的傳遞方式而言，以往的房地產(chǎn)信息傳遞方式，都是消費者通過房地產(chǎn)企業(yè)了解有關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，然后在滿足自身提出的條件下完成交易。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)信息發(fā)布方式，以房地產(chǎn)企業(yè)匯總有關(guān)：設計單位、建筑商、銀行、營銷策劃等方面的信息為主，在把匯總的信息傳遞給消費者。簡單來說，廣告是由房地產(chǎn)企業(yè)進行發(fā)布的，金融服務則是通過房地產(chǎn)企業(yè)安排，一般大部分信息都是通過房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布，在由消費者進行接受。房地產(chǎn)企業(yè)作為引導消費者尋找物業(yè)和選擇物業(yè)等過程的主體，在此過程中還會控制消費者接受信息的內(nèi)容和層次，然后從中間獲取豐厚的利潤。在整個過程當中，房地產(chǎn)企業(yè)好比消費者進入房地產(chǎn)交易中的引路人，只有達到標準的信息才會傳遞給消費者，而且只有對房地產(chǎn)企業(yè)有利的信息，才能傳遞到消費者手中[2]。

2.2全新的傳遞方式假設

在全新的房地產(chǎn)信息傳遞過程匯總，消費者已經(jīng)能夠了解購買房地產(chǎn)產(chǎn)品所需的所有信息內(nèi)容。也就是說，假設全新的信息傳遞方式，是以信息時代為依據(jù)，那么廣告信息和金融服務等方面的房地產(chǎn)信息，可以直接傳遞給消費者，不在通過房地產(chǎn)企業(yè)進行發(fā)布，消費者將與房地產(chǎn)企業(yè)處于平等獲取信息的地位，而且消費者還可以和房地產(chǎn)企業(yè)展開信息溝通。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)雖然還是能引導消費者尋找物業(yè)、選擇物業(yè)以及辦理相關(guān)手續(xù)等過程，但是卻無法控制消費者信息接受內(nèi)容和層次，最終獲得豐厚的利潤，甚至房地產(chǎn)企業(yè)不再是消費者步入房地產(chǎn)交易的引路人，消費者具有一定的選擇權(quán)和主動權(quán)。

3.房地產(chǎn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略選擇的信息傳遞方式

3.1樹立良好的品牌形象

一般情況下，衡量房地產(chǎn)企業(yè)是否發(fā)展成功，最為主要的方式就是查看口碑，也就是人們常說的品牌形象，只有房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中樹立良好的品牌形象，才能在社會經(jīng)濟背景下實現(xiàn)更進一步的發(fā)展。在加上房地產(chǎn)網(wǎng)站本身就屬于一種中介手段，把房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和消費者相結(jié)合，則是需要營銷人員能先推廣項目品牌，從而吸引消費者主動進入網(wǎng)站，接觸和了解企業(yè)信息等。此外，房地產(chǎn)企業(yè)還要根據(jù)自身發(fā)展現(xiàn)狀，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略模式。比如：中小型房地產(chǎn)企業(yè)應把重點投放在房地產(chǎn)產(chǎn)品展示方面，而針對具有競爭力的企業(yè)而言，需要拓展和擴大自身規(guī)模與品牌創(chuàng)新，尤其針對企業(yè)文化和經(jīng)營理念的樹立，更是要凸顯自身的綜合實力。

3.2整合營銷理念與模式

雖然信息時代的到來，使得網(wǎng)絡營銷逐漸替代傳統(tǒng)營銷，但是兩者是相輔相成的，在房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷的過程中，需要企業(yè)能把網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，從而細分市場和明確經(jīng)營目標，并通過整合營銷的策略方式，有效實現(xiàn)以消費者為中心的雙向溝通和傳統(tǒng)統(tǒng)一，借助整合營銷理念和模式的方式，實現(xiàn)降低成本達到最佳的營銷目標。

4.結(jié)束語

總而言之，通過對房地產(chǎn)企業(yè)特點和信息傳遞方式的分析可得出，在房地產(chǎn)的市場發(fā)展中，消費者獲得信息的能力正在逐漸增強，但是伴隨信息時代的發(fā)展，仍存有信息不對稱等問題，要想保證信息傳遞具有一定的真實性和有效性，就需要房地產(chǎn)企業(yè)注重營銷戰(zhàn)略模式的選擇，最好能通過科學、有效的策略，整合信息提供給消費者，希望能為相關(guān)人士提供些許參考。

參考文獻：

[1]陳忠安.房地產(chǎn)營銷發(fā)展階段中互聯(lián)網(wǎng)營銷的實踐研究[J].住宅與房地產(chǎn).

[2]李維勝，黃容.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡社區(qū)營銷模式研究[J].技術(shù)經(jīng)濟與管理研究.