摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播成為新興傳播媒介，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展?fàn)I銷已成為時(shí)尚，眾多企業(yè)和個(gè)人都嘗試借助這種新模式宣傳品牌、介紹商品、分享體驗(yàn)、對(duì)比競(jìng)品、社交互動(dòng)、游戲比賽、展示才藝。網(wǎng)絡(luò)直播的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，其發(fā)展前景不可限量。在此，淺談直播營(yíng)銷的產(chǎn)生、優(yōu)勢(shì)、流程、模式。

關(guān)鍵詞：直播;營(yíng)銷

1.直播營(yíng)銷的產(chǎn)生

1.1智能設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展

智能設(shè)備的普及，使人們能應(yīng)用多種互聯(lián)網(wǎng)app。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的提速，使人們觀看網(wǎng)絡(luò)視頻更流暢，向網(wǎng)絡(luò)上傳視頻更快捷。網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的降低，使視頻的傳輸和接收實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景、隨時(shí)隨地、擺脫wifi限制、無(wú)經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。在這個(gè)大背景下，花椒、抖音、快手這樣的網(wǎng)絡(luò)直播app相繼誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，受到資本市場(chǎng)的關(guān)注，也受到廣大百姓的青睞。

1.2營(yíng)銷平臺(tái)有待立體化

之前，企業(yè)、媒體、機(jī)構(gòu)、個(gè)人將官網(wǎng)、微博、微信作為營(yíng)銷和宣傳的標(biāo)配渠道。然而，這些平臺(tái)基本以圖文為主，不夠立體。在如今這個(gè)信息泛濫的時(shí)代，單純的圖文傳播，容易被人們忽略。網(wǎng)絡(luò)直播的興起，正好彌補(bǔ)了這個(gè)缺憾，成為更為立體、生動(dòng)、直觀、快速的營(yíng)銷陣地。借助其及時(shí)性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊銷”、“現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道”、“及時(shí)教學(xué)”等，隨時(shí)得到轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，使商家在短時(shí)間內(nèi)獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，使新聞在瞬間傳遍全世界，使教學(xué)實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)同步開(kāi)展。

1.3直播平臺(tái)走進(jìn)人們的生活

無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇也好，還是營(yíng)銷者的需求驅(qū)動(dòng)也罷，一切最重要的根基是用戶愿意在這個(gè)平臺(tái)上“玩?！?。越來(lái)越多的人已經(jīng)養(yǎng)成了觀看直播、上傳作品、分享體驗(yàn)、互動(dòng)交流、購(gòu)買商品的習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)直播走入千家萬(wàn)戶，深受大家歡迎，已成為很多人生活的一部分。

2.直播營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

直播，充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)視頻連線功能，是營(yíng)銷形式上的重要?jiǎng)?chuàng)新。優(yōu)勢(shì)如下：

2.1實(shí)現(xiàn)廣而告之

直播營(yíng)銷對(duì)事件和新聞具有引爆性，可使一個(gè)話題輕松、迅速地引起關(guān)注、廣泛傳播。

2.2展現(xiàn)精準(zhǔn)用戶群

很多用戶需要在一個(gè)特定的時(shí)間，共同進(jìn)入頁(yè)面觀看直播，能夠精準(zhǔn)地識(shí)別出具有忠誠(chéng)度的目標(biāo)人群。

2.3與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)

相較傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，直播營(yíng)銷能夠滿足用戶更為多元的需求。不僅僅是單向的觀看，還能一起發(fā)彈幕、吐槽，喜歡就直接獻(xiàn)花打賞，有建議就直接發(fā)表看法，迅速收集觀眾的反饋、評(píng)價(jià)、意見(jiàn)，甚至還能依據(jù)民意改變播出進(jìn)程、內(nèi)容、方式。這種互動(dòng)的實(shí)時(shí)性、真實(shí)性、立體性，在直播時(shí)能夠完全展現(xiàn)。

2.4與用戶情感共鳴

當(dāng)今時(shí)代信息碎片化，語(yǔ)境去中心化，人們的交集越來(lái)越少，尤其是情感層面的交流越來(lái)越淺。直播營(yíng)銷，這種帶有儀式感的活動(dòng)，營(yíng)造沖擊力很強(qiáng)的交流氣氛，能讓一批具有相同志趣的人聚集在一起，相互感染情緒，從而起到良好的營(yíng)銷效果。

2.5建立品牌粘性

通過(guò)特色商品、舒適氛圍，給用戶留下深刻的印象，使用戶成為“粉絲”，形成粘性，打造粉絲文化，使粉絲獲得歸屬感，在直播過(guò)程中，使粉絲的參與感十足，增強(qiáng)粉絲對(duì)于品牌的粘性。

2.6誘發(fā)從眾心理

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，吃瓜群眾的目光總是聚焦在熱點(diǎn)的周圍。在直播營(yíng)銷過(guò)程中，恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用從眾心理，讓用戶參與品牌建設(shè)，增加大眾對(duì)品牌的認(rèn)可度。

3.直播營(yíng)銷的流程

3.1市場(chǎng)調(diào)研

深入了解用戶的需求，做精準(zhǔn)的前期調(diào)研，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

3.2揚(yáng)長(zhǎng)避短

儲(chǔ)備充足的經(jīng)費(fèi)，豐富的人脈資源，保障營(yíng)銷方案的實(shí)施。若缺乏經(jīng)費(fèi)和人脈，則需充分挖掘并發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

3.3定位受眾

找到合適的受眾，使?fàn)I銷的價(jià)值可以最大化地體現(xiàn)，采用受眾喜歡接受的方式，產(chǎn)生正面、積極的效果。

3.4選準(zhǔn)平臺(tái)

直播平臺(tái)種類多樣，主打不同的領(lǐng)域，擁有不同的用戶群，選擇合適的直播平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

3.5完善方案

營(yíng)銷成功的關(guān)鍵體現(xiàn)在最后呈現(xiàn)給受眾的方案。在設(shè)計(jì)方案的過(guò)程中，需要銷售策劃和廣告策劃的共同參與，讓營(yíng)銷內(nèi)容恰到好處。在直播的過(guò)程中，過(guò)分的營(yíng)銷往往會(huì)引起用戶的反感，所以在設(shè)計(jì)直播方案時(shí)，如何在視聽(tīng)盛宴、豐富活動(dòng)、互動(dòng)氣氛中輕松自然地營(yíng)銷，需要仔細(xì)推敲。

3.6分析反饋

營(yíng)銷最終要落實(shí)在轉(zhuǎn)化率上，實(shí)時(shí)反饋和后期反饋都要跟上，通過(guò)分析直播數(shù)據(jù)，隨時(shí)修整營(yíng)銷方案，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

4.直播營(yíng)銷的模式

在直播營(yíng)銷“橫行霸道”的當(dāng)下，眾多企業(yè)和個(gè)人都想“借勢(shì)”，每個(gè)品牌商都想依靠這個(gè)“新起之秀”火一把。營(yíng)銷者需根據(jù)自己的實(shí)際情況，采用合適的營(yíng)銷模式，才能將利益最大化。

4.1內(nèi)容新穎

直播風(fēng)格避免千篇一律的“賣萌”、“賣顏值”，另辟蹊徑;內(nèi)容有新意、有技術(shù)含量，挖掘空白市場(chǎng)，獨(dú)具看點(diǎn)。

4.2優(yōu)選主播

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的能力很重要，需具備專業(yè)知識(shí)、優(yōu)秀口才、銷售技術(shù)、互動(dòng)技巧、控場(chǎng)能力等。選擇具有一定稟賦的人才，并進(jìn)行崗前培訓(xùn)，實(shí)戰(zhàn)練習(xí)，逐步精進(jìn)技能。

4.3明星代言

此模式相對(duì)成熟、方便執(zhí)行、容易成功。明星擁有龐大的粉絲圈，能迅速抓住觀眾的注意力，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的流量。借助明星來(lái)推廣品牌形象見(jiàn)效快，但有一定的缺陷。大部分明星很難留下影響較為深遠(yuǎn)的話題，而且明星直播已經(jīng)被大量應(yīng)用，觀眾對(duì)明星的好奇心被大量消磨之后，產(chǎn)生的效益也會(huì)大量減少。因此，若考慮運(yùn)用這種直播方式進(jìn)行營(yíng)銷，要把握時(shí)機(jī)。

4.4福利不斷

某主播每次的開(kāi)場(chǎng)白都是：“話不多說(shuō)，我們先來(lái)抽獎(jiǎng)。”獎(jiǎng)品是熱門商品，性價(jià)比高。在第一時(shí)間就將用戶留在了直播間，高配置獎(jiǎng)品給人“賺大發(fā)了”的感覺(jué)。在直播過(guò)程中發(fā)布開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)間，定時(shí)開(kāi)獎(jiǎng)，讓已有觀眾免費(fèi)進(jìn)行二次宣傳，吸引更多觀眾進(jìn)直播間?！凹t包”、“福利”有效吸引粉絲在午夜一兩點(diǎn)鐘依舊在手機(jī)屏幕前不斷刷屏，“直播紅利”往往會(huì)收到意想不到的效果。

4.5日常情境

在起居、學(xué)習(xí)、工作、就餐、購(gòu)物、交通、旅游等各種情境下隨時(shí)直播，立體地進(jìn)行品牌宣傳。這些平常、瑣碎的小事，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)卻是商品光環(huán)下的“機(jī)密”。因此，將“日?！蓖诰虺鰜?lái)，搬上網(wǎng)絡(luò)直播容易吸引觀眾注意力。

4.6高頻互動(dòng)

每日定時(shí)直播，與觀眾高頻率、深層次、零距離互動(dòng)，帶給人直接、親近的體驗(yàn)。引導(dǎo)大家“點(diǎn)關(guān)注”、“點(diǎn)小紅心”、“轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈”等。直播音浪越高，直播間的權(quán)重就越高，觀看直播的人數(shù)也越多。

4.7打價(jià)格戰(zhàn)

讓粉絲覺(jué)得“買到就是賺到”。使用價(jià)格話術(shù)：“價(jià)格不能再低了，我們已經(jīng)賠錢了?！薄斑@批賣完我們得馬上漲價(jià)?！薄斑@款我們不賺錢，我一點(diǎn)都不想給大家?guī)?，現(xiàn)在純粹是為了沖銷量，純屬給粉絲帶貨、發(fā)福利?！?/p>

4.8展現(xiàn)專業(yè)

不管是買東西、學(xué)習(xí)還是接收消息，我們往往會(huì)更相信專業(yè)人士的建議。例如，此次疫情爆發(fā)時(shí)，網(wǎng)上說(shuō)“人傳人”，很少有人相信，后來(lái)，全國(guó)人民都重視起來(lái)，源于鐘南山教授對(duì)于病情“人傳人”的判斷。在直播間營(yíng)銷也是如此，展現(xiàn)出專業(yè)度，觀眾才會(huì)相信。成為相關(guān)領(lǐng)域的專家級(jí)直播，打響知名度。

4.9建立信任

主播、客服隨時(shí)留意觀眾的需求，并有針對(duì)性地作出答復(fù)，即刻給出解決方案，比如：商品質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等。讓觀眾感覺(jué)被重視，增強(qiáng)觀眾的信任感。

5.結(jié)束語(yǔ)

在這個(gè)“全民創(chuàng)作、全民直播”的時(shí)代，營(yíng)銷者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播宣傳商品，提升商品的營(yíng)業(yè)額，擴(kuò)大品牌知名度，打造嶄新的商業(yè)模式;媒體組織通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)時(shí)報(bào)道，及時(shí)傳播信息、評(píng)論新聞、追蹤實(shí)事;教育機(jī)構(gòu)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播開(kāi)展遠(yuǎn)程教學(xué)，傳授知識(shí)、講解技能;觀眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，購(gòu)買如意商品，捕捉社會(huì)新聞，獲得咨詢本領(lǐng)，體驗(yàn)品質(zhì)生活，實(shí)現(xiàn)社交共鳴，分享作品才藝……?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷給現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和現(xiàn)代大眾的生活均帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]《直播營(yíng)銷：下一個(gè)風(fēng)口我們?cè)撊绾伟盐铡啡巳硕际钱a(chǎn)品經(jīng)理人2016.12.16

[2]《網(wǎng)絡(luò)直播的現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究》湖北大學(xué)知行學(xué)院，聚焦2018.5.13

[3]《直播營(yíng)銷常見(jiàn)的幾種模式》聚卓營(yíng)銷策劃2020.3.12

作者簡(jiǎn)介：

王寒凝（1984.2-），性別：女，民族：漢，籍貫：吉林長(zhǎng)春人，學(xué)歷：本科，現(xiàn)有職稱：中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究方向：貿(mào)易工程、商業(yè)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷。