摘 要：在抖音國(guó)際版走紅的背景下，本文試圖分析其國(guó)際化發(fā)展所具有的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)和問題，并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。

關(guān)鍵詞：抖音國(guó)際版；拓展；優(yōu)勢(shì)；問題；監(jiān)管

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）02-0196-02

一、引言

抖音自2016年9月推出以來(lái)，受到廣大用戶的關(guān)注和喜愛，成為國(guó)民級(jí)應(yīng)用。其在國(guó)內(nèi)攻城略地之際，海外拓展腳步也沒有停下。[1]2018年10月，抖音國(guó)際版成為美國(guó)月度下載量和安裝量最高的應(yīng)用，超過了臉書等。抖音國(guó)際版（TikTok）在移動(dòng)社交領(lǐng)域的影響力進(jìn)一步凸顯，打破了長(zhǎng)久以來(lái)西方巨擘臉書等的壟斷地位。其在海外強(qiáng)勁發(fā)展的同時(shí)，也碰到不少問題。本文試圖分析其國(guó)際化發(fā)展所具有的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)及面臨的挑戰(zhàn)和問題，并在此基礎(chǔ)上提出一些建議。

二、抖音國(guó)際化發(fā)展的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

（一）抖音定位年輕用戶以吸引Z世代

Z世代是指在1990年代中葉至2000年后出生的人，也就是“95后”和“00后”這一代人，[2]他們是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)極速擴(kuò)張的步伐成長(zhǎng)起來(lái)的，他們是多種社交媒體的體驗(yàn)者和極致玩家。這一人群的流動(dòng)性、體驗(yàn)性、新潮性、酷我性等特征鮮明。而平臺(tái)內(nèi)，為用戶提供了在平臺(tái)上可以做最真實(shí)的自己的愿望，在這個(gè)平臺(tái)上，Z世代能夠釋放天性。

（二）抖音國(guó)際版算法推薦內(nèi)容獲取用戶的注意力

當(dāng)前“人工智能+社交”是社交平臺(tái)發(fā)展的主流。抖音在社交媒體領(lǐng)域大放異彩是基于人工智能技術(shù)在該領(lǐng)域的深度發(fā)展。

打開抖音國(guó)際版，首頁(yè)看到的是推薦的頁(yè)面。根據(jù)用戶的注冊(cè)國(guó)家，平臺(tái)就會(huì)推薦用戶觀看在該地區(qū)比較流行的音樂、舞蹈和一些節(jié)日慶祝類的視頻內(nèi)容。抖音會(huì)根據(jù)用戶是否完整觀看視頻、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為判斷用戶的興趣所在，并逐漸把具有相同興趣、愛好的用戶聚集在一起，進(jìn)而培養(yǎng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性和忠誠(chéng)度。抖音另外一項(xiàng)推薦“神技”是通過內(nèi)容流量池疊加推薦。[3]在小范圍內(nèi)獲得好評(píng)的視頻，平臺(tái)會(huì)參照點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量等一些數(shù)據(jù)來(lái)判斷視頻是否有走紅的可能。如果推薦后反饋比較好，平臺(tái)就會(huì)不斷推送給越來(lái)越多的用戶。

（三）抖音國(guó)際版具有良好的用戶音樂使用便利，編輯功能強(qiáng)大，豎屏瀏覽提升用戶好感度

音樂是抖音的靈魂元素，除了部分用戶原創(chuàng)音樂之外，抖音國(guó)際版還與其他音樂集團(tuán)合作，為用戶提供全面的音樂曲庫(kù)。同時(shí)，抖音國(guó)際版也展現(xiàn)了其強(qiáng)大的編輯功能。[4]其在應(yīng)用內(nèi)設(shè)置有近30種特效比國(guó)內(nèi)抖音有更多效果，還添加了分屏、轉(zhuǎn)場(chǎng)、慢動(dòng)作等專業(yè)編輯功能。并且在用戶初次體驗(yàn)時(shí)為用戶提供了拍攝指南。此外，抖音國(guó)際版“豎屏+全屏”的模式改變了傳統(tǒng)的視覺體驗(yàn)和敘事模式。[5]其豎屏拍攝和瀏覽更具人性化，把人置于拍攝的中心，更注重人的感受，滿足了用戶“以我為中心”的心理需求，提升了用戶使用平臺(tái)的好感度。

總之，抖音國(guó)際版不受拍攝設(shè)備的約束，不受剪輯技術(shù)的限制，通過沉浸式體驗(yàn)和人性化設(shè)計(jì)降低了視頻拍攝的門檻，以簡(jiǎn)約操作打動(dòng)用戶。

（四）抖音國(guó)際版專注內(nèi)容生產(chǎn)

抖音國(guó)際版在15秒時(shí)間內(nèi)通過故事性、趣味性、沖突性的情節(jié)濃縮呈現(xiàn)，滿足了用戶的娛樂需求。抖音進(jìn)入美國(guó)時(shí)，美國(guó)國(guó)家廣播電視臺(tái)（NBC）人氣脫口秀節(jié)目《吉米今夜秀》入駐，隨即發(fā)起名為“翻滾吧草垛”的在線挑戰(zhàn)，吸引了廣大用戶參與。喜劇演員艾米·舒默、Youtube（視頻分享網(wǎng)站）名人杰克·保羅均紛紛試水。此外，抖音國(guó)際版會(huì)主動(dòng)發(fā)起挑戰(zhàn)，包括角色扮演、舞蹈動(dòng)作、美食分享等其他模仿性活動(dòng)，通過自上而下的方式，引導(dǎo)用戶模仿，擴(kuò)大話題效應(yīng)，以此增強(qiáng)頭部運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶黏性。

三、抖音國(guó)際化之路面臨的挑戰(zhàn)

（一）不同國(guó)家的文化、制度區(qū)隔

抖音進(jìn)入的每一個(gè)海外市場(chǎng)都面臨著不同的文化背景差異，這其中自然包括宗教信仰的不同所導(dǎo)致的阻力。[6]例如，2019年2月，印度一名立法者呼吁印度聯(lián)邦封殺這款應(yīng)用，他認(rèn)為這會(huì)導(dǎo)致本國(guó)的年輕人文化墮落，甚至在2019年4月，抖音國(guó)際版因內(nèi)容不當(dāng)被印度政府封殺。此前在印尼曾發(fā)生因青少年拍攝“墳頭蹦迪”視頻而被短暫關(guān)閉，還曾在馬來(lái)西亞發(fā)生過褻瀆宗教的負(fù)面事件。這些都表明抖音平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化及宗教情況了解不足，過于偏重用戶開發(fā)和市場(chǎng)擴(kuò)張而忽視內(nèi)容管理，造成自己的發(fā)展困境。

（二）不同國(guó)家地區(qū)的法律監(jiān)管差異

目前為止，抖音是唯一一家真正進(jìn)入全球視野的中國(guó)社交平臺(tái)，在全球化擴(kuò)展的同時(shí)也要面對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的法律監(jiān)管。例如，在國(guó)內(nèi)，抖音“老少皆宜”——上至80多歲老人，下至幾歲兒童都可以玩；但是，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)兒童的保護(hù)政策及法規(guī)比較完善，不允許社交平臺(tái)未經(jīng)監(jiān)護(hù)人許可收集兒童數(shù)據(jù)。這導(dǎo)致抖音國(guó)際版在美國(guó)因涉及非法收集兒童隱私而被曝光。因?yàn)榉欠ㄋ鸭?3歲以下用戶數(shù)據(jù)而違反《兒童在線隱私權(quán)保護(hù)法》，抖音被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)處以570萬(wàn)美元重罰，創(chuàng)下美國(guó)侵犯兒童隱私案的最高紀(jì)錄。在英國(guó)，議員伊麗莎白·德納姆認(rèn)為抖音國(guó)際版是一款開放的信息平臺(tái)，允許成年用戶和兒童用戶自由交流，這違反了歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GDPR）中的規(guī)定。2019年1月11日，美國(guó)智庫(kù)彼得森國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所指出抖音國(guó)際版有可能成為中國(guó)政府搜集情報(bào)的工具，對(duì)美國(guó)等西方國(guó)家構(gòu)成安全威脅。之后抖音國(guó)際版把數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于第三方服務(wù)器，避免此類事件的發(fā)生。

諸如此類的問題反映出抖音在向海外大肆擴(kuò)張的過程中，對(duì)當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)等硬性制度因素了解不夠，使這些因素成為其擴(kuò)張的制約性、區(qū)隔性因素，也極大地阻止了其擴(kuò)張的腳步。

（三）進(jìn)入國(guó)家的同行競(jìng)爭(zhēng)激烈

早在抖音登陸美國(guó)之前，Musical.ly①就已經(jīng)引起社交巨頭臉書的注意，但當(dāng)時(shí)并未對(duì)其構(gòu)成威脅，后抖音國(guó)際版強(qiáng)勢(shì)席卷全球，臉書不得不重新審視后來(lái)居上的抖音國(guó)際版。2018年11月，臉書推出了自己的短視頻應(yīng)用Lasso，功能與抖音國(guó)際版類似。雖然Lasso目前的下載量和安裝量不能與抖音國(guó)際版相匹敵，但由于其用戶基數(shù)大，抖音撼動(dòng)業(yè)界巨頭還十分艱難。同時(shí)，因“閱后即焚”而著名的Snap公司也在最新財(cái)務(wù)文件中把抖音列為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在抖音進(jìn)軍海外的同時(shí)，國(guó)內(nèi)業(yè)界巨頭騰訊也迅速在海外擴(kuò)張，并高調(diào)入股社交媒體應(yīng)用軟件Snap等公司。因此，抖音國(guó)際版及其母公司字節(jié)跳動(dòng)在海外發(fā)展將長(zhǎng)路漫漫。

（四）抖音海外盈利之路長(zhǎng)且遠(yuǎn)

一方面是抖音國(guó)際版下載安裝量持續(xù)走高，一方面是受制于不同國(guó)家的文化、制度區(qū)隔、法律監(jiān)管及激烈競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，公司盈利情況不容樂觀。目前，抖音在海外正在測(cè)試的廣告業(yè)務(wù)尚未盈利，它的收入來(lái)源主要是應(yīng)用內(nèi)購(gòu)。移動(dòng)應(yīng)用數(shù)據(jù)公司Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，抖音應(yīng)用內(nèi)的收入預(yù)估只是7500萬(wàn)美元。其中，美國(guó)營(yíng)收最多，印度用戶基數(shù)最大，但營(yíng)收貢獻(xiàn)最少。

2018年字節(jié)跳動(dòng)公司為抖音國(guó)際版重金投入，高推廣成本與低回報(bào)造成公司損失12億美元。臉書、谷歌等平臺(tái)隨處可見抖音的廣告，但并沒有獲得長(zhǎng)久的留存率。根據(jù)美國(guó)全國(guó)廣播公司財(cái)經(jīng)頻道（CNBC）的報(bào)道，在美國(guó)抖音30天的用戶保留率約為10%。在印度抖音的主要目的是獲取更多客戶。因此，留住客戶進(jìn)而盈利將是對(duì)抖音在海外拓展的真正考驗(yàn)。

四、抖音國(guó)際化發(fā)展建議

（一）保護(hù)用戶數(shù)據(jù)安全，獲取用戶信任

抖音國(guó)際版一直以來(lái)飽受非議，是因?yàn)楫?dāng)?shù)卣坝脩糁肛?zé)其在未告知前提下收集用戶數(shù)據(jù)，有侵犯用戶隱私及用作他圖的嫌疑。如何確定在實(shí)際使用中用戶已經(jīng)年滿13歲，以及父母如何監(jiān)管等都是要解決的問題。此外，抖音國(guó)際版也要避免像臉書那樣發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏事件。解決這些問題的最終目的是爭(zhēng)取用戶對(duì)平臺(tái)的信任，這是抖音國(guó)際化能否長(zhǎng)久的關(guān)鍵。

（二）深耕當(dāng)?shù)匚幕?，贏得主流認(rèn)可

抖音國(guó)際版目前覆蓋了全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，提供75種服務(wù)語(yǔ)言，不可避免會(huì)因文化差異產(chǎn)生誤解乃至引發(fā)矛盾。因此，深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，雇用?dāng)?shù)厝藛T參與管理以減少發(fā)展阻礙將是其迅速融入各個(gè)國(guó)家和地區(qū)文化最有效的途徑。另外，還需要打造適合所在國(guó)家及地區(qū)的精品內(nèi)容，繼續(xù)挖掘用戶的潛質(zhì)，找到屬于自己平臺(tái)的有影響力的人。

（三）多領(lǐng)域拓展，實(shí)現(xiàn)收入多元化

抖音國(guó)際版在獲得了巨大的流量之后，如何將流量變現(xiàn)是其目前最主要的問題。抖音國(guó)際版多領(lǐng)域拓展、收入多元化是其必由之路。抖音除了獲取廣告收入之外，也積極開發(fā)應(yīng)用內(nèi)小游戲以期獲得收益。此外，抖音在2018年3月試水電商服務(wù)，為中國(guó)電商平臺(tái)淘寶導(dǎo)流，打通了抖音平臺(tái)和淘寶購(gòu)物車功能。而隨著淘寶、京東的日益國(guó)際化，抖音海外發(fā)展也可借船出海，在實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互利共贏的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域拓展和收入多元化目標(biāo)。

五、結(jié)語(yǔ)

海外用戶的迅速增長(zhǎng)讓出海的中國(guó)企業(yè)看到了全球廣闊的前景，隨著中國(guó)市場(chǎng)的飽和，走向世界是中國(guó)企業(yè)的目標(biāo)。盡管伴隨著質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，抖音國(guó)際版相對(duì)成功的發(fā)展模式為中國(guó)其他社交媒體及科技公司尋求國(guó)際化提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

注釋：①M(fèi)usical.ly是一款音樂類短視頻社區(qū)應(yīng)用，于2014年4月上線。

參考文獻(xiàn)：

[1] 抖音[DB/OL].維基百科，https：//en.wikipedia.org>wiki> TikTok.

[2] Z世代[DB/OL].維基百科，https：//en.wikipedia.org/wiki/ Generation_Z.

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[4] 約翰·赫爾曼.抖音是如何重寫世界的[N/OL].紐約時(shí)報(bào)，https：//www.nytimes.com/2019/3/10/style/what-is-tiktok.html，2019-03-10/2019-04-15.

[5] 馬廣軍.豎屏的起源、優(yōu)勢(shì)、特征與挑戰(zhàn)[J].視聽界，2019（01）：63-66.

[6] 匡文波，楊正.人工智能塑造對(duì)外傳播新范式——以抖音在海外的現(xiàn)象級(jí)傳播為例[J].對(duì)外傳播，2018（10）：11-13.

作者簡(jiǎn)介：鄭嶸（1993—），女，2017級(jí)新聞傳播專碩，研究方向：財(cái)經(jīng)新聞。