摘要：觀眾對(duì)于娛樂(lè)復(fù)雜性的要求越來(lái)越高，對(duì)在不同平臺(tái)上獲取娛樂(lè) 內(nèi)容的便捷性的要求也越來(lái)越高，這使得娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)非常希望得到娛樂(lè)產(chǎn)品跨媒介的改編權(quán)，這些都促使著 一種新的娛樂(lè)方式的產(chǎn)生。跨媒介敘事是指在某一角色的營(yíng)銷(xiāo)企劃中，充分考慮到受眾在動(dòng)漫、電影、游戲等不同媒介平臺(tái)的體驗(yàn)娛樂(lè)需求差別，實(shí)現(xiàn)情節(jié)內(nèi)容互補(bǔ)。在不同的媒介平臺(tái)上，系列故事彼此獨(dú)立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個(gè)維度出現(xiàn)在受眾的視野。本文分析了《黑客帝國(guó)》的營(yíng)銷(xiāo)模式，并從創(chuàng)作、傳播、消費(fèi)三個(gè)環(huán)節(jié)討論了跨媒介敘事模式對(duì)我國(guó)漫畫(huà)IP營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

關(guān)鍵詞：跨媒介敘事;漫畫(huà)IP;《黑客帝國(guó)》

1.漫畫(huà)IP跨媒介敘事概述

1.1漫畫(huà)IP含義

IP在英文中指 Intellectual Property，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。近幾年興起的熱詞“文化IP”， 特指內(nèi)容豐富、可塑性高且有特定追隨者還可以被市場(chǎng)化、商業(yè)化的文化符號(hào)。當(dāng)代語(yǔ)境下，IP更多集中在電影、漫畫(huà)、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等領(lǐng)域，所以文化IP的概念被泛化使用了，而本文談及的漫畫(huà)IP是文化IP在漫畫(huà)領(lǐng)域的一個(gè)分支。

1.2跨媒介敘事由來(lái)及概念

“跨媒介敘事”（ Trans-media Storytelling）概念由麻省理工學(xué)院亨利·詹金斯（Henry Jenkins）教授首次提出：“一個(gè)文本的完整的組成元素，通過(guò)各種交付渠道或者媒介，創(chuàng)造出一種統(tǒng)一的、共鳴的娛樂(lè)體驗(yàn)。在理想的環(huán)境下，每個(gè)媒介都對(duì)這個(gè)文本故事起著不可取代的作用?！盵1] 在不同的媒介平臺(tái)上，系列故事彼此獨(dú)立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個(gè)維度出現(xiàn)在受眾的視野?？梢詺w納出它的結(jié)構(gòu)關(guān)系圖大致如下：

專(zhuān)家學(xué)者們對(duì)于“跨媒介敘事”這一概念的含義一直有著不同的理解和闡釋。Christy Dena 提出類(lèi)似的“跨媒體故事”一詞。與詹金斯略的觀點(diǎn)有不同的是， Christy Dena把“跨媒體故事”放在連貫的直線型情境下，即各平臺(tái)故事相互依存、互相串聯(lián)，只有了解了所有媒介平臺(tái)的情節(jié)發(fā)展，才能對(duì)整個(gè)故事窺一全貌。其直線式結(jié)構(gòu)示意圖如圖2。

兩者比較得出，詹金斯的跨媒介敘事框架包括進(jìn)了Christy Dena的直線模式，具有重大意義。本文以詹金斯的框架為討論基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為“跨媒介敘事”是指在某一角色的營(yíng)銷(xiāo)企劃中，充分考慮到受眾在動(dòng)漫、電影、游戲等不同媒介平臺(tái)的體驗(yàn)娛樂(lè)需求差別，實(shí)現(xiàn)情節(jié)內(nèi)容互補(bǔ)。在不同的媒介平臺(tái)上，系列故事彼此獨(dú)立，但存在于同樣的世界觀下相互完善，角色從多個(gè)維度出現(xiàn)在受眾的視野。

2.《黑客帝國(guó)》“跨媒介敘事”實(shí)踐

2.1《黑客帝國(guó)》介紹

《黑客帝國(guó)》最廣為熟知的是其電影模式，影片共三部，分別于1999年3月、2003年5月和2003年11月在美國(guó)上映。鮮有人知這部電影源起改變自沃卓斯基兄弟的同名漫畫(huà)，因而電影呈現(xiàn)出的未來(lái)科幻面貌極具漫畫(huà)色彩。沃卓斯基兄弟在前置籌備期間獲得了喬夫達(dá)洛與史蒂夫史柯契兩名漫畫(huà)家的幫助，厚達(dá)六百頁(yè)、巨細(xì)靡遺的《黑客帝國(guó)》才得以完成。2003年4月17日《黑客帝國(guó)動(dòng)畫(huà)版》上映，在電影版本描繪的世界觀基礎(chǔ)上，動(dòng)畫(huà)版對(duì)電影版中一筆帶過(guò)的重大線索，展開(kāi)了充分的想象。游戲版《黑客帝國(guó)：尼奧之路》于2005年正式發(fā)行，和其另一款周邊游戲《進(jìn)入矩陣》深受玩家喜愛(ài)。

2.2《黑客帝國(guó)》的跨媒介敘事特點(diǎn)

2.2.1高概念敘事

高概念敘事模式的特點(diǎn)是置于宏大的同一世界觀下、擁有眾多個(gè)性鮮明的人物角色、時(shí)間聯(lián)系的時(shí)間跨度極大、想象創(chuàng)作空間不受限制等等。故事與故事之間彼此獨(dú)立同時(shí)又相互依存。因?yàn)榇嬖谶@些特點(diǎn)，所以很容易在故事間設(shè)置不易察覺(jué)的微妙線索，讓不同媒介順著線索挖掘創(chuàng)造新的故事吸引更多受眾。這種方式將有效避免故事信息重復(fù)枯燥，提高品牌和此系列的社會(huì)知名度和認(rèn)可度，同時(shí)刺激各媒介平臺(tái)上的消費(fèi)。因此，可以看出擁有高概念敘事特征的故事尤其適合跨媒介敘事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，而《黑客帝國(guó)》系列故事恰好滿足這些特點(diǎn)：統(tǒng)一處于機(jī)械統(tǒng)治的世界觀下、時(shí)間跨度千年等。顯著的外部矛盾和沖突往往是最吸引人的地方，《黑客帝國(guó)》著重探討的是人與科技的矛盾，筆者簡(jiǎn)單概括為人類(lèi)創(chuàng)造了機(jī)器人，機(jī)器人想統(tǒng)治人類(lèi)，兩方開(kāi)啟斗爭(zhēng)。

2.2.2文本互涉

本文講的文本互涉又被稱(chēng)為“協(xié)同敘事”，偏向于各媒介間文本關(guān)聯(lián)和情節(jié)的暗合?！逗诳偷蹏?guó)》漫畫(huà)拍成電影、動(dòng)畫(huà)片、做成游戲，并使其形成系列。 在原始漫畫(huà)中，整個(gè)故事都以未來(lái)先進(jìn)的科技社會(huì)為背景，有三個(gè)獨(dú)立完整的小故事，故事之間又有著微妙的隱藏聯(lián)系。從漫畫(huà)媒介拓展到電影、游戲和動(dòng)漫，就形成了《黑客帝國(guó)》子系列，而它們關(guān)系是一樣的。每一種新的媒介產(chǎn)生的新的故事，都是依據(jù)之前故事的線索拓展而來(lái)的，對(duì)前情節(jié)進(jìn)行補(bǔ)充完善。

2.2.3當(dāng)代神話

詹金斯認(rèn)為當(dāng)代好萊塢電影中的跨媒體敘事模式和古代神話的意義傳播模式間有許多相似之處。[2]《黑客帝國(guó)動(dòng)畫(huà)版》中《機(jī)器的復(fù)興》部分的導(dǎo)演前田真宏曾明確表這部動(dòng)畫(huà)時(shí)受古代希臘神話敘事模式的直接影響。[3]想理解古希臘神話故事的深刻內(nèi)涵需要了解各方面的知識(shí)，這些故事中往往都有一個(gè) “英雄”脫離自然世界獲得超自然力量，還有許多程式化人物推動(dòng)情節(jié)發(fā)展。相似地，《黑客帝國(guó)》各媒介協(xié)同敘事，主角的成長(zhǎng)也遵循“啟程-啟蒙-歸來(lái)”模式，它的程式化人物即使普通也能帶給粉絲觸動(dòng)。

2.2.4粉絲經(jīng)濟(jì)

《黑客帝國(guó)》是一場(chǎng)文化沖擊，始終給予粉絲無(wú)盡的討論話題，甚至引發(fā)了一些專(zhuān)家學(xué)者研究。不同于其他漫畫(huà)和電影，《黑客帝國(guó)》靠文化內(nèi)核吸引受眾，它的忠實(shí)粉絲大多都是科幻迷，被其大膽的想象和未來(lái)科技感所吸引。所以對(duì)于《黑客帝國(guó)》的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需大肆宣傳，只要與粉絲特性間建立深厚的情感聯(lián)系。粉絲可以借由電影引發(fā)對(duì)未來(lái)世界的充分想象，還可以根據(jù)情節(jié)發(fā)展印證想象的可能性。此外《黑客帝國(guó)》的粉絲經(jīng)濟(jì)還有另一層含義——依靠粉絲的生產(chǎn)力。粉絲生產(chǎn)力不僅僅是口口相傳或是網(wǎng)絡(luò)上漫天的同人文，而是依靠文化符號(hào)宣傳。比如日本粉絲會(huì)利用極具日本文化特色方式 “角色扮演”即COS play來(lái)進(jìn)行新的聲明并帶動(dòng)宣傳。成百上千《黑客帝國(guó)》的粉絲們聚集在一起打扮成《黑客帝國(guó)》中的角色來(lái)還原電影場(chǎng)景，更加深了粉絲與原著之間的情感維系。

2.2.5協(xié)作著述

協(xié)作著述有兩層含義：與其他藝術(shù)家協(xié)作和與受眾協(xié)作。與其他藝術(shù)家協(xié)作，其含義是作品的第一創(chuàng)作者放開(kāi)權(quán)利讓更多的藝術(shù)家輔助參與其中，主要原因?yàn)闃O少有全能的創(chuàng)作者能夠熟練使用各種媒介平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作?！逗诳偷蹏?guó)》作者沃卓斯基兄弟在初期便得到了喬夫達(dá)洛與史蒂夫史柯契兩名漫畫(huà)家的輔助。如《黑客帝國(guó)動(dòng)畫(huà)版》《虛擬程序》部分的編導(dǎo)川尻善昭所說(shuō)：“唯一的限制就是我必須在《黑客帝國(guó)》的故事世界中進(jìn)行創(chuàng)作;除此之外，我能夠在工作中擁有完全的自由?！盵4]“與受眾協(xié)作”與上一點(diǎn)粉絲生產(chǎn)力有相同之處?！逗诳偷蹏?guó)》官網(wǎng)既上傳了訪談技術(shù)創(chuàng)作人員的資料視頻，還發(fā)布了特別紀(jì)錄片像觀眾展示電影的創(chuàng)作過(guò)程，目的是讓粉絲參與協(xié)作主動(dòng)探索。

3.《黑客帝國(guó)》跨媒介敘事對(duì)我國(guó)漫畫(huà)IP營(yíng)銷(xiāo)的啟示

3.1創(chuàng)作環(huán)節(jié)

3.1.1故事拓展

《黑客帝國(guó)》第二部其實(shí)是第一部的背景，所以把內(nèi)容集中在一個(gè)時(shí)間維度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于沿單一時(shí)間線向前發(fā)展的國(guó)漫，可以創(chuàng)作前傳和后傳，進(jìn)行時(shí)間拓展。同時(shí)，還可以利用番外、外傳的形式進(jìn)行空間拓展。例如，位于人氣榜單之首的國(guó)漫《鎮(zhèn)魂街》完全可以講一講鎮(zhèn)魂街形成的前傳故事，定期出一些小番外，完善故事框架。

3.1.2尋求協(xié)作

對(duì)所有媒體平臺(tái)都能熟練運(yùn)作的藝術(shù)家并不多見(jiàn)，一部成功的跨媒介敘事作品需要由不同經(jīng)歷和優(yōu)勢(shì)的藝術(shù)家共同完成、合作著述。原作者作為核心創(chuàng)作人，應(yīng)該在不改變故事原有世界觀的前提下放開(kāi)創(chuàng)作權(quán)，讓更多有能力的進(jìn)行衍生創(chuàng)作。

3.1.3沉浸式敘事

目前，國(guó)漫IP的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)只停留在轉(zhuǎn)換和改編的階段，并不涉及文本互涉。例如電視劇版的《秦時(shí)明月》只是簡(jiǎn)單地把原漫畫(huà)進(jìn)行了媒介轉(zhuǎn)移，不存在任何的文本創(chuàng)新和內(nèi)容互補(bǔ)，這并不是真正意義上的跨媒介敘事。做不到推動(dòng)消費(fèi)，反而，還有可能因?yàn)閮?nèi)容重復(fù)沒(méi)有新鮮感等原因，導(dǎo)致原漫畫(huà)失去一些粉絲。所以，《秦時(shí)明月》完全可以再創(chuàng)作，有意識(shí)添加一些線索，完善故事。不同媒介間從來(lái)不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，能促使偶然間看過(guò)電視劇的人再去購(gòu)買(mǎi)漫畫(huà)書(shū)，即沉浸性。

3.2傳播環(huán)節(jié)

3.2.1多平臺(tái)多體驗(yàn)

不同媒介帶給手中的的沉浸體驗(yàn)不盡相同，多重體驗(yàn)相結(jié)合，一種媒介帶動(dòng)另一種媒介，從而刺激更多消費(fèi)。國(guó)漫營(yíng)銷(xiāo)需注意到不同媒介體驗(yàn)各有側(cè)重，漫畫(huà)注重觀感，目前有一些情節(jié)老套的少女漫畫(huà)便是憑借著完美的畫(huà)風(fēng)吸引了些人氣。而電影注重特效、畫(huà)面和劇情;游戲注重情節(jié)代入感和操作體驗(yàn)。

3.2.2受眾參與

激勵(lì)漫畫(huà)迷的文化參與使得他們通過(guò)論壇網(wǎng)站、社交媒體、粉絲社團(tuán)等平臺(tái)分享與傳播作品。如此便形成了一種網(wǎng)狀的傳播形式，匯集社會(huì)大眾，增強(qiáng)影響力。利用強(qiáng)大的粉絲生產(chǎn)力，成立具有中國(guó)文化特征、積極性程度高的粉絲社群，這無(wú)疑對(duì)國(guó)漫 IP 的重塑和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生積極的影響。

3.3消費(fèi)環(huán)節(jié)

粉絲規(guī)模、情感忠實(shí)度、參與感和互動(dòng)積極性是影響消費(fèi)的重要因素。跨媒介敘事模式中，不同媒介的文本內(nèi)容雖有聯(lián)系，但卻也相互獨(dú)立，有可能導(dǎo)致普通受眾在第一次觀看時(shí)不易理解。最初一批的忠實(shí)粉絲群各媒介最主要也是最潛在的消費(fèi)者。國(guó)漫 IP 的粉絲消費(fèi)力量集中體現(xiàn)在漫畫(huà)書(shū)的出版銷(xiāo)量、付費(fèi)網(wǎng)站的盈利、網(wǎng)絡(luò)搜索量、漫畫(huà)網(wǎng)站的累計(jì)點(diǎn)擊量、貼吧討論熱度等方面。目前，大多數(shù)漫畫(huà)IP都是草根創(chuàng)作，《鎮(zhèn)魂街》的創(chuàng)作者最初選擇了中國(guó)最有影響力的漫畫(huà)網(wǎng)站之一“有妖氣”網(wǎng)站，積累了最初的人氣，此后，貼吧、論壇、知乎各大網(wǎng)站討論熱度不減，網(wǎng)友們進(jìn)行同人創(chuàng)作也是粉絲消費(fèi)的側(cè)面體現(xiàn)。因此，國(guó)漫IP最重要的是找到與粉絲的情感紐帶，建立情感聯(lián)系。IP可觀的粉絲數(shù)量必定會(huì)為跨媒介敘事模式提供保障。

4.結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今傳媒傳播的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，跨媒介敘事方法為中國(guó)娛樂(lè)IP營(yíng)銷(xiāo)指明了方向。眾多媒介中，漫畫(huà)是跨媒介敘事最佳的內(nèi)容源頭。電影、動(dòng)漫總依托于文本、圖畫(huà)等有情節(jié)產(chǎn)生的靜態(tài)媒介;而好的文學(xué)作品中包含大量留白，想象力不受限制無(wú)實(shí)物依托，改變難度極大。相比較而言，漫畫(huà)已經(jīng)給出了人物的形象，無(wú)需讀者自行腦補(bǔ)想象，于是不存在觀眾對(duì)人物形象的預(yù)期問(wèn)題，跨媒介改變，也只是情節(jié)內(nèi)容和制作水平問(wèn)題了。不可否認(rèn)國(guó)漫存在著低門(mén)檻的問(wèn)題：內(nèi)容低維、情節(jié)老套、畫(huà)風(fēng)拙劣。但是，從前幾年有妖氣漫畫(huà)《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》大受歡迎，到如今《鎮(zhèn)魂街》更受漫畫(huà)迷追捧，可見(jiàn)漫畫(huà)在中國(guó)有極大的潛在市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的影視娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)亟需研究學(xué)習(xí)歐美的成功案例，學(xué)習(xí)其營(yíng)銷(xiāo)模式，讓“跨媒介敘事”成為國(guó)漫IP營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Alex Brundige：“The Rise of Marvel and DC’s Transmedia Superheroes：Comic Book Adaptations， Fanboy Auteurs， and Guiding fan Reception”. Film and Media Studies Commons，2015.pp.11.

[2]Henry Jenkins.Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.119

[3]Henry Jenkins. Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.119

[4]enry Jenkins. Convergence Culture Where Old and New Media Collide[M].New York：New York University Press，2006.109

作者簡(jiǎn)介：

樊夏羽芊（1999—），女，漢族，江蘇南通人，蘇州大學(xué)本科在讀，研究方向：會(huì)計(jì)學(xué)。