張雨昕 方真

摘要：近幾年，很多企業(yè)已經(jīng)在數(shù)字化時代喪失了競爭優(yōu)勢，被逐出了利潤區(qū)，新的營銷方式也對原有的營銷模式進行了升級甚至顛覆。在這個數(shù)字化的時代，原有的市場標桿企業(yè)已無當年奪目之鋒芒。科特勒咨詢（KMG）一項針對CEO和CMO的調(diào)研顯示，81%的企業(yè)認為數(shù)字營銷是自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵;68%的企業(yè)宣稱自己沒有系統(tǒng)的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，更重要的是，58%的企業(yè)宣稱數(shù)字營銷的績效沒有達到預(yù)期效果。數(shù)字營銷絕對不是微信、微博、Facebook、DSP、LBS等各種營銷工具的低維組合和幾何疊加。本文以美的集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略為例，分析并評價在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中美的集團的做法。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型;美的集團;互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)最大的特質(zhì)是實現(xiàn)“人與物、人與信息、人與人”之間的“連接”。在連接中思考戰(zhàn)略的變化，在連接中進化營銷的功能，在連接中擁抱新的科技工具與數(shù)據(jù)思維，是擺在每個CEO和營銷高管大腦中的問題。

1.數(shù)字營銷與公司互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的結(jié)合

隨著工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的興起，美的集團開始踏入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，先后在大數(shù)據(jù)、和智能制造方面取得一定成果。目前美的集團已經(jīng)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型階段，目前企業(yè)正在構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)體制下的全價值鏈。同時，基于用戶到工廠的一個全價值鏈進行深入的業(yè)務(wù)變革，美的也試圖更加了解所服務(wù)的客戶，并與之產(chǎn)生用戶聯(lián)系。近兩年，美的集團意圖打造一個以IoT為工業(yè)技術(shù)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

如今美的集團發(fā)展速度很快，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的卻對企業(yè)的發(fā)展起到了重要的作用，真正的通過了效率驅(qū)動提升了經(jīng)營能力。同時將公司的營銷信息化的改造使公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型得到了長足發(fā)展。

對許多制造型企業(yè)來講，立足自己以往的優(yōu)勢與積累通過提升效率、降低成本為客戶提供更大的附加價值是一條可行的轉(zhuǎn)型之路。美的的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正是著眼于提升效率并且取得了良好的效果。

2.數(shù)字營銷戰(zhàn)略對于傳統(tǒng)營銷的變化

美的集團在2011年度家電銷售情況良好，但是卻出現(xiàn)了問題：表面上經(jīng)營收入增長很快，但是企業(yè)的盈利水平不樂觀。在報表中顯示出銷售毛利率逐年下滑、扣非凈利潤率一直在不到4%的低水平下徘徊等現(xiàn)象。美的家電作為美的集團的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)了增收不增利的現(xiàn)象。

美的集團傳統(tǒng)的營銷模式是追求低成本和規(guī)模擴張。2010年前，美的每年將投資450億元在全國范圍內(nèi)建廠，地方政府也推出了多項優(yōu)惠政策，推動美的擴張。這種商業(yè)模式促進了美的早期高速增長，但僅僅追求規(guī)模效應(yīng)很難提升企業(yè)的核心競爭力。因為美的在土地、廠房、生產(chǎn)線上投入了大量資源，而不是產(chǎn)品研發(fā)，這直接導(dǎo)致了美的產(chǎn)品更新緩慢，整體利潤率越來越低。隨著各種生產(chǎn)要素成本的普遍提高，一旦行業(yè)整體需求增長停滯，企業(yè)可能面臨致命打擊。公司管理層察覺到了潛伏在企業(yè)內(nèi)部的危機。于2011年，在市場行情仍舊良好時，決定進行轉(zhuǎn)型。

美的通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提高了運營效率，其結(jié)果主要體現(xiàn)在美的集團應(yīng)收賬款和存貨數(shù)據(jù)上。通過對美的集團財務(wù)報表的觀察，可以看出美的經(jīng)營效率明顯提高。雖然受到幾次并購的影響，但自2012年以來，美的集團的存貨周轉(zhuǎn)率、應(yīng)收賬款、營業(yè)周期等指標均穩(wěn)步提高。存貨周轉(zhuǎn)率由2012年的5.35倍提高到2017年的8.01倍;應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率由2012年的10.29倍提高到2017年的15.54倍;營業(yè)周期由2012年的102.25天下降到2017年的68.12天，下降近35%。

同時，美的在產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)方面的努力也取得了成效。在2010年前后，美的集團整體毛利率水平僅為17%左右。但經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整和新產(chǎn)品研發(fā)力度的加大，在2014年美的集團整體毛利率達到25%，并保持在這一較高水平之上。

效率提升、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善和外部并購為美國的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和業(yè)績增長提供了重要支撐。隨著美的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的逐步深入，美的整體經(jīng)營業(yè)績快速增長。美的集團2017年營業(yè)收入接近2500億元人民幣。此外，美的集團的凈利潤也實現(xiàn)了同步增長，2017年度凈利潤率超過17億元。由此可見，美的業(yè)績增長是一個由利潤支撐的健康增長。

3.營銷與數(shù)據(jù)的結(jié)合

美的在大數(shù)據(jù)的層面做出了深度挖掘，美的集團通過創(chuàng)新出新產(chǎn)品，服務(wù)顧客，實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的清晰透明，通過一張數(shù)據(jù)可以很客觀地了解客戶的需求。通過美的旗下的美居APP，美的美居是美的集團智慧生活服務(wù)平臺APP，可以連接美的旗下所有品牌以及加入生態(tài)鏈的智能家電和智能設(shè)備。美的美居推出了覆蓋全品類的智慧場景，滿足用戶遠程控制家電設(shè)備、建設(shè)個性化智能場景、獲取智能食譜和售后服務(wù)等功能。通過平臺，實現(xiàn)顧客與企業(yè)互聯(lián)，美的的相關(guān)負責人可以通過系統(tǒng)觀察數(shù)據(jù)，并進行商務(wù)探討、進行會議等。

目前美的所構(gòu)建的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主要圍繞三個方面，分別是智能制造的解決方案，IOT的深化，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺的開放。在大數(shù)據(jù)建設(shè)方面，美的集團利用數(shù)據(jù)改善產(chǎn)品、促進銷售，以及提升售后服務(wù)，實現(xiàn)整個生產(chǎn)力的升級。使美的產(chǎn)品更加靠近顧客需求，產(chǎn)品品類更加精簡，品質(zhì)更加完善、更富有價值。同時美的也提供了一個平臺，該平臺還會有其他商家的加入，消費者可以通過貨比三家之后再購買。

4.營銷組織的建立

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法適應(yīng)，美的創(chuàng)造了一種新的營銷模式：美的云營銷系統(tǒng)。美云銷售應(yīng)用是基于channel CCS2.0系統(tǒng)開發(fā)的，是一個商城移動平臺，用于經(jīng)銷商和代理商之間的購買、銷售、存儲和賬戶管理。系統(tǒng)上線后，通過業(yè)務(wù)單元、代理商、分銷商的信息流，實現(xiàn)渠道管理下沉，滿足分銷商個性化的產(chǎn)品定制需求。早在2018年，美的空調(diào)就借助美的云銷售平臺，開始了代理商和經(jīng)銷商的一體化運營改革。一方面，依托商城和移動的優(yōu)勢，構(gòu)建高效、直觀、靈活的數(shù)字分銷管理模式，實現(xiàn)密云銷售的分布式、全流程;另一方面，開放平臺容量，將梅云銷售平臺與物流、配送、服務(wù)平臺功能對接后，充分授權(quán)代理商，幫助代理商轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，調(diào)整業(yè)務(wù)，與工廠合作，更好地為經(jīng)銷商提供零售推廣和服務(wù)。通過美國云營銷系統(tǒng)實現(xiàn)集團的信息化，使整個互聯(lián)網(wǎng)營銷模式更加緊密。

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