摘 要：社交媒體在奧運(yùn)會(huì)中的使用，不僅豐富了觀眾參與和體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)的方式，也逐漸成為了奧運(yùn)會(huì)期間的一種重要營銷手段。本文通過文獻(xiàn)資料方法梳理社交媒體與奧運(yùn)會(huì)的融合與發(fā)展過程，并總結(jié)在這個(gè)過程中社交媒體發(fā)展對(duì)奧運(yùn)會(huì)的影響。研究分析表明，社交媒體極大地提升了受眾的奧運(yùn)會(huì)參與體驗(yàn)，社交媒體營銷對(duì)奧運(yùn)會(huì)的價(jià)值也越來越重要。

關(guān)鍵詞：奧運(yùn)會(huì)；社交媒體；營銷；受眾

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0244-02

一、研究背景

社交媒體的出現(xiàn)改變了過去的信息傳播方式，信息的傳播從單向傳播變成了雙向互動(dòng)性傳播，同時(shí)也極大地提高了受眾在傳播過程中的參與度。奧林匹克運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)多元文化融合的平臺(tái)，非常需要傳播在其中發(fā)揮重要作用。社交媒體的出現(xiàn)，不僅豐富了全球觀眾觀看和參與奧運(yùn)會(huì)的渠道，提升了參與體驗(yàn)，同時(shí)作為一個(gè)傳播效果強(qiáng)、受眾范圍廣的平臺(tái)，也為奧運(yùn)會(huì)帶來了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

二、社交媒體與奧運(yùn)會(huì)的融合發(fā)展

（一）2008年北京奧運(yùn)會(huì)——奧林匹克社交媒體營銷和奧林匹克線上體驗(yàn)的開端

Twitter創(chuàng)立始于2006年，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始時(shí)，活躍用戶已增長到300萬。另一個(gè)著名社交媒體平臺(tái)Facebook，也伴隨著奧運(yùn)會(huì)不斷地發(fā)展，從2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間的大約100萬用戶，增加到2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的9000萬。從2007年到2008年，社交媒體的使用總體上增長了24%。[1]

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，社交媒體營銷作為一種現(xiàn)象出現(xiàn)，自此，逐漸發(fā)展成為奧運(yùn)會(huì)中一種新的營銷和廣告手段。 2008年，社交媒體營銷開始從奧運(yùn)會(huì)的單面?zhèn)鞑ハ虼蟊妭鞑ミ^渡。[1]

（二）2010溫哥華冬奧會(huì)——首屆社交媒體奧運(yùn)會(huì)

國際奧委會(huì)（IOC）將溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)視為“第一屆社交媒體奧運(yùn)會(huì)”。國際奧委會(huì)在奧運(yùn)會(huì)開始前一個(gè)月就啟動(dòng)了Facebook頁面，吸引了150萬粉絲。與過去的奧運(yùn)會(huì)相比，在線觀看吸引了更多年輕的觀眾，超過60%的Facebook“粉絲”年齡在24歲以下。此外，國際奧委會(huì)使用社交媒體發(fā)起了運(yùn)動(dòng)員和觀眾之間的比賽。YouTube頻道舉辦了“我們最好的”挑戰(zhàn)賽，公眾可以與最喜歡的運(yùn)動(dòng)員比賽，吸引了300萬觀眾。社交媒體中發(fā)布的圖片也為觀看奧運(yùn)會(huì)帶來了新的視角，例如在Flickr上有600名攝影師發(fā)布的11000張關(guān)于本屆冬奧會(huì)的照片。[2]

Twitter不斷提供比賽的實(shí)時(shí)更新。在溫哥華奧運(yùn)會(huì)期間，國際奧委會(huì)的Twitter關(guān)注人數(shù)增加了一倍，擁有了12000位追隨者。[2]

（三）2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)——流媒體奧運(yùn)會(huì)

倫敦奧運(yùn)會(huì)在轉(zhuǎn)播、參與和營銷方面取得了巨大的成功。國際奧委會(huì)首次通過YouTube直播和轉(zhuǎn)播了奧運(yùn)會(huì)，使觀眾可以通過流媒體實(shí)時(shí)觀看奧運(yùn)會(huì)。傳統(tǒng)轉(zhuǎn)播平臺(tái)和移動(dòng)平臺(tái)的結(jié)合使用使此屆奧運(yùn)會(huì)在全球受眾達(dá)到48億。

諸如Facebook、Twitter和Google+的社交媒體得到了迅速發(fā)展，吸引了470萬關(guān)注者。運(yùn)動(dòng)員可以親自或通過代理共享照片，與粉絲在線互動(dòng)并每天更新。Twitter英國體育部負(fù)責(zé)人劉易斯·威爾特郡說：“觀眾從未像現(xiàn)在這樣直接接觸他們的體育英雄?！盵3]奧運(yùn)會(huì)贊助商在社交媒體上也很活躍，開展了很多推廣其品牌的活動(dòng)，并通過群眾參與和個(gè)性化活動(dòng)啟發(fā)觀眾。

（四）2014索契冬奧會(huì)——標(biāo)簽話題中的奧運(yùn)會(huì)

索契冬季奧運(yùn)會(huì)期間，俄羅斯最受歡迎的社交媒體VK創(chuàng)建了一個(gè)類似于Facebook的奧林匹克頁面，吸引了280萬粉絲。在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)中，VK有5400萬次奧運(yùn)提及，平均每天150萬次。其他社交媒體頁面上的粉絲數(shù)量也都有所增加：2014年2月，超過200萬“粉絲”加入了Facebook奧林匹克頁面，有168101位“粉絲”關(guān)注了奧林匹克推特，有15萬“粉絲”關(guān)注了Instagram，還有300萬人訪問了奧林匹克網(wǎng)站。索契奧運(yùn)選手和團(tuán)隊(duì)在社交媒體上的更新總數(shù)為9萬。[4]

與此同時(shí)，社交媒體上也通過制造標(biāo)簽話題的方式，進(jìn)一步優(yōu)化了受眾的參與體驗(yàn)。在開幕式前一周，所有平臺(tái)上索契狀態(tài)不佳的照片使本屆冬奧會(huì)成為了熱門話題。 #SochiFail和#SochiProblems兩個(gè)標(biāo)簽話題則集中了受眾對(duì)此屆冬奧會(huì)的討論，如糟糕的生活安排、不完整的建筑等。

（五）2016里約奧運(yùn)會(huì)——數(shù)字媒體奧運(yùn)會(huì)

里約奧運(yùn)會(huì)期間，奧林匹克運(yùn)動(dòng)的官方網(wǎng)站Olympic. org訪問數(shù)量達(dá)到了2600萬次，并且在社交媒體上奧林匹克運(yùn)動(dòng)官方內(nèi)容的觀看次數(shù)超過了70億。包括Facebook和Twitter的270多個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)報(bào)道了此屆奧運(yùn)會(huì)。

Twitter上關(guān)于里約奧運(yùn)會(huì)的推文有1.87億條，比2012年夏季奧運(yùn)會(huì)增加了24.6%。[5]值得注意的是，在同一時(shí)期，Twitter的用戶數(shù)量幾乎增加了一倍。國際奧委會(huì)也創(chuàng)建了標(biāo)簽#Rio2016的官方話題，旨在增加觀眾在社交媒體上的參與度。在Facebook上，有2.77億人關(guān)于此屆奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行了15億次互動(dòng)。與倫敦奧運(yùn)會(huì)的1.16億個(gè)帖子相比，互動(dòng)性顯著增加。

（六）2018平昌冬奧會(huì)——全面社交媒體冬奧會(huì)

2018平昌冬奧會(huì)期間，國際奧委會(huì)的全球廣播合作伙伴對(duì)其的報(bào)道總時(shí)長達(dá)157812小時(shí)，比索契冬奧會(huì)增長了38%。其中，網(wǎng)站、移動(dòng)端和社交媒體頻道轉(zhuǎn)播時(shí)長總計(jì)97041小時(shí)，比索契多62%。觀眾對(duì)數(shù)字覆蓋率不斷提高的積極回應(yīng)，使此屆冬奧會(huì)成為了數(shù)字觀看次數(shù)最多的冬季奧運(yùn)會(huì)，觀眾達(dá)到了6.7億。同時(shí)，此屆冬奧會(huì)也成為了使用社交媒體平臺(tái)最多的一屆冬奧會(huì)。在冬奧會(huì)官方的社交媒體上，有3億用戶，超過16億的視頻播放量，30億分鐘的觀看時(shí)長。

三、社交媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)的影響和改變

（一）受眾參與體驗(yàn)不斷被豐富

社交媒體在奧運(yùn)會(huì)中的使用開始于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，經(jīng)過6屆奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為觀眾參與體驗(yàn)奧林匹克運(yùn)動(dòng)文化的重要方式。同時(shí)，通過以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在此過程中，由于社交媒體平臺(tái)極強(qiáng)的互動(dòng)性和優(yōu)秀的傳播效果，受眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)的參與體驗(yàn)在不斷提升。

（二）營銷價(jià)值不斷攀升

社交媒體在逐漸取代傳統(tǒng)媒體、成為信息傳播的主要工具的過程中，也在不斷提升其營銷價(jià)值。作為眾多商業(yè)品牌青睞的營銷平臺(tái)，奧運(yùn)會(huì)本身便是具有極強(qiáng)傳播效果的傳播載體，而社交媒體的出現(xiàn)加強(qiáng)了觀眾與奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)，釋放了奧運(yùn)會(huì)本身的營銷價(jià)值，隨著社交媒體用戶的增加，奧運(yùn)會(huì)的營銷價(jià)值被進(jìn)一步提高。

四、結(jié)語

奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)文化內(nèi)涵極為豐富的內(nèi)容產(chǎn)品，其生產(chǎn)和傳播方式時(shí)刻受到傳播平臺(tái)的影響。社交媒體的出現(xiàn)極大地改變了人們傳遞和接收信息的方式，其興起不僅優(yōu)化了奧林匹克文化的傳播效果，也進(jìn)一步釋放了其商業(yè)價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉銀亞.“社交媒體的發(fā)展及其對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的跨文化交流的影響”[J].國際體育史雜志，2017（12）：1395-1410.

[2] 溫哥華2010：第一個(gè)社交媒體游戲[Z].國際奧委會(huì)，2010-03-22.

[3] IOC倫敦2012年?duì)I銷報(bào)告[R].國際奧委會(huì)，2018-03-06.

[4] 索契2014社交媒體指標(biāo)：熱門數(shù)字、很酷的對(duì)話、全力以赴[Z].國際奧委會(huì)，2016-07-21/2018-03-06.

[5] 哈欽森，安德魯. 2016年里約奧運(yùn)會(huì)如何主導(dǎo)社交媒體[DB/OL].今日社交媒體，2016-08-24/2018-03-27.

作者簡(jiǎn)介：龐明洋（1993—），男，安徽宿州人，研究生，研究方向：體育新聞。