摘 要：健康傳播與大眾的生活息息相關(guān)，也是新媒體環(huán)境中信息傳播的一個(gè)重要領(lǐng)域。隨著中國(guó)醫(yī)療建設(shè)不斷完善，老齡化情況加劇，大眾對(duì)健康問題的關(guān)注度上升，養(yǎng)生也呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，并在網(wǎng)絡(luò)空間的構(gòu)建中體現(xiàn)出一種亞文化特征。本文以新媒體環(huán)境為背景，分析健康傳播中的需求側(cè)特征，以北京衛(wèi)視節(jié)目《養(yǎng)生堂》為研究對(duì)象，簡(jiǎn)要梳理節(jié)目的發(fā)展歷程，分析該節(jié)目在內(nèi)容和傳播上的特點(diǎn)。并且思考其在新媒體環(huán)境下如何優(yōu)化內(nèi)容和傳播形式。

關(guān)鍵詞：《養(yǎng)生堂》；新媒體；健康傳播；優(yōu)化策略

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）03-0107-02

一、《養(yǎng)生堂》欄目的發(fā)展概述

《養(yǎng)生堂》是北京衛(wèi)視的一檔日播節(jié)目。該節(jié)目秉持傳播養(yǎng)生知識(shí)的觀念，主要采用演播室談話并結(jié)合專題片的形式。節(jié)目邀請(qǐng)嘉賓多為具有專業(yè)性和權(quán)威性的業(yè)內(nèi)專家。

在節(jié)目?jī)?nèi)容的打造上，呈現(xiàn)出貼近生活和受眾的特點(diǎn)，提供健康養(yǎng)生知識(shí)，節(jié)目的選題因時(shí)而變。節(jié)目針對(duì)不同季節(jié)特點(diǎn)會(huì)推出不同的主題，例如不同季節(jié)的多發(fā)疾病如何應(yīng)對(duì)。還包括日常生活中的養(yǎng)生方法，如何預(yù)防、治療常見病等。百度指數(shù)顯示，作為省市級(jí)衛(wèi)視，其受眾主要面向北京地區(qū)的中老年群體，女性的關(guān)注度高于男性，在北京地區(qū)具有一定的影響力。該節(jié)目早期基本通過電視平臺(tái)傳播，CSM媒介研究數(shù)據(jù)顯示，在2015年前后出現(xiàn)關(guān)注度的峰值，當(dāng)年第三季度收視率也呈現(xiàn)整體提升。此后呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，總體保持穩(wěn)定。

目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率超過六成，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)日常生活的影響不斷擴(kuò)大，媒介融合成為當(dāng)下趨勢(shì)，推進(jìn)融合的相關(guān)政策出臺(tái)，傳統(tǒng)的電視媒體在探索中不斷發(fā)展融合之路。除了傳統(tǒng)平臺(tái)，該節(jié)目也通過微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)進(jìn)行信息傳播，在各大視頻平臺(tái)擁有自己的專屬頻道。從各平臺(tái)觀察用戶互動(dòng)情況和相關(guān)數(shù)據(jù)，在新媒體領(lǐng)域，該節(jié)目?jī)?nèi)容并未完全實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。

二、健康傳播的需求側(cè)分析

健康傳播是舶來詞，國(guó)際傳播學(xué)會(huì)（ICA）成立治療傳播興趣小組，后更名為健康傳播學(xué)會(huì)，由此健康傳播作為術(shù)語首次得到正式使用。[1]本文認(rèn)為利用大眾傳播手段傳遞與健康相關(guān)的內(nèi)容均可以歸入健康傳播的范疇。

（一）老齡化現(xiàn)實(shí)情況與健康傳播需求

健康傳播根據(jù)其自身特性易成為公共議題的中心，目前我國(guó)健康傳播需求符合現(xiàn)實(shí)情況。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年末我國(guó)65歲及以上人口比例已經(jīng)達(dá)到了11.94%，超過了聯(lián)合國(guó)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。老齡化的現(xiàn)實(shí)國(guó)情意味著健康需求的提升。根據(jù)老年受眾特性，健康傳播的主要陣地依舊是傳統(tǒng)媒體，應(yīng)該有針對(duì)性地傳遞信息，采取相應(yīng)傳播策略。

（二）健康傳播呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)

相比老年人，年輕群體對(duì)健康傳播缺乏長(zhǎng)期關(guān)注，現(xiàn)代生活帶來的壓力以及不良生活習(xí)慣使得年輕人不得不關(guān)注健康問題。與老年群體不同，當(dāng)下青年群體成長(zhǎng)于一個(gè)多元化的時(shí)代，對(duì)健康議題呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的態(tài)度。

“養(yǎng)生朋克”一詞就是年輕群體表現(xiàn)出的一種關(guān)注但又充滿抵抗的心態(tài)，年輕群體擔(dān)心身體健康，不得不采取一些充滿儀式感的方式進(jìn)行補(bǔ)救，但同時(shí)仍保持不良生活習(xí)慣。如“啤酒里泡枸杞”等充滿戲謔的話語，[2]這個(gè)詞匯作為青年亞文化的一種，在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)行一時(shí)。年輕群體同樣是健康傳播的受眾，針對(duì)這一群體應(yīng)當(dāng)利用新媒體平臺(tái)采取更為豐富的傳播手段。

（三）權(quán)威性與科學(xué)性知識(shí)需求

各類新媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，成為了大眾獲取資訊的重要渠道。早期信息監(jiān)管不完善，新媒體平臺(tái)謠言頻出，而健康類信息更是重災(zāi)區(qū)。盡管部分平臺(tái)官方辟謠機(jī)制相對(duì)完善，但錯(cuò)誤信息在傳播過程中形成的刻板印象有時(shí)無法得到完全修正。新媒體環(huán)境給予了普通大眾成為信息傳播者的機(jī)會(huì)，自媒體平臺(tái)水平參差不齊。健康傳播中的錯(cuò)誤信息會(huì)導(dǎo)致不可估量的損害，因此需要具有權(quán)威性和科學(xué)性的專業(yè)媒體發(fā)聲。

三、北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》的節(jié)目特色

《養(yǎng)生堂》在發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格。其輻射范圍不僅局限于北京，百度數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注關(guān)鍵詞“北京衛(wèi)視養(yǎng)生堂”的人群分布區(qū)域中，華東、華北、華中地區(qū)位居前列。

（一）傳遞養(yǎng)生知識(shí)，傳播中醫(yī)文化

縱觀《養(yǎng)生堂》節(jié)目的內(nèi)容，主題圍繞健康展開，涵蓋生活常識(shí)、食療、心理健康、疾病防控、運(yùn)動(dòng)等方面。其中一個(gè)特點(diǎn)就是注重中醫(yī)文化，以中醫(yī)理論作為支撐展開內(nèi)容。當(dāng)節(jié)目圍繞某種疾病展開討論時(shí)，專家會(huì)用中醫(yī)藥方提出治療的方法，再用中醫(yī)藥的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行解釋。部分節(jié)目的主題圍繞藥方或著名中醫(yī)藥書籍開展。

節(jié)目在傳播養(yǎng)生知識(shí)、弘揚(yáng)中醫(yī)文化上有一定作用，對(duì)國(guó)家的《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》具有支持意義。綱要在第九章中明確指出了要發(fā)揮中醫(yī)藥的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其中包括要發(fā)揮并且提高其服務(wù)的能力，促進(jìn)中醫(yī)創(chuàng)新，還要防患于未然、發(fā)展養(yǎng)生保健服務(wù)。中醫(yī)作為一種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在媒體傳播中得到了創(chuàng)造性傳承與轉(zhuǎn)化。

（二）節(jié)目選題多元，具有一定公益性

《養(yǎng)生堂》采取日播形式，很多選題是反復(fù)出現(xiàn)過的。節(jié)目在選題設(shè)置中善于從不同角度切入，舊題新作，比如“糖尿病”這個(gè)選題，就可以從自測(cè)談到如何“長(zhǎng)壽生存”，談到由此引發(fā)的病變。這也是基于健康傳播問題本身具有的復(fù)雜性和多樣性特點(diǎn)。

該節(jié)目在特定日期播放與疾病相關(guān)的主題節(jié)目，具有一定的公益性，能夠利用節(jié)目影響力實(shí)現(xiàn)良好的社會(huì)效應(yīng)。比如2019年世界艾滋病日，節(jié)目組推出了相關(guān)主題活動(dòng)，有豐富的節(jié)目形式，包括專訪、辯論賽等方式，并且邀請(qǐng)專家、名人，共同喚起大眾對(duì)艾滋病的重視。健康話題看似有限，通過切換角度可以實(shí)現(xiàn)新的創(chuàng)造。醫(yī)學(xué)技術(shù)是不斷發(fā)展的，技術(shù)進(jìn)步帶來的變化和問題同樣留給了大眾討論的空間。

（三）電視節(jié)目設(shè)置特定情境，形式相對(duì)豐富

《養(yǎng)生堂》在電視媒體中的主要傳播對(duì)象是老年群體，節(jié)目針對(duì)老年群體的特性，調(diào)整了內(nèi)容講解以及呈現(xiàn)方式。在引入主題的時(shí)候，會(huì)采用專題片的形式，或者設(shè)置特定情境，主持人和嘉賓互動(dòng)引入相關(guān)主題，具有娛樂性和戲劇性。

部分老年人文化水平不高，主持人與專家在交流過程中采用通俗的語言，深入淺出地講解健康知識(shí)。不同于傳統(tǒng)嚴(yán)肅的健康節(jié)目，《養(yǎng)生堂》在后期制作上會(huì)利用字幕來豐富人物的表達(dá)，具有趣味性。

（四）走融合之路，利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播

未來媒體的發(fā)展之路必然是融合之路，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)依舊是把握受眾注意力的關(guān)鍵?！娥B(yǎng)生堂》節(jié)目依靠原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)在電視媒體取得發(fā)展，也跟進(jìn)了融合趨勢(shì)。

該節(jié)目的新浪微博截至目前已經(jīng)累積了117萬“粉絲”，與同類賬號(hào)相比，發(fā)博頻率較高，和“粉絲”的互動(dòng)情況相對(duì)較好。盡管其在同類賬號(hào)中數(shù)據(jù)情況良好，但醫(yī)療養(yǎng)生類賬號(hào)關(guān)注度普遍較低。

《養(yǎng)生堂》在2015年開設(shè)公眾號(hào)“BTV養(yǎng)生堂”，公眾號(hào)的文章以電視節(jié)目為基礎(chǔ)科普知識(shí)。根據(jù)新榜①數(shù)據(jù)顯示，該公眾號(hào)活躍“粉絲”數(shù)預(yù)估在100萬左右，在同類微信公眾號(hào)中排名相對(duì)靠前。公眾號(hào)底部菜單欄有商城選項(xiàng)，為讀者提供養(yǎng)生產(chǎn)品、藥品等。這迎合了當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)較快發(fā)展的形式，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，“BTV養(yǎng)生堂”直接面對(duì)消費(fèi)人群提供零售服務(wù)，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新亮點(diǎn)。

媒介融合背景下用戶使用習(xí)慣發(fā)生改變，各類短視頻平臺(tái)崛起，《養(yǎng)生堂》以“BTV養(yǎng)生堂”入駐抖音，科普健康知識(shí)，講解年輕群體關(guān)注的護(hù)膚、常見病、影視劇中涉及的健康知識(shí)等，收獲了一定“粉絲”，但根據(jù)其短視頻制作的情況來看，表現(xiàn)形式仍然相對(duì)單一?？藙阡J指數(shù)顯示，該節(jié)目新媒體平臺(tái)的主要“粉絲”人群，依然是中青年群體居多。

四、《養(yǎng)生堂》的節(jié)目?jī)?yōu)化策略

《養(yǎng)生堂》在新媒體領(lǐng)域已經(jīng)有所行動(dòng)，并且憑借自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)累積了流量基礎(chǔ)、取得了一定成績(jī)，但是并未完全實(shí)現(xiàn)多元互動(dòng)的局面。根據(jù)觀察分析，從內(nèi)容和傳播兩個(gè)方面提出以下優(yōu)化建議：

（一）內(nèi)容策略

節(jié)目的權(quán)威性和科學(xué)性是建立在專家解讀的基礎(chǔ)上。節(jié)目組邀請(qǐng)的專家大多數(shù)為專業(yè)的醫(yī)療人士，在相關(guān)講解時(shí)偏向談“如何用藥”。作為養(yǎng)生類的科普節(jié)目，應(yīng)關(guān)注觀眾的個(gè)體差異，考慮到部分觀眾缺乏醫(yī)療知識(shí)，并且區(qū)分日常保健和臨床治療的不同。

節(jié)目可以針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和議程設(shè)置。觀察近年來的節(jié)目，關(guān)注點(diǎn)集中在常見病、季節(jié)性疾病、食療保健等方面，同一個(gè)選題會(huì)從不同的角度切入進(jìn)行再開發(fā)，但是對(duì)一些新媒體平臺(tái)引起討論的前沿健康、醫(yī)學(xué)問題涉及較少，對(duì)熱點(diǎn)的跟進(jìn)程度不夠，比如近兩年熱議的“宮頸癌疫苗”話題，該節(jié)目在廣度和深度上開發(fā)較為薄弱。前沿的健康信息應(yīng)在公眾固有認(rèn)知的基礎(chǔ)上有所革新，今后開發(fā)選題時(shí)應(yīng)對(duì)這部分進(jìn)行補(bǔ)充。

節(jié)目以養(yǎng)生保健為定位，針對(duì)年輕群體的開發(fā)力度不夠。在抖音平臺(tái)上的短視頻作品，大致3種類型。一是采用一個(gè)人單獨(dú)講解的方式，以字幕和貼紙進(jìn)行裝飾。二是直接剪輯電視節(jié)目片段。三是通過情景設(shè)置進(jìn)行科普，針對(duì)某一話題連續(xù)跟進(jìn)發(fā)表作品。雖然其在電視平臺(tái)內(nèi)容的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，注重貼近性和趣味性，但在后期制作上不夠精細(xì)。短視頻內(nèi)容可以更豐富的形式呈現(xiàn)，醫(yī)學(xué)、養(yǎng)生知識(shí)可以制作動(dòng)畫講解醫(yī)學(xué)原理或者利用可視化數(shù)據(jù)作為支撐，同時(shí)應(yīng)考慮到短視頻平臺(tái)的娛樂性。

（二）傳播策略

縱觀各個(gè)平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀，節(jié)目更加注重內(nèi)容本身而忽視了內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。在新媒體語境下，“注意力經(jīng)濟(jì)”再度成為關(guān)注點(diǎn)，“二次販?zhǔn)勰Ｊ健北砻鲀?yōu)質(zhì)內(nèi)容是取勝關(guān)鍵，且內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)同樣不可或缺，因此有必要打造健康傳播品牌，把握受眾注意力，凸顯信息資源的稀缺性，獲得廣告收益，同時(shí)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)開拓電商發(fā)展模式，反哺媒體持續(xù)發(fā)展。《養(yǎng)生堂》本身具有一定的品牌價(jià)值，可以通過推出應(yīng)用軟件、設(shè)立IP形象、設(shè)置固定專欄等方式來運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)正在構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，各類平臺(tái)領(lǐng)域不斷垂直細(xì)分。節(jié)目有意識(shí)地利用短視頻進(jìn)行傳播，但創(chuàng)新意識(shí)略顯不足，依然依靠電視節(jié)目資源完成短視頻投放，在話題設(shè)置上未充分發(fā)揮平臺(tái)影響力，“粉絲”互動(dòng)機(jī)制并不完善。節(jié)目依靠?jī)?nèi)容有較高閱讀量，并未兼顧互動(dòng)。丁香醫(yī)生等影響力較高的健康傳播媒體，會(huì)采用話題互動(dòng)、投票、問答等多種運(yùn)營(yíng)策略增強(qiáng)用戶黏性。利用融合趨勢(shì)轉(zhuǎn)型、打造全媒體平臺(tái)是大勢(shì)所趨，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播策略有許多值得探討的地方。[3]

五、結(jié)語

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視節(jié)目呈現(xiàn)出了新特點(diǎn)，也存在一些內(nèi)容與傳播上的不足之處。傳媒行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型時(shí)期，只有適時(shí)把握機(jī)會(huì)才能不斷發(fā)展。打造適合新時(shí)期的節(jié)目，需要明確品牌定位，在內(nèi)容和傳播手段上探索實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

注釋：①新榜采取內(nèi)容分類排名，而作為目前具有行業(yè)重要影響力的評(píng)估依據(jù)，新榜每月和每年發(fā)布的中國(guó)微信500強(qiáng)，則通過類別權(quán)重系數(shù)設(shè)置，在納入品牌價(jià)值因素的前提下，實(shí)現(xiàn)跨類別全排名。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李東曉.微屏?xí)r代誰在傳播健康？——對(duì)微信平臺(tái)健康養(yǎng)生信息興起的傳播學(xué)分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（04）：21-26.

[2] 胡良益.亞文化視域下網(wǎng)絡(luò)“朋克養(yǎng)生”現(xiàn)象的后現(xiàn)代透視[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2019，35（04）：68-69.

[3] 田天.新媒體環(huán)境下電視健康欄目傳播的創(chuàng)新模式——以北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目為例[J].傳媒，2017（02）：9-12.

作者簡(jiǎn)介：吳紫萱（1999—），女，新疆烏魯木齊人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。