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        知溝背景下的農(nóng)村融媒體傳播效果及對策研究

        2020-09-10 14:37:35邱子敏
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年3期
        關(guān)鍵詞:傳播效果融媒體農(nóng)村

        摘 要:我國目前在融媒體傳播方面有著政策上的大力推進(jìn),融媒體傳播也已經(jīng)在我們生活中的方方面面得到應(yīng)用。但是在廣大農(nóng)村地區(qū),我國發(fā)展不均衡,存在明顯的“知溝”現(xiàn)象。在這樣的背景下,本文對我國農(nóng)村的融媒體傳播效果進(jìn)行一定的調(diào)查和研究。

        關(guān)鍵詞:知識(shí)鴻溝;農(nóng)村;融媒體;傳播效果

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)03-0026-02

        基金項(xiàng)目:本論文為2019年河北傳媒學(xué)院碩士研究生創(chuàng)新資助項(xiàng)目“知溝背景下的農(nóng)村融媒體傳播效果及對策研究”結(jié)題成果,項(xiàng)目編號(hào):HCCXYB20190012

        “融媒體”現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)新名詞,在技術(shù)的發(fā)展下,其技術(shù)和應(yīng)用都已經(jīng)十分成熟。我國作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)的國家,融媒體傳播更是有著很好的推廣和應(yīng)用的成果。然而,由于我國的特殊國情,發(fā)展不平衡,導(dǎo)致融媒體傳播在農(nóng)村地區(qū)還沒有起到很好的效果,這其中的原因是多方面的。本文基于知識(shí)鴻溝的背景,探討農(nóng)村地區(qū)融媒體傳播效果和應(yīng)對策略。

        一、知溝與融媒體

        (一)什么是“知溝”

        知識(shí)鴻溝就是指由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息,[1]這其中包含多種因素的影響,例如知識(shí)水平、收入水平、基礎(chǔ)設(shè)施等方面。我國城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀,給知溝現(xiàn)象的產(chǎn)生帶來了很大的可能,不僅如此,還存在繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

        (二)農(nóng)村融媒體傳播

        融媒體傳播之所以能夠很快在業(yè)界得到很好的應(yīng)用和發(fā)展,就是因?yàn)槠鋬?yōu)秀的自身優(yōu)勢。通過融媒體傳播的方式,傳播者可以綜合利用多種媒介和載體制作內(nèi)容,通過多種多樣的渠道進(jìn)行分發(fā)和傳播,甚至媒介和載體還可以有著多種多樣的組合方式,使得傳播更加靈活有趣。而從受眾或者用戶的角度來看,融媒體傳播不僅給了大家更加多元的選擇,可以滿足更多人的需求,還打破了以往電視廣播傳播的時(shí)空限制,智能手機(jī)作為基礎(chǔ)的平臺(tái)更降低了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù)和設(shè)備門檻。這些優(yōu)點(diǎn)對農(nóng)村來說都是十分利好的方面。因此,融媒體傳播在這個(gè)角度上來說是十分適合在農(nóng)村推廣應(yīng)用的,不僅能增強(qiáng)傳播效果,還能幫助縮減知溝,可以說有著十分突出的社會(huì)應(yīng)用價(jià)值。

        二、農(nóng)村融媒體傳播效果調(diào)查

        (一)國家大力推進(jìn)

        雖然隨著信息技術(shù)的發(fā)展,已經(jīng)存在的知溝有著越拉越大的趨勢,但是研究證明,提供更加充分、強(qiáng)有力的基礎(chǔ)設(shè)施保障,可以減緩知溝的擴(kuò)大,甚至有加速彌合的可能。因此,近年來,我們國家也在大力推進(jìn)縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)。在這樣的背景下,農(nóng)村地區(qū)的融媒體傳播,有著更好的技術(shù)指導(dǎo)、資金支持、政策保障等方面的優(yōu)勢。

        (二)各地實(shí)際效果差異

        經(jīng)過幾年的建設(shè),縣級(jí)融媒體中心在很多地方建設(shè)起來,那么到底有沒有起到很好的傳播效果呢?筆者在河北遵化市融媒體中心、邢臺(tái)新河縣融媒體中心等地進(jìn)行了實(shí)習(xí)考察,也調(diào)查走訪了安徽省肥東縣和舒城縣融媒體中心的建設(shè)運(yùn)行情況;同時(shí)也深入農(nóng)村,調(diào)查了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民對融媒體的認(rèn)知和使用情況。筆者發(fā)現(xiàn),雖然國家大力推動(dòng),但不管是融媒體中心的建設(shè)運(yùn)行,還是村民實(shí)際的認(rèn)知使用,各地都存在很大的差異,且實(shí)際的傳播效果不如預(yù)期,仍舊沒有充分觸及農(nóng)村的每個(gè)角落。結(jié)合知溝理論,筆者認(rèn)為,縣級(jí)融媒體中心要想增強(qiáng)傳播效果,還存在很多難點(diǎn)需要克服。

        三、提升傳播效果的難點(diǎn)

        (一)網(wǎng)絡(luò)觸及率低

        網(wǎng)絡(luò)是融媒體傳播的必備條件,因此,不管是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)4G或者是最近的5G,還是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng),都對農(nóng)村的融媒體傳播起到了至關(guān)重要的作用。但是實(shí)際上,農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò)觸及率雖然各地水平有所不同,但是總體上還是較低的。

        首先是基礎(chǔ)設(shè)施配置低。雖然現(xiàn)在很多一線城市已經(jīng)開始普及5G,融媒體的傳播形式也借助更好的網(wǎng)絡(luò)有了更多的可能,但農(nóng)村地區(qū)還大有差距,有些地區(qū)甚至連4G信號(hào)都十分微弱。這讓傳播效果受到了很大的限制,很多精彩優(yōu)秀的內(nèi)容形式無法呈現(xiàn)。另外,在一些比較偏遠(yuǎn)的貧困地區(qū),融媒體傳播者的設(shè)備和設(shè)施也存在配置不足的現(xiàn)象,導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)受到限制,進(jìn)而限制了傳播效果的提升。

        其次是智能設(shè)備擁有少。雖然我們現(xiàn)在對智能設(shè)備使用已經(jīng)十分常見和熟悉,但是在農(nóng)村地區(qū),還有很多人使用的仍然是功能機(jī)。中國信通院《2019年12月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》顯示,2019年全年,我國2G手機(jī)的出貨量有1613.1萬部,[2]而這些用戶絕大多數(shù)是農(nóng)村偏遠(yuǎn)地區(qū)的用戶。終端的局限使得融媒體傳播的產(chǎn)品很難被接收和閱讀,也就很難產(chǎn)生效果。

        最后是網(wǎng)絡(luò)使用技能差。盡管有一部分的農(nóng)村用戶已經(jīng)升級(jí)成了智能設(shè)備,但是由于農(nóng)村以留守的老人和孩子為主,在設(shè)備使用上仍然較差。近幾年,我們也經(jīng)常能看到年輕人畫圖教老人使用智能手機(jī)的新聞。這也是影響傳播效果的因素。

        (二)受眾理解差異

        受眾的差異也是傳播效果受到折損的原因之一。首先,受眾主體較特殊。我國農(nóng)村人口現(xiàn)狀主要是以老人和留守兒童為主,老人限于設(shè)備和媒介素養(yǎng)的原因,兒童限于閱歷經(jīng)驗(yàn),對產(chǎn)品的理解存在偏差導(dǎo)致效果不佳。其次,受眾知識(shí)水平低。知識(shí)水平的高低直接影響著人們?nèi)诿襟w傳播的技能學(xué)習(xí)和內(nèi)容理解,但由于歷史原因,我國農(nóng)村地區(qū)的老人知識(shí)水平整體上偏低,而少年兒童還處于接受基礎(chǔ)教育的成長階段,這都導(dǎo)致傳播效果受到影響。最后,受眾興趣不同影響傳播效果。農(nóng)村地區(qū)的用戶關(guān)注的信息可能更多的是農(nóng)業(yè)和生活小事為主的內(nèi)容,此外,農(nóng)村的老人居多,更加關(guān)注的是養(yǎng)生保健、養(yǎng)老政策等方面的內(nèi)容,對其他方面的關(guān)注相對就較少。同時(shí),不同地區(qū)的人們的興趣關(guān)注點(diǎn)也有所不同,例如有些相對富裕的農(nóng)村可能對娛樂性的內(nèi)容更感興趣,而貧困地區(qū)則更關(guān)注生產(chǎn)和生活的內(nèi)容。

        (三)傳播者差異

        除了受眾的原因,傳播者的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方法也是對傳播效果有著十分重大的影響。因此,就目前的調(diào)查來看,筆者從傳播者角度出發(fā),也有一些問題需要解決,才能增強(qiáng)傳播效果。

        首先是要把控興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。前面提到過,農(nóng)村地區(qū)的用戶群體雖然主要是老人和少年兒童,但是這不意味著產(chǎn)品的需求和興趣就十分簡單,仍然需要做到十分精準(zhǔn)的用戶調(diào)查,生產(chǎn)出用戶需要的內(nèi)容,此外還要制作出適合融媒體傳播的內(nèi)容。例如,新河縣融媒體中心目前的運(yùn)行還是將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在融媒體平臺(tái)上再發(fā)送一次,并沒有針對用戶的興趣和融媒體傳播特點(diǎn)進(jìn)行再生產(chǎn)和優(yōu)化。

        其次是話語方式不合理。有些地區(qū)在進(jìn)行媒體傳播時(shí),內(nèi)容是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載二次分發(fā),話語方式仍是傳統(tǒng)媒體的模式,最多只是改變了用戶屏幕的大小和觀看的場景等外部體驗(yàn)。有些融媒體內(nèi)容產(chǎn)品雖然用網(wǎng)絡(luò)化、年輕化的話語方式來生產(chǎn)內(nèi)容,但是農(nóng)村地區(qū)老人居多,年輕人的話語方式可能并不適合老人的接受、理解。由于知溝的原因,即使有些大家熟悉的話題和梗,農(nóng)村用戶的接受和理解也需要更長的時(shí)間。因此,話語方式的恰當(dāng)與否與傳播效果也有著密切的關(guān)系,傳播者需要更加精準(zhǔn)地把控。[3]

        最后是原生文化影響。一方面,原生文化對當(dāng)?shù)鼐用竦呐d趣關(guān)注,理解接受偏好都存在很大影響。例如,地處南方的舒城縣有地方戲曲廬劇,因此這里的老人很多都喜歡聽廬劇,討論一些劇目和劇情。此外,這里農(nóng)民收入不高,更加關(guān)注生產(chǎn)和致富的信息。而在遵化市西埔村,這里地處北方,經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá),這里的老人更能接受新的東西,很多老人談?wù)摰氖桥亩桃曨l。另一方面是話語方式的影響,在農(nóng)村地區(qū),由于信息的不暢通,原生的文化仍然制約著人們的理解和接受能力。全網(wǎng)通用的話語方式可能并不能被當(dāng)?shù)氐奈幕諊邮?,因此原生文化也對傳播效果有著一定的影響?/p>

        四、解決對策

        信息資源已經(jīng)成為當(dāng)代居民生活的必需品,但在知溝影響下,雖然由國家大力推進(jìn),但是傳播效果還有很大的提升空間。面對以上種種問題,筆者也試探性地給出一些應(yīng)對建議,希望能提升傳播效果。

        (一)基礎(chǔ)設(shè)施要到位

        首先,從受眾的角度來說,知溝之所以存在并在持續(xù)拉大,就是因?yàn)樯鐣?huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的群體掌握著更多更先進(jìn)的設(shè)備和資源。例如,在偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的人們還沒有4G信號(hào)的時(shí)候,我們在相對發(fā)展的地區(qū)已經(jīng)開始向5G跨越,這樣的差距,無疑會(huì)限制落后地區(qū)的信息獲取和傳播。其次,先進(jìn)的設(shè)備技術(shù)也能幫助傳播者生產(chǎn)出精品內(nèi)容。因此,國家應(yīng)當(dāng)加大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),保障網(wǎng)絡(luò)和信號(hào)能深入“最后一公里”,也要優(yōu)化縣級(jí)融媒體中心的基礎(chǔ)設(shè)備配置,方便內(nèi)容生產(chǎn),雙管齊下,奠定硬件基礎(chǔ)。最后,從長遠(yuǎn)角度來看,基礎(chǔ)設(shè)施還包括學(xué)校和老年大學(xué)方面,提升受教育水平也是提高理解力、接受力從而提升傳播效果的重要方面。[4]

        (二)居民收入要提升

        在廣大的農(nóng)村地區(qū),仍然有數(shù)千萬臺(tái)2G、3G手機(jī)的保有量,這些用戶中有很大一部分是因?yàn)槭杖胂拗?,難以負(fù)擔(dān)智能手機(jī)。提升農(nóng)村地區(qū)的居民收入,能夠加速智能設(shè)備的更新,讓融媒體傳播的觸角深入每一戶。只有居民收入提高了,不再為生活所奔波,用來上網(wǎng)和娛樂的時(shí)間才會(huì)相對增加,看的時(shí)間多了,關(guān)注的興趣偏好也會(huì)更加多元。對于傳播者來說,時(shí)間和興趣的改變意味著有了更多的可能性,只要精準(zhǔn)把控,效果自然會(huì)更好。這是打造融媒體傳播的社會(huì)基礎(chǔ)。

        (三)宣傳引導(dǎo)學(xué)技能

        農(nóng)村的用戶群體主要是老人和少年兒童,知識(shí)水平的認(rèn)知能力的差異,很可能導(dǎo)致人們即使已經(jīng)更新為最新的設(shè)備,也很難很好地使用。事實(shí)上,很多農(nóng)村老人用智能手機(jī)仍然只是接聽孩子的電話,主動(dòng)撥打都沒有掌握。因此需要有一定的宣傳引導(dǎo),學(xué)會(huì)信息獲取的技能,解決融媒體傳播的受眾基礎(chǔ)媒介素養(yǎng)問題。

        (四)建設(shè)好人才隊(duì)伍

        人才隊(duì)伍是融媒體傳播的“軟件”,也是靈魂。農(nóng)村是一個(gè)匱乏專業(yè)的媒介人才的地方,原因有很多,本土人才流失,外來人才難引進(jìn),人才老齡化等問題都十分突出,這都讓農(nóng)村融媒體傳播這輛“高鐵”只能開出“電動(dòng)車”的速度。此外,融媒體傳播還在摸索階段,對縣級(jí)融媒體中心的人員配置的頂層設(shè)計(jì)也不夠明確,導(dǎo)致人才隊(duì)伍的建設(shè)遭遇困難。因此,筆者建議各地要下大力氣做好人才隊(duì)伍建設(shè),國家也要及時(shí)出臺(tái)頂層規(guī)劃,讓各地盡早打造一支業(yè)務(wù)精湛又熟悉本地情況的隊(duì)伍,這樣才能精準(zhǔn)把控,高效生產(chǎn),提升融媒體傳播效果。[5]

        五、結(jié)語

        發(fā)展帶來的問題需要用更好的發(fā)展來解決,知溝現(xiàn)象是社會(huì)發(fā)展帶來的,也需要社會(huì)發(fā)展來解決。融媒體傳播的效果也會(huì)隨著發(fā)展而改變,關(guān)鍵是正確的發(fā)展方式,在我國的制度優(yōu)勢下,相信未來會(huì)很好地解決今天的問題。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 王曉晴.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“知溝”理論再探[J].當(dāng)代傳播,2008(12):88-89.

        [2] 中國信通院. 2019年12月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告[R]. 2020-01-09.

        [3] 袁月.網(wǎng)絡(luò)熱詞現(xiàn)象下的知溝擴(kuò)大——以“藍(lán)瘦香菇”為例[J].青年記者,2017(20):14-15.

        [4] 張藝瑜.新媒體環(huán)境下“知溝”的具體表現(xiàn)及其合攏對策[J].新媒體研究,2019(05):99-101.

        [5] 謝新洲,黃楊.我國縣級(jí)融媒體建設(shè)的現(xiàn)狀與問題[J].中國記者,2018(10):53-56.

        作者簡介:邱子敏,男,安徽六安人,河北傳媒學(xué)院2018級(jí)新聞與傳播碩士,研究方向:輿情分析與危機(jī)公關(guān)。

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