摘 要：新媒體技術(shù)應(yīng)用在鄉(xiāng)村旅游傳播中所展現(xiàn)出的積極作用較為明顯，而要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的整體性發(fā)展，最為關(guān)鍵的是結(jié)合發(fā)展現(xiàn)狀，建立線上傳播平臺(tái)，利用新媒介大范圍全方面地傳播鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定地發(fā)展。本文在闡述新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游傳播優(yōu)勢(shì)的情況下，分析鄉(xiāng)村旅游傳播存在的問題，并針對(duì)性地提出鄉(xiāng)村旅游傳播的路徑，為相關(guān)行業(yè)工作者提供借鑒和參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；鄉(xiāng)村旅游；傳播方式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0240-02

一、引言

新媒體在鄉(xiāng)村旅游傳播中的應(yīng)用主要是指利用高新科技手段，以及當(dāng)下流行的信息傳播新形式，如社交軟件、視頻平臺(tái)、直播等，完成對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷。在這樣的背景下，新媒體技術(shù)為鄉(xiāng)村旅游傳播提供了更加豐富的渠道，吸引更多消費(fèi)群體參與到鄉(xiāng)村旅游中，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)收入提升，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施提供支撐。

二、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游傳播的優(yōu)勢(shì)

生活水平的不斷提升和旅游事業(yè)的興起，使人們?cè)谥匾暵糜蔚赜^賞性的同時(shí)，更加渴望得到精神上的滿足，眾多鄉(xiāng)村景點(diǎn)和農(nóng)家樂成為了旅游的選擇目標(biāo)。在這種背景下，新媒體技術(shù)逐漸進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了較大的變化和全新的發(fā)展機(jī)遇。一方面，新媒體技術(shù)逐漸替代傳統(tǒng)以雜志、廣播、電視為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，主要利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息的傳播，提升旅游信息的傳播效率。同時(shí)新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介對(duì)時(shí)間和空間的限制，使鄉(xiāng)村旅游傳播范圍日益廣泛。另一方面，新媒體技術(shù)部門利用全新的營(yíng)銷渠道，比如微信、微博等互動(dòng)平臺(tái)，開展形式多樣的營(yíng)銷活動(dòng)，為鄉(xiāng)村旅游的良好發(fā)展創(chuàng)造了更多可能性。同時(shí)，電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了幫助，在一定程度上降低了鄉(xiāng)村旅游推廣的成本，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

三、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游傳播過(guò)程存在的問題

（一）發(fā)展定位不準(zhǔn)確

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷和推廣工作更具針對(duì)性。面對(duì)海量的信息和數(shù)據(jù)，旅游企業(yè)能夠?qū)τ慰偷南M(fèi)記錄和旅游喜好進(jìn)行分析，并根據(jù)不同的游客群體制定不同的出行方案以及營(yíng)銷推廣活動(dòng)。但是，在實(shí)際工作中部分旅游企業(yè)還不能充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所產(chǎn)生的效果還達(dá)不到預(yù)期。究其原因，主要是部分企業(yè)為獲得更大市場(chǎng)份額，將更多精力和資金投入到新媒體宣傳中，不斷加大對(duì)旅游產(chǎn)品廣告的投放力度，忽視了游客的出行喜好和實(shí)際需求。對(duì)現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游群體進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者中出游頻率高的群體大多為具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的公職人員，他們?cè)诰薮蟮墓ぷ鲏毫ο拢瑸楂@得精神方面的滿足，在周末的閑暇時(shí)光會(huì)利用新媒體技術(shù)選擇鄉(xiāng)村旅游地。[1]其不但對(duì)旅游舒適度具有較高的要求，還對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感，渴望旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)與實(shí)惠。而在實(shí)際旅游營(yíng)銷中，部分企業(yè)缺少對(duì)這部分群體的研究，面向社會(huì)群體進(jìn)行大范圍的推廣，導(dǎo)致宣傳推廣的效果達(dá)不到預(yù)期。

（二）缺少與新媒體營(yíng)銷理念的融合

我國(guó)旅游事業(yè)發(fā)展起步較晚，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目還未完善，部分鄉(xiāng)村旅游景區(qū)還沒有形成較為完備的運(yùn)行機(jī)制，知名度和影響力較低。其主要是旅游企業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷的重視程度不足。一方面，鄉(xiāng)村旅游地區(qū)較為偏遠(yuǎn)，要想完善旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，需要投入更多的資金。企業(yè)為減少運(yùn)營(yíng)成本，縮減對(duì)景點(diǎn)開發(fā)的支出，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游地的建設(shè)不完備。另一方面，旅游企業(yè)不能在短時(shí)間內(nèi)完成工作模式的轉(zhuǎn)變，沒有形成新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。旅游企業(yè)很難利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)提升其運(yùn)行質(zhì)量，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度緩慢，發(fā)展空間也相對(duì)較小。

（三）新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的宣傳力度不足

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，旅游消費(fèi)群體的旅游意向從傳統(tǒng)利用長(zhǎng)時(shí)間假期旅游，轉(zhuǎn)變?yōu)槔弥苣┓潘删窈托菹?。這部分消費(fèi)群體旅游時(shí)間受限，且法定假期出行人數(shù)較多，消費(fèi)的體驗(yàn)和感受不好，為鄉(xiāng)村旅游提供了發(fā)展的機(jī)會(huì)。鄉(xiāng)村旅游相較于傳統(tǒng)都市旅游，更加重視旅游環(huán)境的潔凈，主要目標(biāo)是使游客得到精神的放松。但是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時(shí)間較短，宣傳的范圍較小，且主要集中在鄉(xiāng)村周圍的城鎮(zhèn)地區(qū)，導(dǎo)致許多目標(biāo)消費(fèi)群體很少了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，宣傳的效果不佳。另外，部分企業(yè)所采用的營(yíng)銷和傳播手段單一，主要采用傳統(tǒng)電視和廣告牌為主的傳播方式，對(duì)新媒體平臺(tái)的運(yùn)用力度不足，造成宣傳的范圍過(guò)于狹窄。

四、新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游振興策略

（一）建立鄉(xiāng)村旅游推廣數(shù)據(jù)庫(kù)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下形成的產(chǎn)物，是針對(duì)人們的旅游需求而產(chǎn)生的主要出行方式，對(duì)促進(jìn)我國(guó)旅游事業(yè)發(fā)展有重要的作用。由于鄉(xiāng)村旅游在資源和地理環(huán)境方面存在特殊性，所以在傳播推廣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時(shí)需要采用更加適用的方式。首先，在新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)建立推廣的數(shù)據(jù)庫(kù)?？上仁占l(xiāng)村周圍地區(qū)的城鎮(zhèn)居民信息，了解這部分群體的旅游意向、消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好等，將信息整合到數(shù)據(jù)庫(kù)中，為旅游產(chǎn)品和方案的制定提供參考。[2]其次，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游缺少特色的問題，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游地文化資源的挖掘。針對(duì)具有這部分需求的群體，對(duì)更多鄉(xiāng)村資源進(jìn)行分類，打造休閑旅游和生態(tài)旅游相結(jié)合的精品線路，在充分配置鄉(xiāng)村旅游資源的同時(shí)，增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）加強(qiáng)新媒體推廣平臺(tái)建設(shè)，豐富傳播的方式

在新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游事業(yè)得到了快速的發(fā)展。由于新媒體技術(shù)發(fā)展速度之快，以傳統(tǒng)單一傳播方式為主的手段，已經(jīng)不能夠滿足鄉(xiāng)村文化的傳播。相較于傳統(tǒng)媒介方式，新媒體平臺(tái)以圖文結(jié)合的方式，全方位地傳播鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升傳播的效率?；诖?，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不能夠滿足于單一發(fā)展，應(yīng)充分利用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行多方位的交流和發(fā)展，從根本上改善傳統(tǒng)傳播方式存在的弊端。在實(shí)際操作中，可以增加推廣的投入，在各大視頻網(wǎng)站中設(shè)置全新的宣傳版面，以鄉(xiāng)村文化為主題，制作有關(guān)鄉(xiāng)村文化和民俗的視頻，為具有消費(fèi)意向的群體展示鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)，增加鄉(xiāng)村旅游傳播的廣度和深度。[3]還可制作產(chǎn)品的宣傳片，在旅游地周圍滾動(dòng)播放。對(duì)宣傳不到的地區(qū)，可制作宣傳網(wǎng)頁(yè)，定期推廣給消費(fèi)目標(biāo)群體，幫助更多游客了解鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游文化和產(chǎn)品的傳播。

（三）完善新媒體背景下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制

在新媒體背景下，游客具有更廣闊的平臺(tái)以了解鄉(xiāng)村文化和旅游產(chǎn)品，對(duì)鄉(xiāng)村旅游推廣和傳播具有良好的作用。但是，旅游企業(yè)在推廣和營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)遇到公關(guān)危機(jī)問題，比如消費(fèi)者投訴或旅游產(chǎn)品信息泄露等。這種事件的發(fā)生會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成影響，降低旅游企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力。因此，在新媒體時(shí)代除了要重視對(duì)旅游產(chǎn)品的推廣，還應(yīng)更加主動(dòng)地提升旅游產(chǎn)品信息的透明度，并制定完善的處理和應(yīng)對(duì)機(jī)制。在出現(xiàn)相關(guān)問題時(shí)，旅游企業(yè)要第一時(shí)間了解事情的原委，結(jié)合所制定的預(yù)案解決存在的問題，提高消費(fèi)群體的滿意程度。另外，還可爭(zhēng)取政府監(jiān)管部門的支持，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)管和把控，對(duì)平臺(tái)中出現(xiàn)的不良信息，及時(shí)預(yù)警和處置，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品打造更好的形象，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游在新媒體環(huán)境下的健康穩(wěn)定發(fā)展。[4]

五、結(jié)語(yǔ)

伴隨著國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)迎來(lái)了全新的發(fā)展機(jī)遇。在這種背景下，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)借助新媒體技術(shù)，改善鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的現(xiàn)狀，助力整體行業(yè)走出困境，不斷提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，吸引更多游客參與到鄉(xiāng)村旅游中，為鄉(xiāng)村旅游傳播貢獻(xiàn)力量，促進(jìn)其健康可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 石萬(wàn)昀.新媒體如何“嵌入”鄉(xiāng)村振興——城市廣電融媒體的傳播實(shí)踐[J].新聞戰(zhàn)線，2019（19）：124-125.

[2] 宗平，李佳.新媒體時(shí)代背景下鄉(xiāng)村旅游企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新研究[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2019（03）：67-68.

[3] 文玥琨.新媒體平臺(tái)和社會(huì)工作方法在鄉(xiāng)村發(fā)展中的應(yīng)用——以廣州南沙紅港村為例[J].南方農(nóng)機(jī)，2019，50（16）：92+109.

[4] 曲文姣.借力新媒體振興新鄉(xiāng)村——淺議新媒體運(yùn)用在平?jīng)鲟l(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的作用[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（18）：71-72.

作者簡(jiǎn)介：王利霞（1979—），女，研究生，講師，研究方向：新聞傳播。