劉雨欣 趙穎

摘 要：通過實地考察、人物訪談和問卷調(diào)查等方式綜合分析與總結(jié)在互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)下非遺數(shù)據(jù)庫建設(shè)和電商經(jīng)濟在當下的發(fā)展情況，探討涼山彝族漆器髹飾技藝非遺數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)存不足和進一步提升方向，并在此基礎(chǔ)上提出互聯(lián)網(wǎng)格局下涼山彝族漆器髹飾技藝非遺傳承工作融合直播經(jīng)濟的可行性意見。

關(guān)鍵詞：彝族漆器髹飾技藝;文化產(chǎn)業(yè);數(shù)字化;電商直播

隨著社會對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的關(guān)注越來越深刻，文化傳承適應(yīng)社會發(fā)展并且借科技助力非遺傳承的重要性也不斷引起學(xué)界和公眾的思考。2020年電商發(fā)展方向新轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)直播作為新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)前景巨大，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承工作在互聯(lián)網(wǎng)背景下提供了從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫到非遺電商再到非遺直播的轉(zhuǎn)型發(fā)展機遇。本篇文章主要為筆者以及團隊在涼山州府西昌市和漆器發(fā)源地喜德縣漆器家庭工廠、唯品會駐涼山非遺唯愛工坊等地實地調(diào)研，與漆器非遺傳承人交流，在田野調(diào)查、數(shù)據(jù)分析、訪談考察的基礎(chǔ)上總結(jié)出當前涼山彝族漆器髹飾技藝在非遺互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展現(xiàn)狀，并且在綜合分析的基礎(chǔ)上提出中國非遺開展直播工作的可行策略。

一、非遺數(shù)字化建設(shè)現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)背景下非遺產(chǎn)品與直播經(jīng)濟融合需要完備的數(shù)據(jù)庫來做支撐，未來非遺傳承與傳播營銷的趨勢其一是數(shù)據(jù)的資源化，建立更加科學(xué)合理的非遺管理體系，將已形成的數(shù)據(jù)資源進行體系化保存，在此基礎(chǔ)上逐步完成各項非遺數(shù)據(jù)的采集、處理、應(yīng)用、發(fā)布、資源服務(wù)等。其二則是數(shù)據(jù)庫深度結(jié)合云計算，實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的精準推送非遺文化，為非遺產(chǎn)品結(jié)合電商和直播兩大產(chǎn)業(yè)提供精準資源支持和數(shù)據(jù)分析，精準滿足非遺消費需求，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的可持續(xù)性發(fā)展。

（一）涼山州非遺數(shù)據(jù)庫與數(shù)字平臺建設(shè)情況

2008年6月，彝族漆器髹飾技藝被選入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，項目編號Ⅷ-128。近年來，涼山政府對于彝族漆器髹飾技藝的發(fā)展也越來越重視，不僅有政府主導(dǎo)建設(shè)涼山州非遺保護研究中心，并且在2006年就開始建設(shè)涼山非遺網(wǎng)，主打非遺數(shù)據(jù)庫建設(shè)。同時，在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫管理以外，涼山非遺的傳承工作更是與互聯(lián)網(wǎng)電商相結(jié)合，例如唯品會駐四川涼山傳統(tǒng)工藝工作站，主打電商扶貧，實現(xiàn)了非遺傳承與創(chuàng)收增收的雙贏。目前中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化平臺主要有政府組織、學(xué)術(shù)平臺和非政府組織平臺三類，數(shù)字平臺建設(shè)的基本框架是完善的，形成了三駕馬車齊頭并進的模式，實現(xiàn)網(wǎng)站與移動兩大端口數(shù)據(jù)接入。

（二）數(shù)據(jù)平臺困境

涼山非遺在積極適應(yīng)時代變化發(fā)展，不僅大力發(fā)展數(shù)字化建設(shè)也開創(chuàng)了符合自己區(qū)域情況的特色道路。但是，在考察分析彝族漆器髹飾技藝非遺數(shù)字化發(fā)展基本模式后，小組走訪調(diào)研四川省涼山州州府西昌和喜德縣，采用電子問卷方法，調(diào)研總共收集102份有效問卷，仍發(fā)現(xiàn)不少可繼續(xù)提升的地方。

結(jié)果顯示，調(diào)查對象中對國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有69.61%是僅僅了解一些，22.53%表示不太了解。對于漆髹飾技藝這項非遺來說，46.08%的調(diào)查對象選擇了基本不了解。而在接受非遺信息渠道這一項中，占據(jù)最多的是互聯(lián)網(wǎng)渠道，高達81.37%，在互聯(lián)網(wǎng)接受度如此之高的情況下另一項數(shù)據(jù)可謂是非常令人心痛。非遺數(shù)據(jù)庫不了解的占比超過一般為51.96%，而知道且經(jīng)常瀏覽使用的只占3.92%，而有了解但從未使用過的人群占比為44.12%。以上數(shù)據(jù)展現(xiàn)出數(shù)據(jù)平臺在對大眾宣傳運用時出現(xiàn)的“低效性”的窘境。

二、直播新經(jīng)濟下非遺互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈建設(shè)

（一）非遺直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

當下直播噴井式高速發(fā)展預(yù)示著傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)模式必須適時轉(zhuǎn)型才可以應(yīng)對時代發(fā)展煥發(fā)生機?！爸袊俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群研修研習(xí)培訓(xùn)計劃”的清華美院非遺項目組在2016年開展了一場非遺傳承人回訪活動，實現(xiàn)了第一次非遺直播[1]。非遺直播廣受好評且傳播力度比傳統(tǒng)媒介更大，互聯(lián)網(wǎng)電商與非遺研究機構(gòu)的跨界合作也已經(jīng)具備一定的經(jīng)驗。但是相比較當下紅人李佳琦、薇婭等淘寶平臺上的生活食品類產(chǎn)品直播，非遺直播更加聚焦在文化傳播，非遺技藝學(xué)習(xí)傳授與講解，缺少頭部紅人進行系統(tǒng)化專業(yè)化的非遺產(chǎn)品帶貨;對比武漢雷神山火神山直播、復(fù)工復(fù)產(chǎn)直播，非遺直播又缺少政府與央視等權(quán)威媒體的傳播廣度與超級流量;再者以涼山州為例，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)電商體系中尚未開展過非遺直播，技術(shù)支持和直播經(jīng)驗的缺乏等問題亟待解決。

（二）非遺直播潛力

1.非遺新經(jīng)濟前景可觀

僅四川涼山境內(nèi)，彝族人民擁有豐富自然風光資源，少數(shù)民族文化資源，彝族火把節(jié)、彝族髹飾技藝、銀飾制作工藝、毛紡織及搟制技藝等多項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?？刹僮骺臻g巨大，將帶來巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)《2019年非遺新經(jīng)濟消費報告》：參與涼山非遺唯愛工坊的手工匠人從2017年到2019年數(shù)量翻了7.1倍，平均生產(chǎn)效率增加74.7%，產(chǎn)品質(zhì)量提升5%，且截至2019年5月手藝人中95后占比49.5%，00后占比5.3%。非遺生產(chǎn)端呈現(xiàn)多資本入局助力非遺產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，市場化運作也不斷升級中，產(chǎn)品涉及品類日益豐富，非遺消費潛力不斷被激發(fā)[2]。

2.直播優(yōu)勢強勁

對于消費者來說，對傳統(tǒng)圖文廣告模式的審美疲勞陸續(xù)顯現(xiàn)，而直播的效果更強、形式更新穎、互動性更高、反饋速度更快、消費思考時間更短、體驗性能更好。其次，憑借直播博主的語言魅力和形象魅力，相比較入駐電商平臺以圖片文字手段展示產(chǎn)品，產(chǎn)品能夠在直播鏡頭下直接進行展示、介紹、使用、對比，基于直播多維度了解產(chǎn)品的優(yōu)勢，有效解決了體驗信息差的問題。

從行業(yè)報告來看，直播正作為一種新型產(chǎn)業(yè)模式呈現(xiàn)爆發(fā)性發(fā)展趨勢。根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》：2018年直播平臺帶貨達千億，每月帶貨規(guī)模超過100萬的直播間達400余，消費者每天可觀看直播內(nèi)容超過15萬小時，用戶直播消費習(xí)慣正逐漸形成[3]。招商證券《新零售研究之直播電商報告》調(diào)研測算出：2019年直播電商總GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量[4]，行業(yè)前景巨大。

（三）非遺直播發(fā)展策略

1.政府與媒體角色再定位

政府在非遺發(fā)展的傳統(tǒng)模式下主要承擔非遺保護、電商項目規(guī)劃等宏觀主導(dǎo)與協(xié)調(diào)的角色，一是負責網(wǎng)絡(luò)直播的規(guī)劃，擔當起協(xié)調(diào)、引導(dǎo)、扶持、規(guī)范與管理等方面的重要職責;二是促進專業(yè)文化機構(gòu)與直播平臺整合協(xié)作;三是出臺相關(guān)政策，鼓勵非遺傳承人和熱衷傳播非遺的人士積極加入到直播平臺中去[5]。但是在進入2020年直播經(jīng)濟新境域下，政府需要在此基礎(chǔ)上再一次對角色重定位，明確政府不單單是鼓勵非遺傳人和網(wǎng)絡(luò)紅人加入直播，更應(yīng)當將政府角色納入直播當中，縣長直播自帶熱點將為直播帶來巨大的流量，各地方政府專員為非遺帶貨也將提升直播公信力，極大促進有效消費。

2.非遺私域流量轉(zhuǎn)化

私域流量是相對于公域流量來說的概念，是無需付費在任意時刻直接接觸用戶渠道，通常是自媒體、好友圈等輻射范圍內(nèi)的群體。直播應(yīng)加快非遺私域流量的轉(zhuǎn)化，從媒體傳播開始接觸潛在消費群體，通過產(chǎn)品售前廣告、售后服務(wù)跟進和話題營銷讓直播平臺用戶或者直播博主粉絲進入非遺私域。在直播帶貨和銷售機制下完成第一次非遺消費或者非遺文化再傳播，價值裂變活動實現(xiàn)平臺流量轉(zhuǎn)化為非遺自己的流量，最后進行合理的運營塑造核心粉絲，增加受眾粘合度從而實現(xiàn)非遺價值最大化變現(xiàn)。

3.科學(xué)化直播運營

播前準備直播設(shè)備、直播腳本、開播引流，一場直播包括人、貨、場三要素而直播帶貨的好壞最主要的還是看主播操縱運營的能力，主播需要個性特征明顯，具備選品能力、銷售能力、互動能力等直播專業(yè)。其次提前準備好直播腳本，直播的過程需要有計劃且條理清晰，明確每一場直播主題、互動溝通、產(chǎn)品講解和成交方式。最后準備好站內(nèi)引流和站外引流，在非遺的粉絲群、公眾號、微博等平臺發(fā)布預(yù)告，聯(lián)系明星宣傳帶貨、影視平臺廣告宣傳、主播之間互相推薦等方式引流。

播中運營應(yīng)當以互動為核心，講解非遺文化，有趣的地方故事、獨特的手工技藝、優(yōu)美的風土人情等來調(diào)動觀眾觀眾情緒。緊接著進行非遺的產(chǎn)品展示互動、產(chǎn)品試用和專業(yè)的講解，最后通過限時秒殺、優(yōu)惠價格、扶貧助農(nóng)等方式吸引用戶完成消費轉(zhuǎn)化，將直播變現(xiàn)為實際的經(jīng)濟價值。直播過程的環(huán)節(jié)是緊密連接的，也應(yīng)當遵守平臺規(guī)則和市場管理準則。

播后復(fù)盤分析直播結(jié)束后的數(shù)據(jù)，這其中包括直播銷售額、銷量與單價、PV（Page View，訪問量）和UV（Unique Visitor，獨立訪客）指數(shù)、互動數(shù)、用戶活躍度、直播間轉(zhuǎn)粉率等等?？偨Y(jié)經(jīng)驗改進不足，為下一次直播做好更充分的準備，將非遺直播進行越來越完美。

4.優(yōu)化直播技術(shù)保障

4K直播流從5G網(wǎng)絡(luò)接入云CDN（Content Deli-very Network，內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)），為直播減少帶寬需求量，同時提供服務(wù)器端加速，解決由于用戶訪問量大造成的服務(wù)器過載問題，技術(shù)曾層面上克服網(wǎng)站分布不均的問題，降低網(wǎng)站自身建設(shè)和維護成本，也降低“通信風暴”的影響，提高網(wǎng)絡(luò)訪問的穩(wěn)定性[6]。

投入VR、AR、AI技術(shù)，重置非遺虛擬現(xiàn)場，豐富直播的場域維度和文化厚度，讓觀眾在線上云游的過程中體驗到沉浸式非遺文化，觀賞非遺優(yōu)秀作品的細節(jié)，更深入地了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)非物質(zhì)文化。在不斷完善技術(shù)支持、豐富直播內(nèi)容后逐漸將VR、AR線上直播模式常態(tài)化。

（四）非遺直播的不足與展望

非遺直播的前景巨大，但是直播只是傳播的方式改變，間接消費模式依然存在一些不足，政府和平臺應(yīng)當加大力度杜絕直播陷阱，主要解決銷售假貨、虛假折扣以及售后空洞等問題。直播行業(yè)對主播的依賴度過高，但是當下直播造假，翻車現(xiàn)象屢屢發(fā)生，產(chǎn)品質(zhì)量不是靠主播的舌燦蓮花，而是有工商質(zhì)檢的正規(guī)產(chǎn)品。電商在節(jié)日促銷期間利用信息差開展的虛假折扣雖然表面上刺激了消費激情，但是這種欺騙消費者的行為卻是行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的副作用。直播注重前端帶貨但是對商品下單后的物流、售后等問題無法保障。非遺發(fā)展直播電商應(yīng)當建立強供應(yīng)鏈支撐直播，對庫存、倉儲、物流、售后做好供應(yīng)鏈端要預(yù)案，提高競爭力。

四、結(jié) 語

科學(xué)傳承與創(chuàng)新發(fā)展，是中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承的必然選擇，也是新時代文化使命的必然選擇。國家數(shù)據(jù)平臺的建設(shè)工作應(yīng)不斷加強，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下非遺新經(jīng)濟則為各地非遺發(fā)展開拓新的直播發(fā)展道路，在地電商建設(shè)依靠互聯(lián)網(wǎng)體系助力扶貧，助力非遺創(chuàng)新傳承。將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與信息科技結(jié)合，數(shù)字化發(fā)使傳統(tǒng)的文化價值增加時代競爭力，實現(xiàn)更好地傳承和保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

基金項目：2019年陜西師范大學(xué)勤助科研創(chuàng)新基金一般項目;2019年陜西省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（國家級）“少數(shù)民族傳統(tǒng)手工藝的傳承研究——以涼山州喜德縣彝族漆器為例”（項目編號：201910718180）

參考資料

[1] 鄭昕宇.清華美院：“我們?yōu)榉沁z做直播”[EB/OL].[2016-8 -31].http：//ex.cssn.cn/ysx/ysx_fwzwhyc/201608/t20160831_3182746.shtml？COLLCC=3737282173&.

[2] 艾瑞咨詢.2019年非遺新經(jīng)濟消費報告[EB/OL].[2019-6-10].http：//www.199it.com/archives/889092.html.

[3] 淘榜單，淘寶直播.2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告[EB/OL]. [2019-4-3].http：//www.199it.com/archives/855530.html.

[4] 招商證券.新零售研究之直播電商報告——直播電商三國殺 [EB/OL].[2020-3-19].http：//www.199it.com/archives/102319 7.html.

[5] 于鳳靜、王文權(quán).直播：非遺網(wǎng)絡(luò)價值呈現(xiàn)的創(chuàng)新策略研究——以西南少數(shù)民族地區(qū)為例[J].當代傳播.2019，（4）：95-97.

[6] 蔡新國，曹標著.數(shù)字電視與廣電網(wǎng)絡(luò)[M].北京：中國廣播影視出版社.2014.09：339.