摘 要：繼2019年“雙十一”線上交易成交額達(dá)到2648億新高后，“雙十二”的營(yíng)銷(xiāo)額并沒(méi)有因?yàn)閯倓傔^(guò)去的“雙十一”瘋狂輸出而降低分毫，“博主直播帶貨”“平臺(tái)購(gòu)物津貼”“微博發(fā)布話題”等雙十二營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，本文將從議程設(shè)置理論對(duì)電商們“雙十二”的成功營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：“雙十二”購(gòu)物節(jié)；議程設(shè)置理論；電商；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0067-02

一、議程設(shè)置理論概述

議程設(shè)置理論是1972年由馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖在《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文提出的：大眾傳播的信息傳達(dá)活動(dòng)為公眾設(shè)置需要關(guān)注的議題，賦予各類(lèi)議題不同程度的顯著性，以影響受眾對(duì)傳媒選中的議題的感知及重要性的判斷。[1]即大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一件事情或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)議題來(lái)有效左右人們關(guān)注和議論的話題的順序，為公眾提供議程。[2]議程設(shè)置理論產(chǎn)生于大眾傳播之中，屬于大眾傳播范疇，考察的是作為整體的大眾傳播在具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)后所產(chǎn)生的長(zhǎng)期的、綜合的、宏觀的效果。

二、議程設(shè)置理論的演化

議程設(shè)置理論的基本思想最早來(lái)源于1922年美國(guó)社會(huì)評(píng)論家沃爾特·李普曼的《輿論學(xué)》。李普曼在文中提出，新聞媒介能夠?yàn)榇蟊姞I(yíng)造一種虛擬的環(huán)境，媒介并不能完全為受眾展現(xiàn)出一個(gè)真實(shí)的世界。李普曼在這之上提出了“擬態(tài)環(huán)境”的理論，認(rèn)為傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。1963年科恩在《新聞媒介與外交政策》中提道：“大多數(shù)時(shí)間報(bào)界在告訴它的讀者怎樣想這一點(diǎn)上大都不怎么成功，但它在告訴它的讀者該想什么方面卻異常有效?！盵3]這一論點(diǎn)對(duì)議程設(shè)置理論的形成產(chǎn)生了直接影響。直到1968年美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，北卡羅來(lái)納大學(xué)新聞學(xué)院的兩位年輕教授，馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖，針對(duì)“大眾媒介通過(guò)影響議題在選民中的顯著性來(lái)為政治競(jìng)選設(shè)置議題議程”的假設(shè)進(jìn)行了小型調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)于1972年發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，正式提出了議程設(shè)置理論。[4]

作為大眾傳播的宏觀社會(huì)效果研究，該理論一直不斷被眾多學(xué)者研究，美國(guó)學(xué)者沃納·賽佛林和小詹姆斯·坦卡德在《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》一書(shū)中提道：“媒介的議程設(shè)置功能就是指媒介這樣的一種能力：通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在公眾心目中的重要程度?！蔽覈?guó)學(xué)者郭慶光在其《傳播學(xué)概論》中指出，議程設(shè)置的中心思想是“大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置‘議事日程’的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳達(dá)以賦予各種議題不同程度顯著性的方式影響著人們對(duì)周?chē)拇笫乱约爸匾缘呐袛唷?。[5]

嚴(yán)格意義上來(lái)看，由于社交媒體不屬于大眾傳播，所以其不屬于議程設(shè)置的研究范疇，但是社交媒體也可以通過(guò)設(shè)置“話題”或“事件”來(lái)影響受眾，多個(gè)受眾形成社會(huì)合力進(jìn)而影響社會(huì)議程和公眾輿論，實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾傳播議程功能的再現(xiàn)與重構(gòu)。[6]因此議程設(shè)置理論在某種程度上也適用于社交媒體。于是1997年馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖提出了“屬性議程設(shè)置”作為議程設(shè)置理論的第二層次，認(rèn)為議程設(shè)置理論的應(yīng)用范疇?wèi)?yīng)該得到進(jìn)一步擴(kuò)展。如今議程設(shè)置研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣，光在知網(wǎng)上搜到的有關(guān)“議程設(shè)置”的文獻(xiàn)就有2022篇。

除此之外，在如今新媒體發(fā)展蓬勃、互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)飛速興起的21世紀(jì)，技術(shù)的更新迭代和媒介語(yǔ)境的變化向議程設(shè)置理論提出了新的挑戰(zhàn)。不少學(xué)者開(kāi)始研究議程設(shè)置在新媒體環(huán)境中的功能和效果轉(zhuǎn)型。M.E.麥庫(kù)姆斯和他的中國(guó)學(xué)生郭蕾提出了“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”（Networked Agenda Setting，簡(jiǎn)稱(chēng)NAS理論）作為議程設(shè)置理論的第三層次，嘗試解釋在具有強(qiáng)互動(dòng)性、開(kāi)放性、及時(shí)性的日益“網(wǎng)絡(luò)化”的新媒體時(shí)代，議程設(shè)置理論是如何影響受眾的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)并建構(gòu)其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的判斷的。[7]

三、議程設(shè)置理論在“雙十二”購(gòu)物節(jié)中的體現(xiàn)

每年年底都是電商促銷(xiāo)如火如荼的時(shí)刻，“雙十一”“雙十二”等購(gòu)物節(jié)輪番出現(xiàn)在大眾視野中，“雙十二”購(gòu)物節(jié)之所以在雙十一購(gòu)物狂歡結(jié)束、消費(fèi)者紛紛“剁手”后還能掀起又一波購(gòu)物浪潮，與商家不遺余力地對(duì)受眾進(jìn)行議程設(shè)置息息相關(guān)。商家利用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和宣傳策略，影響消費(fèi)者形成購(gòu)物議題、完成對(duì)購(gòu)物信息的選擇和購(gòu)物重要程度的判斷。最終很多人表示“手剁不完”“我發(fā)現(xiàn)我其實(shí)是千手觀音”，消費(fèi)者在無(wú)形中陷入了沉浸式消費(fèi)，商家成功實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)。

（一）利用熱門(mén)社交媒體設(shè)置“雙十二”相關(guān)議題，搶奪話題和熱搜形成“話題榜”影響受眾關(guān)注信息的先后順序

為了成功實(shí)現(xiàn)“雙十二”的營(yíng)銷(xiāo)，各大購(gòu)物網(wǎng)站十分重視其在熱門(mén)社交媒體上的議題形成，紛紛在微博、抖音上設(shè)置“雙十二”相關(guān)話題，比如微博上的“雙十二”“雙十二來(lái)了”“雙十二攻略”“雙十二指南”“雙十二大促”等議題，僅僅“雙十二”這一個(gè)話題在微博上就有28.6億的閱讀量和431.3萬(wàn)的討論量。在抖音上更是有“雙十二掌柜直播”“雙十二美妝直播”“雙十二活動(dòng)”等話題，僅一個(gè)話題就有3.6萬(wàn)的視頻、8.7億的播放量。通過(guò)在社交媒介上設(shè)置這些話題使大眾參與討論、爭(zhēng)奪話題榜，成功上位博得消費(fèi)者的關(guān)注，而排名越靠前越能直接影響消費(fèi)者關(guān)注議題的順序。這樣，“雙十二”的議題得以成功形成并博得關(guān)注。

（二）各式各樣鋪天蓋地的宣傳、與“雙十一”進(jìn)行比較，提高了受眾對(duì)“雙十二”議題的重視

為了使“雙十二”這一議題受到大眾的重視，各大購(gòu)物網(wǎng)站、電商會(huì)在各個(gè)熱門(mén)應(yīng)用軟件搶占首頁(yè)廣告，內(nèi)容一般是時(shí)間和優(yōu)惠力度、優(yōu)惠范圍，在幾秒無(wú)法屏蔽的首頁(yè)廣告中實(shí)現(xiàn)對(duì)大眾“雙十二”活動(dòng)的宣傳。同時(shí)，隨著近幾年平臺(tái)直播的崛起，以及網(wǎng)絡(luò)“大V”的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，商家還會(huì)利用直播帶貨、“大V”直播打廣告來(lái)宣傳，此外各大購(gòu)物網(wǎng)站的“購(gòu)物津貼”“滿減活動(dòng)”“紅包口令”等五花八門(mén)的優(yōu)惠策略更是使得議題不斷在大眾視野中活躍和傳播，積累下來(lái)之后，日期越臨近“雙十二”，人們對(duì)“雙十二”購(gòu)物這一議題的重視程度越高。

（三）設(shè)置搶購(gòu)時(shí)段，使受眾和商家的議程達(dá)成一致

針對(duì)眾多的商品數(shù)量和選擇，商家會(huì)設(shè)置不同商品的搶購(gòu)時(shí)間，如幾點(diǎn)幾分開(kāi)始搶、哪個(gè)區(qū)段做活動(dòng)（食品區(qū)、生活用品區(qū)、糧油干貨、母嬰?yún)^(qū)等）、哪個(gè)時(shí)間段是某樣商品的特價(jià)甩賣(mài)等，使消費(fèi)者在眾多讓人眼花繚亂的購(gòu)物商品中能完成對(duì)自己需要的購(gòu)物信息的選擇，以及判斷這些購(gòu)物信息的重要程度。商家每時(shí)每刻對(duì)搶購(gòu)時(shí)段的強(qiáng)調(diào)，都會(huì)讓買(mǎi)家覺(jué)得如果不抓緊時(shí)間就會(huì)錯(cuò)過(guò)巨大優(yōu)惠而后悔。最終買(mǎi)家的議程就會(huì)和商家設(shè)置好的議程呈現(xiàn)高度一致，在商家按照計(jì)劃發(fā)起促銷(xiāo)活動(dòng)后，買(mǎi)家紛紛按照一致的議程一擁而上，成功掀起購(gòu)物浪潮。

（四）循序漸進(jìn)的鋪墊式“頁(yè)面”誘導(dǎo)，受眾陷入沉浸式消費(fèi)

除了設(shè)置話題以及宣傳話題，各大購(gòu)物網(wǎng)站還為自己的購(gòu)物主頁(yè)設(shè)置了獨(dú)特的循序漸進(jìn)式頁(yè)面。一般人們的線上購(gòu)物順序是“點(diǎn)開(kāi)網(wǎng)站、搜索商品、點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)、完成支付”，而現(xiàn)在人們點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物首頁(yè)后就會(huì)有“9.9秒殺”“今日特價(jià)”“僅限今日”等五花八門(mén)的活動(dòng)頁(yè)面，使得人們往往在完成自己有必要需求的購(gòu)物后還是禁不住誘惑點(diǎn)進(jìn)這些頁(yè)面進(jìn)行消費(fèi)，就算不少人能抵擋這第一層誘惑，網(wǎng)站也會(huì)根據(jù)你購(gòu)買(mǎi)或者搜索過(guò)的商品在主頁(yè)頻繁給你推薦類(lèi)似的“你可能感興趣”的頁(yè)面來(lái)誘導(dǎo)人們消費(fèi)，并且因?yàn)椤笆詹丶淤?gòu)物車(chē)優(yōu)惠5元”“點(diǎn)收藏加購(gòu)下次不迷路”，人們可能會(huì)產(chǎn)生興趣并且以“我只加購(gòu)物車(chē)不買(mǎi)”的想法把商品紛紛加入購(gòu)物車(chē)，方便下次購(gòu)物時(shí)直接尋找該商品。買(mǎi)家以為終于逃脫了商家的層層陷阱，這個(gè)時(shí)候點(diǎn)開(kāi)購(gòu)物車(chē)準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，頁(yè)面又會(huì)給你“滿99包郵”“滿200減20”，這時(shí)候?yàn)榱藴悏驇讐K錢(qián)滿減或者包郵，買(mǎi)家會(huì)點(diǎn)進(jìn)“湊滿減”“湊夠包郵”的頁(yè)面來(lái)選購(gòu)商品。最終買(mǎi)家紛紛“全身心投入、集中注意力，過(guò)濾掉一切沒(méi)關(guān)聯(lián)的知覺(jué)，達(dá)到一種沉浸的狀態(tài)”，失去了最開(kāi)始購(gòu)物的理性判斷，陷入沉浸式消費(fèi)。

四、結(jié)語(yǔ)

“雙十二”購(gòu)物節(jié)為各電商企業(yè)帶來(lái)了巨大利潤(rùn)，也為消費(fèi)者提供了更優(yōu)惠便捷的購(gòu)物平臺(tái)?！半p十二”能在“雙十一”購(gòu)物浪潮之后成功營(yíng)銷(xiāo)，一方面與日益發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交媒體息息相關(guān)，另一方面也取決于商家成功的議程設(shè)置手段和策略。但是狂歡購(gòu)物的背后也存在不少問(wèn)題，比如購(gòu)物者的沉浸式、失去理性的消費(fèi)，還有購(gòu)買(mǎi)浪潮帶來(lái)的快遞滯后問(wèn)題等，都需要我們?nèi)ヌ接憽?/p>

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作者簡(jiǎn)介：李薇（1998—），女，湖北荊州人，碩士在讀，從事新聞理論研究。