白凈

摘 要：在新媒體環(huán)境下，隨著移動短視頻平臺的應(yīng)用和發(fā)展，抖音成為當(dāng)下構(gòu)建城市形象的主要宣傳平臺。本文通過對抖音短視頻進(jìn)行研究，分析抖音短視頻對城市形象傳播的意義及價(jià)值，并針對傳播過程中存在的問題提出具有一定參考價(jià)值的對策與建議。

關(guān)鍵詞：短視頻;抖音;城市形象;傳播

一、短視頻對城市形象構(gòu)建的重要性

城市形象是城市的代名詞，受眾對于一個(gè)城市的認(rèn)知和評價(jià)對城市的發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢具有重要作用。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)空間已經(jīng)成為城市管理者進(jìn)行城市宣傳的重要場所。短視頻成了城市形象多樣化表達(dá)的重要渠道，創(chuàng)造新型的城市空間，塑造一批又一批的網(wǎng)紅城市，為城市形象的宣傳和發(fā)展提供了良好的助力。

二、新媒體環(huán)境下抖音短視頻在城市形象方面塑造的優(yōu)勢與不足

（一）抖音短視頻塑造城市形象的優(yōu)勢

1.抖音短視頻制作成本較低

抖音短視頻的低操作門檻使得其拍攝難度系數(shù)較低，基本上采取手機(jī)、單反、電腦等移動設(shè)備都可以進(jìn)行視頻的拍攝。由于抖音操作簡便，并且能夠提供沉浸式的視頻體驗(yàn)，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送，大大降低了傳播預(yù)算的同時(shí)，提高了傳播效率和傳播準(zhǔn)確度。

2.抖音短視頻傳播速度較快

抖音作為著名的短視頻平臺之一，其用戶數(shù)額巨大，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快速交流與傳播。視頻作者通過創(chuàng)作關(guān)于城市形象的作品，并對其采取邀請打卡、發(fā)起模仿挑戰(zhàn)、組織視頻接龍等方式，針對有關(guān)城市形象方面進(jìn)行傳播，打造城市專有文化。從不同用戶的視角出發(fā)，構(gòu)建出一幅完整的城市拼圖，表現(xiàn)出城市風(fēng)貌，有助于構(gòu)建城市新形象。

3.抖音短視頻用戶覆蓋面廣泛

抖音通過其碎片化、多感官聯(lián)動等特色大大增加了用戶粘性，贏得了廣大受眾的喜愛。無論是娛樂、獲取信息還是社交，在抖音平臺都可以被滿足。其最小化了代際差異，增強(qiáng)了人際溝通，滿足了不同層次受眾的需求。利用大數(shù)據(jù)對抖音用戶進(jìn)行用戶畫像，按照用戶習(xí)慣和喜好為其進(jìn)行精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)全方位的用戶覆蓋，有利于塑造城市形象，構(gòu)建城市文化符號，提升城市的用戶接受度和吸引力。

（二）抖音短視頻塑造城市形象的不足

1.內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，形成受眾審美疲勞

對于抖音平臺而言，其突出特點(diǎn)便是受眾既是視頻制作者又是視頻傳播者，因此，很多受眾會產(chǎn)生一種模仿行為，導(dǎo)致缺乏視頻創(chuàng)作的創(chuàng)新性。這種拍攝方法，容易形成模式化的拍攝效果，造成受眾的審美疲勞，降低受眾的期待，甚至引起受眾的逆反和厭惡心理，不利于城市形象的塑造。

2.碎片化特征明顯，導(dǎo)致受眾認(rèn)知失調(diào)

抖音平臺的碎片化特征主要來源于抖音視頻的時(shí)長較短。城市宣傳者想要進(jìn)行城市形象宣傳就必須增加城市形象的多樣化展現(xiàn)和城市文化的個(gè)性化表達(dá)，但往往由于視頻時(shí)長的限制，這些碎片化表達(dá)割裂了受眾的認(rèn)知，常常使得受眾忽視視頻重點(diǎn)，并不能對視頻產(chǎn)生深刻的印象，于是產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)。

3.美化效應(yīng)突出，造成受眾心理落差

抖音平臺中的城市形象宣傳視頻在拍攝過程中，往往會出現(xiàn)過度美化的問題，只向受眾展示城市的優(yōu)點(diǎn)。視頻中的風(fēng)景或是美食都格外的吸引受眾的注意力，使得很多游客慕名而來，最后敗興而歸，甚至在原視頻的評論區(qū)留言反駁。這都是由于城市形象被過度宣傳，不能滿足受眾的期待，造成受眾的心理落差。

三、新媒體環(huán)境下抖音短視頻提升城市形象的策略

（一）場景化營銷打造城市品牌特色

新消費(fèi)時(shí)期的到來，使得場景化營銷成為當(dāng)前塑造城市形象的重要手段之一。在城市形象宣傳中，受眾就是消費(fèi)者，利用抖音這一特殊的場景，打造城市品牌，尋找城市特色，讓城市擁有自身的獨(dú)特風(fēng)格和品牌優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如可以設(shè)立城市線上文化體驗(yàn)地，為城市形象的宣傳進(jìn)行維度上的創(chuàng)新。運(yùn)用新型的傳播手法，將城市文化和城市品牌進(jìn)行線上濃縮，有目的性的針對有效用戶群體進(jìn)行宣傳，并借此拉動城市消費(fèi)和城市旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）多元化傳播提升城市辨識度

在運(yùn)用抖音平臺對城市形象進(jìn)行傳播的過程中，要采取多元化的傳播手法，通過認(rèn)清城市定位，挖掘城市的深刻內(nèi)涵，借此來提升城市的辨識度?？梢岳煤脗€(gè)體傳播手段，將有助于城市形象塑造和城市品牌樹立的個(gè)人作品進(jìn)行官方推廣;也可以與企業(yè)或是個(gè)人進(jìn)行合作，創(chuàng)新傳播方式，形成由上而下的多元化傳播，構(gòu)建獨(dú)特的城市形象傳播空間。

（三）本土化傳播形成城市文化符號

針對短視頻傳播城市形象，最關(guān)鍵的是要突出本土化特征。可以在短視頻中增加城市標(biāo)志性的場景或產(chǎn)品，讓視頻更具本土化色彩。此外，城市文化符號的形成也是城市傳播中不可缺少的一環(huán)。將城市形象與城市文化符號完美融合在一起，通過碎片化內(nèi)容的銜接，打造整體性的文化符號，營造用戶的沉浸式體驗(yàn)。通過一個(gè)個(gè)短視頻構(gòu)建一系列的傳播鏈，突出城市核心競爭力，激發(fā)城市活力。