張旖?逄小艷?段建海

摘要：近年來(lái)隨著國(guó)民生活水平的提高，特別是后疫情時(shí)代的來(lái)臨，受眾對(duì)提高大健康領(lǐng)域科學(xué)認(rèn)識(shí)的訴求也越來(lái)越高，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體平臺(tái)都愈來(lái)愈重視醫(yī)療健康類節(jié)目的建設(shè)。

本文基于新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，討論了醫(yī)療類節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀，通過(guò)《荊楚大醫(yī)生》的例子從傳播學(xué)視角，解析目前醫(yī)療類節(jié)目的發(fā)展的瓶頸，討論醫(yī)療類節(jié)目未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并提出了發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)療類節(jié)目;健康科普;傳播策略;《荊楚大醫(yī)生》

本文使用拉斯韋爾的5W傳播模式，以《荊楚大醫(yī)生》為例對(duì)新媒體環(huán)境下醫(yī)療類節(jié)目從傳播者到受眾的五個(gè)傳播過(guò)程進(jìn)行分析，全面了解在新媒體背景下醫(yī)療類節(jié)目的傳播過(guò)程，分析優(yōu)勢(shì)與不足。

一、傳播現(xiàn)狀分析

（一）傳播主體

在新媒體環(huán)境下，醫(yī)療類節(jié)目的創(chuàng)作主體主要包括專業(yè)醫(yī)護(hù)人員、專業(yè)電視節(jié)目制作者以及業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者（KOL、醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳口工作人員）。

①專業(yè)醫(yī)護(hù)人員，在科學(xué)素養(yǎng)方面具有更好的專業(yè)性和權(quán)威性，同時(shí)他們的醫(yī)療內(nèi)容選題水平較高，一般能夠跟緊熱點(diǎn)和最新的醫(yī)學(xué)研究進(jìn)展。但是這一類內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容創(chuàng)作水平有限，在內(nèi)容的營(yíng)銷宣傳方面缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，容易局限于傳統(tǒng)的傳播模式。另外，在新媒體流量為王的背景下，醫(yī)護(hù)人員本人的公眾關(guān)注度不夠，導(dǎo)致內(nèi)容的傳播范圍有限，傳播效果不佳。

②專業(yè)電視節(jié)目制作者，他們具備專業(yè)的電視節(jié)目制作水平和豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，在選題策劃、臺(tái)本撰寫、前期錄制、后期制作等方面都經(jīng)過(guò)專業(yè)學(xué)習(xí)，無(wú)論是在技法還是敘事方面，其水平都能有所保障。但是創(chuàng)作缺乏靈活性，選題往往要么過(guò)于專業(yè)晦澀要么項(xiàng)目資本導(dǎo)向。

③業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者。他們大多是受雇與各醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從事所屬機(jī)構(gòu)的日常宣發(fā)工作。或從事大健康領(lǐng)域的自媒體創(chuàng)作者，后者的內(nèi)容創(chuàng)作一般是副業(yè)，選題靈活，響應(yīng)迅速。但是業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作著的創(chuàng)作選題缺乏引導(dǎo)，受到個(gè)人興趣的影響，同時(shí)業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)和知識(shí)儲(chǔ)備參差不齊，內(nèi)容創(chuàng)作不夠嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)。

《荊楚大醫(yī)生》有機(jī)的將三者結(jié)合到一起，在業(yè)余內(nèi)容創(chuàng)作者（醫(yī)療機(jī)構(gòu)宣傳口工作人員）的協(xié)助下，專業(yè)電視節(jié)目制作者邀請(qǐng)專業(yè)醫(yī)護(hù)人員共同打造易于傳播、易于接收的節(jié)目?jī)?nèi)容。

（二）內(nèi)容形態(tài)

電視節(jié)目靈活多變的內(nèi)容形式能夠激活專業(yè)醫(yī)護(hù)人員的創(chuàng)作思路，使節(jié)目的內(nèi)容和敘事手法也具有更多可能性。

《荊楚大醫(yī)生》兼具娛樂(lè)性的科學(xué)普及性節(jié)目片段在社會(huì)化媒體上進(jìn)行傳播， 容易引起共鳴， 進(jìn)而促進(jìn)節(jié)目的二次傳播。另外， 在視頻類健康新媒體上的傳播， 也獲得了很好的傳播效果。

該節(jié)目因以醫(yī)生為主體的科學(xué)傳播，其科學(xué)性是健康傳播的核心。無(wú)論是傳統(tǒng)的電視節(jié)目還是視頻類健康新媒體， 缺乏科學(xué)依據(jù)的健康類節(jié)目在任何平臺(tái)都無(wú)法取得公信力。但《荊楚大醫(yī)生》 在醫(yī)療融媒融合上取得了創(chuàng)新，同時(shí)節(jié)目從節(jié)目主持人到節(jié)目流程都設(shè)計(jì)的非常嚴(yán)謹(jǐn)，且具有專業(yè)性。每期節(jié)目邀請(qǐng)的醫(yī)生群體都是三甲醫(yī)院的一線醫(yī)生， 對(duì)公眾的需求把握準(zhǔn)確， 成為了傳播健康知識(shí)的橋梁。除此之外，節(jié)目播出后被拆條剪輯制作成短視頻投放在視頻類健康新媒體平臺(tái)上， 對(duì)公眾進(jìn)行普及。這種以專業(yè)醫(yī)生為主體的科學(xué)傳播具有真實(shí)性、權(quán)威性， 在一定程度上也有助于減少謠言傳播。

（三）傳播渠道/平臺(tái)渠道

醫(yī)療類節(jié)目主要傳播渠道是傳媒電視媒體輔以微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，有些節(jié)目?jī)?nèi)容也通過(guò)醫(yī)院官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、醫(yī)院APP以及科普網(wǎng)站等專業(yè)定向型的傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播。

《荊楚大醫(yī)生》每五、周六、周日晚7點(diǎn)10份在湖北電視臺(tái)播出，以此同時(shí)長(zhǎng)江云、抖音等新媒體平臺(tái)對(duì)節(jié)目進(jìn)行同步直播。在節(jié)目播出時(shí)通過(guò)社群，觀眾可以實(shí)時(shí)在觀眾群與當(dāng)期專家進(jìn)行線上互動(dòng)。在線下，每期節(jié)目也會(huì)送出當(dāng)期專家的三個(gè)免費(fèi)專家號(hào)，讓有需求的觀眾與專家面對(duì)面交流，除此之外，還有各種與醫(yī)院聯(lián)動(dòng)的線下活動(dòng)。并且通過(guò)節(jié)目拆條、短視頻制作等多樣形式在新媒體平臺(tái)曝光，讓傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體內(nèi)容產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。在社會(huì)化媒體視角下， 多層次傳播主體助力健康傳播， 多元化的傳播渠道擴(kuò)大了傳播效果， 這種高效互動(dòng)也提高了受眾的節(jié)目歸屬感。

（四）傳播受眾

目前醫(yī)療類節(jié)目的受眾人群主要是老年朋友，但是隨著輕養(yǎng)生概念的普及，以及近年來(lái)諸如《荊楚大醫(yī)生》一類的醫(yī)療節(jié)目的涌現(xiàn)，這一類型節(jié)目的受眾年齡范圍也在不斷擴(kuò)大。

而《荊楚大醫(yī)生》在照顧到不同年齡段受眾心理的同時(shí)重點(diǎn)考慮老年人的心理需要， 由于老年群體聽(tīng)力和視力都有明顯減弱， 在節(jié)目中主持人和嘉賓的語(yǔ)速都有所控制， 畫面比例以及色彩安排也滿足老年人的需求。

值得一提的是《荊楚大醫(yī)生》的情感表達(dá)是節(jié)目的亮點(diǎn)，受眾不僅能隨醫(yī)護(hù)工作者所表達(dá)的內(nèi)容而感動(dòng)落淚，更能與醫(yī)護(hù)工作者在分析問(wèn)題時(shí)講述的臨床真實(shí)案例形成共鳴，從而使受眾的情感與醫(yī)護(hù)工作者的情感近距離碰撞，來(lái)引出自己的情感。

（五）傳播效果

①容易引起興趣?！肚G楚大醫(yī)生》通過(guò)科普漫畫、科普道具、情景劇等豐富的節(jié)目形式與社交媒體的直播、短視頻等功能相適應(yīng)，傳播起來(lái)沒(méi)有技術(shù)上的阻礙，與此同時(shí)，通過(guò)社群的形式，與觀眾在線上進(jìn)行交流，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)提高了接受度和信賴感，而電視節(jié)目本身能夠通過(guò)輕松愉快的影像減少受眾對(duì)專業(yè)度較高的科普內(nèi)容的抵觸情緒。另一方面，社交媒體提供的用戶數(shù)據(jù)分析和用戶定位服務(wù)能夠準(zhǔn)確地將內(nèi)容推送給可能感興趣的人，提高了傳播的效果。

②推廣效果好。社交媒體本身?yè)碛写罅坑脩?，為醫(yī)療類節(jié)目的廣泛傳播提供了流量基礎(chǔ)。節(jié)目拆條和為平臺(tái)特點(diǎn)定制的短視頻體量小、信息簡(jiǎn)潔明了，容易被轉(zhuǎn)載和復(fù)制，在受眾自發(fā)的復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，信息傳播以裂變的方式增長(zhǎng)，科普信息能夠覆蓋更廣的范圍，獲得較好的傳播效果。

二、問(wèn)題與不足

（一）內(nèi)容生產(chǎn)缺乏深化合作

優(yōu)秀的醫(yī)療類電視節(jié)目，首先需要電視節(jié)目制作者與醫(yī)護(hù)工作者的共同參與和努力。如果電視節(jié)目制作者不能準(zhǔn)確理解科普與醫(yī)學(xué)的內(nèi)涵，無(wú)法對(duì)醫(yī)療信息進(jìn)行正確的“解讀”，而醫(yī)護(hù)工作者的傳播表達(dá)能力有限，無(wú)法精妙地用電視語(yǔ)言的表現(xiàn)手法詮釋醫(yī)療信息，造成“播”而不“通”，最終會(huì)影響傳播效果的實(shí)現(xiàn)。目前，電視節(jié)目制作者與醫(yī)護(hù)工作者的社會(huì)領(lǐng)域、思維方式、文化結(jié)構(gòu)等方面有較大區(qū)別，一方面，電視節(jié)目制作者創(chuàng)作出來(lái)的內(nèi)容不嚴(yán)謹(jǐn)、不準(zhǔn)確;另一方面，醫(yī)護(hù)工作者即使有了醫(yī)療科普作品，也缺乏專業(yè)的傳播能力和技術(shù)去進(jìn)行深度打磨，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目制作單位之間需要建立有效的溝通合作機(jī)制。

（二）內(nèi)容推廣缺乏聯(lián)動(dòng)

目前，醫(yī)療類電視節(jié)目的傳播平臺(tái)包括社交媒體、醫(yī)院官方平臺(tái)、專業(yè)科普網(wǎng)站等，這三類平臺(tái)多各自為陣，并且后兩種平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式、用戶構(gòu)成固化，資源得不到有效整合。而《荊楚大醫(yī)生》走進(jìn)醫(yī)院，能與醫(yī)院的新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，是其他同類型節(jié)目可以借鑒的，因?yàn)橹挥嗅t(yī)療機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)合作，多渠道、多角度對(duì)醫(yī)療科普作品進(jìn)行推送和宣傳，才能達(dá)到最佳的傳播效果。

（三）內(nèi)容傳播缺乏互動(dòng)

在科學(xué)傳播的三種模型中，我國(guó)科學(xué)傳播觀念上處于中心廣播模型和欠缺模型之間，以自上而下的教導(dǎo)、教育為主，在局部和個(gè)別問(wèn)題上開(kāi)始向?qū)υ捘Ｐ?，即民主模型過(guò)渡。隨著醫(yī)療知識(shí)對(duì)社會(huì)影響不斷加深，醫(yī)療知識(shí)傳播受眾與主體逐漸均多元化，公眾對(duì)醫(yī)療知識(shí)的態(tài)度和公眾的發(fā)言權(quán)受到更多關(guān)注，醫(yī)療知識(shí)的傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“知”和“質(zhì)疑”。目前我國(guó)的醫(yī)療類節(jié)目借助新媒體平臺(tái)，能夠向最廣泛的大眾進(jìn)行傳播，但是缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)互動(dòng)功能的利用，大眾圍繞醫(yī)療知識(shí)的討論和互動(dòng)還不夠，醫(yī)療科普需要進(jìn)一步提升受眾的參與度。

三、新媒體環(huán)境下的醫(yī)療類節(jié)目：趨勢(shì)與對(duì)策

醫(yī)療類節(jié)目的產(chǎn)生和發(fā)展是醫(yī)療知識(shí)傳播與新媒體融合發(fā)展的大勢(shì)所趨，近年來(lái)醫(yī)療類節(jié)目日趨精品化、專業(yè)化，也顯示出了醫(yī)療類節(jié)目進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識(shí)傳播的巨大優(yōu)勢(shì)和良好前景。未來(lái)的醫(yī)療類節(jié)目會(huì)進(jìn)一步適應(yīng)新媒體環(huán)節(jié)，探索新的傳播模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

（一）政策導(dǎo)向，加強(qiáng)扶持力度。

政府應(yīng)增強(qiáng)輿論導(dǎo)向作用，通過(guò)政策手段、制度建設(shè)、組織協(xié)調(diào)等方式動(dòng)員廣泛的社會(huì)力量，鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)療類節(jié)目，提升醫(yī)療類節(jié)目的創(chuàng)作地位。同時(shí)要鼓勵(lì)醫(yī)療科普事業(yè)與電視節(jié)目、新媒體產(chǎn)品的融合發(fā)展，有計(jì)劃地產(chǎn)出以醫(yī)學(xué)傳播為內(nèi)容的電視節(jié)目及新媒體產(chǎn)品，并通過(guò)新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。

政府相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮項(xiàng)目單位的連接器、助推器作用，組織開(kāi)展醫(yī)療類節(jié)目的創(chuàng)作項(xiàng)目，制定科學(xué)的選題計(jì)劃，組建團(tuán)隊(duì)，并健全激勵(lì)機(jī)制，提高內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和醫(yī)護(hù)工作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的積極性。

（二）多方聯(lián)動(dòng)，建立合作機(jī)制。

以往，醫(yī)療科研資源向科普受眾轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，三個(gè)科普信息生產(chǎn)和傳播的相關(guān)主體——醫(yī)護(hù)工作者、內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)與媒體渠道都未能很好地動(dòng)員和參與，并且缺乏有效的協(xié)作機(jī)制，導(dǎo)致每一方參與醫(yī)療科普創(chuàng)作與傳播的門檻都較高，而傳播收效又偏低。

首先，相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)與電視節(jié)目制作單位、內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)之間要加強(qiáng)合作，建立以項(xiàng)目為導(dǎo)向的合作機(jī)制，吸引內(nèi)容、渠道資源和醫(yī)療知識(shí)資源共同參與創(chuàng)作。共同開(kāi)發(fā)醫(yī)療科普項(xiàng)目，以項(xiàng)目帶動(dòng)合作，既可以實(shí)現(xiàn)盈利，也能夠有效促進(jìn)資源整合，產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的作品，從而達(dá)到雙贏的效果。

第二，電視節(jié)目者與醫(yī)護(hù)人員加強(qiáng)合作，建立醫(yī)療科普內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，提高醫(yī)療類節(jié)目的質(zhì)量。

第三，加強(qiáng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)與新媒體平臺(tái)的合作，發(fā)揮醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為醫(yī)療類節(jié)目的選題提供具有時(shí)效性、科學(xué)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。

（三）平臺(tái)融合，有效利用渠道資源

在內(nèi)容的傳播方面，應(yīng)整合新媒體的渠道資源，建立密切聯(lián)絡(luò)機(jī)制，共同制定傳播議程和傳播方案，對(duì)重點(diǎn)選題作品開(kāi)展聯(lián)動(dòng)傳播。醫(yī)療類的推送應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各個(gè)媒體平臺(tái)的合作，聯(lián)動(dòng)多家主流媒體，比如新浪微博、頭條新聞、網(wǎng)易、知乎等，將最新的醫(yī)療科普內(nèi)容推送到首頁(yè)首屏，實(shí)現(xiàn)全方位的傳播。

四、小結(jié)

以《荊楚大醫(yī)生》為例，當(dāng)醫(yī)療類節(jié)目以科普、服務(wù)為本，通過(guò)電視這種通俗易于接收的傳播媒介，直觀、生動(dòng)，幽默有趣的向受眾科普晦澀難懂的醫(yī)療知識(shí)，正是科普需要的好伙伴、好幫手，它可以為我們傳播科學(xué)知識(shí)、科學(xué)理念和科學(xué)方法。但推動(dòng)醫(yī)療類電視節(jié)目的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，充分利用最新的媒體，加強(qiáng)宣傳力度。醫(yī)療類節(jié)目不能只停留在電視上，應(yīng)當(dāng)通過(guò)數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)新媒體渠道進(jìn)行傳播;醫(yī)療類節(jié)目的制作也應(yīng)聚攏優(yōu)質(zhì)資源，尋求融合發(fā)展，進(jìn)一步提高其價(jià)值和影響力。

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3.劉華杰.科學(xué)傳播的三種模型與三個(gè)階段[J].科普研究.2009，4（02）：10-18.

作者簡(jiǎn)介：

張旖（1984.04.25—）;性別：女;籍貫：湖北當(dāng)陽(yáng);民族：漢;學(xué)歷：本科;現(xiàn)有職稱：中級(jí)記者;研究方向：電視節(jié)目;

逄小艷（1987.11.09—）;性別：女;籍貫：北京;民族：漢;學(xué)歷：碩士;現(xiàn)有職稱：中級(jí)記者;研究方向：廣播電視實(shí)務(wù);

段建海（1980.0330—）;性別：男;籍貫：湖北武漢;民族：漢;學(xué)歷：碩士;現(xiàn)有職稱：主任編輯;研究方向：電視節(jié)目。