摘 要：媒體融合時(shí)代已經(jīng)到來，優(yōu)化圖書選題策劃方向并進(jìn)行圖書營銷推廣的立體升級是當(dāng)前圖書出版行業(yè)把握新時(shí)代發(fā)展的新機(jī)遇。本文探討媒體融合下選題策劃創(chuàng)新的必要性，分析選題策劃的創(chuàng)新以及在媒體融合的依托下，倡導(dǎo)選題創(chuàng)新與營銷推廣的一體化。

關(guān)鍵詞：媒體融合；選題創(chuàng)新；品牌建設(shè)；營銷升級

中圖分類號：G232.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0197-01

一、媒體融合時(shí)代選題創(chuàng)新的必要性

出版業(yè)一直以來都是與新技術(shù)、新科技的發(fā)展相輔相成的。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記作出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，并指出我國媒體融合發(fā)展的緊迫性和重要性?！巴苿?dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項(xiàng)緊迫課題?！?/p>

美國麻省理工學(xué)院的尼古拉·尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工業(yè)“媒體融合”（Media Convergence）的人。1978年，他用3個(gè)相互交叉，分別代表計(jì)算機(jī)工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)的圓圈來說明三者邊界趨于重疊的聚合過程，并認(rèn)為三者的交叉處將成為成長最快、創(chuàng)新最多的領(lǐng)域。他在《數(shù)字化生存》一書中將媒介融合理解為“各種各樣的技術(shù)和媒介形式都在匯集到一起”。[1]在全球化媒體融合形勢下，大規(guī)模的媒體融合已經(jīng)成為一種必然趨勢。媒體融合時(shí)代下，出版業(yè)迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。如何使融合更好地推動(dòng)出版業(yè)的發(fā)展，是每一個(gè)從業(yè)者應(yīng)該思考的問題。[2]出版融合最重要的是實(shí)現(xiàn)圖書內(nèi)容與媒體技術(shù)、線上活動(dòng)與線下活動(dòng)的融合，其目的都在于加強(qiáng)與讀者的深度交流，精準(zhǔn)投放營銷資源。

近年來，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷被應(yīng)用于媒體中，移動(dòng)應(yīng)用、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新應(yīng)用新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。媒體融合下，圖書內(nèi)容與媒體技術(shù)相互融合、線上活動(dòng)與線下活動(dòng)相互融合。在此背景下，出版社除了借助傳播平臺以外，還積極嘗試以微博、微信、自媒體等新媒體平臺為依托進(jìn)行線上的營銷推廣活動(dòng)。此外，在內(nèi)容生產(chǎn)階段還會(huì)借助新科技將圖書內(nèi)容制作成音頻、視頻等增加圖書的附加值。新科技的發(fā)展為傳統(tǒng)出版社的選題策劃及其營銷推廣注入了新的活力，也帶來了新的考驗(yàn)。出版社結(jié)合自身優(yōu)勢做好選題創(chuàng)新更具有必要性和迫切性。

二、媒體融合時(shí)代選題創(chuàng)新分析

（一）打造品牌書系

選題創(chuàng)新對于出版社的長遠(yuǎn)發(fā)展而言至關(guān)重要，媒體融合時(shí)代更需要發(fā)揮出版社的優(yōu)勢項(xiàng)目，結(jié)合出版社自身的優(yōu)勢，積極打造品牌書系。品牌建設(shè)是圖書出版高質(zhì)量發(fā)展的著力點(diǎn)，品牌工程已經(jīng)成為圖書出版求生存、提效益和促發(fā)展的關(guān)鍵之舉。[3]國內(nèi)知名出版社如廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”“新民說”、社科文獻(xiàn)出版社的“索恩”“甲骨文”等圖書品牌，都呈現(xiàn)出特色鮮明、辨識度高的特點(diǎn)，吸引了具有相當(dāng)規(guī)模且較高忠實(shí)度的讀者群體。

（二）優(yōu)化編輯團(tuán)隊(duì)

一個(gè)具有社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的出版項(xiàng)目的策劃、完成、宣傳和推廣，一定是依托于一支優(yōu)良的編輯團(tuán)隊(duì)，是發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢的集體結(jié)晶。傳統(tǒng)出版社通常情況下是以社領(lǐng)導(dǎo)為核心，組建某個(gè)出版項(xiàng)目下的編輯隊(duì)伍，這有利于發(fā)揮編輯的專業(yè)化優(yōu)勢，推動(dòng)出版項(xiàng)目的有序進(jìn)行。尤其是在媒體融合背景下，編輯的單打獨(dú)斗顯然不能滿足新形勢下的多重要求。優(yōu)化編輯隊(duì)伍，組建一支以“學(xué)者型”編輯為核心，并逐步升級為“復(fù)合型”編輯隊(duì)伍，更容易進(jìn)行圖書選題的創(chuàng)新性策劃和推廣。

其一，以“學(xué)者型”編輯隊(duì)伍為核心。鼓勵(lì)編輯參與學(xué)術(shù)研究和專業(yè)深造，工作的同時(shí)多參加學(xué)術(shù)會(huì)議，關(guān)注該學(xué)科的動(dòng)態(tài)前沿，提升自己學(xué)術(shù)能力的同時(shí)，也可與該學(xué)術(shù)圈領(lǐng)軍人物形成良好的互動(dòng)。[4]其二，逐步向“復(fù)合型”編輯隊(duì)伍轉(zhuǎn)型升級。媒體融合時(shí)代對編輯提出了更高的要求，不僅要求編輯懂專業(yè)、懂內(nèi)容，而且還要懂技術(shù)、懂營銷，逐步打造出一支由“學(xué)者型”升級為“復(fù)合型”的編輯隊(duì)伍。時(shí)代要求編輯熟悉新媒體技術(shù)的傳播途徑和運(yùn)營方式，還要具有創(chuàng)新意識及多媒體運(yùn)用能力。例如，在疫情的特殊時(shí)期，一些出版社的讀書會(huì)及時(shí)調(diào)整為“線上版”，編輯在新媒體平臺直播推廣圖書的形式為編輯隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型升級帶來了更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，編輯從傳統(tǒng)意義上“幕后”的角色定位中突破出來，直接面向讀者的直播提問和互動(dòng)?？梢灶A(yù)見的是，這種直播銷售的形式在未來尚有很多空間，拓展了圖書營銷的渠道，同時(shí)也對編輯提出了更高的要求。

（三）營銷環(huán)節(jié)前置

與傳統(tǒng)出版時(shí)代下編輯和營銷人員互有分工不同的是，當(dāng)前媒體融合時(shí)代的編輯已經(jīng)開始積極主動(dòng)地介入圖書的營銷推廣環(huán)節(jié)，這表現(xiàn)在諸多出版社除了設(shè)置營銷專員外，還在編輯部門同步設(shè)置了營銷編輯崗位，其職責(zé)是打通編輯和營銷部門的壁壘，協(xié)同開展圖書的營銷推廣。這實(shí)際上是將實(shí)行營銷推廣貫穿于圖書出版的全流程。選題通過后，編輯在對書稿進(jìn)行初審過程中，需要將本書的出版價(jià)值、賣點(diǎn)、宣傳語和文案一并考慮成熟后寫在審稿意見中，這在實(shí)踐中鍛煉了編輯的營銷思維，并將營銷推廣環(huán)節(jié)貫穿于圖書出版的全流程。以上海人民出版社為例，編輯在每個(gè)月申報(bào)圖書選題時(shí)，對于市場書而言，都需要將選題策劃書提交社里的選題會(huì)進(jìn)行論證，有時(shí)需要借助新媒體的方式將選題的影像資料、數(shù)據(jù)分析圖等一并提交論證，選題策劃書中要載明選題的策劃方案和營銷推廣方案。

三、以媒體融合促進(jìn)營銷推廣升級

（一）圖書內(nèi)容和媒體技術(shù)的融合

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代為傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的充分融合提供了客觀條件，拓寬了圖書推廣和營銷的渠道。傳統(tǒng)依靠實(shí)體書店的售書模式已經(jīng)不再是唯一途徑。在媒體融合的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物可以依托手機(jī)微信、Kindle等電子閱讀器使讀者獲得圖書的額外價(jià)值，如讀者可以通過掃描書中的二維碼得到與圖書內(nèi)容相匹配的錄音、視頻、在線解答等，這使得傳統(tǒng)紙面上的圖書內(nèi)容更加立體化，增加了圖書的附加價(jià)值，也便于出版社后臺數(shù)據(jù)的收集匯總和對讀者群體的分析。這無疑為傳統(tǒng)出版社注入了新的活力，促進(jìn)了傳統(tǒng)意義上圖書“平面化”營銷推廣的“立體化”升級。

（二）線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的融合

伴隨著讀者的閱讀習(xí)慣的改變，獲取知識和內(nèi)容已經(jīng)不再單純依靠紙面媒介了對于圖書營銷推廣而言，如何把圖書產(chǎn)品精準(zhǔn)輸送給讀者群，線上活動(dòng)和線下活動(dòng)如何有效融合，是編輯迫切需要不斷探索的問題。

對于出版社而言，新書出版后同時(shí)開展線上線下的銷售，做好線上推廣和運(yùn)營，創(chuàng)新營銷模式，無疑是提升市場份額的有效途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺、微信、微博等媒體上的信息傳播速度快且范圍廣，傳統(tǒng)圖書出版可以借助這一優(yōu)勢，提升圖書的影響力。[5]

四、結(jié)語

在媒體融合時(shí)代，傳統(tǒng)出版社應(yīng)該積極應(yīng)對，在選題策劃方面打造品牌書系，以提升圖書的影響力，從而為后期圖書的營銷做好準(zhǔn)備；在人才建設(shè)方面，出版社應(yīng)成立一支復(fù)合型編輯團(tuán)隊(duì)，助力新科技時(shí)代下的新媒體平臺的圖書推廣活動(dòng)；在圖書選題創(chuàng)新與營銷推廣方面，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)二者的一致性與協(xié)作性。由此，出版社以高質(zhì)量的選題和立體化的營銷方式應(yīng)對媒體融合時(shí)代對傳統(tǒng)出版業(yè)的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 劉穎悟，汪麗.媒介融合的概念界定與內(nèi)涵解析[J].中國廣播，2012（5）：73.

[2] 胡怡.論傳統(tǒng)圖書出版與新媒體的融合發(fā)展[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2019-04-01.

[3] 杜冬梅.圖書企業(yè)文化品牌建設(shè)的路徑探討[J].出版廣角，2019（1）：58-60.

[4] 劉瑛.新媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)編輯的轉(zhuǎn)型之路[J].傳媒論壇，2019（22）：103.

[5] 李馨馨.我國傳統(tǒng)圖書出版與新媒體融合發(fā)展研究[J].傳播與版權(quán)，2017（12）：91-92.

作者簡介：馮靜（1983—），女，河北人，博士研究生，上海人民出版社編輯，研究方向：編輯出版。