鄭治德

摘要：電子游戲早期常被視作洪水猛獸，只因它誘惑力強，使玩家沉迷其中。從游戲機到現(xiàn)在的網游，凝聚了研發(fā)團隊的心血，其復雜度也不斷提高。騰訊公司旗下的《和平精英》在內容上，精挑細選，結合時代主題，兼顧玩家日益增長的文化需求，以全新的故事背景嶄新亮相?！逗推骄ⅰ纷怨珳y以來，玩家日活躍度居高不下，特別今年上半年突發(fā)新冠疫情，它扛住了，人們閑在家用得最多的就是網絡游戲，我們能夠看到它發(fā)展?jié)摿薮蟆＞W絡游戲響應玩家需求而誕生，從營銷角度可以解釋此熱潮，關于《和平精英》的研究屈指可數(shù)，本文從4R理論角度探討《和平精英》營銷策略，希望為市場營銷學界帶來啟發(fā)。

關鍵詞：4R理論;營銷策略;《和平精英》

在互聯(lián)網時代，人們的物質需求得到充分滿足，同時對于文化娛樂的需求日益增長，基于此契機，網絡游戲行業(yè)得以蓬勃發(fā)展。2020年9月29日，中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第46次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。

《報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規(guī)模達9.40億，較2020年3月增長3625萬，互聯(lián)網普及率達67.0%[1]。與單機游戲不同，網絡游戲通過互聯(lián)網與其他玩家競技，利用新技術掀起一股時尚潮流，人們更愿意嘗試新鮮事物，況且網絡游戲內存占用相當少，畫質流暢，更受玩家喜愛。從端游到手游，又是網絡游戲發(fā)展的新趨勢，這背后的原因是手機功能強大，操作方便，而且如今快節(jié)奏的生活中，人們茶余飯后傾向于選擇用時短的游戲來放空心靈。

騰訊公司的《王者榮耀》、《和平精英》是移動游戲中的佼佼者，《和平精英》不同于《王者榮耀》深挖中國傳統(tǒng)文化，它作為TPS（第三人稱射擊游戲）中的精品，考慮到玩家的游戲感受，融入和平與發(fā)展的時代主題，喚醒人們赤誠愛國的英雄夢，讓玩家在軍事競賽中體驗反恐斗爭的榮耀。本文以《和平精英》為研究對象，對產品的主要目標群體深入分析，運用4R理論解釋它的成功亮點，對網絡游戲的營銷策略進行簡要評析，提出一點小小的意見。

1.4R理論概述

4R理論由美國學者唐·舒爾茨（DOE·schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出，4R分別指代Relevance（關聯(lián)）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。

這四個要素解釋如下

1.1關聯(lián)

認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體 兩者之間的關系需要長時間的維護，建立并發(fā)展與顧客之間的長期關系是企業(yè)經營的核心理念。

《和平精英》特有的主題是保衛(wèi)和平，借反恐競技來喚起游戲玩家的愛國熱情，在游戲登錄界面出現(xiàn)的中國空軍招飛是點睛之筆。成為軍人，獻身國防曾經是我們心中的夢想，可現(xiàn)實情況多變，這一夢想日益扎根心靈，變得遙不可及?！逗推骄ⅰ访翡J洞察到這一潛在需求，

大量去除殘酷暴力場景，在2019年5月8日實現(xiàn)了《刺激戰(zhàn)場》到《和平精英》的完美銜接，加強了實時語音交流，制作不少精致服裝和載具，一到節(jié)日就會在儀式感上投注不少心血。

2020年新冠病毒肆虐，經濟持續(xù)低迷，文化性消費也大幅度下降，不少行業(yè)遭受沉重打擊。在關鍵時刻，居民只能留在家中無事可做，互聯(lián)網活動進行得很頻繁。1月25日，騰訊公司宣布投入3億元來開放產品和技術，其中包括《和平精英》，與現(xiàn)實相對應，游戲的玩家可以在商場里買到口罩，那里樣式多的難挑選。這一舉動不應該被簡單看作追趕時髦，在危機中號召大家出門戴口罩，注意防范，盡管這個善舉微薄，一個擁有眾多愛好者的平臺號召力強，多少都為抗擊疫情做貢獻?！逗推骄ⅰ匪貋沓缟兄倚膱髧?，國家危難，我們怎能無動于衷？于是不少游戲主播紛紛為再去捐款，冷宴華捐12萬更是轟動一時。

1.2反應（reaction）

在相互影響的市場中，需要站在顧客的角度及時傾聽并回應需求。作為TPS（第三人稱射擊游戲）中的佼佼者，《和平精英》讓玩家在屏幕上可以看到自己，使游戲動作變得連貫和諧。騰訊光子工作室超300人傾力打造，從畫面、地圖、設計手感等多層面，全方位打造極具真實感的軍事競賽體驗 ，它還搭載虛幻引擎4研發(fā)，充分優(yōu)化游戲的基礎性能，最終呈現(xiàn)出完美游戲畫質[2]。? 在游戲的世界，公平公正是那么的重要，守規(guī)則是第一步，由此玩家們痛恨投機取巧的行為，光子團隊一直嚴厲打擊開外掛的玩家，禁言、封號、禁榜低則十分鐘，最高達十年，這零容忍的態(tài)度受到贊揚。

網絡游戲的社交功能不可忽略，在快節(jié)奏的生活中，年輕人渴望獲得別人的關注，在網絡世界可以認識來自各行業(yè)領域的朋友，而《和平精英》玩家數(shù)龐大，大學生占主要部分，通過游戲尋找知音或者找對象變得合情合理。一方面大學生接受教育全面，樂于接受新事物，能熟練使用互聯(lián)網;另一方面這些睿智的學生壓力太大，來源多方面：學習、生活、事業(yè)，他們常常逃避現(xiàn)實社交，利用網絡來緩解焦慮。玩家在《和平精英》邀請好友組隊，在海島、雨林、雪地、沙漠四種對戰(zhàn)地圖中盡情享受團隊競技，等級越高，吃雞次數(shù)越多，給人榮耀心理的暗示就越強，玩家也不僅在游戲中感覺自己的地位很高，同樣也會把這些成績分享到各類設計平臺來“炫耀”，來獲得現(xiàn)實好友的崇拜，增強現(xiàn)實社交的自信心。

1.3關系

在企業(yè)與客戶的關系發(fā)生本質性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關鍵已轉變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關系。《和平精英》的前身是刺激戰(zhàn)場，為何會有這樣巧妙的安排，騰訊公司只是為了過審嗎？我想充滿暴力血腥的殘酷戰(zhàn)場，不利于良好競技氛圍的形成，同時淘汰率高會挫傷玩家的積極性，從而影響顧客的忠誠度。

未來，和平的世界任需要特種兵，各國會經常進行軍事演習，為考察特種兵荒野作戰(zhàn)能力，評選排名靠前的和平精英。玩家初次創(chuàng)建角色可任意選擇，搭配上不同的膚色、臉型等，人靠衣裝馬靠鞍，游戲角色多種多樣，還有帽子、鞋子、降落傘等一系列用品，真實的還原了生活，彌補了游戲現(xiàn)實的差距。

游戲段位的設計真是神來之筆，八大段位從低至高分別是：熱血青銅、不屈白銀、英勇黃金、堅韌鉑金、不朽星鉆、榮耀皇冠、超級王牌、無敵戰(zhàn)神。玩家要靠自身實力去晉升段位，當然越往上走也就越難，跟升職是一個道理。

1.4報酬

企業(yè)與顧客關系的發(fā)展與鞏固，都離不開經濟效益，《刺激戰(zhàn)場》在更名前供玩家免費使用，時間長達一年，玩家紛紛表示“白嫖”了這么長時間，不付費支持一下說不過去。運行游戲本身不需要花錢，皮膚、時裝、載具無法提升角色戰(zhàn)斗力，只是為了視覺舒適，賞心悅目，可以說在《和平精英》里氪金全憑自愿。就拿金木水火土套裝來說，全套保底價格2000元，高價醒目，能直接讓玩家知道有沒有購買能力，游戲開發(fā)商不用小恩小惠引玩家走入泥潭。每到節(jié)日，參與團隊作戰(zhàn)，會有意想不到的收獲，永久皮膚免費送、邀請好友開紅包，不勝枚舉。

今年7月17日我們進入《和平精英》游戲之后，在進入游戲大廳頁面之前，就會收到來自光子發(fā)出來的717空投節(jié)邀請函。邀請函的第一頁可以看到，“選擇角色送永久服飾”的提醒，下面還有兩個寫著紅色“永久”的兩個帽子。其中左側是一個涂鴉風格的遮陽帽，右側則是印著字母P的粉色帽子。帽子的下方有一行“小字提示：選擇后不影響獎勵，不可更改。

光子還在游戲中帶來了一個讓玩家收集電音值的專屬任務～通過“獲取音符”、“電音穿搭”兩種任務的方式來領取音符，然后使用音符來改變左側游戲角色的背景與造型，獲得相應的電音值，當電音值達到50和100的時候，可以領取到兩個717空投節(jié)專屬寶箱。

除此之外呢，還有一個通過“電音入門指南”獲得入門卡的任務，玩家可以憑借進入游戲、和好友開啟任意模式以及累計競賽30分鐘的任務方式來獲得，當收集到18張入門卡之后，便可以直接兌換一個名叫“夏日任務”的動作表情了。

最后呢，需要提醒大家的事情是，717空投節(jié)并非僅是一個“活動節(jié)日”那么簡單，屆時《和平精英》游戲中還將會出現(xiàn)一個名叫“電音節(jié)”（或電音盛典）的全新限時模式，熟悉的愛心小島、海上沖浪也會再次歸來，并且增加了一系列的彩蛋玩法哦！

2.結語

科技影響著我們的生活，衣食住行離不開手機，而休閑娛樂卻又離不開游戲，玩網絡游戲有好也有壞，針對不同的人有不同的說法。有學生在游戲里中彈后反應劇烈堪比現(xiàn)實中受到槍擊，我以前曾目睹過這一事實，既感慨人智慧的高超，又常常擔驚受怕?！逗推骄ⅰ肥且粋€備受關注的平臺，

從營銷學角度來看商家要始終為顧客著想，可見人們有了享受游戲的需要，所以才有制造商精心研發(fā)，玩家與廠商的關系是互利共贏，取長補短，但開發(fā)游戲的工作人員擁有知識、權利遠遠超過玩家，所以制造商們應該承擔更多責任，如教導正確價值觀、弘揚傳統(tǒng)文化，發(fā)揚真善美，用成語概括就是能者多勞。

參考文獻：

[1]吳湘韓;張紅光.2020全國兩會云報道觀察[J].中國記者，2020，No.558，44-48.

[2]孫杰.騰訊宣布《和平精英》開始運營[J].計算機與網絡，2019，v.45;No.602，28.