陳萍 欒哲 葉煒思

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及和網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展，網(wǎng)紅在不同的發(fā)展階段也會不同各種不同的商業(yè)模式進行變現(xiàn)。本文通過分析網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展歷程，提出目前網(wǎng)紅經(jīng)濟在飛速發(fā)展過程中存在的問題，如內(nèi)容粗俗化同質(zhì)化、市場信任危機、缺乏配套監(jiān)管體系。并從不同角度出發(fā)提出應對之策，如健全國家相關法律法規(guī)、加強網(wǎng)紅市場監(jiān)管、延伸網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，以實現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;經(jīng)濟模式;發(fā)展

1.網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟

1.1網(wǎng)紅

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡新媒體的飛速發(fā)展，各類網(wǎng)絡媒體軟件已逐漸發(fā)展成為廣大年輕人日常生活中必不可少的一部分，隨著也逐漸誕生了一個新的用戶群體——"網(wǎng)紅"。網(wǎng)紅即我們通常所說的"網(wǎng)絡紅人"，泛指那些現(xiàn)實中國生活或者社交網(wǎng)絡中因為某些行為、某件事情被廣大網(wǎng)民關注的人。他們的走紅一般來說是因為其自身的某種文化特質(zhì)通過社會網(wǎng)絡的傳播作用不斷被挖掘放大，滿足了網(wǎng)民對于發(fā)泄、審丑、獵奇、娛樂、看客等各種心理上的需求，從而在有意或無意間逐漸受到社會網(wǎng)絡的廣泛追捧。網(wǎng)紅不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是在當前網(wǎng)絡媒介發(fā)展環(huán)境下，網(wǎng)絡紅人、網(wǎng)絡傳播推手、傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡受眾群體心理文化需求等各種利益關系共同體因素綜合相互作用下的結(jié)果。

1.2網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟指網(wǎng)紅通過各種社交媒體聚集人氣，在網(wǎng)上形成龐大的粉絲群體后再進行定向宣傳營銷，最終將現(xiàn)實粉絲數(shù)量轉(zhuǎn)化成成為其他現(xiàn)實商品購買力的一種經(jīng)濟模式。網(wǎng)紅媒體經(jīng)濟是一種新興技術產(chǎn)物，其既始終脫胎于移動互聯(lián)網(wǎng)又始終離不開移動互聯(lián)網(wǎng)。它首先緣起于當年網(wǎng)絡營銷熱點，再次是利用移動互聯(lián)網(wǎng)的信息公開性與信息共享性優(yōu)勢進行社會廣泛傳播，并從各個方面與我國傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合催發(fā)而形成的。它們擁有著獨特的資金變現(xiàn)交易渠道及其形成的多種商業(yè)模式并可直接用于獲取經(jīng)濟上的利益，蘊含著巨大的市場商業(yè)價值。這次科技工業(yè)革命必然帶來了巨大的經(jīng)濟變革，國內(nèi)實體經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)也在相應做出調(diào)整并陸續(xù)出臺了一系列新的創(chuàng)新驅(qū)動創(chuàng)業(yè)扶持政策，網(wǎng)紅經(jīng)濟以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展，逐漸形成了一種產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展歷程

從1997年至今，網(wǎng)紅經(jīng)濟充分運用其自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢及自身政策機制優(yōu)勢，著眼于時代發(fā)展潮流的加快步伐，在中國新興市場經(jīng)濟發(fā)展大軍中不斷謀求一條生路、不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟無疑成為是新興市場經(jīng)濟發(fā)展體系中目前發(fā)展最快的緊貼當代時尚前沿的新興經(jīng)濟體之一。中國移動通信聯(lián)合會倪建中張偉表示："網(wǎng)紅經(jīng)濟將滿足‘一帶一路’的文化需求。"他個人認為，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)既是一種文化新興現(xiàn)象，又是國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，如果我們可以將這些產(chǎn)業(yè)元素聚集到一起來，那就一定可以迅速迸發(fā)出巨大的市場潛力。

2.1早期

早期即文字時代，是網(wǎng)紅經(jīng)濟的萌芽期。1994年4月20日，我國電信通過美國SPRINT公司正式連入首個國際移動互聯(lián)網(wǎng)，我國開始進入互聯(lián)網(wǎng)時代。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)信息技術的不斷進步發(fā)展，論壇、BBS、文學交流網(wǎng)站等大型網(wǎng)絡平臺為網(wǎng)紅的產(chǎn)生和發(fā)展提供了施展才華的良好舞臺。這一發(fā)展階段，"網(wǎng)紅"一個單詞還未完全成為這一類人的明確代名詞。他們利用自己的寫作經(jīng)驗和自己的文藝修養(yǎng)，在博客、論壇等開放的網(wǎng)絡平臺上分析中國的現(xiàn)狀，然后開始出版文學書籍或?qū)戦L篇網(wǎng)絡小說，以迅速獲得經(jīng)濟效益。早期的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式單一、傳統(tǒng)，僅僅通過用戶流量與網(wǎng)絡廣告的再疊加注入來達到內(nèi)容變現(xiàn)這一目的。

2.2中期

寬頻網(wǎng)絡時代及其后虛擬網(wǎng)絡時代同樣也屬于中期，是網(wǎng)絡經(jīng)濟高速發(fā)展的繁榮鼎盛時期。隨著4g移動網(wǎng)絡、智能終端、無線網(wǎng)絡wifi等網(wǎng)絡的不斷普及，社交直播在風口上"迎風起舞"，這個一種涵蓋了從人到彈幕、語音、圖像等各種信息形態(tài)的直播載體，成為一種富有新內(nèi)容的在線社交新形式，同時給年輕一代人創(chuàng)造了一個自我展示的生活新模式，這種新型態(tài)的在線互動體驗從一九年開始就已經(jīng)受到廣大年輕人的青睞。2014年9月以來，視頻直播娛樂化應用普及，網(wǎng)絡直播迅速進入“個性化內(nèi)容制作”和“定制魅力個性”時代。各大在線視頻直播平臺紛紛搭上寬帶網(wǎng)絡時代的順風車，以各種媒體形式迅速圈粉。而且，隨著移動無線網(wǎng)絡、智能終端等信息技術的不斷完善，網(wǎng)紅經(jīng)濟流量變現(xiàn)的商業(yè)模式正逐步走向多元化。網(wǎng)紅已經(jīng)變得不再單純的只是一種個體社交行為，而是新出現(xiàn)了"網(wǎng)紅孵化器"，即在一個社交網(wǎng)絡平臺上尋求有一定社會粉絲互動基礎的人并對其進行網(wǎng)絡專業(yè)化技術培訓，從而以網(wǎng)絡為"吸金機"可以獲取大量的社會資本從而可以維持整個機器的正常運轉(zhuǎn)?！肮獭趸尽W(wǎng)紅—電子商務”的一站式企業(yè)經(jīng)營管理模式已經(jīng)出現(xiàn)。從本質(zhì)意義上講，自始至終，它都是一種簡單的投資獲利和回報投資者的經(jīng)營模式，而網(wǎng)紅只是一個經(jīng)營載體。

2.3晚期

在經(jīng)歷了短暫的瘋狂之后，網(wǎng)紅經(jīng)濟開始進入冷靜期。隨著新經(jīng)濟商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)紅經(jīng)濟逐漸步入“虛擬國度”。此外，現(xiàn)階段的網(wǎng)紅變現(xiàn)模式并沒有很大的變化，仍是通過直接簽約一家虛擬平臺，獲得百萬粉絲數(shù)并打賞獎勵來直接實現(xiàn)一種商業(yè)模式變現(xiàn)，值得我們關注的一點是，由于引入?yún)^(qū)塊鏈技術將使得平臺經(jīng)過升級后成為集百萬粉絲、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅公司、直播制作平臺、供應商于五位一體的內(nèi)容共享社區(qū)。

3.網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中遭遇的瓶頸

不置可否，網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的先行優(yōu)勢隨著網(wǎng)紅市場的逐漸飽和的時間推移逐漸消逝，由于運營成本及市場準入制度門檻的不斷降低，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場逐漸趨近于完全沒有競爭性的市場，資本投入的熱潮逐漸退卻，而網(wǎng)紅經(jīng)濟新的問題在不斷涌現(xiàn)。

3.1內(nèi)容粗俗化、同質(zhì)化

低門檻和低成本直接導致了網(wǎng)紅人數(shù)的快速增長。因此，網(wǎng)紅傳播的年齡和身體素質(zhì)參差不齊，傳播內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化，模仿抄襲現(xiàn)象嚴重。由于缺乏基本的文化道德素質(zhì)，很多網(wǎng)紅甚至用粗俗的網(wǎng)絡語言和網(wǎng)絡行為來吸引受眾的眼球，甚至有許多違反社會公德或法律法規(guī)的行為。這不僅完全違背了網(wǎng)紅經(jīng)濟形成的初衷，也對當前網(wǎng)紅經(jīng)濟市場本身產(chǎn)生了不利影響。網(wǎng)紅的淘汰率很高，在當前經(jīng)濟發(fā)展的大潮中很容易被網(wǎng)紅淹沒，給網(wǎng)紅的經(jīng)濟公司和網(wǎng)絡投資者帶來巨大損失。

3.2信息不對稱

所謂的不對稱，不僅包括網(wǎng)紅與消費者之間因特定信息的不對稱而出現(xiàn)的“黑箱操作”和“虛假信息”等現(xiàn)象，還包括網(wǎng)紅本身與產(chǎn)品供應商和企業(yè)之間的特定信息不對稱，這才是致使中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場混亂的根本原因?！耙源纬浜谩币讶〈皟?yōu)勝劣汰”的競爭規(guī)則。投資者很難準確把握網(wǎng)絡紅人的整體素質(zhì)，網(wǎng)紅能否實現(xiàn)流量變現(xiàn)只能“聽天由命”。大多數(shù)對風險極度厭惡的互聯(lián)網(wǎng)投資者，往往對網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀嗤之以鼻，從而更加不愿意進入網(wǎng)紅經(jīng)濟市場?？诒禄?、市場資金持續(xù)短缺接踵而至，網(wǎng)紅經(jīng)濟正日益陷入衰退。在某種程度上，這是難以避免的。

3.3網(wǎng)紅行業(yè)信任危機

網(wǎng)紅經(jīng)濟帶來的諸多負面影響，直接導致廣大網(wǎng)民對網(wǎng)紅經(jīng)濟市場逐漸失去信任，網(wǎng)紅經(jīng)濟正面臨著嚴重的信任危機。網(wǎng)紅經(jīng)濟仍是一種以流量內(nèi)容為王的傳統(tǒng)模式，網(wǎng)絡紅人以急功行利為噱頭，以浮華產(chǎn)品吸引公眾關注，甚至以性、暴力攻擊、謠言等內(nèi)容吸引流量關注。隨著時間的推移，受眾逐漸對這些膚淺的噱頭失去了興趣，甚至對網(wǎng)紅及其作品的排斥和排斥，對社會道德產(chǎn)生了負面影響。與此同時，網(wǎng)絡紅人浮躁的產(chǎn)品代言和推廣往往會導致一系列的欺詐行為。網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量和安全問題的新聞頻傳，公眾對網(wǎng)紅的經(jīng)濟和商業(yè)模式逐漸失去信任。

3.4缺乏完善的配套監(jiān)督制度

網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一個新興產(chǎn)業(yè)，發(fā)展迅速。但由于行業(yè)新生、市場發(fā)展迅速等種種原因，內(nèi)外部部門監(jiān)管機制體系仍未及時有效跟進，監(jiān)管規(guī)范化有待加強。主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展缺乏適當?shù)膬?nèi)部引導和嚴格的外部監(jiān)督;作為web明星一夜成名，網(wǎng)絡名人快速經(jīng)濟逐漸進入我們的日常生活中，但由于缺乏及時和正確的政策引導行業(yè)的發(fā)展，與地方政府和相關監(jiān)管行業(yè)監(jiān)管政策未能在短時間內(nèi)交付及時，全面的監(jiān)管政策措施，導致我們的網(wǎng)絡名人經(jīng)濟市場增長的野生像一匹脫韁之馬，出現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容涉及暴力、色情、嚴重影響社會風氣、稅收征管制度不完善等問題。雖然近年來，金融行業(yè)監(jiān)管機構(gòu)在網(wǎng)絡名人外部監(jiān)管政策已經(jīng)做了很多工作，如2016年“北京網(wǎng)絡廣播行業(yè)自律公約”、“2019年湖北網(wǎng)絡信息平臺和主機管理規(guī)定等，但目前，我們的網(wǎng)絡名人經(jīng)濟外部市場監(jiān)管仍缺乏報道，有關法律、法規(guī)的針對性，和其他配套政策和設施。

另一方面，網(wǎng)絡名人經(jīng)濟的內(nèi)部風險監(jiān)管措施不到位。雖然網(wǎng)絡名人經(jīng)濟中的網(wǎng)絡平臺等相關商業(yè)公司對網(wǎng)絡名人有一定的限制，如協(xié)議、合同、相關公司的業(yè)務規(guī)范等相關監(jiān)管法律法規(guī)，但由于網(wǎng)絡名人與網(wǎng)絡平臺及相關公司存在一定的利益關系，一些網(wǎng)絡名人公司為了獲取更大的商業(yè)利潤，不惜一切代價。甚至可能不惜任何代價違反合同及相關法律，與雙方利益息息相關的網(wǎng)絡名人商業(yè)模式，也使得一些網(wǎng)絡平臺及相關公司對一些網(wǎng)絡名人中的媚俗文化行為和違法違規(guī)行為無動于衷，缺乏完善的內(nèi)部法律約束管理制度和嚴格的執(zhí)法。

4.推動網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)范化發(fā)展的政策意見

4.1健全相關法律法規(guī)，加強網(wǎng)絡市場監(jiān)管

中國仍然是一個依法治國的民主國家，法律法規(guī)是公民維護社會和諧穩(wěn)定的必要武器。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟模式，有著廣泛的參與者和巨大的社會影響力。但是，目前相關政策、法律法規(guī)還不完善。因此，政府及其有關主管部門仍應高度重視，深入學習和理解網(wǎng)絡名人的經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀，加快修訂，制定和完善相關的政策、法律、法規(guī)，加強執(zhí)法，使它更好地健康發(fā)展。其次，市場監(jiān)管部門應繼續(xù)加強對網(wǎng)紅經(jīng)濟的市場監(jiān)管。定期對網(wǎng)紅的經(jīng)濟行為進行監(jiān)督和調(diào)查。一旦發(fā)現(xiàn)市場上存在違法行為，就要及時檢查、查處、糾正。對嚴重影響市場正常運行的，監(jiān)督管理部門應當及時責令其退出市場，給予警告。再次，政府也應盡快將網(wǎng)絡名人經(jīng)濟的收入管理納入國家稅收政策體系，完善國家相關財稅法律政策。最后，更重要的問題是，作為網(wǎng)絡名人經(jīng)濟的重要支撐場所，我們媒體直播平臺本身也表明，要盡快制定和完善相關法律法規(guī)，完善媒體平臺的自我保護、監(jiān)督和監(jiān)督渠道，從根本上避免網(wǎng)絡名人經(jīng)濟給社會帶來的負面和不利影響。平臺自我廣告監(jiān)管的主要內(nèi)容包括對網(wǎng)絡名人發(fā)布的推廣信息進行嚴格審查和監(jiān)管，及時篩選和移除虛假宣傳、非法使用推廣、制作虛假信息、破壞社會良好氛圍的內(nèi)容。

4.2提升"網(wǎng)紅"素質(zhì)，打造個性化網(wǎng)紅品

網(wǎng)紅經(jīng)濟的本質(zhì)上就是通過把握粉絲消費需求和消費偏好，打?qū)儆谧约旱钠放苽€性化品牌和開發(fā)屬于自身特色的產(chǎn)品，引導粉絲群體主動進行產(chǎn)品選擇和定向轉(zhuǎn)消費，實現(xiàn)粉絲流量價值的變，并將其轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的經(jīng)濟模式。粉絲粘性的是網(wǎng)紅經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的重要關鍵，為了能得到粉絲的長期廣泛關注，網(wǎng)紅必須不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及提供個性化內(nèi)容產(chǎn)品。

4.3延伸網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，促動網(wǎng)紅經(jīng)濟專業(yè)化經(jīng)營

網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟不僅僅是網(wǎng)紅個人，它應該包括完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條，應該由一批專業(yè)化的網(wǎng)紅團隊進行經(jīng)營，才能真正實現(xiàn)中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的健康可持續(xù)發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)鏈上來看：網(wǎng)紅經(jīng)濟主要包括網(wǎng)紅生產(chǎn)、傳播和變現(xiàn)，包括綜合服務鏈、衍生整體服務鏈、平臺整合服務鏈和資本資源整合服務鏈，包括網(wǎng)紅、網(wǎng)紅職業(yè)經(jīng)紀公司、電商服務平臺、社交網(wǎng)絡平臺以及為廣大網(wǎng)紅群體提供特色產(chǎn)品和相關服務的網(wǎng)紅供應鏈服務平臺和網(wǎng)紅品牌商。當網(wǎng)紅經(jīng)濟實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的時候，網(wǎng)紅經(jīng)濟就將正式進入一個嶄新的走向多元化、多態(tài)勢、多行業(yè)、多維度的新生態(tài)移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代。

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【大學生創(chuàng)新訓練項目】本文屬2019年大學生創(chuàng)新訓練項目《網(wǎng)紅經(jīng)濟規(guī)范研究》（編號：S201910378742）研究成果。

作者簡介：

陳萍（1999-），女，漢族，廣西崇左人，單位：安徽財經(jīng)大學金融學院，本科，金融學專業(yè)。

欒哲（1999-），女，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰人，單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院，本科，人力資源管理專業(yè)。

葉煒思（1999-），女，漢族，浙江溫州人，單位：安徽財經(jīng)大學工商管理學院，本科，工商管理專業(yè)。