盧嘉偉 曾弘毅

摘 要：近年來，體育新媒體平臺對于優(yōu)質(zhì)體育賽事版權(quán)的競爭進入白熱化階段。2016年11月18日，蘇寧集團宣布旗下PP體育獲得2019—2022賽季中國大陸和澳門地區(qū)的獨家全媒體版權(quán)。本文從版權(quán)選擇以及版權(quán)開發(fā)兩個維度對PP體育的英超版權(quán)運營進行分析研究，并且通過分析指出其在運營過程中面臨的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；PP體育；英超；版權(quán)運營

中圖分類號：D923.41 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0222-02

一、前言

2016年11月18日，PP體育與英超聯(lián)賽公司正式達成合作協(xié)議，PP體育以3年7.2億美元的作價獲得了2019—2022賽季英超聯(lián)賽在中國內(nèi)地地區(qū)的全媒體獨家版權(quán)。此次與英超達成版權(quán)協(xié)議后，PP體育完成了世界五大足球聯(lián)賽版權(quán)的最后一塊拼圖。而PP體育如何將高價購得的英超版權(quán)進行有效運營獲得最大效益，成為業(yè)界關(guān)注的重點。

二、PP體育英超版權(quán)的選擇分析

（一）足球賽事的頭部內(nèi)容

英格蘭作為現(xiàn)代足球的發(fā)源地，也是最早開展足球職業(yè)聯(lián)賽的地區(qū)。經(jīng)過百年的發(fā)展，作為英格蘭頂級足球職業(yè)聯(lián)賽的英超已經(jīng)成為全球最受歡迎的足球聯(lián)賽，同時也是全球商業(yè)價值最高的足球聯(lián)賽。目前，全球共有212個國家和地區(qū)購買了英超的轉(zhuǎn)播權(quán)，全球累計觀眾人數(shù)達47億。國際會計師事務(wù)所畢馬威（KPMG）2019年發(fā)布的研究報告顯示，英超2019—2022賽季的海外轉(zhuǎn)播權(quán)收入增長至47.5億歐元，較上一周期增長了35%，平均單賽季收入15.82億歐元，西甲則以8.97億歐元排名第二，只相當于英超一半的收入。[1]而歐足聯(lián)（UEFA）公布的2017年年度基準報告，英超聯(lián)賽共獲得53億歐元的收入，領(lǐng)先排名第二的西甲24億歐元；在球員薪資支出方面，英超俱樂部比排名次席的德甲多出一倍，但仍然獲得了5.49億歐元的凈盈利。[2]同時，在福布斯公布的2019年全球體育俱樂部價值TOP50排行榜中，共有8支足球俱樂部上榜，而其中，英超球隊占了5支，分別是曼聯(lián)（38.1億美元）、曼城（26.9億美元）、切爾西（25.8億美元）、阿森納（22.7億美元）、利物浦（21.8億美元）。[3]以上數(shù)據(jù)充分說明了英超聯(lián)賽的受歡迎程度與商業(yè)價值，這與其作為全球足球職業(yè)聯(lián)賽的頭部賽事內(nèi)容地位是完全匹配的。

（二）良好的球迷基礎(chǔ)與高收視率

1984年，廣東電視臺引進了英格蘭足總杯的比賽，而在兩年之后又引入了英格蘭甲級聯(lián)賽（現(xiàn)英超聯(lián)賽的前身）。隨后，英超的影響力從廣州、北京、上海逐步拓展到全國范圍，因此英超在中國乃至整個亞洲地區(qū)都有著悠久的收視傳統(tǒng)，也擁有著龐大的收視群體。在2016—2019賽季，亞洲地區(qū)的轉(zhuǎn)播收入占到英超海外版權(quán)收入的39.4%，是英超海外版權(quán)收入貢獻最大的地區(qū)。這其中很重要的一個原因在于英超對于賽事時間安排與其他聯(lián)賽相比更符合亞洲地區(qū)觀眾的觀賽需求。英超將大部分比賽以及焦點場次更多地安排在亞洲地區(qū)的“黃金時間”開賽，即北京時間周末晚上的 9～11點，以方便亞洲觀眾收看。更友好的轉(zhuǎn)播時間安排減輕了國內(nèi)球迷需要熬夜看球的痛苦，進而借助數(shù)量可觀的球迷群體提高了在中國的收視率。

（三）較強的觀賞性與球隊競爭力

區(qū)別于以技術(shù)性較強踢法為主的德甲與西甲聯(lián)賽，英超向來以比賽節(jié)奏快、身體對抗強而著稱?？焖俚墓シ拦?jié)奏與球員間激烈的碰撞使得比賽具有極強的觀賞性，同時，場外關(guān)于球員教練的各種花邊新聞，讓英超比賽無時無刻不充滿著話題性，有助于聯(lián)賽保持著較高的熱度與關(guān)注度。此外，英超作為世界上市場運作最為成功的職業(yè)聯(lián)賽，保證了英超球隊在球員引援方面的可持續(xù)投入，成功吸引到一大批頂級球星加盟聯(lián)賽，以保證球隊在聯(lián)賽以及歐洲賽場的成績。在2018—2019賽季當中，英超球隊更是包攬了歐冠以及歐聯(lián)杯兩項歐洲俱樂部頂級賽事的冠亞軍，充分展現(xiàn)了英超球隊的強大競爭力。

（四）PP體育足球版權(quán)矩陣重要組成部分

對于當時擁有西甲、德甲、意甲以及法甲聯(lián)賽的新媒體或者全媒體獨家版權(quán)的PP體育而言，英超是流量最大但也是五大聯(lián)賽當中唯一需要向分銷方新英體育購買非全場次直播的聯(lián)賽。缺乏英超聯(lián)賽的獨家版權(quán)，PP體育以獨家版權(quán)為“護城河”的足球賽事矩陣就無法完整構(gòu)筑，數(shù)量龐大的英超球迷就有機會流向其他平臺，不利于平臺的整體發(fā)展。因此，英超版權(quán)對于PP體育足球賽事矩陣的完整構(gòu)建具有至關(guān)重要的作用。

三、PP體育英超版權(quán)開發(fā)策略分析

（一）傳播渠道的多元化

互聯(lián)網(wǎng)新媒體為PP體育的內(nèi)容傳播提供了多元化的渠道選擇，PP體育目前主要通過電腦端、移動設(shè)備APP端、智能電視OTT端以及微博、微信公眾號進行英超賽事內(nèi)容的傳播。根據(jù)不同傳播渠道的傳播特點，PP體育將賽事直播通過電腦、移動設(shè)備以及智能電視的客戶端以視頻直播流的形式進行推送。也正是新媒體直播并發(fā)的特點，使得PP體育在同一時間內(nèi)能夠進行多場比賽的同時直播，為觀眾提供了多樣化的收視選擇。而微博追求消息的簡潔性及時效性，以賽事相關(guān)圖文短消息以及短視頻為主；微信公眾號則多以聚焦賽前賽后的長文報道為主。多元化的傳播渠道使得英超內(nèi)容以各種形式全方位覆蓋受眾群體，為受眾提供了多樣化的選擇。

（二）提升轉(zhuǎn)播效果與觀賽體驗

為提升觀眾的收視體驗，PP體育對制播硬件、軟件進行大量升級。2018年，PP體育斥巨資所改造升級的北京柏萊特演播中心正式完工，與南京、上海的演播中心共計30余間廣電級別的4K+HDR（高動態(tài)范圍圖像）演播室，為英超所有場次的比賽直播提供服務(wù)，大幅提升了直播的清晰度與流暢度，為觀眾提供最高1080P+50幀的頂級轉(zhuǎn)播效果。新升級改造的100平方米與200平方米超大演播廳可以根據(jù)比賽場次的重要程度進行靈活安排，同時配備了石墨大屏與專業(yè)的燈光以及背景設(shè)計，利用增強現(xiàn)實技術(shù)、3D模擬技術(shù)以及先進的特效包裝手段，給觀眾以最新鮮的視覺體驗。通過多畫面實時監(jiān)播配合Vizrt（維斯）演播系統(tǒng)與K2 SOLO回放系統(tǒng)，同時利用自研的4K虛擬技術(shù)與Libero戰(zhàn)術(shù)分析軟件等智能技術(shù)的應(yīng)用，[4]為解說員與嘉賓在數(shù)據(jù)解讀、戰(zhàn)術(shù)分析以及精彩回放等環(huán)節(jié)提供了最生動最直觀的呈現(xiàn)形式。

作為體育賽事直播的重要組成部分，解說是連接賽場與觀眾最重要的一道橋梁，優(yōu)秀的解說能夠幫助觀眾更好地解析比賽的態(tài)勢以及球隊的戰(zhàn)術(shù)意圖。PP體育英超團隊由董路、劉煥、賀宇等名嘴組成，除此以外還特意邀請國內(nèi)最受觀眾歡迎的英超解說員詹俊加入解說團隊。同時，PP體育還向倫敦、曼徹斯特以及利物浦派駐了記者，為觀眾帶來最具特色的觀賽體驗。

（三）會員體系的建立

隨著付費內(nèi)容市場的逐漸成熟，體育賽事付費觀賽已經(jīng)成為賽事版權(quán)方的重要收入來源，在獲得英超聯(lián)賽的獨家版權(quán)后，PP體育擁有了英超賽季全部場次直播的播出權(quán)限。為此，PP體育依據(jù)比賽場次的關(guān)注度劃分了免費場次與會員專屬場次，在保證廣大球迷能夠免費收看一定場次比賽以及焦點大戰(zhàn)之余，也照顧到球隊忠實擁護者對主隊所有場次的觀賽需求。同時，PP體育迅速構(gòu)建起英超會員體系，對英超球迷分別推出了按月、按季度、按賽季付費的英超聯(lián)賽暢享會員與單場付費的優(yōu)享會員，以及專門為狂熱足球迷推出了足球通會員，涵蓋了PP體育旗下包括英超、德甲、意甲、法甲、歐冠、中超以及中國國家隊等各種足球賽事的直播。此外，PP體育為所有付費會員都提供了免貼片廣告權(quán)益以及最高1080P+50幀的藍光流暢直播畫質(zhì)，相較于傳統(tǒng)的廣電高清信號擁有更優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗。

靈活多樣的會員體系為用戶提供了豐富的選擇，會員也為PP體育帶來可觀的流量與收益。數(shù)據(jù)顯示，PP體育的付費會員數(shù)已超過600萬，而2018—2019賽季的英超聯(lián)賽，在PP體育上觀看英超的總?cè)舜我呀?jīng)達到12.8億，英超直播覆蓋超過1/4的PP體育用戶。[5]由此可見英超在中國球迷中的受歡迎程度，也從側(cè)面印證了英超版權(quán)對PP體育的重要性。

（四）賽事版權(quán)衍生原創(chuàng)內(nèi)容

賽事版權(quán)衍生原創(chuàng)內(nèi)容能幫助版權(quán)運營方對賽事版權(quán)的經(jīng)濟效益進行充分挖掘。依托英超官方節(jié)目內(nèi)容推出了《英超前瞻》《英超精華·觀詹》《英超世界》《英超云圖》與《英超五佳球》數(shù)檔精品欄目，同時還開發(fā)了《英超戰(zhàn)術(shù)室》《戰(zhàn)術(shù)分析秀》《英超TV》以及《巨星面對面》等多檔原創(chuàng)節(jié)目。官方與自制節(jié)目充分涵蓋了賽事前瞻、賽后分析、賽事精華、賽事輪播以及球員專訪等各個方面，為觀眾提供了最及時、最權(quán)威、最全面的英超賽事資訊與內(nèi)容。同時，PP體育還將生產(chǎn)“英超之夜”球迷嘉年華等內(nèi)容，實現(xiàn)球迷與英超賽事、英超球星的零距離接觸互動。豐富的英超原創(chuàng)節(jié)目，對PP體育深挖英超版權(quán)價值具有重要的作用，通過對版權(quán)的精細化運作與深耕，能最大限度地增強觀眾的用戶黏性，充分實現(xiàn)賽事版權(quán)價值鏈的延伸與變現(xiàn)。

四、PP體育英超版權(quán)運營面臨的挑戰(zhàn)

（一）版權(quán)溢價過高

目前，全球優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)交易價格整體呈逐年上升趨勢，主要原因在于賽事綜合成本的提高與賽事質(zhì)量提升所帶來的賽事品牌價值不斷增長，因此賽事版權(quán)交易價格的上升符合市場發(fā)展規(guī)律。但與其他地區(qū)版權(quán)交易價格的合理增長相比，英超在中國內(nèi)地的版權(quán)成交價格卻呈現(xiàn)泡沫式地爆發(fā)。

在2019—2022賽季這一新版權(quán)周期交易當中，PP體育母公司蘇寧體育與英超聯(lián)賽公司達成了7.2億美元的交易價格，與英超在國內(nèi)的上一份版權(quán)合同縱向?qū)Ρ?，新周期?nèi)單賽季的版權(quán)交易價格增長幅度達到驚人的900%。此時，英超在英國本土的轉(zhuǎn)播價格對比上一周期已經(jīng)呈現(xiàn)下降趨勢，剔除英超在本土市場版權(quán)價值已經(jīng)觸及“天花板”而呈現(xiàn)的合理回歸，與原來英超最大的海外版權(quán)市場美國作橫向比較，中國內(nèi)地版權(quán)價格增幅依然過高，單賽季接近2.4億美元的版權(quán)費用已經(jīng)超過美國市場。在體育賽事付費收視市場還遠不如美國等發(fā)達國家成熟的階段，如此高昂的版權(quán)成本將會對PP體育造成很大的運營負擔，同時也對其賽事版權(quán)變現(xiàn)能力提出相當高的要求與挑戰(zhàn)。

（二）盜播侵權(quán)現(xiàn)象嚴重

體育賽事具有不可預(yù)測性與不確定性，因此體育賽事的過程是最為吸引觀眾也是收視率最高的時段。這決定了在體育賽事內(nèi)容傳播當中，比賽實時直播是整個體育賽事商業(yè)價值與傳播價值最高的部分。因此，賽事直播對體育賽事商業(yè)價值的充分實現(xiàn)具有至關(guān)重要的意義。英超作為全球最熱門的足球職業(yè)聯(lián)賽，賽事直播的熱度與關(guān)注度會給版權(quán)所有方與運營方帶來可觀的流量與廣告價值。因此，不少平臺為了賺取用戶流量與廣告收益不惜鋌而走險，通過網(wǎng)站盜鏈、電視信號源盜播、網(wǎng)絡(luò)直播間盜播、智能電視OTT端等各種形式將盜播的直播信號推送給受眾，更有非法賭博網(wǎng)站專門開設(shè)賽事直播間進而吸引球迷下注。

盜播侵權(quán)行為的出現(xiàn)很大程度上影響了消費者付費收視的意欲，嚴重影響PP體育會員付費收視收入，同時受到?jīng)_擊的還有平臺廣告價值下降而導(dǎo)致的廣告收入減少。據(jù)統(tǒng)計，PP體育在2018年就已經(jīng)對超過3000場侵權(quán)比賽直播和13000條盜播短視頻進行取證工作。侵權(quán)行為如此頻繁地出現(xiàn)，在英超版權(quán)費用高昂的時代，盜播行為將會使PP體育面臨更大的運營挑戰(zhàn)。

五、結(jié)語

PP體育將多年來對足球賽事的新媒體版權(quán)運營經(jīng)驗運用到英超這一頭部版權(quán)內(nèi)容當中，憑借著先進的直播技術(shù)與節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作能力；利用新媒體傳播的優(yōu)勢與科學(xué)合理的會員體系對英超版權(quán)進行深度開發(fā)與運作，為用戶帶來極致觀賽體驗的同時實現(xiàn)版權(quán)最大化地變現(xiàn)，為我國體育賽事版權(quán)運營探索起到了積極的作用。

參考文獻：

[1] 畢馬威. 2019年歐洲精英足球俱樂部估值報告[R]. 2019.

[2] 歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟. 2017年歐洲足球俱樂部許可基準分析報告[R]. 2017.

[3] 2019年全球體育俱樂部價值TOP50排行榜[EB/OL].福布斯，https：//www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2019/ 07/22/the-worlds-50-most-valuable-sports-teams-2019/#-6f9a6288283d，2019-07-22.

[4] 媒體探秘柏萊特演播中心，感受PP體育世界級制播科技[EB/OL]. PP體育，http：//www.ppsport.com/article/ news/399958.html，2018-12-20.

[5] PP體育與英超開啟版權(quán)新周期，蘇寧稱將加大體育領(lǐng)域投入[EB/OL].懶熊體育，http：//www.lanxiongsports. com/posts/view/id/16316.html，2019-07-19.

作者簡介：盧嘉偉（1995—），男，廣東東莞人，廣州體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。

曾弘毅（1995—），男，山東青島人，廣州體育學(xué)院體育新聞傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生，研究方向：新媒體傳播。