羅均?王凱?滿貴金

摘要：企業(yè)品牌是將企業(yè)的產(chǎn)品，生產(chǎn)單元或項(xiàng)目與同類(lèi)別企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)的重要標(biāo)志之一，它也是企業(yè)的精神符號(hào)或價(jià)值觀念的體現(xiàn)。進(jìn)行企業(yè)的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)影響力，對(duì)于中小企業(yè)而言，能夠更好地在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。本文針對(duì)中小企業(yè)的特征，分析和探討如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)要說(shuō)明目前中下企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施存在的問(wèn)題，并給出針對(duì)性的建議，以幫助中小企業(yè)更加靈活地運(yùn)用品牌戰(zhàn)略，提升品牌運(yùn)營(yíng)效果。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè);品牌;戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

一、緒論

品牌是中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)價(jià)值的重要體現(xiàn)，也是企業(yè)各種綜合資源的統(tǒng)一表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的進(jìn)程的不斷加快，中小企業(yè)受到來(lái)自國(guó)際、國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也越來(lái)遠(yuǎn)大，因此中小企業(yè)開(kāi)始廣泛關(guān)注品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性。近年來(lái)，品牌戰(zhàn)略已成為中小企業(yè)彰顯核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑，但國(guó)內(nèi)目前真正建立起知名品牌的企業(yè)屈指可數(shù)，中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施上還存在較多問(wèn)題。這表明深入分析研究品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成

（一）品牌創(chuàng)建

品牌創(chuàng)建是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的首要環(huán)節(jié)，是指中小企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，最初的市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理理念，進(jìn)行品牌規(guī)劃，品牌定位和品牌文化設(shè)置等工作。在之后的過(guò)程，再根據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化，客戶(hù)需求的反饋，市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和自己的產(chǎn)品升級(jí)等因素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和管理。

（二）品牌傳播

品牌傳播是指用于告知消費(fèi)者相應(yīng)的品牌信息，說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品并維護(hù)品牌形象的各種直接或間接方法的統(tǒng)稱(chēng)。品牌傳播是中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心，其最終目標(biāo)是利用創(chuàng)造力在市場(chǎng)上形成品牌聲音，加深民眾對(duì)品牌的印象。隨著時(shí)代的發(fā)展，品牌傳播的方式越來(lái)越多樣化。傳播方式的升級(jí)使消費(fèi)者不再只是對(duì)品牌有粗淺的認(rèn)識(shí)，而是建立了互動(dòng)的關(guān)系并增強(qiáng)了他們對(duì)品牌的參與感。

（三）品牌保護(hù)

品牌保護(hù)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要一環(huán)，其始終貫穿于品牌的創(chuàng)建階段和傳播階段?？梢允褂锚?dú)立的工具，衡量前兩個(gè)階段的結(jié)果并確保其順利進(jìn)行。例如，在品牌保護(hù)階段，可以使用市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，并為企業(yè)提供戰(zhàn)略支持，以及時(shí)轉(zhuǎn)變其品牌形象。當(dāng)然在品牌保護(hù)階段，更為重要的是阻止其他勢(shì)力對(duì)品牌的侵占行為，以維護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益。

三、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題

（一）創(chuàng)立品牌的意識(shí)淡薄

國(guó)內(nèi)的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)時(shí)間并不長(zhǎng)遠(yuǎn)，改革開(kāi)放后，雖然中小企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知上有所改變，但大多數(shù)中小企業(yè)仍舊不愿意在品牌建設(shè)上投入太多資金，中小企業(yè)家更加關(guān)注短期內(nèi)、可見(jiàn)的企業(yè)收益。此外中小企業(yè)的管理層普遍匱乏品牌管理理論相關(guān)知識(shí)，即使他們想推廣品牌戰(zhàn)略，但是他們對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，無(wú)也有心無(wú)力。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，因此中小企業(yè)必須具有清晰的品牌意識(shí)才能更好地實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

（二）品牌定位模糊不清

品牌定位的目的是有效地建立起自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，并在消費(fèi)者心目中留下獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)力。而在中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)踐中，往往過(guò)分注重企業(yè)品牌的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以滿足客戶(hù)的需求，但是他們對(duì)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分尚不清楚，在建立品牌個(gè)性方面存在缺漏。因此不管運(yùn)營(yíng)多么出色，都很難贏得消費(fèi)者。最明顯的特征便是品牌的核心價(jià)值含糊不清，品牌氣質(zhì)趨于相同，在消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化的社會(huì)中，不能通過(guò)品牌幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增值。

（三）創(chuàng)新能力低下

創(chuàng)新已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。它可以解決發(fā)展問(wèn)題并確定企業(yè)發(fā)展概念的實(shí)施程度。企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的不足主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，隨著公司的成長(zhǎng)，公司的內(nèi)部環(huán)境也會(huì)發(fā)生變化，品牌的概念和內(nèi)容與公司的發(fā)展方向可能出現(xiàn)不一致，觀點(diǎn)總是隨時(shí)間和空間的變化而不斷被淘汰，但企業(yè)的品牌策略遲遲未見(jiàn)更新。另一方面，就外部環(huán)境而言，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，模仿者不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者難以進(jìn)行甄別，為了發(fā)揮出品牌應(yīng)有的作用，也要求企業(yè)需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

四、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議

（一）強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)水平

意識(shí)決定行為，因此進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的前提就是中小企業(yè)的管理人員要認(rèn)識(shí)到品牌的重要作用，要主動(dòng)學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，系統(tǒng)地了解國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，不斷提高品牌發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)水平，能夠以強(qiáng)烈的責(zé)任感促進(jìn)公司自主品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的背景下，中小企業(yè)可以搶占更多的市場(chǎng)份額，為以后的生存和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位

中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施不是“廣撒網(wǎng)”，始終要開(kāi)發(fā)更多的產(chǎn)品，而是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果并綜合考慮企業(yè)自身實(shí)力，充分展示優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，以點(diǎn)帶面，最終發(fā)展成企業(yè)自身的品牌。品牌發(fā)展的重點(diǎn)是異質(zhì)性，因此在實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略時(shí)，有必要強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位，明確發(fā)展重點(diǎn)，以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（三）保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動(dòng)力

中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)發(fā)展，必須將品牌維護(hù)納入日常管理范疇，并根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣和喜好的變化及時(shí)調(diào)整品牌戰(zhàn)略，防止品牌曇花一現(xiàn)。中小企業(yè)應(yīng)始終高度重視品牌的作用，在企業(yè)核心價(jià)值觀的框架下采取創(chuàng)新措施，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的印象。保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動(dòng)力，實(shí)質(zhì)上就是要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、技術(shù)等各個(gè)方面進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供源源不斷的前進(jìn)動(dòng)力。

五、結(jié)論

伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的瞬息萬(wàn)變，品牌在企業(yè)生存和發(fā)展中的重要性日益凸顯。品牌戰(zhàn)略也已經(jīng)發(fā)展成為中小企業(yè)立足的必要手段。但是，目前我國(guó)中小企業(yè)仍然存在品牌意識(shí)淡薄、品牌定位不清、創(chuàng)新能力差的問(wèn)題，極大地影響了其核心競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)。在此基礎(chǔ)上，本文提出加快中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型升級(jí)，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識(shí)水平、強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的市場(chǎng)定位、保持企業(yè)品牌的創(chuàng)新動(dòng)力等舉措，以促進(jìn)中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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