摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，融媒體是當(dāng)前各種媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將線上線下連接、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合，將不同的媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體，全方位、立體化地進(jìn)行信息傳播。各個(gè)高校更是緊跟時(shí)代發(fā)展，紛紛推進(jìn)融媒體建設(shè)，搶占新聞宣傳工作高地。但高校在融媒體建設(shè)過(guò)程中存在重形式、輕內(nèi)容，融媒體建設(shè)目標(biāo)定位不明確等問(wèn)題。本文重點(diǎn)從內(nèi)容建設(shè)和校園服務(wù)兩個(gè)方面對(duì)當(dāng)前高校融媒體建設(shè)提出建議，積極探索以?xún)?nèi)容建設(shè)為本、以校園服務(wù)為導(dǎo)向的高校融媒體建設(shè)路徑，為高校將校園融媒體建設(shè)好、應(yīng)用好提出建議，讓校園融媒體能夠更好地服務(wù)廣大師生。

關(guān)鍵詞：校園融媒體；內(nèi)容建設(shè)；校園服務(wù)；路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0211-02

2014年8月，習(xí)近平總書(shū)記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。強(qiáng)調(diào)要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體。從“融媒體”概念到“融媒體”實(shí)踐，不同媒體借助外力得到充分發(fā)展，媒體再也不局限于新聞信息的傳播，而是對(duì)社會(huì)各方面都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。高校媒體更是青年學(xué)生思想引領(lǐng)、生活服務(wù)、學(xué)習(xí)科研的重要載體，推動(dòng)不同媒體融合，建設(shè)一個(gè)高質(zhì)量的校園融媒體是高校輿論宣傳的重要工具，更是一個(gè)高校綜合實(shí)力的體現(xiàn)。

一、高校融媒體發(fā)展現(xiàn)狀

高校作為意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地，媒體建設(shè)一直是高校重中之重，當(dāng)前校園媒體橫向方面既包括校園報(bào)紙、期刊、廣播、電視和宣傳欄等傳統(tǒng)媒體，也包括校園網(wǎng)、BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）、微博、微信、手機(jī)終端等新媒體；縱向方面包括校級(jí)媒體和分學(xué)院或?qū)W生社團(tuán)組織媒體兩個(gè)層次。[1]同樣，校園媒體的功能也由簡(jiǎn)單的信息傳播功能擴(kuò)展增加了價(jià)值導(dǎo)向、規(guī)范管理、校園服務(wù)、學(xué)生管理、科研管理等功能。

高校媒體發(fā)展階段存在差異，正處在“全媒體”向“融媒體”過(guò)渡階段。媒體發(fā)展的變遷形式可以簡(jiǎn)單概括為“單媒體”“跨媒體”“全媒體”“融媒體”，但從傳統(tǒng)的單一媒體如報(bào)紙、電視等到融合報(bào)紙、電視等多種媒體形式和整合衣食住行等生活服務(wù)的“融媒體”，都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的反映。因?yàn)楦鱾€(gè)地區(qū)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，高校媒體的發(fā)展階段也存在一定的差異，校園媒體的主要形式還局限在校報(bào)、廣播站、微信、微博等媒體形式。當(dāng)前大多數(shù)高校媒體還處在由“全媒體”階段向“融媒體”階段轉(zhuǎn)變。

二、校園融媒體的特點(diǎn)

校園融媒體的重點(diǎn)在“融”。融媒體是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)載體，把廣播、電視、報(bào)紙這些既有共同點(diǎn)又存在互補(bǔ)性的不同媒體在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。[2]校園融媒體不是具體的某類(lèi)媒介，而是互聯(lián)網(wǎng)深度“嵌入”下將傳統(tǒng)媒體融合的實(shí)踐形態(tài)，是媒體發(fā)展的某個(gè)階段。[3]校園融媒體的根本特征是“融”，是在各類(lèi)媒體中建立起一套有機(jī)融合的體系，將能夠由校園媒體完成的功能均融入其中。

校園融媒體具有較強(qiáng)的“政治性”。教育部要求校園媒體在黨委的管理下開(kāi)展宣傳工作，重點(diǎn)在高校青年思想政治教育和校園文化建設(shè)方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。在校園融媒體的各種功能中，思想政治引領(lǐng)居于首要地位。在當(dāng)前各高校融媒體中，黨團(tuán)內(nèi)容的新聞素材和應(yīng)用占有絕對(duì)的版面。因此，校園融媒體“產(chǎn)品商品性不足，市場(chǎng)化特征不明顯”。[4]

校園融媒體的受眾群體特殊。媒體受眾通常指信息傳播的接收者，具體則為讀者、聽(tīng)眾、觀眾或用戶(hù)。相較于大眾傳媒來(lái)說(shuō)，校園融媒體的受眾對(duì)象較為特殊和單一。校園融媒體的受眾群體和服務(wù)對(duì)象主要是高校青年學(xué)生和教職工，具有一定的獨(dú)立思考能力和辨別能力。同時(shí)，青年學(xué)生的思想活躍，對(duì)各類(lèi)信息的需求量大且具有一定的個(gè)性化，在融媒體建設(shè)中，咨詢(xún)和各類(lèi)服務(wù)應(yīng)用要求相對(duì)較高和廣泛。

三、高校融媒體建設(shè)面臨的困境

校園融媒處于建設(shè)初期，在媒體間融合、內(nèi)容質(zhì)量、定位導(dǎo)向、專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍等方面還面臨一定的困境。

校園融媒體建設(shè)中，媒體間的融合充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。校園媒體的概念非常廣泛，不僅包括網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙等一般大眾媒體，還包括各類(lèi)海報(bào)、展板、宣傳欄、各種傳單、教學(xué)媒體等。[5]當(dāng)前各高校傳統(tǒng)媒體和新媒體已超過(guò)15類(lèi)，加上新出現(xiàn)的各種新媒體，給校園媒體的融合帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)。在技術(shù)層面，傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體之間的融合有一定的技術(shù)要求。在內(nèi)容層面，各媒體間的共享和融合也存在一定的難度，從而造成媒體內(nèi)容的同質(zhì)化。[6]

校園融媒體內(nèi)容吸引力和用戶(hù)黏度有待提升。校園媒體的功能和定位決定了校園媒體的內(nèi)容具有一定的嚴(yán)肅性和政治性。校園媒體的思想引領(lǐng)、教學(xué)服務(wù)、學(xué)生管理等常規(guī)內(nèi)容對(duì)學(xué)生的吸引力不強(qiáng)，在各類(lèi)媒體資訊爆炸的時(shí)代很難讓思維活躍的青年學(xué)生群體成為校園媒體的忠實(shí)用戶(hù)，從而降低了校園媒體的利用率。很多高校推廣某些媒體甚至使用了高校行政力量，帶有強(qiáng)制性地讓大學(xué)生使用某種媒體，從而成為其用戶(hù)。

校園融媒體運(yùn)營(yíng)缺乏專(zhuān)業(yè)人才。校園媒體的運(yùn)營(yíng)管理除了校級(jí)層面的某些官方媒體有專(zhuān)業(yè)的工作人員外，其他院級(jí)和學(xué)生組織媒體的運(yùn)營(yíng)管理主要靠學(xué)生。學(xué)生在沒(méi)有傳媒知識(shí)背景的前提下，在新聞的采編、內(nèi)容寫(xiě)作、圖文影像處理等方面不夠?qū)I(yè)，導(dǎo)致校園媒體新聞采編效率不高，媒體用戶(hù)吸引力不強(qiáng)，媒體內(nèi)容質(zhì)量不高，沒(méi)有充分發(fā)揮出融媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。

四、高校融媒體內(nèi)容建設(shè)與校園服務(wù)協(xié)同路徑

校園融媒體建設(shè)一定要以“內(nèi)容建設(shè)”為本，以“校園服務(wù)”為導(dǎo)向，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的媒體隊(duì)伍，探索一條科學(xué)的校園融媒體建設(shè)路徑，才能讓校園融媒體在高校發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。

校園融媒體建設(shè)中要以“內(nèi)容建設(shè)”為本。由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶(hù)讀者是包括新媒體在內(nèi)的所有媒體最重要的生存之道。高校新聞平臺(tái)要遵循“內(nèi)容為王”的原則，形成合力，打造優(yōu)質(zhì)、有影響力的內(nèi)容。[7]在各類(lèi)媒體行業(yè)中，“內(nèi)容為王”已經(jīng)成為行業(yè)的基本準(zhǔn)則，校園融媒體建設(shè)一定要以?xún)?nèi)容建設(shè)為本，做出高質(zhì)量、有內(nèi)涵的媒體產(chǎn)品，才會(huì)受到青年學(xué)生和教師的喜愛(ài)，從而提升校園媒體黏度，發(fā)揮校園融媒體的作用。

校園融媒體建設(shè)要堅(jiān)持“校園服務(wù)”為導(dǎo)向。媒體是一種信息傳播的工具，媒體的定位是媒體發(fā)展的方向。校園媒體要堅(jiān)持“校園服務(wù)”為導(dǎo)向，增強(qiáng)將校園服務(wù)需求融入校園媒體中的意識(shí)，只有在校園融媒體的建設(shè)中始終將服務(wù)師生作為出發(fā)點(diǎn)，才能在媒體種類(lèi)、媒體內(nèi)容有所突破，提升校園用戶(hù)的體驗(yàn)，讓校園媒體融入用戶(hù)生活，也才是校園融媒體建設(shè)的價(jià)值所在。

校園融媒體建設(shè)要培養(yǎng)具有較高媒體素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍。媒體是一門(mén)科學(xué)，需要具有較高媒體素養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才來(lái)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，學(xué)生是高校媒體運(yùn)營(yíng)的主力，學(xué)生的流動(dòng)性大導(dǎo)致隊(duì)伍不穩(wěn)定。校園融媒體建設(shè)要建立一套媒體人才培養(yǎng)方案，讓學(xué)生媒體人才可持續(xù)發(fā)展，媒體運(yùn)營(yíng)穩(wěn)定。很多高校成立“記者團(tuán)”“新媒體中心”等都是很好的嘗試，但是要制定一套媒體人才培訓(xùn)機(jī)制，讓學(xué)生得到專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，從而擁有較高的媒體素養(yǎng)。

校園融媒體建設(shè)要優(yōu)化推廣策略。校園媒體受眾群體多為青年學(xué)生，在校園融媒體建設(shè)中，要結(jié)合青年學(xué)生的特點(diǎn)，利用青年學(xué)生思想活躍、對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇的特點(diǎn)，在媒體運(yùn)營(yíng)中把握熱點(diǎn)。不斷創(chuàng)新傳播形式、豐富傳播內(nèi)容，及時(shí)、準(zhǔn)確、全面地將信息通過(guò)學(xué)校媒體平臺(tái)發(fā)布出去，樹(shù)立權(quán)威而接地氣、有親和力的校媒形象。

五、結(jié)語(yǔ)

媒體行業(yè)日新月異，給校園媒體的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也為校園媒體的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。校園融媒體建設(shè)是校園媒體發(fā)展的一個(gè)重要階段，各校園要以“內(nèi)容建設(shè)”為本，堅(jiān)持與“校園服務(wù)”協(xié)同，注重校園用戶(hù)的體驗(yàn)，才能最終贏得廣大師生乃至全社會(huì)的青睞。

參考文獻(xiàn)：

[1] 房芳.我國(guó)高校校園媒體發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探析——以江蘇師范大學(xué)為例[J].東南傳播，2016（04）：81-84.

[2] 莊勇.從“融媒體”中尋求生機(jī)的思考與探索[J].當(dāng)代電視，2009（04）：18-19.

[3] 李瑋.跨媒體·全媒體·融媒體——媒體融合相關(guān)概念變遷與實(shí)踐演進(jìn)[J].新聞與寫(xiě)作，2017（06）：38-40.

[4] 趙鈞陶，琚佳悅.淺談高校校園媒體的發(fā)展現(xiàn)狀[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018，9（20）：230-231.

[5] 王夢(mèng)景.高校校園媒體的教育服務(wù)現(xiàn)狀與提升對(duì)策研究[D].青島大學(xué)，2018.

[6] 邵培仁.新聞媒體同質(zhì)化的根源及突破[J].傳媒評(píng)論，2014（04）：41-42.

[7] 楊丹寧.融媒體時(shí)代高校學(xué)生新聞宣傳組織建設(shè)研究——以中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院融媒體中心為例[J].視聽(tīng)，2018（9）：228-229.

作者簡(jiǎn)介：張應(yīng)錢(qián)（1989—），男，湖北恩施人，研究生，碩士，助教，從事思想政治教育和青少年社會(huì)工作研究。