摘 要：互聯(lián)網(wǎng)海量信息的資源過(guò)剩和注意力干擾，使專而精的知識(shí)付費(fèi)成為受眾過(guò)濾獲取有效信息的常見(jiàn)方式。疫情的暴發(fā)也促使知識(shí)付費(fèi)行業(yè)被刺激，借勢(shì)成長(zhǎng)。本文以知乎為例，對(duì)社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)分析，指出目前知識(shí)付費(fèi)存在的問(wèn)題和機(jī)遇，研究疫情之下知識(shí)付費(fèi)的創(chuàng)新與發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：疫情；知識(shí)付費(fèi)；知乎；發(fā)展策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0209-02

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)決定了其信息生產(chǎn)和傳播的高速增長(zhǎng)，信息質(zhì)量參差不齊。用戶不滿足于目前大眾化的信息資源，海量信息增加了他們篩選信息的時(shí)間成本。在快節(jié)奏的社會(huì)發(fā)展中，由于閱讀時(shí)間越來(lái)越碎片化，受眾的注意力成了稀缺資源，用戶開(kāi)始有意識(shí)地去尋找高效、高質(zhì)量的信息。而知識(shí)付費(fèi)以付費(fèi)的門(mén)檻，做專而精的個(gè)性化知識(shí)定制，更好地為受眾提供有效的知識(shí)資源。知識(shí)付費(fèi)自2016年興起以來(lái)，至今已有差不多5年的歷程。到目前為止，市場(chǎng)上已經(jīng)有大批成熟的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，行業(yè)的整體增速較2017、2018年放緩。在疫情暴發(fā)期間，知識(shí)付費(fèi)又迎來(lái)一個(gè)新小高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，63.1%的中國(guó)用戶在疫情期間購(gòu)買(mǎi)過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

二、知識(shí)付費(fèi)的定義

“知識(shí)付費(fèi)”的本質(zhì)是分享經(jīng)濟(jì)的延伸，不同于音樂(lè)、視頻等領(lǐng)域的內(nèi)容付費(fèi)，它是有知識(shí)盈余的分享者以互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)放平臺(tái)為依托，把知識(shí)變成商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用戶在付費(fèi)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)知識(shí)積累和認(rèn)知盈余的共享，從而達(dá)到信息的優(yōu)化配置。[1]區(qū)別于普通的網(wǎng)絡(luò)信息，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容是分享者通過(guò)信息的整合和價(jià)值再賦予進(jìn)行二次創(chuàng)造，成為一種付費(fèi)的知識(shí)資源。

三、社區(qū)類知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的商業(yè)模式分析——以知乎為例

（一）社區(qū)特征及用戶畫(huà)像

知乎是一個(gè)在線的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，以理性風(fēng)格吸引一大波專業(yè)用戶。與創(chuàng)立初期的小眾型社區(qū)的定位相比，知乎已演變成聚集大眾話題、不同專業(yè)知識(shí)以及高質(zhì)量信息的首選平臺(tái)，且用戶黏性強(qiáng)。用戶屬性逐漸多元化：品質(zhì)生活追求者熱愛(ài)生活，看重情調(diào)，追求質(zhì)量；“知識(shí)型準(zhǔn)中產(chǎn)”有長(zhǎng)閱讀習(xí)慣，在意自我提升，是擁有潛力的精英人才；新新人群興趣多元，愛(ài)分享，關(guān)注社交，追求潮流。

知乎的用戶年齡集中于19～45歲，其中，26～35歲占比最大，達(dá)到52.83%。用戶群體相對(duì)偏年輕，與互聯(lián)網(wǎng)高頻次使用群體高度重合，對(duì)知識(shí)付費(fèi)的需求較高。用戶多集中在一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，前4名是廣東、北京、上海、浙江；人均收入較高，生活品質(zhì)要求高?？旃?jié)奏的社會(huì)發(fā)展使其工作壓力增大，用戶需要通過(guò)不斷學(xué)習(xí)來(lái)增強(qiáng)社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。由此可以看出，知乎用戶的自我認(rèn)知程度較高，社會(huì)地位偏精英化，在享受生活的同時(shí)又渴望自我提升。

（二）知乎的知識(shí)付費(fèi)模式

目前，知乎的付費(fèi)產(chǎn)品包括值乎、知乎Live、知乎書(shū)店、知乎大學(xué)，同時(shí)倚靠知乎問(wèn)答、文章專欄、知乎圓桌等社區(qū)分享產(chǎn)品。兩者之間相輔相成，知識(shí)產(chǎn)品與服務(wù)日益多元化、人性化，用戶體驗(yàn)感上升，并與社區(qū)形成深度互動(dòng)效果。隨著2019年3月“鹽選會(huì)員”的正式推出，知乎旨在完善全站式會(huì)員體系，打造全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容精選，打造完整的知識(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。

其中，知乎Live是一對(duì)多、“語(yǔ)音+文字+圖片”的“購(gòu)票式”群組實(shí)時(shí)問(wèn)答互動(dòng)產(chǎn)品。分享者創(chuàng)建Live，用戶支付一定費(fèi)用后方可進(jìn)入溝通群，通過(guò)即時(shí)溝通互動(dòng)提高信息交流效率。[2]值乎是知乎在原有問(wèn)答模式下，進(jìn)一步對(duì)一對(duì)一咨詢場(chǎng)景的延伸。值乎主要為語(yǔ)音回答，可以被所有人付費(fèi)收聽(tīng)，并且收聽(tīng)費(fèi)由提問(wèn)者和回答者平分。知乎書(shū)店將知乎直接出品的電子書(shū)和合作出版機(jī)構(gòu)一系列精選圖書(shū)上架，連接圖書(shū)傳播、購(gòu)買(mǎi)、閱讀、討論和延伸閱讀等環(huán)節(jié)，形成一個(gè)討論閉環(huán)。

（三）社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)

1.內(nèi)容相對(duì)適合科普。社區(qū)用戶基數(shù)大，且用戶屬性多元化，社區(qū)聚集了大眾話題和不同專業(yè)知識(shí)。相比于垂直專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，社區(qū)類知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容更適合大眾的科普類內(nèi)容。

2.用戶=消費(fèi)者+分享者。與得到、喜馬拉雅等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)不同，在以知乎為代表的社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，用戶不僅是知識(shí)消費(fèi)者，也是知識(shí)生產(chǎn)者和分享者。用戶既可以通過(guò)付費(fèi)的方式查看自己所需的內(nèi)容，又可以通過(guò)創(chuàng)建live的功能，為其他用戶解決問(wèn)題。這一特點(diǎn)使開(kāi)放型內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)打破了傳統(tǒng)固有的傳受關(guān)系，突出了平臺(tái)參與和共享的價(jià)值。

3.商業(yè)化進(jìn)程相對(duì)較慢。知乎的問(wèn)答區(qū)已經(jīng)十分成熟，積累了大量用戶和流量。社區(qū)用戶除了通過(guò)付費(fèi)方式獲取自己想要的信息外，還可以通過(guò)在社區(qū)發(fā)起免費(fèi)提問(wèn)或搜索查看現(xiàn)有問(wèn)答，一定程度上獲取自己的信息需求。

四、疫情之下知識(shí)付費(fèi)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

1.不受時(shí)空限制。疫情期間，幾乎所有實(shí)體經(jīng)濟(jì)都受到負(fù)面波及，線下消費(fèi)暫停，而幾乎不受時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)再一次被刺激增長(zhǎng)。作為互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，知識(shí)付費(fèi)響應(yīng)速度快，在傳播和連接方面更有優(yōu)勢(shì)。一般知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程包括前期選題確定、資料搜集、內(nèi)容寫(xiě)作、物料配合、音視頻處理、運(yùn)營(yíng)分發(fā)幾個(gè)環(huán)節(jié)。整個(gè)流程可以在線上通過(guò)多人協(xié)作完成，不受疫情期間時(shí)間與空間的限制。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，知識(shí)付費(fèi)能在第一時(shí)間做出反應(yīng)。

2.受眾主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)提升。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，知識(shí)更替的速度快。面對(duì)海量信息，很多人往往會(huì)產(chǎn)生焦慮的心態(tài)。并且由于疫情原因，很多行業(yè)線下實(shí)體行業(yè)都受到影響，尤其是線下服務(wù)業(yè)，不少人還面臨延工、停工甚至失業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，收入水平驟降，焦慮心態(tài)被再一次放大升級(jí)。目前，疫情的拐點(diǎn)仍處于觀望期，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響仍在繼續(xù)。人們想通過(guò)高質(zhì)量的學(xué)習(xí)來(lái)增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力或額外技能，延長(zhǎng)自己原行業(yè)領(lǐng)域的“壽命”，同時(shí)開(kāi)拓新領(lǐng)域。知識(shí)付費(fèi)可以相對(duì)快速地篩選和獲取用戶需要的信息和知識(shí)，有針對(duì)性地增強(qiáng)相關(guān)能力，也緩解了想要主動(dòng)學(xué)習(xí)的“知識(shí)焦慮”人的心理。

（二）挑戰(zhàn)

1.拉新之后留存是難點(diǎn)。疫情期間是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的拉新紅利期。受疫情影響，人們出行受限、無(wú)事可做、就業(yè)存在明顯或潛在危機(jī)等，都促進(jìn)了人們自我學(xué)習(xí)的動(dòng)力，知識(shí)付費(fèi)成為一個(gè)很好的選擇。[3]但考慮到疫情結(jié)束之后，用戶生活回歸正常，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)該如何利用好此時(shí)積累的用戶和模式，是需要考慮的問(wèn)題。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)而言，獲得并留存用戶是營(yíng)銷核心目標(biāo)，拉新不留存就是負(fù)增長(zhǎng)。市面上的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。只有不斷增強(qiáng)用戶與平臺(tái)的黏性，增強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特性和不可替代性，才能保證用戶的留存率比重提升。

2.版權(quán)問(wèn)題突出。在線知識(shí)產(chǎn)權(quán)的界定比較模糊，加上國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶長(zhǎng)期形成的免費(fèi)習(xí)慣，有一部分用戶版權(quán)意識(shí)弱，與付費(fèi)規(guī)制相悖的侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，如購(gòu)課后未經(jīng)授權(quán)私自泄露、傳播或低價(jià)售出知識(shí)內(nèi)容。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者，版權(quán)侵害會(huì)嚴(yán)重挫傷其內(nèi)容生產(chǎn)的積極性；對(duì)于用戶，會(huì)逐漸弱化版權(quán)意識(shí)，收費(fèi)又變回免費(fèi)甚至成為牟利工具?！笆凇迸c“受”雙重影響的惡性循環(huán)，使知識(shí)付費(fèi)這一市場(chǎng)喪失原創(chuàng)知識(shí)的價(jià)值和學(xué)習(xí)氛圍，也喪失用戶需要的小眾化、精英化的需求。

五、社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展策略優(yōu)化

（一）開(kāi)發(fā)體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)以流量經(jīng)濟(jì)為直接盈利模式，而知識(shí)付費(fèi)的最終落腳點(diǎn)還在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[4]知識(shí)付費(fèi)由于其本質(zhì)的碎片化時(shí)間閱讀的特點(diǎn)，一直被專業(yè)人士詬病為“知識(shí)膠囊”，即知識(shí)內(nèi)容各自獨(dú)立、無(wú)法體系化、同質(zhì)化嚴(yán)重。用戶在接收時(shí)沒(méi)有形成邏輯思維框架，還只是停留在“授人以魚(yú)”而非“授人以漁”的表層狀態(tài)，用戶的知識(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化率低、應(yīng)用性弱。未來(lái)知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展還是要更加框架化、體系化，包括前期選題的確定、資料的搜集、內(nèi)容寫(xiě)作與復(fù)盤(pán)、用戶反饋跟進(jìn)等方面。例如，疫情期間，知識(shí)付費(fèi)從防疫選題的角度達(dá)到了一個(gè)小高峰；疫情之后，知識(shí)付費(fèi)選題可以從心理修復(fù)、職業(yè)技能等角度進(jìn)行熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移，隨時(shí)關(guān)注用戶的最新需求。內(nèi)容形式包括但不局限于圖文、音頻、視頻、直播、講座，不斷開(kāi)發(fā)新的知識(shí)傳遞形式。

（二）社區(qū)與付費(fèi)相互賦能

在付費(fèi)內(nèi)容下建立留言社區(qū)，將社區(qū)的流量熱度與知識(shí)付費(fèi)分享者進(jìn)行綁定。平臺(tái)通過(guò)改變收入機(jī)制，將社區(qū)熱度與分享者的收入捆綁，鼓勵(lì)分享者讓學(xué)員參與社區(qū)互動(dòng)，同時(shí)分享者自己也參與到社區(qū)活動(dòng)中來(lái)，完成用戶從付費(fèi)平臺(tái)引流到社區(qū)的這一過(guò)程。分享者通過(guò)課后留疑、舉一反三、課代表總結(jié)等小作業(yè)，引導(dǎo)用戶做高質(zhì)量的留言。另外，將留言社區(qū)開(kāi)放給未購(gòu)買(mǎi)的其他社區(qū)用戶，用戶在未購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的情況下，可以通過(guò)觀察觀看留言社區(qū)的內(nèi)容判斷是不是自己想要的信息，從而引導(dǎo)未購(gòu)買(mǎi)用戶能夠精準(zhǔn)買(mǎi)到自己想要的知識(shí)產(chǎn)品，也提高了復(fù)購(gòu)率，最終達(dá)到社區(qū)平臺(tái)與付費(fèi)平臺(tái)雙向賦能的理想效果。

（三）與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合制作

相比于新媒體平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體有其自身優(yōu)勢(shì)。第一，多年的發(fā)展使其擁有一批優(yōu)秀的寫(xiě)手，頭部資源為內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)提供了保障。第二，知識(shí)付費(fèi)存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性光環(huán)更受用戶認(rèn)可和信任。第三，傳統(tǒng)媒體擁有更為專業(yè)和細(xì)分的資源庫(kù)，在各個(gè)板塊都有專業(yè)的從業(yè)人員。第四，長(zhǎng)期作業(yè)于某個(gè)垂直領(lǐng)域，積累起一批長(zhǎng)期訂閱自身產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，引流到知識(shí)付費(fèi)時(shí)，讀者黏性強(qiáng)。第五，目前的知識(shí)付費(fèi)最為人詬病的是它的碎片化學(xué)習(xí)不成體系，缺乏系統(tǒng)性和深度閱讀，而傳統(tǒng)媒體的專業(yè)背景以及它不急于變現(xiàn)的特點(diǎn)，更容易慢工出細(xì)活，做出深度內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體不乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻缺少平臺(tái)，依靠它本身去重新打造一個(gè)新的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間的積累和資金支持。傳統(tǒng)媒體可以借助現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)、知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)（如得到、知乎），整合現(xiàn)有資源，集體入局知識(shí)付費(fèi)。例如，疫情期間，喜馬拉雅與《生命時(shí)報(bào)》聯(lián)合制作《新型冠狀病毒肺炎權(quán)威解析》專輯，播放量超過(guò)1100萬(wàn)。

（四）反饋交互機(jī)制配套

面對(duì)知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式，消費(fèi)者付費(fèi)獲取的不僅僅是知識(shí)，更是其獲得知識(shí)時(shí)的附加值，如學(xué)習(xí)氛圍、群體認(rèn)同感、配套服務(wù)等。知識(shí)付費(fèi)本身面對(duì)的就是一群具有相同知識(shí)需求的小圈子、小群體，它不是大眾化的，而是具有相同需求的小眾群體的聚集。平臺(tái)的交互反饋機(jī)制需要與人們的需求相適應(yīng)，使學(xué)員與學(xué)員間、學(xué)員與平臺(tái)間的交流反饋?lái)槙常峁└咝У木€上互動(dòng)服務(wù)，加強(qiáng)有效溝通，營(yíng)造融洽的學(xué)習(xí)氛圍，進(jìn)而提升付費(fèi)體驗(yàn)的滿意度，提高續(xù)費(fèi)率。

六、結(jié)語(yǔ)

疫情之下，知識(shí)付費(fèi)滿足了用戶當(dāng)下的知識(shí)剛需，迎來(lái)了階段性的市場(chǎng)井噴。但疫情之后如何留住用戶，如何促進(jìn)行業(yè)的優(yōu)化與發(fā)展，是我們要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。作為社區(qū)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，繼續(xù)開(kāi)發(fā)體系化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，利用好社區(qū)資源與付費(fèi)平臺(tái)相互賦能，聯(lián)合傳統(tǒng)媒體共同合作，配套反饋交互機(jī)制提升用戶體驗(yàn)，是留住疫情紅利期用戶的建議策略方向。

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作者簡(jiǎn)介：趙瀾越（1996—），女，浙江寧波人，碩士研究生，研究方向：策略傳播。