姚海鵬

摘要：從1995年國(guó)內(nèi)開(kāi)始組建地方城市商業(yè)銀行以來(lái)，在這二十多年的發(fā)展歷程里，城市商業(yè)銀行依托其特有的地方區(qū)位優(yōu)勢(shì)，取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和較大的市場(chǎng)占有率，但在金融科技迅速發(fā)展的背景下，城市商業(yè)銀行面臨金融科技手段運(yùn)用滯后，而存貸利差不斷收窄、零售盈利能力逐步下降的挑戰(zhàn)，因此推動(dòng)零售業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

關(guān)鍵詞：金融科技;城市商業(yè)銀行;零售業(yè)務(wù)

在金融科技不斷發(fā)展的形勢(shì)下，金融科技技術(shù)，比如人工智能、互聯(lián)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等技術(shù)已應(yīng)用于銀行經(jīng)營(yíng)的整個(gè)流程，衍生出許多新的運(yùn)營(yíng)技術(shù)，如大數(shù)據(jù)挖掘、智能催收、智能語(yǔ)音客服等，同時(shí)也出現(xiàn)了銀行系金融科技子公司、互聯(lián)網(wǎng)銀行和開(kāi)放銀行等銀行轉(zhuǎn)型新模式，對(duì)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響。

1.城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

城市商業(yè)銀行都著重于發(fā)展對(duì)公業(yè)務(wù)，所以對(duì)公業(yè)務(wù)一直以來(lái)都是銀行的主要利潤(rùn)來(lái)源和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵，而與之對(duì)應(yīng)的零售業(yè)務(wù)卻長(zhǎng)時(shí)間的受到忽視，在銀行整體業(yè)務(wù)規(guī)模的占比較低，發(fā)展受限。目前國(guó)內(nèi)城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀包含以下三個(gè)方面：

一是零售存款占比下降。隨著這些年金融機(jī)構(gòu)的線上化，銀行業(yè)存款中特別是儲(chǔ)蓄存款的流失已十分嚴(yán)重。一方面，城商行異地?cái)U(kuò)張時(shí)因自身品牌、規(guī)模等因素導(dǎo)致居民認(rèn)可度不高，從而在吸收存款時(shí)存在難度;另一方面，對(duì)公存款對(duì)績(jī)效提升作用更大，許多城商行對(duì)此有嚴(yán)重的路徑依賴。因此，城市商業(yè)銀行零售存款雖然一直都在穩(wěn)定增長(zhǎng)，但增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上銀行總體的存款增幅，從而導(dǎo)致了不增反降的結(jié)果。

二是零售貸款占比提升。以“小微企業(yè)”零售貸款為例，2019年《城市商業(yè)銀行發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)134家城商行的“小微企業(yè)”貸款額達(dá)到了539000億元，同比增長(zhǎng)率達(dá)到了19.69%，在國(guó)內(nèi)已上市商業(yè)銀行已統(tǒng)計(jì)的“小微企業(yè)”貸款余額占比為23.11%，城商行“小微企業(yè)”貸款占各項(xiàng)貸款的比重臨近一半，其中77家城商行的“小微企業(yè)”貸款占比超過(guò)一半。77家左右城商行的“小微企業(yè)”貸款占比超過(guò)50%。

三是營(yíng)收及利潤(rùn)貢獻(xiàn)度低。以零售貸款為例，雖然城商行已經(jīng)加大投入和資源傾斜，但貸款業(yè)務(wù)的利潤(rùn)回報(bào)在短期內(nèi)卻沒(méi)有立竿見(jiàn)影的成效。比如，2010年招商銀行零售業(yè)務(wù)成本收入比（不含營(yíng)業(yè)稅及附加）為63.3%，同時(shí)期的零售業(yè)務(wù)稅前利潤(rùn)占比為19.19%，遠(yuǎn)低于零售存款余額的37.94%、零售貸款余額的34.65%;而到了2016年，招行的零售業(yè)務(wù)成本收入比卻降至34.16%，相較于2010年下降了近30個(gè)百分點(diǎn)。

2.城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)存在問(wèn)題

金融科技與銀行的融合一方面極大的沖擊了銀行傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，另一方面卻也利于銀行完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)務(wù)從線下到線上的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前城市商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還存在較多的問(wèn)題，下面僅對(duì)零售觀念、客戶群以及營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討。

2.1零售觀念有待深化

一直以來(lái)，國(guó)有大型銀行和股份制銀行就特別注重零售業(yè)務(wù)的開(kāi)展，一早就提出了打造一流零售業(yè)務(wù)的口號(hào)，也充分認(rèn)識(shí)到零售業(yè)務(wù)對(duì)未來(lái)銀行的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性，特別是招商銀行“因您而變”口號(hào)的提出，本身就包含服務(wù)客戶，以客戶為主的觀念，目前以招商銀行為代表的股份制銀行已經(jīng)主動(dòng)靠攏零售業(yè)務(wù)，而城商行大多延續(xù)著對(duì)公業(yè)務(wù)的路徑依賴，對(duì)銀行零售業(yè)務(wù)缺乏主動(dòng)的創(chuàng)新和積極探索，零售觀念有待提高。

2.2零售客戶群不穩(wěn)固

一直以來(lái)，城商行都以當(dāng)?shù)仄髽I(yè)為主要服務(wù)對(duì)象，因此也一直疏于對(duì)個(gè)人客戶的維護(hù)和發(fā)展，導(dǎo)致客戶群不僅基礎(chǔ)薄弱，優(yōu)質(zhì)的個(gè)人客戶更是稀缺。重要的原因是城商行的對(duì)公業(yè)務(wù)路徑依賴的問(wèn)題，即經(jīng)營(yíng)觀念問(wèn)題;但客觀因素是城商行零售業(yè)務(wù)起步晚，大多數(shù)產(chǎn)品或者服務(wù)，是模仿而來(lái)，特色化和差異化不明顯。例如存貸款等理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)與同行推出的產(chǎn)品雷同，缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向型和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前形勢(shì)，線上營(yíng)銷(xiāo)等以金融科技為支撐的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成為潮流，但城商行仍側(cè)重于效益低下的線下網(wǎng)點(diǎn)，由此產(chǎn)生零售客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度不足，城商行更不愿從事開(kāi)發(fā)客戶、產(chǎn)品等零售活動(dòng)的惡性循環(huán)。

2.3零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式單一

隨著金融科技在業(yè)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的應(yīng)用以及手機(jī)的大力普及，多渠道營(yíng)銷(xiāo)特別是線上營(yíng)銷(xiāo)成為必然趨勢(shì)。但相較于大型國(guó)有銀行和股份制銀行，城商行的零售業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展十分被動(dòng)，是外部環(huán)境變化下的倉(cāng)促之舉，存在著盲目跟風(fēng)的行為。同時(shí)，城商行的營(yíng)銷(xiāo)模式之間的聯(lián)動(dòng)性和持續(xù)性不足，由于經(jīng)驗(yàn)不足的原因，營(yíng)銷(xiāo)模式更多的流于實(shí)驗(yàn)層面，過(guò)后的總結(jié)和改善卻不夠重視，存續(xù)時(shí)間短，與銀行內(nèi)部系統(tǒng)磨合不足，導(dǎo)致客戶信息開(kāi)發(fā)力度低，錯(cuò)過(guò)了很多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。因此城商行仍依賴著通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)來(lái)吸納客戶。

3.金融科技視角下城商行零售業(yè)務(wù)發(fā)展策略

3.1制定零售戰(zhàn)略，構(gòu)建開(kāi)放銀行

第一，要將銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展提高到戰(zhàn)略的高度，制定好清晰和明確的銀行零售業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，敢于集中優(yōu)勢(shì)資源，專(zhuān)心的發(fā)展銀行零售業(yè)務(wù)，堅(jiān)定零售業(yè)務(wù)的發(fā)展前景。第二，要緊跟行業(yè)前沿，把握金融科技的發(fā)展趨勢(shì)，吸收現(xiàn)有的開(kāi)放銀行模式上的經(jīng)驗(yàn)。在此模式上，根據(jù)自身的實(shí)力和條件，把握好零售業(yè)務(wù)的各個(gè)要素分配，營(yíng)造出更多的零售產(chǎn)品體系，使得人員培訓(xùn)體系、服務(wù)體系、風(fēng)險(xiǎn)管控、考核體系、等各項(xiàng)體系更加完善和健全，特別是注重建設(shè)開(kāi)放銀行生態(tài)系統(tǒng)的“場(chǎng)景端”和“技術(shù)端”的基礎(chǔ)方向;第三，注重與第三方公司展開(kāi)合作，獲取大量的客戶信息以及相應(yīng)的生態(tài)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，提升自身服務(wù)效率及水準(zhǔn)，提升自身大數(shù)據(jù)、“云計(jì)算”等技術(shù)水平，更好地為客戶提供個(gè)性化的金融服務(wù)。

3.2服務(wù)嵌入場(chǎng)景，提升客戶體驗(yàn)

首先，注重“場(chǎng)景端”一直是開(kāi)放銀行模式下零售業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。正如華瑞銀行于2017年4月推出一款綜合金融服務(wù)SDK產(chǎn)品“極限”一樣，該產(chǎn)品利用金融科技將金融服務(wù)嵌入生活場(chǎng)景中，比如教育、出行、旅游、醫(yī)療、養(yǎng)老、租房等領(lǐng)域，獲得強(qiáng)烈反響。因此，金融服務(wù)要嵌入生活與生產(chǎn)的各個(gè)方面，在遵循“場(chǎng)景在前、金融在后”的原則上，打造出金融第三方的主流場(chǎng)景。其次，場(chǎng)景的注重也有利于搭建銀行一站式金融生活生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)，提升客戶的交互操作體驗(yàn)，從而提高客戶黏性和留存率;在此平臺(tái)上，利用數(shù)據(jù)分析，來(lái)收集零售客戶更多的行為數(shù)據(jù)，利用一系列的算法應(yīng)用，從而獲取客戶行動(dòng)以及身份的多維屬性，以便對(duì)客戶的新要求有更多的了解。并通過(guò)各項(xiàng)服務(wù)的創(chuàng)新，及時(shí)積極的輸出產(chǎn)品，使得零售業(yè)務(wù)得到有效發(fā)展。

3.3用戶思維為導(dǎo)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為徑

城市商業(yè)銀行注重客戶需求，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和平臺(tái)構(gòu)建上都要有用戶思維，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。首先，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，可以依托大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)據(jù)分析和客戶畫(huà)像上的優(yōu)勢(shì)，將平臺(tái)掌握的龐雜無(wú)序的數(shù)據(jù)篩選為有效數(shù)據(jù)，由此分析和記錄現(xiàn)有、潛在的客戶需求，商業(yè)銀行由此可以根據(jù)需求信息對(duì)產(chǎn)品體系進(jìn)行更新，以打造出以客戶需求為導(dǎo)向的個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制;同時(shí)在此與用戶需求高度契合的零售產(chǎn)品上梳理總結(jié)出新的具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，增強(qiáng)用戶對(duì)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力。其次，銀行要構(gòu)建自動(dòng)化運(yùn)維平臺(tái)，在此平臺(tái)上，及時(shí)地跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)流程與效果，將成功率、響應(yīng)率、交易量等營(yíng)銷(xiāo)信息在量化的基礎(chǔ)上構(gòu)建常態(tài)地跟蹤指標(biāo)體系，實(shí)時(shí)跟進(jìn)，并由此不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。同時(shí)，運(yùn)用平臺(tái)上用戶的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品信息、業(yè)務(wù)信息、需求信息等數(shù)據(jù)妥善運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)管控。通過(guò)對(duì)用戶的重視及平臺(tái)的運(yùn)維，將獲得的各項(xiàng)信息指標(biāo)化，配置相關(guān)權(quán)重，從而達(dá)到衡量運(yùn)行成本，實(shí)現(xiàn)銀行高層領(lǐng)導(dǎo)全面判斷零售體系與營(yíng)銷(xiāo)方案的市場(chǎng)導(dǎo)向性和精準(zhǔn)性，進(jìn)一步推動(dòng)銀行零售營(yíng)銷(xiāo)模式的市場(chǎng)敏感度。

3.4借鑒外部經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建風(fēng)控體系

在金融科技背景下，城商行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展前景廣闊，創(chuàng)新的潛力也是十分巨大的，但是，在此新形勢(shì)下，也蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)因素。比如：政策因素、產(chǎn)品同質(zhì)化、惡性競(jìng)爭(zhēng)等都是客觀存在的。因此，我國(guó)城商行必須全方位的提升自身的風(fēng)險(xiǎn)管控水平。第一，重視客戶征信評(píng)級(jí)，從源頭進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，長(zhǎng)期跟蹤客戶在平臺(tái)上的履約情況;同時(shí)，參照支付寶“芝麻信用”的評(píng)分機(jī)制，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)級(jí)，信用分良好的提供利率優(yōu)惠等，并吸取外部企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，將線上銀行的風(fēng)險(xiǎn)控制體系構(gòu)建得更加客觀化、數(shù)據(jù)化和精準(zhǔn)化，對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行由針對(duì)性的防范。第二，由于城市自身數(shù)據(jù)不足，條件受限，因此可以與外部企業(yè)展開(kāi)合作，利用其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，合作構(gòu)造客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析、風(fēng)險(xiǎn)控制模型測(cè)算和預(yù)警經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

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