曹小兵 賀明 籍宇

摘 要：國內(nèi)高校校園市場前景廣闊，對各類企業(yè)、品牌極具吸引力。校園媒體在校園營銷中優(yōu)勢明顯，但由于校園媒體的定位等因素，目前推進(jìn)市場化運(yùn)營的校園媒體并不多。通過分析，借鑒“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的中國傳媒制度設(shè)計(jì)，高校校園媒體的市場化經(jīng)營完全可行。

關(guān)鍵詞：校園媒體；市場化經(jīng)營；可行性

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0037-01

課題項(xiàng)目：本論文為河北省高等學(xué)?？茖W(xué)研究人文社科青年基金項(xiàng)目課題研究成果之一，項(xiàng)目編號：SQ171167

國內(nèi)高校校園媒體因其管理體制以及受眾的特殊性，與經(jīng)營性傳媒有所不同。在當(dāng)前中國高校校園媒體經(jīng)營中，市場在校園媒體的資源配置中并不占主要位置，可以說市場化作用沒有在校園媒體中發(fā)揮出來。與國外相比，我國校園媒體市場化之路落后了許多，而中國傳媒市場化的路徑告訴我們，隨著時代的變遷，高校媒體市場化的色彩會日漸濃重，這是發(fā)展的趨勢，由此可見對高校校園媒體市場化經(jīng)營進(jìn)行可行性分析是有必要的。

一、高校校園媒體市場前景

（一）高校校園媒體營銷優(yōu)勢

一是營銷方向精準(zhǔn)。校園媒體營銷的受眾以高校大學(xué)生為主，從營銷手段來看屬于精準(zhǔn)營銷，受眾清晰穩(wěn)定，效果精準(zhǔn)。在利用校園媒體進(jìn)行校園精準(zhǔn)營銷時，在校園媒體這個平臺上，信息的傳播者和接收者有很好的交流，信息反饋的渠道準(zhǔn)確、速度快捷，搜集的作為受眾的大學(xué)生消費(fèi)數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。最終反饋在企業(yè)營銷效果上，便是推薦的產(chǎn)品或者服務(wù)深受大學(xué)生歡迎，符合大學(xué)生群體的需求，精準(zhǔn)推薦，適銷對路。

二是傳播效果持久。當(dāng)代大學(xué)生作為校園媒體傳播的受眾，接受能力強(qiáng)，且樂于接受新信息，作為年輕一代，有更多參與的熱情和積極性，對于好的產(chǎn)品，樂于進(jìn)行二次宣傳。大學(xué)生作為一個年輕的受眾群體，世界觀正在逐步形成，好的產(chǎn)品、品牌會深深地植根于其心底，最終其會成為這個產(chǎn)品或品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。因此，校園媒體的傳播效果從影響年輕一代開始，伴隨著年輕一代的成長，輔以校園媒體之外的其他營銷方式，傳播效果時效性強(qiáng)且持久。

（二）高校校園媒體市場的前景

校園營銷市場規(guī)模決定了高校校園媒體市場的前景，而影響高校校園營銷市場規(guī)模的兩大主要因素是高校校園數(shù)量以及在校大學(xué)生數(shù)量。據(jù)教育部官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)資料，截至2019年，全國高等學(xué)校共計(jì)2956所，其中包括2688所普通高等學(xué)校，268所成人高等學(xué)校，包括普通高等教育本專科學(xué)生及研究生的在校人數(shù)合計(jì)達(dá)3000萬人。[1]

目前，在校大學(xué)生數(shù)量正在逐年上漲，意味著高校校園營銷的市場空間也在逐年擴(kuò)大，據(jù)三人行傳媒集團(tuán)股份有限公司招股說明書資料披露，2016、2017、 2018這3年該集團(tuán)在校園媒體營銷服務(wù)這一支項(xiàng)中毛利達(dá)8500萬，這只是從事校園媒體營銷服務(wù)的一個公司而已，可見當(dāng)前校園媒體市場非常之大。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平逐步提高，年輕一代大學(xué)生群體的消費(fèi)能力越來越高，注重校園營銷的品牌、企業(yè)也越來越多。這些因素促使校園營銷領(lǐng)域、市場規(guī)模不斷發(fā)展、擴(kuò)大，高校校園媒體市場前景廣闊。

二、制約高校校園媒體市場化發(fā)展的因素

當(dāng)前高校校園媒體沒有自主話語權(quán)，從功能上來講，主要具有傳達(dá)黨政管理信息、公告教學(xué)科研發(fā)展成果、宣傳校園文化活動成效的功能。從運(yùn)作上看，沒有引入市場的力量，從傳播效果上看，缺少互動性、服務(wù)性，沒有發(fā)揮自身的地理優(yōu)勢、受眾優(yōu)勢。制約高校校園媒體市場化發(fā)展的因素有以下幾點(diǎn)：

（一）高校校園媒體的資金來源

高校校園媒體事業(yè)單位色彩濃厚，作為事業(yè)單位的部門，日常的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)都是校內(nèi)直撥，相對來講運(yùn)營和發(fā)展沒有任何資金壓力，而目前校園媒體的種類比較多，除了校級媒體之外，院系媒體、其他部門媒體的運(yùn)營資金相對緊張，一般來講只有支出沒有收入。但無論是哪級媒體，在資金只有支出沒有收入的情況下，運(yùn)營就沒有額外的動力，沒有動力就會影響傳播內(nèi)容的質(zhì)量，更不談發(fā)展壯大。

（二）高校校園媒體的非營利性質(zhì)

非營利性代表非競爭性，因此高校校園媒體競爭意識薄弱。媒體的理念應(yīng)該是“以受眾為本”，經(jīng)營性傳媒的發(fā)展必定以吸引更多的受眾為目標(biāo)，這就極具競爭性。受眾是固定的，而媒體的數(shù)量卻在不斷增長，大家都使出渾身解數(shù)來吸引受眾。校園媒體數(shù)量固定、受眾群固定，缺少以“以學(xué)生為本”的理念，發(fā)展緩慢。

三、高校校園媒體市場化經(jīng)營的優(yōu)勢

從中國傳媒制度的“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”[2]發(fā)展趨勢來看，校園媒體必定會加快實(shí)現(xiàn)市場化經(jīng)營。高校校園傳媒將會脫離束縛，發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，走出形態(tài)各異的如校園賽事贊助、校園媒體結(jié)盟、校園品牌傳媒的市場化經(jīng)營之路。具體來說有如下好處：

（一）對高校媒體發(fā)展來說，獲得一定的資金支持

市場化經(jīng)營并不意味著一定要以盈利為主，但高校校園媒體與市場接軌，發(fā)揮市場在校園媒體資源配置中的作用，必將帶來資金的回報(bào)。有了資金，能促使校園媒體更好地發(fā)展，有更精準(zhǔn)的選題、更深入的報(bào)道、更詳盡的資料，在豐富校園文化氛圍的同時，也能促使學(xué)校更好地發(fā)展建設(shè)。

（二）對高校媒體受眾來說，獲得更多的可靠信息

市場化經(jīng)營必將帶來豐富的各類信息。在當(dāng)前“內(nèi)容為王”的營銷模式下，想要做好校園媒體營銷，就必須對校園媒體的傳播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的選題、把關(guān)，傳播有用、有吸引力的內(nèi)容，才能帶來流量，從而產(chǎn)生傳播效果。因此對高校媒體的受眾來說，高校校園媒體市場化經(jīng)營能夠增加其接收各類有意義信息的機(jī)會，減少大學(xué)生、教職工搜集有用信息花費(fèi)的時間。

（三）對各類企業(yè)品牌來說，獲得巨大的消費(fèi)市場

當(dāng)前全國大學(xué)生數(shù)量在3000萬左右，這是當(dāng)前年輕人群體中最具潛力、最具價(jià)值的一部分。大學(xué)期間，正是這部分優(yōu)秀年輕人價(jià)值觀、消費(fèi)習(xí)慣形成的重要時期，在這期間培養(yǎng)起來的對產(chǎn)品、品牌的喜好和忠誠度，將會影響其今后的大部分人生。因此對各類企業(yè)、品牌來說，獲得這部分人的信任，也就獲得了將來巨大的消費(fèi)市場。

四、結(jié)語

通過本文的分析，高校校園媒體市場化經(jīng)營是完全可行的。對高校來講，當(dāng)好把關(guān)人、控制好傳播內(nèi)容，校園媒體市場化經(jīng)營有百利而無一害；對企業(yè)來講，可以獲得更大的校園市場，收獲更多的忠實(shí)消費(fèi)者。雖然高校存在假期等因素，會造成投放周期不穩(wěn)定等情況，但這些困難是可以克服的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張安怡.關(guān)于高校校園媒體建設(shè)和發(fā)展的研究[J].新聞傳播，2017（24）：113-114.

[2] 宋守山.中國媒體市場化的路徑及反思[J].青年記者，2018（2）：17-19.

作者簡介：曹小兵（1984—），男，江蘇海安人，本科，河北機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：廣告?zhèn)鞑?，學(xué)生管理。