全玉珍 湛貴玲

摘 要：本文基于拉斯維爾的5W傳播模式，分析高職院校的民族文化對(duì)外傳播存在主體意識(shí)不強(qiáng)、傳播內(nèi)容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評(píng)價(jià)不足等現(xiàn)狀，并提出今后對(duì)外傳播的路徑選擇，以期今后能對(duì)廣西民族文化走向世界提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：民族文化；對(duì)外傳播；5W傳播模式

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0021-03

課題項(xiàng)目：本論文為2019—2020年度柳州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究課題“高職院校民族文化對(duì)外傳播與途徑探索研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19DRL37；2019年度廣西高校中青年教師科研基礎(chǔ)能力提升項(xiàng)目“廣西金秀大瑤山瑤族形象傳播研究”成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：2019KY0869

魯迅先生曾在《且介亭雜文》中提到：“只有民族的才是世界的。”黨的十九大報(bào)告也明確指出要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。廣西是漢、壯、瑤等民族聚居的地區(qū)，具有濃郁的鄉(xiāng)土文化和民族文化氣息，幾千年來(lái)一直是漢族和嶺南各土著民族經(jīng)濟(jì)和文化交流、融合的匯集點(diǎn)，具有濃厚的民族傳統(tǒng)文化沉積。立足廣西實(shí)際，從傳播學(xué)、文化學(xué)等視角研究高職院校針對(duì)壯族的歌、瑤族的舞、苗族的節(jié)等極具民族文化特色的對(duì)外傳播與途徑選擇，切實(shí)提高民族文化的活力與傳播力，既是高職院校社會(huì)服務(wù)的必然要求，也是廣西乃至全國(guó)構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，推進(jìn)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)的現(xiàn)實(shí)需要。

一、相關(guān)文獻(xiàn)綜述

民族文化是各民族在其歷史發(fā)展過(guò)程中創(chuàng)造和發(fā)展起來(lái)的具有本民族特點(diǎn)的文化。近年來(lái)，學(xué)者們針對(duì)民族文化的對(duì)外傳播已做了一些探索，如黃露[1]通過(guò)分析當(dāng)下布洛陀文化在對(duì)外傳播的參與性、互動(dòng)性上存在不足及面臨其他文化的競(jìng)爭(zhēng)，提出官方與民間共為傳播主體，雙方協(xié)同發(fā)展；挖掘布洛陀文化潛在內(nèi)容，推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新；拓寬大眾媒介對(duì)外傳播渠道，整合媒介資源；大力開(kāi)發(fā)布洛陀文化產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；重視文化傳播人才培養(yǎng)，提升綜合素質(zhì)5個(gè)措施。許海龍[2]以寧夏回族自治區(qū)及銀川市回族的傳統(tǒng)文化保護(hù)和傳播為例進(jìn)行分析，對(duì)回族傳統(tǒng)文化保護(hù)和對(duì)外傳播工作提出了針對(duì)性建議。楊玉[3]以昆明高校的東南亞留學(xué)生為調(diào)查對(duì)象，調(diào)查他們對(duì)云南的印象、對(duì)云南文化的了解及他們了解云南文化的途徑，從加強(qiáng)信息資源建設(shè)，構(gòu)建多語(yǔ)種的外宣網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；依托留學(xué)生課堂教學(xué)，設(shè)置云南本土文化系列課程；打造云南民族文化品牌，擴(kuò)大云南民俗體驗(yàn)途徑3個(gè)方面提出增強(qiáng)云南文化對(duì)外傳播效果的建議?？梢钥闯?，學(xué)者們已從不同的角度對(duì)民族文化傳播進(jìn)行研究，但研究具有不平衡性，鮮有從高職院校角度出發(fā)研究民族文化對(duì)外傳播的規(guī)律及途徑。

本文基于拉斯維爾的5W傳播模式，從傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Say What）、傳播渠道（In Which Channel）、傳播受眾（To Who）、傳播效果（With Which Effect）5個(gè)方面入手，分析高職院校民族文化對(duì)外傳播主體意識(shí)不強(qiáng)、傳播內(nèi)容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評(píng)價(jià)不足等現(xiàn)狀，并提出了今后傳播的路徑選擇，以期今后能對(duì)廣西民族文化走向世界提供一定借鑒。

二、民族文化傳播現(xiàn)狀及原因分析

（一）傳播主體意識(shí)不強(qiáng)

英國(guó)人類學(xué)家E.B.泰勒于1871年在其《原始文化》一書(shū)中指出：“據(jù)人種志學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，文化或文明是一個(gè)復(fù)雜的整體，它包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、倫理道德、法律、風(fēng)俗和作為一個(gè)社會(huì)成員的人通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的任何其他能力和習(xí)慣。”我們知道，中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，包括飲食文化、園林建筑、傳統(tǒng)節(jié)日、書(shū)法繪畫(huà)、古典藝術(shù)、戲曲文學(xué)、醫(yī)藥文化等多方面內(nèi)容。高職院校以第一線應(yīng)用型專業(yè)人才為培養(yǎng)目標(biāo)，人才培養(yǎng)重實(shí)踐而輕理論，再加上高職學(xué)生本身人文知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)薄弱、師生對(duì)文化的關(guān)注度不高、民族文化方面師資匱乏等原因，民族文化在高職院校呈現(xiàn)出傳播主體意識(shí)不強(qiáng)、主動(dòng)性不夠等特點(diǎn)。除師生外，政府及教育部門(mén)作為民族文化對(duì)外傳播的重要主體，存在對(duì)高職院校在民族文化對(duì)外傳播中引導(dǎo)不足、文化師資培養(yǎng)不夠、缺乏清晰的傳播定位等現(xiàn)象。同時(shí)，受“民族傳統(tǒng)文化已經(jīng)過(guò)時(shí)了”等錯(cuò)誤思潮的影響，社會(huì)大眾本身對(duì)民族文化了解不夠深入，一定程度上也造成了民族傳播主體意識(shí)不強(qiáng)的現(xiàn)狀。當(dāng)今時(shí)代，人人都是麥克風(fēng)，如何做好麥克風(fēng)角色，傳播好民族文化，不免是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

（二）傳播內(nèi)容解讀不夠

民族文化對(duì)外傳播，內(nèi)容選擇是極其重要的一環(huán)。廣西作為少數(shù)民族自治區(qū)，涵蓋數(shù)十個(gè)少數(shù)民族在此聚居。近年來(lái)，隨著文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的進(jìn)一步深入，少數(shù)民族文化在一定程度上得以傳承與發(fā)揚(yáng)。如廣西當(dāng)?shù)氐膲炎濉叭氯薄⒚缱濉疤J笙節(jié)”、瑤族“盤(pán)王節(jié)”等極具特色的節(jié)日活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)入大街小巷，豐富人們的生活。每逢“三月三”，唱山歌、舞龍獅、搶花炮、拋繡球、吃五色糯米飯等活動(dòng)在廣西各地開(kāi)展得熱鬧非凡，但開(kāi)展的相關(guān)活動(dòng)背后的深刻寓意卻鮮有人知，文化部門(mén)對(duì)傳統(tǒng)民族文化的解讀不夠深入，會(huì)因文化差異導(dǎo)致對(duì)外傳播中的文化被誤讀。民族文化對(duì)外傳播從根本上而言屬于跨文化傳播的一個(gè)方面，會(huì)因政治差異、宗教信仰、生活習(xí)慣等的不同產(chǎn)生文化碰撞。就東南亞國(guó)家而言，因華人分布較為廣泛，受華文化圈影響，東南亞國(guó)家對(duì)中華文化的接受度普遍較高。但是，“西方文化重視個(gè)人英雄主義，側(cè)重于直線型的邏輯思維模式，而中國(guó)文化講究的是意境”，[4]單從文學(xué)作品這一角度來(lái)說(shuō)，西方讀者就很難在短時(shí)間內(nèi)理解中國(guó)文學(xué)中所表達(dá)的意境和哲理。因此，文化的差異性和文化交流的不平等增加了民族文化對(duì)外傳播的難度與深度。

（三）傳播渠道拓寬不力

早期的民族文化對(duì)外傳播主要依靠口耳相傳的方式，通過(guò)代際關(guān)系傳承下來(lái)，但口耳相傳這種直接的傳播方式因其傳播范圍有限，傳播的力度不夠大、范圍也不夠廣。當(dāng)今社會(huì)，隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也進(jìn)入飛速發(fā)展階段，數(shù)字媒體主導(dǎo)的5G時(shí)代已然來(lái)臨。文化的對(duì)外傳播不應(yīng)單單依靠傳統(tǒng)的口耳相傳方式，應(yīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，如“兩微一端”、各種網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等傳播宣傳民族文化。但縱觀各大高職院校，基本很少或沒(méi)有開(kāi)設(shè)專門(mén)的文化平臺(tái)，線上的文化呈現(xiàn)能力還相當(dāng)薄弱。同時(shí)，相關(guān)部門(mén)對(duì)文化傳播渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的管控也不夠理想，傳播內(nèi)容參差不齊，這在一定程度上擾亂了人們的視野，使得主流并不主流、文化并非文化的現(xiàn)象存在。

（四）傳播受眾選擇不多

在跨文化傳播中，“刻板印象”使得受眾在接收信息時(shí)形成一種固定思維模式，這一傳播的重要因素成為了民族文化對(duì)外傳播受阻的原因之一。國(guó)與國(guó)之間的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等的差異，一定程度上制約了民族文化的對(duì)外傳播深度與廣度。合適的傳播受眾選擇便成為了不可忽視的問(wèn)題，那些樂(lè)于接受中華民族文化、愿意主動(dòng)傳播中華文化的人往往會(huì)取得事半功倍的效果。但單從高職院校而言，來(lái)華的留學(xué)生大多是短期來(lái)華留學(xué)生，且留學(xué)目的主要是以學(xué)習(xí)專業(yè)技能為主，其漢語(yǔ)水平較低，這也在一定程度上造成了傳播受眾選擇的單一性問(wèn)題。正如蔣海軍所說(shuō)的那樣，西方讀者可以通過(guò)中國(guó)影視的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實(shí)”來(lái)建構(gòu)他們頭腦中的中國(guó)形象和理解中國(guó)文化。

（五）傳播效果評(píng)價(jià)不足

“文化傳播效果的測(cè)度，最終要看文化內(nèi)容接受者在價(jià)值觀、對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同度及其行為方式（包括交往行為、消費(fèi)行為、生活習(xí)慣等）方面的變化?！盵5]“在不同文化圈層，尤其是儒家文化圈層和非儒家文化圈層中的傳播效果有很大不同，國(guó)與國(guó)之間也存在較大差異?！盵6]教育部官方數(shù)據(jù)顯示，2018年，共有來(lái)自196個(gè)國(guó)家和地區(qū)的492185名各類外國(guó)留學(xué)人員在全國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）的1004所高等院校學(xué)習(xí)，其中，廣西共計(jì)15217人。外國(guó)學(xué)生尤其是東南亞留學(xué)生留學(xué)廣西，一方面是受“一帶一路”的影響，“漢語(yǔ)熱”無(wú)非為當(dāng)?shù)禺厴I(yè)生提供了一條就業(yè)路線；另一方面是受遠(yuǎn)景動(dòng)機(jī)影響，留學(xué)生留學(xué)廣西具有很大的持久性。但留學(xué)生歸國(guó)后對(duì)中華文化的傳播效果如何，當(dāng)前并沒(méi)有構(gòu)建有利的評(píng)價(jià)體系來(lái)印證。

三、民族文化對(duì)外傳播的路徑選擇

綜上所述，高職院校中的民族文化對(duì)外傳播存在傳播主體意識(shí)不強(qiáng)、傳播內(nèi)容解讀不夠、傳播渠道拓寬不力、傳播受眾選擇不多、傳播效果評(píng)價(jià)不足等方面的問(wèn)題，這在一定程度上直接影響民族文化對(duì)外傳播的效果。因此，筆者認(rèn)為，要從以下幾方面多措并舉，構(gòu)建民族文化對(duì)外傳播的多元態(tài)勢(shì)：

（一）多方著手、形成合力，強(qiáng)化傳播主體意識(shí)

一方面，地方政府及教育主管部門(mén)應(yīng)加大對(duì)民族文化對(duì)外傳播的支持力度，加大正面宣傳、資金投入及政策傾斜力度，切實(shí)增強(qiáng)高職院校師生對(duì)民族文化對(duì)外傳播的主動(dòng)參與意識(shí)和敏感性。具體而言，首先要加強(qiáng)民族文化師資的培養(yǎng)。師資隊(duì)伍建設(shè)直接關(guān)系到學(xué)校教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)知識(shí)結(jié)構(gòu)扎實(shí)、專業(yè)素質(zhì)過(guò)硬的師資從根本上決定了民族文化在高職院校傳播主體當(dāng)中的傳播力度。大力挖掘民族文化的精髓要義，結(jié)合當(dāng)代社會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步提升，更離不開(kāi)專業(yè)師資的作用。其次，在深入推進(jìn)民族文化進(jìn)校園等活動(dòng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)加強(qiáng)文化正面解讀，切實(shí)提升師生文化素養(yǎng)，加強(qiáng)其主動(dòng)參與民族文化對(duì)外傳播的意識(shí)。近年來(lái)，“高雅藝術(shù)進(jìn)校園”等民族文化進(jìn)校園活動(dòng)雖在各類院校中取得了一定的成效，但走過(guò)場(chǎng)現(xiàn)象仍不同層面地存在?！爸淙欢恢渌匀弧比允谴蟛糠謳熒默F(xiàn)狀，并未從根本上調(diào)動(dòng)師生的對(duì)外文化傳播意識(shí)，其關(guān)鍵就在于缺乏對(duì)文化的深入解讀。另一方面，高職院校也要主動(dòng)“走出去”。國(guó)家漢辦官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，全球共有162個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)辦了550所孔子學(xué)院和1172個(gè)孔子課堂，3萬(wàn)多所中小學(xué)開(kāi)設(shè)中文課程，4000多所大學(xué)設(shè)立中文院系或課程，4.5萬(wàn)所華文學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展中文教育，全球?qū)W習(xí)中文的人數(shù)超過(guò)2500萬(wàn)人?？鬃诱n堂和孔子學(xué)院已成為中華文化走向世界的重要載體，有條件的高?？梢砸劳锌鬃訉W(xué)院傳播當(dāng)?shù)孛褡逦幕?，沒(méi)有條件的高校也應(yīng)加強(qiáng)國(guó)際合作與交流，與國(guó)外高校建立合作關(guān)系。例如，通過(guò)與外方合作院校共同開(kāi)展文化交流年、文化交流月等活動(dòng)，號(hào)召富有民族才藝的廣大師生、當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c其中，營(yíng)造人人參與宣傳、人人參與傳播的良好氛圍。

（二）取其精華、去其糟粕，創(chuàng)建文化品牌提升文化內(nèi)涵

“中華傳統(tǒng)文化固然有值得發(fā)揚(yáng)傳承的精華部分，但同樣也存在不合時(shí)宜的糟粕成分?！盵7-1]文化對(duì)外傳播一方面要去粗取精、去偽存真。另一方面要深入挖掘民族文化的歷史根源和現(xiàn)世價(jià)值，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，力求變深?yuàn)W晦澀為通俗易懂，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)于世人面前，建立品牌效應(yīng)。近年來(lái)，飲食文化電視欄目《舌尖上的中國(guó)》，通過(guò)對(duì)中國(guó)飲食文化的深入挖掘，聞名海內(nèi)外，受到觀眾一致好評(píng)。高職院?？梢劳衅涮赜械钠脚_(tái)，通過(guò)“一院一品”等活動(dòng)，創(chuàng)建其獨(dú)有品牌。以廣西來(lái)賓為例，金秀瑤族自治縣的“舞香龍”通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)挖掘與傳承，其祈禱吉祥、富貴、平安的寓意在香龍的舞動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致，不僅深受師生喜愛(ài)，現(xiàn)也已成為了駐地高校的一大名片。這就是民族文化對(duì)外傳播的良好范例。同時(shí)，要堅(jiān)持文化自信，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。堅(jiān)持發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來(lái)的，民族的科學(xué)的大眾的社會(huì)主義文化，改變中華民族文化對(duì)外傳播僅僅停留在講述故事的層面，而遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到講好故事的局面。

（三）線上線下、有效結(jié)合，拓寬傳播渠道和載體

依托高校資源優(yōu)勢(shì)，利用課堂教學(xué)、請(qǐng)專家進(jìn)校作報(bào)告、開(kāi)展專題講座、舉辦社團(tuán)活動(dòng)、開(kāi)展民族文化節(jié)等方式打造親身體驗(yàn)環(huán)境，讓師生現(xiàn)場(chǎng)感受民族文化的奧秘，是高職院校進(jìn)行文化傳播的有效手段。如打造民族文化特色教室、開(kāi)設(shè)特色文化體驗(yàn)課程，當(dāng)?shù)氐娘嬍场⒎?、?lè)器等都可作為線下直觀教學(xué)的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新發(fā)展，線上教學(xué)、線上直播等也逐漸成為了文化傳播的重要載體。高職院校通過(guò)官方網(wǎng)站、微信、微博，以不同文化內(nèi)容為切入點(diǎn)，定期推送相關(guān)文章和視頻，挖掘文化內(nèi)涵；同時(shí)，提高各類直播平臺(tái)的投放率，如抖音小視頻APP，以加強(qiáng)文化傳播的身臨其境效果。習(xí)近平總書(shū)記也曾指出：“要綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等多種方式展示中華文化魅力?！?/p>

（四）因地制宜、細(xì)分受眾，形成個(gè)性化傳播

地緣政治因素使外國(guó)人對(duì)中華民族文化的理解與接受程度產(chǎn)生差異，比如歐美留學(xué)生，因其對(duì)中華文化興趣濃厚，更愿主動(dòng)沉浸于中華文化當(dāng)中，切身體驗(yàn)，書(shū)法、武術(shù)等都是他們的興趣所在。內(nèi)因?qū)κ挛锏陌l(fā)展起決定性作用，這種自發(fā)性對(duì)中華文化傳播有促進(jìn)作用。但漢字文化圈的留學(xué)生因本國(guó)文化與中華文化有一定的歷史淵源，存在相似性，這些國(guó)家的留學(xué)生便很難以虛心的態(tài)度去真正理解中華文化的精髓。同時(shí)，有研究證明，留學(xué)生中女生對(duì)中華文化的認(rèn)同行為高于男生，初級(jí)漢語(yǔ)水平學(xué)生對(duì)中國(guó)人的好感度高于中高級(jí)水平學(xué)生。因此，要根據(jù)留學(xué)生國(guó)別差異、漢語(yǔ)水平、個(gè)性發(fā)展、興趣愛(ài)好等多方面來(lái)細(xì)分受眾，只有這樣才能加強(qiáng)文化傳播的針對(duì)性。例如，女生對(duì)廚藝等較感興趣，可適當(dāng)專門(mén)開(kāi)設(shè)飲食文化體驗(yàn)課程；而男生對(duì)武術(shù)等項(xiàng)目較為感興趣，則可開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)體育體驗(yàn)課程。當(dāng)然，除此之外，對(duì)受眾的信息反饋進(jìn)行及時(shí)跟蹤，可以加強(qiáng)傳播效果監(jiān)測(cè)，強(qiáng)化受眾間的口碑傳播。

（五）綜合考慮認(rèn)知、態(tài)度、行為，建立多元評(píng)價(jià)體系，提升民族文化影響力

“目前，我國(guó)國(guó)際傳播效果研究已經(jīng)從受眾規(guī)模、構(gòu)成等基礎(chǔ)性量化統(tǒng)計(jì)向受眾態(tài)度、行為等質(zhì)化分析延伸，但尚未形成系統(tǒng)性的評(píng)估體系?！盵7，2]因此，構(gòu)建有效的系統(tǒng)性評(píng)估體系迫在眉睫，構(gòu)建民族文化“走出去”效果評(píng)估體系，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持從認(rèn)知、態(tài)度與行為3個(gè)方面著手，綜合建立多元的評(píng)價(jià)體系。認(rèn)知作為評(píng)估的初級(jí)階段，主要從民族文化產(chǎn)品、文化活動(dòng)、文化媒體等在國(guó)際上的占有率為依據(jù)。態(tài)度作為評(píng)估的中級(jí)階段，則是受眾對(duì)中華民族文化產(chǎn)品的喜好、偏向等方面的接受程度。而行為作為效果評(píng)估的最高層次，是效果評(píng)估的終極目標(biāo)。受眾是否樂(lè)于接受中國(guó)民族文化蘊(yùn)含的深層次理念，如儒家的處世之道、中國(guó)文化所追求的“和而不同”等文化理念。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化進(jìn)程不斷加快的今天，民族文化走向世界要認(rèn)清現(xiàn)狀，多角度、全方位提升文化的影響力。

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作者簡(jiǎn)介：全玉珍（1992—），女，廣西桂林人，碩士研究生，柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院黨委宣傳部教師，研究方向：語(yǔ)言文化教學(xué)、二語(yǔ)習(xí)得等。

湛貴玲（1991—），女，河南蘭考人，碩士研究生，廣西科技師范學(xué)院教師，研究方向：新聞學(xué)。