于紅 楊瑩

隨著我國(guó)科技的革新和經(jīng)濟(jì)的騰飛，全民健身氛圍已基本形成，各種形式的民間體育賽事破土而出。體育營(yíng)銷是自媒體時(shí)代下體育賽事走向知名賽事的重要一環(huán)，通過(guò)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略滿足需求是眾多賽事運(yùn)營(yíng)者的主要工作。本文從自媒體營(yíng)銷入手，對(duì)2017年首次舉辦的“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”展開(kāi)營(yíng)銷推廣的策略研究，歸納其在自媒體領(lǐng)域應(yīng)如何具體操作和總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)大型業(yè)余聯(lián)賽的運(yùn)作提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

1 自媒體與自媒體營(yíng)銷

自媒體指由個(gè)人組成的大眾通過(guò)各種傳播方式和途徑進(jìn)行傳遞信息的過(guò)程。2006年，鄧新民指出自媒體的核心是建立在社會(huì)公眾對(duì)信息的主動(dòng)需求和傳播基礎(chǔ)上的。

自媒體營(yíng)銷又稱社交媒體營(yíng)銷、社交媒體整合營(yíng)銷，指通過(guò)多種自媒體營(yíng)銷工具向受眾傳播相關(guān)信息，以進(jìn)行營(yíng)銷、客戶開(kāi)拓、客戶維護(hù)的過(guò)程。自媒體這一門(mén)檻低，易操作的新興工具正以飛快的速度融入人們的生活，必將推動(dòng)我國(guó)自媒體營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)全新階段。

2 賽事簡(jiǎn)介

“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”以項(xiàng)目為核心，以構(gòu)建適合普通市民參與的業(yè)余賽事為目的，旨在讓不同水平、不同年齡的市民都找到適合自己的體育活動(dòng)。聯(lián)賽自2017年1月1日-11月底結(jié)束。賽事采取公開(kāi)招標(biāo)與申報(bào)審核相結(jié)合的方式，意在吸引市場(chǎng)和社會(huì)主體參與辦賽，促進(jìn)項(xiàng)目協(xié)會(huì)和市場(chǎng)合作。

“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”官方網(wǎng)站中包含了青年報(bào)等主流報(bào)業(yè)，代表傳統(tǒng)媒體的聲音;而“雙微互動(dòng)”是網(wǎng)站建設(shè)的創(chuàng)新，是賽事現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道與賽事效果的及時(shí)反饋，更是媒體現(xiàn)代化的表現(xiàn)

3 賽事?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析

3.1 宏觀環(huán)境分析

政治環(huán)境角度，中共十八大首次提出“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略和“發(fā)展體育事業(yè)，推廣全民健身，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的18字方針，給予了民間體育強(qiáng)有力的支持和保障，為聯(lián)賽提供了政治支持。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境角度，“一帶一路”的推進(jìn)以及金磚銀行等國(guó)際機(jī)構(gòu)的設(shè)立，使中國(guó)在提升國(guó)際影響力的同時(shí)，收獲了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持為賽事的成功舉辦提供了根本保障。

技術(shù)環(huán)境角度，自媒體憑借即時(shí)、海量、個(gè)人化、互動(dòng)的特點(diǎn)，正逐漸成為賽事運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素之一，使大眾從信息接受者轉(zhuǎn)變成信息決策者和傳播者。

3.2 微觀環(huán)境分析

3.2.1 賽事受眾分析

受眾既是傳播效果的承擔(dān)者，又是傳播效果的最終鑒定者。體育受眾的形成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，不同的性別、年齡、社會(huì)背景以及觀賞體育賽事的偏好都會(huì)影響選擇了解體育信息的方式和途徑?！吧虾３鞘袠I(yè)余聯(lián)賽”通過(guò)體育信息的傳播，使普通市民從體育賽事的觀賞者變成了參與者，提高了民眾參與的熱情。

3.2.2 賽事傳播者分析

自媒體的體育傳播是通過(guò)現(xiàn)代化機(jī)械及電子傳播工具向不特定、多數(shù)人連續(xù)進(jìn)行體育信息傳送的行為或過(guò)程。“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”是我國(guó)業(yè)余聯(lián)賽的一次偉大嘗試，自媒體傳播渠道多、速度快、互動(dòng)性強(qiáng)，必將引起人們的熱烈討論，進(jìn)一步拓寬賽事宣傳的廣度和深度。

4 自媒體營(yíng)銷方案探究

4.1 微博營(yíng)銷方案

“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”當(dāng)前還未注冊(cè)官方微博賬號(hào)，只有跆拳道等單項(xiàng)賽事注冊(cè)了賬號(hào)，且關(guān)注度不高。

4.1.1 目標(biāo)人群

以年齡在18至35歲對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度較高的人群為目標(biāo)人群。18歲以下為未成年人，難以維護(hù)自身安全，業(yè)余時(shí)間較少且基本沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力。35歲以上為中年人士，是社會(huì)的中流砥柱，對(duì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注較低，且業(yè)余時(shí)間又少。

4.1.2 運(yùn)營(yíng)設(shè)置

（1）官方微博

在新浪微博申請(qǐng)賽事官方微博，由賽事組委會(huì)每日更新比賽的項(xiàng)目、地點(diǎn)以及參賽人員，此外可通過(guò)圖片、視頻的形式發(fā)送賽事中的精彩瞬間，豐富賽事文化，提高賽事影響力。

（2）超級(jí)話題

設(shè)置賽事超級(jí)話題，吸引關(guān)注度，促使粉絲每日簽到，使每個(gè)粉絲都有機(jī)會(huì)成為小主持人，以協(xié)助主持人將超級(jí)話題運(yùn)作的更好。賽事組委會(huì)還可對(duì)連續(xù)簽到天數(shù)較多和活躍度較高的粉絲給予一定福利，包括贈(zèng)送賽事門(mén)票、周邊等。

（3）賽事宣傳片

邀請(qǐng)?bào)w育明星、業(yè)余體育愛(ài)好者等相關(guān)人員講述自己與體育的故事以及對(duì)上海城市業(yè)余聯(lián)賽的認(rèn)識(shí)。宣傳片可分為幾個(gè)類型，如體育明星的“熱血?jiǎng)?lì)志型”;業(yè)余愛(ài)好者的“熱愛(ài)堅(jiān)持型”，讓人們了解賽事背后的故事，提高對(duì)賽事的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

4.2 直播營(yíng)銷方案

目前“上海城市業(yè)余聯(lián)賽”的IP屬于上海市體育局，直播體系暫時(shí)還沒(méi)有開(kāi)發(fā)。

4.2.1 目標(biāo)人群

以年齡在20至45歲之間對(duì)體育賽事關(guān)注度較高，有較多精力和業(yè)余時(shí)間的中青年人為主要目標(biāo)人群，這一年齡段的人群已經(jīng)形成自己獨(dú)立的價(jià)值觀，對(duì)于體育的喜好基本明確，賽事忠誠(chéng)度較高。

4.2.2 直播細(xì)化

（1）分賽同時(shí)段直播

賽事組委會(huì)可官方指定一家直播APP，或自己推出聯(lián)賽官方直播軟件，設(shè)立各個(gè)項(xiàng)目直播間，使受眾能更好的觀看比賽。

（2）專業(yè)運(yùn)動(dòng)員解說(shuō)

邀請(qǐng)我國(guó)具有一定名望的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，來(lái)解說(shuō)與其相關(guān)項(xiàng)目的比賽。運(yùn)動(dòng)員較賽事解說(shuō)員，更會(huì)表達(dá)運(yùn)動(dòng)員自身在參加比賽時(shí)的感受，也會(huì)在直播時(shí)向觀眾傳授一些自身的經(jīng)驗(yàn)，在拉近專業(yè)運(yùn)動(dòng)員與受眾之間距離的同時(shí)提高賽事的知名度。

（3）業(yè)余運(yùn)動(dòng)員、觀眾解說(shuō)

通過(guò)微博、微信等渠道票選出最受歡迎、最專業(yè)的業(yè)余運(yùn)動(dòng)員和觀眾，讓他們從自身出發(fā)講述自己參加或觀看比賽的經(jīng)歷和心得，既為其他運(yùn)動(dòng)員提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)提高群眾參與賽事的積極性。

（作者單位：遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院）