尹麗

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和人民生活質(zhì)量的普遍提高，生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，被譽(yù)為電商領(lǐng)域的最后一片“藍(lán)海”。2020年中，隨著疫情防控常態(tài)化，人們的消費(fèi)習(xí)慣悄然改變。生鮮電商平臺(tái)解決了應(yīng)急狀態(tài)下農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)銷銜接問(wèn)題。但存在生鮮電商冷鏈運(yùn)輸體系不完善，產(chǎn)品損耗率高、利潤(rùn)率較低，客戶體驗(yàn)等不盡如人意之處。為推動(dòng)生鮮電商的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，應(yīng)著重加強(qiáng)政策支持、物流體系建設(shè)、銷售模式創(chuàng)新、各級(jí)城市市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，以及客戶體驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】生鮮電商;挑戰(zhàn);機(jī)遇;應(yīng)對(duì)措施

一、疫情防控常態(tài)化背景下生鮮電商面臨的機(jī)遇

（一）生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r

生鮮電商市場(chǎng)在2012年-2016年間增長(zhǎng)高達(dá)910億元人民幣，而后進(jìn)入更迭期，許多生鮮電商平臺(tái)出現(xiàn)并購(gòu)或倒閉的情況。隨著企業(yè)巨頭不停入局，供應(yīng)鏈和物流體系也在不斷翻新。同時(shí)國(guó)家給予一些政策上的支持，生鮮電商市場(chǎng)又被重新注入生機(jī)，商業(yè)模式更加清晰，線上生鮮消費(fèi)動(dòng)能增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。

我國(guó)的生鮮電商行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，正在逐步邁進(jìn)高速發(fā)展階段，不再是爆發(fā)式發(fā)展，而是穩(wěn)步且高速。由于網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)數(shù)量日益增加，使得生鮮電商行業(yè)展現(xiàn)出開(kāi)闊的發(fā)展空間和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所課題組對(duì)國(guó)內(nèi)近40家電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)，2020年春節(jié)期間，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為7762.1億元，比上年春節(jié)期間上漲了近30%。其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額116.3億元，較上年春節(jié)期間增長(zhǎng)306%。生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售增長(zhǎng)最明顯，訂單量爆發(fā)式增加，客單價(jià)和銷售額雙雙走高。

（二）生鮮電商的發(fā)展機(jī)遇

（1）政策驅(qū)動(dòng)。國(guó)家政策方面，除了出臺(tái)的對(duì)電商進(jìn)行支持的政策外，還有農(nóng)業(yè)種植技術(shù)的不斷提升、靠電子商務(wù)輔助鄉(xiāng)縣摘窮帽、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、發(fā)展冷鏈運(yùn)輸、推動(dòng)生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等等，各項(xiàng)政策的實(shí)施都為生鮮電商的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（2）剛需產(chǎn)品。生鮮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是剛需、高頻和全人群覆蓋。盡管目前我國(guó)仍然繼續(xù)以農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)為主要渠道，渠道的份額仍占一半以上，但是，從發(fā)展趨勢(shì)的角度來(lái)看，其份額在不斷下降，2017年超市和電商的市場(chǎng)份額與2012年相比分別增長(zhǎng)了3%和1.5%。與此同時(shí)，隨著我國(guó)“農(nóng)改超”政策的推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易市場(chǎng)的份額繼續(xù)下降，這將會(huì)是生鮮電商替代傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的顯著體現(xiàn)。

（3）農(nóng)產(chǎn)品上行和農(nóng)村脫貧。農(nóng)產(chǎn)品上行是近年的社會(huì)熱點(diǎn)，這意味著使用互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)村地區(qū)銷售到全國(guó)各地，是促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展和真正實(shí)現(xiàn)共同富裕的有效途徑。農(nóng)產(chǎn)品的推廣與我國(guó)農(nóng)業(yè)的發(fā)展、在各種大平臺(tái)上的市場(chǎng)開(kāi)放都息息相關(guān)。2019年僅在前三個(gè)季度，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零銷額就達(dá)到了2824.7億元。這也表明，生鮮電商的確能夠幫助實(shí)現(xiàn)推動(dòng)農(nóng)場(chǎng)品上行和農(nóng)村脫貧。

2020年4月20日，在陜西考察的習(xí)近平總書記來(lái)到柞水縣小嶺鎮(zhèn)金米村的直播平臺(tái)前，點(diǎn)贊當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)柞水木耳。他強(qiáng)調(diào)，電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且還能助推鄉(xiāng)村振興，大有可為。

（4）為抗擊疫情賦能?；ヂ?lián)網(wǎng)為“抗疫”賦能。盡管存在交通運(yùn)輸?shù)恼系K以及生產(chǎn)和消費(fèi)的困難，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)卻在加快發(fā)展進(jìn)度，從而接入了疫情防控工作、企業(yè)的辦公和衣食住行?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)已滲透到生產(chǎn)生活的各個(gè)方面。

在此期間，各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額猛增。由淘寶創(chuàng)辦的“我為湖北胖三公斤”，一場(chǎng)主持人朱廣權(quán)和主播李佳琦的直播，就售空了4014萬(wàn)元的產(chǎn)品。

二、疫情防控常態(tài)化背景下生鮮電商面臨的挑戰(zhàn)

疫情防控常態(tài)化背景下，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)揮了推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的重要作用。但是制約生鮮產(chǎn)品電商發(fā)展的瓶頸和難點(diǎn)依然存在。

（一）冷鏈運(yùn)輸不完善、生鮮產(chǎn)品損耗率高。由于冷鏈運(yùn)輸發(fā)展不成熟、周轉(zhuǎn)時(shí)間長(zhǎng)、環(huán)節(jié)眾多等，新鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短，在運(yùn)輸和存儲(chǔ)過(guò)程中很容易損壞。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品損耗遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于發(fā)達(dá)國(guó)家，生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗率幾乎達(dá)到了20%，而歐美國(guó)家僅為5%。高損耗率給生鮮電商平臺(tái)帶來(lái)較大損失。生鮮產(chǎn)品種類繁多，分布地域廣，農(nóng)戶生產(chǎn)分散，對(duì)冷鏈以及物流和配送有更高的要求。而第三方物流的物流成本高，生鮮電商平臺(tái)會(huì)建立自己的冷鏈物流系統(tǒng)，要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，且前期需要高額投入，導(dǎo)致企業(yè)短期內(nèi)盈利能力不高。

（二）生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化困難、利潤(rùn)率低。由于農(nóng)產(chǎn)品因地而異、因時(shí)而異的特點(diǎn)，加上生產(chǎn)主體的多樣化以及不同的包裝和冷鏈標(biāo)準(zhǔn)，同一產(chǎn)品的質(zhì)量不同，成為限制農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模的重要因素。加之生鮮產(chǎn)品原有的集貨成本、包裝成本、人工成本、流通成本等等的大幅上升，高成本、低利潤(rùn)，一定程度上制約了生鮮電商發(fā)展。

（三）消費(fèi)體驗(yàn)不盡人意，消費(fèi)人群不穩(wěn)定。生鮮商品的消費(fèi)好評(píng)較難，并且由于是及時(shí)的消費(fèi)品，很難保證其質(zhì)量和配送的及時(shí)性。而且，目前我國(guó)的購(gòu)物渠道眾多，市場(chǎng)、超市、綜合電商、生鮮電商，生鮮電商平臺(tái)更是數(shù)不勝數(shù)，消費(fèi)者很容易會(huì)被其他渠道或平臺(tái)吸引，難以獲得長(zhǎng)期消費(fèi)的固定消費(fèi)人群。

三、疫情防控常態(tài)化背景下生鮮電商的應(yīng)對(duì)措施

（一）強(qiáng)化政策實(shí)施，破解供應(yīng)鏈瓶頸，補(bǔ)齊發(fā)展短板。

2020年中央一號(hào)文件指出：“啟動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流統(tǒng)籌規(guī)劃、分級(jí)布局和標(biāo)準(zhǔn)制定。安排中央預(yù)算內(nèi)投資，支持建設(shè)一批骨干冷鏈物流基地。國(guó)家支持家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地分揀包裝、冷藏保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、初加工等設(shè)施，對(duì)其在農(nóng)村建設(shè)的保鮮倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施用電實(shí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電價(jià)格。”

各級(jí)政府要因地制宜，強(qiáng)化政策實(shí)施力度，電商企業(yè)要搶抓政策機(jī)遇期，尤其是大型電商平臺(tái)、冷鏈物流企業(yè)、第三方配送企業(yè)以及公共服務(wù)平臺(tái)，加強(qiáng)分工、加速合作，加快建設(shè)冷鏈物流體系，從而為生鮮電商平臺(tái)提供各種服務(wù)。

（二）加強(qiáng)物流體系建設(shè)，促進(jìn)產(chǎn)銷無(wú)縫對(duì)接。

生鮮電商企業(yè)要加強(qiáng)生鮮產(chǎn)品的冷鏈物流建設(shè)與管理，從供應(yīng)商到前置倉(cāng)，全程進(jìn)行冷鏈處理，確保生鮮產(chǎn)品入庫(kù)、驗(yàn)收、分揀、出庫(kù)等各個(gè)環(huán)節(jié)保持新鮮，減少環(huán)節(jié)損耗。依靠大數(shù)據(jù)分析，合理設(shè)立前置倉(cāng)，了解該范圍內(nèi)的用戶購(gòu)買喜好，精確分析補(bǔ)貨成本，從而降低損耗，提高效率。適量增加SKU（庫(kù)存保有單位）數(shù)量，尤其是購(gòu)物人群密集的范圍區(qū)域，要滿足人們對(duì)不同商品的需求。要?jiǎng)?chuàng)新配送模式。采用自營(yíng)直送或節(jié)點(diǎn)自取模式，提供更貼心的配送服務(wù)，提高配送效率，既能保持新鮮，又能保證消費(fèi)者滿意。

（三）創(chuàng)新銷售模式，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)

深度開(kāi)發(fā)線下和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)資源，針對(duì)不同人群，擴(kuò)大投放廣告的范圍，讓潛在客戶有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)電商的產(chǎn)品，達(dá)到多渠道共同推廣目的。市場(chǎng)下沉是大勢(shì)所趨，生鮮電商行業(yè)應(yīng)當(dāng)增加對(duì)二線三線及以下城市的滲透力，三線及以下城市的空白點(diǎn)較多，更追求所謂“大牌”的消費(fèi)心理。隨著市場(chǎng)開(kāi)拓，要考慮生鮮商品適應(yīng)地域特點(diǎn)，不斷進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而更好地適應(yīng)新開(kāi)拓的市場(chǎng)。適當(dāng)探索和發(fā)展“無(wú)人貨架”，規(guī)范化價(jià)格，提高品牌知名度，加強(qiáng)客戶體驗(yàn)。生鮮電商要優(yōu)化和完善會(huì)員制度，增加會(huì)員的附加值，建立更多種類的會(huì)員活動(dòng)，提高會(huì)員的深度消費(fèi)，增強(qiáng)客戶粘度和價(jià)值感。

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