曹思敏 萬哲頔 蔡雨瑤 趙文婧

摘 要：中國在2020年將全面建成小康社會，2020年是打贏脫貧攻堅戰(zhàn)的最后一年，也是新冠疫情影響經(jīng)濟發(fā)展的歷史轉折點之年。近年來，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與市場化的不斷發(fā)展，消費者對農(nóng)產(chǎn)品有了更高品質要求，農(nóng)產(chǎn)品品牌成為消費者感知鑒別農(nóng)產(chǎn)品質量的重要依據(jù)。以四川雅安蒙頂山茶為例，蒙頂山茶品牌是四川農(nóng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的重要組成部分，對其產(chǎn)品的溢價能力和品牌附加值存在地域差異的區(qū)域性，基于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展理論、產(chǎn)業(yè)組織理論與區(qū)域優(yōu)勢理論，對蒙頂山茶進行品牌價值的研究，并對雅安蒙頂山茶品牌價值的提升提出合理建議。

關鍵詞：區(qū)域化 ?品牌價值 ?茶產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F127 文獻標識碼：A

2020年爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情將中國經(jīng)濟，乃至世界經(jīng)濟推入了一個新的挑戰(zhàn)點。四川經(jīng)濟同樣受疫情的影響，就茶產(chǎn)業(yè)而言，蒙頂山茶葉的生產(chǎn)加工、營銷渠道、消費需求、產(chǎn)品理念、品牌傳播方面，都將面臨全新的市場挑戰(zhàn)和競爭局勢。

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)立足資源優(yōu)勢使農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性的特點，區(qū)域性品牌是區(qū)域經(jīng)濟和區(qū)域形象的反映。茶葉產(chǎn)品的溢價能力和品牌附加值存在地域差異，適合建設區(qū)域性品牌，如蒙頂山茶正是彰顯區(qū)域特質、富有區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌。

雅安蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)成為當?shù)爻青l(xiāng)發(fā)展的重要經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，蒙頂山茶作為特色農(nóng)產(chǎn)品，對區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展起到鮮明的帶動促進作用。我們對蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進行研究，提出對雅安蒙頂山茶品牌價值提升的合理建議。

1 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)概況

1.1 蒙頂山茶歷年品牌價值

蒙頂山茶畝產(chǎn)量1362kg，平均市場價格1000元/kg，略高于當?shù)仄渌贩N價格，其原因主要是蒙頂山茶品質較好，其經(jīng)濟效益也相對較高。

由名山縣委、縣政府就組織該縣工商局、茶業(yè)協(xié)會、茶業(yè)局等20多個部門組成了蒙頂山茶“申馳”（即申報的中國馳名商標），被國家工商總局注冊為茶產(chǎn)品地理標志證明商標，大大提升了當?shù)孛身斏讲璧慕?jīng)濟價值與市場效益。同時，進一步提高蒙頂山茶品牌價值的附加值，促進茶農(nóng)增收致富。

2019年在中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估中，蒙頂山茶品牌價值達33.65億元，比2018年提高了2.93億元，全國排名第八位。2020年蒙頂山茶品牌價值達37.14億元，凈增3.49億元，同比增長10.37%，排名較2019年提升一位，目前排名全國第七，四川持續(xù)第一。

1.2 蒙頂山茶銷售與產(chǎn)地

（1）銷售。蒙頂山茶2016年總產(chǎn)量達8.50萬噸，居全國第四、四川第一。2017年，全國4000余種茶葉品牌實現(xiàn)線上交易，交易額達3563.45億元，在行業(yè)市場上對資源擁有了配置權和話語權，成為中國境內(nèi)唯一的茶葉商品“定價中心”。2019年，產(chǎn)茶區(qū)大約35.2萬畝，蒙頂山茶產(chǎn)量2萬噸，總產(chǎn)量5.04萬噸。2020年蒙頂山春茶上市銷售額超160萬。

（2）產(chǎn)地。由于自然環(huán)境的適者生存原則和勞動人民豐厚的栽種經(jīng)驗，目前蒙頂山茶的種植區(qū)域分布出現(xiàn)了較為明顯的地域性選擇現(xiàn)象，即主要分布在四川省名山縣蒙頂山鎮(zhèn)以及雅安雨城區(qū)地處蒙山的碧峰峽鎮(zhèn)、隴西鄉(xiāng)等20多地。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，上述地區(qū)種植的蒙頂山茶普遍具有產(chǎn)量較高、品質較好的特點，茶農(nóng)的積極性較高，不斷增加種植面積，已經(jīng)形成了蒙頂山茶生產(chǎn)優(yōu)勢區(qū)域，其他地方都只有種植少量的蒙頂山茶。

2 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 優(yōu)勢Strengths

2.1.1 地理位置獨特

（1）自然條件適宜。大自然賦予優(yōu)越的作物環(huán)境，對蒙頂山茶的生長、發(fā)育和成熟都起到關鍵的作用，與此同時也體現(xiàn)了蒙頂山茶生長所處的自然條件非常優(yōu)越。名山區(qū)和蒙頂山茶區(qū)的光照充足、無霜期長、晝夜溫差大，為蒙頂山茶的種植創(chuàng)造了得天獨厚的環(huán)境條件?？梢哉f，蒙頂山特殊的地理位置造就出了獨特的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品——蒙頂山茶。

（2）交通條件便利。緊扣四川省“一干多支、五區(qū)協(xié)同”的戰(zhàn)略部署，積極融入成都平原經(jīng)濟區(qū)一體化發(fā)展，加快建設成雅快速通道和雨名快速通道。四川省正在計劃建設 “雅安眉樂自城際鐵路”，這條高鐵全長大約在200公里，沿線經(jīng)過了四川雅安、眉山、樂山和自貢市，預計投資大約為280億元。便利的交通在蒙頂山茶的推廣過程中占據(jù)了非常重要的地位。

2.1.2 技術優(yōu)勢

悠久的種植歷史使茶農(nóng)積累了豐富的種植經(jīng)驗，在茶葉種植技術方面較為成熟。為提高茶農(nóng)的種植水平，增加蒙頂山茶生產(chǎn)的科技含量，專門設立了“蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)技術研究院”。蒙頂山茶園已經(jīng)啟用了“組件式GIS的茶園施肥信息系統(tǒng)”——可以根據(jù)不同茶樹品種、土壤肥力和季節(jié)給出相應施肥方案，初步實現(xiàn)了具體田塊的精確施肥。近幾年，逐步加快了蒙頂山茶優(yōu)良品系的選育工作，使蒙頂山茶的品種結構不斷趨于優(yōu)化。

2.1.3 治理優(yōu)勢

（1）融入互聯(lián)網(wǎng)元素，創(chuàng)新商業(yè)模式。蒙頂山茶交易所采用“互聯(lián)網(wǎng)+茶葉產(chǎn)業(yè)+現(xiàn)代物流+金融”的創(chuàng)新型商業(yè)模式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道高效地聯(lián)絡了農(nóng)戶、企業(yè)、商家、現(xiàn)代物流公司和銀行等各大金融機構，整合了與茶產(chǎn)品交易有關的信息流、物流、資本流，縮減流通環(huán)節(jié)、減少營運成本、加速資金周轉，已經(jīng)具備一個完善的交易體系。

（2）利用信息技術，實現(xiàn)現(xiàn)代化管理。融合現(xiàn)代信息技術在新形式背景下，蒙頂山茶葉交易所在理念、方式上都結合時代信息，適應當前時代發(fā)展潮流， 通過信息化技術以及大數(shù)據(jù)對中小茶企的經(jīng)營模式進行分析，發(fā)現(xiàn)二者之間的相似之處，把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和科技手段的優(yōu)點凝聚出來，對其經(jīng)濟管理模式進行創(chuàng)新。

（3）獨特的宣傳模式，贏得消費者的好感。在國內(nèi)大多數(shù)茶葉品牌的傳播方式相似、傳播內(nèi)容沒有吸引力、使品牌難以占據(jù)消費者心中獨特的地位、形成特殊好感的大環(huán)境下，蒙頂山茶建立了與消費者之間良好的關系，形成好感互動。在2020年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告中，蒙頂山茶年度宣傳與推廣投入為38000萬元，其品牌傳播力為96.62，位居全國第二。

2.2 劣勢Weakness

2.2.1 市場極端化明顯

龍頭企業(yè)與“一家一戶分散經(jīng)營”式的茶生產(chǎn)基地的農(nóng)戶，以“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，建立起相對穩(wěn)定的聯(lián)系和某種程度的利益共同體。但仍有不少散戶脫離制約，打著蒙頂山茶的招牌以劣充好，導致蒙頂山茶市場兩極分化嚴重，市場不規(guī)范。既影響了茶農(nóng)的經(jīng)濟收入，也不利于蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

2.2.2 品種結構不合理

茶樹工作者利用自然變異或者人工雜交發(fā)展培育了新品種，不僅經(jīng)濟價值提高300%，并且更具有觀賞性。但茶農(nóng)未及時調(diào)整優(yōu)化品種結構，更新茶園，導致傳統(tǒng)蒙頂山茶品種種植面積過大，占名山區(qū)茶面積的37.3%，且蒙頂山樹齡普遍老化，品質低下，導致蒙頂山茶的整體價格不理想，影響了種茶經(jīng)濟效益的提高。

2.2.3 茶農(nóng)專業(yè)化水平低

由于茶葉種植者專業(yè)化程度低，缺乏信息意識和信息使用能力，難以利用先進的生產(chǎn)技術創(chuàng)造對信息的正常需求，茶農(nóng)部分缺乏茶葉種植專業(yè)、系統(tǒng)技術指導。茶葉栽培過程中仍大量使用化肥和農(nóng)藥，不僅影響了茶葉加工及銷售等后續(xù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，還與發(fā)展綠色無污染茶葉的發(fā)展形勢相悖。

2.3 機會Opportunities

2.3.1 疫后政府扶持

（1）政府出臺文件。雅安市政府出臺《關于切實抓好新型冠狀病毒肺炎疫情防控期間春茶生產(chǎn)工作的緊急通知》《關于做好2020年春季茶葉生產(chǎn)的告知書》等相關文件，金融機構在疫情防控期間因支持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營而造成的損失由當?shù)刎斦袚?，?shù)額為金融機構損失額的50%，力以促茶產(chǎn)業(yè)復工復產(chǎn)。

（2）政府緊急措施。雅安市政府建立茶葉收購保障機制，落實各企業(yè)“分區(qū)域包片”的收購方式，確保茶葉不滯銷。目前，全區(qū)茶葉產(chǎn)量已達到97.2%，鮮葉銷售量為1000多萬公斤，產(chǎn)值達6億元。

2.3.2 金融機構助力

雅安市金融機構針對資金問題，對企業(yè)發(fā)放貸款，使雅安市茶企擁有資金保障。全市金融機構推出各類信用貸款產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年2月15日，已向茶葉類行業(yè)發(fā)放貸款167筆，共計1.11億元;正審批茶葉類貸款281筆，共計2.10億元;全市茶企貸款余額7.3億元。

2.4 威脅Threats

2.4.1 疫情威脅

（1）疫情加上霜凍，茶農(nóng)減收采茶工短缺。以名山區(qū)為例，全區(qū)投產(chǎn)茶園30.5萬畝，需外來采茶人員1.27萬人，到目前仍有人員缺口，并且鮮茶葉價格又比往年下降了至少三成。

（2）外地茶商驟減，茶企銷售遠不及往年。受2020年疫情影響，蒙頂山景區(qū)自1月26日關閉，直至3月4日重新開放，導致雅安市主要賣場在景區(qū)的頭部茶企銷售業(yè)績下滑了85%。據(jù)名山區(qū)農(nóng)業(yè)部門統(tǒng)計，入市交易客商較2019年同期下降75%。

2.4.2 外界威脅

（1）市場份額。川茶市場以前主要以綠茶為主、花茶為輔，近年來，川茶消費市場變化較大，蒙頂山茶在手工茶業(yè)市場的所占份額減少，受到普洱茶、鐵觀音等外來茶業(yè)的沖擊較大，本土市場份額減少了近20%。

（2）其他茶企威脅。由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來越多消費者被不良茶企欺騙，導致消費者對川茶的整體期待值下降，直接降低了蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)供應鏈下的經(jīng)濟效益。被通報平臺層出不窮，對整個行業(yè)具有巨大影響。

3 蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

3.1 加快茶企建設

3.1.1 加快蒙頂山茶龍頭企業(yè)建設

龍頭企業(yè)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展最重要的組織形式，在蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中起主導作用。重點扶持精加工并集產(chǎn)銷、品牌一體的龍頭企業(yè)，進而帶動下游茶企的良性發(fā)展，將縮小蒙頂山茶市場極端化，對蒙頂山茶全線茶企經(jīng)濟效益具有促進作用。

3.1.2 加快資本市場建設

創(chuàng)新型資本市場，如蒙頂山茶交易所，加快建設以“企業(yè)+基地+資本市場+散戶”的模式將茶企、消費者、投資者放在同一平臺上，使流通環(huán)節(jié)扁平化，并使金融要素與生產(chǎn)要素能夠產(chǎn)生互補。帶動茶農(nóng)散戶發(fā)展與龍頭企業(yè)建設，形成蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)鏈，進一步推動“蒙頂山茶”品牌價值提高。

3.1.3 強化研發(fā)與培訓， 確保優(yōu)化品種結構落到實處

建立品種研發(fā)的保障機制，明確全年參加品種研究內(nèi)容。并開展區(qū)域生產(chǎn)實驗，根據(jù)實驗成果，及時投入種植。發(fā)展茶農(nóng)教育培訓，建立人才培養(yǎng)通道，提升新型茶農(nóng)經(jīng)營主體和服務主體發(fā)展的質量。

3.2 加快與金融機構合作建設

雅安市蒙頂山茶各茶企受疫情沖擊經(jīng)濟損失較大，借貸主體無法按期償還貸款，對當?shù)亟鹑跈C構也造成一定影響?；诖?，茶企可以增加與金融機構的合作，雙方共同承擔風險。當?shù)亟鹑跈C構加快建立完善服務機制，對合理有效信貸需求做到“應貸盡貸”、全程“綠色通道”，大力支持民營小微企業(yè)逆勢發(fā)展。

3.3 加快政府建設

針對特色產(chǎn)業(yè)——蒙頂山茶，雅安政府要將茶產(chǎn)業(yè)作為全市經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)培育，建立寬松的政策環(huán)境，制定加快蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，完善各種保障機制，幫助生產(chǎn)企業(yè)推進標準化建設。

根據(jù)2020年5月出臺的《川茶產(chǎn)業(yè)振興工作推進方案》，實施六大重點工程與“區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌”雙品牌戰(zhàn)略，將蒙頂山茶茶園良種化比例提升至75%以上。

參考文獻

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