摘要：ZARA等快時尚品牌由于一味追求產(chǎn)品迭代速度，忽略了品牌發(fā)展的平衡性，導(dǎo)致質(zhì)量問題、資源浪費、環(huán)境污染等弊端日益呈現(xiàn)，為人們所詬病。ZARA意識到了品牌發(fā)展所存在的問題及需要，開展一系列綠色營銷策略以挽回品牌形象，達到品牌可持續(xù)發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：快時尚;ZARA;綠色營銷

一、ZARA開展綠色營銷的切入點

（一）從產(chǎn)品質(zhì)量問題著手

ZARA選擇從產(chǎn)品質(zhì)量這一根源入手，對產(chǎn)品的原材料、工藝流程等方面進行改進，從而對環(huán)境問題也能產(chǎn)生有益影響，通過實際行動對社會提出的批評指責(zé)予以正面回應(yīng)，便于表達其“改過自新”的誠意，樹立一個更加新穎、可靠的品牌形象。

（二）消費者綠色意識的欠缺

由于起步較晚，我國在綠色消費實踐中仍存在一些問題，處于發(fā)展階段。2018年4月，國家發(fā)展改革委在《2017年中國居民綠色消費發(fā)展情況》報告中指出，由于我國居民粗放式消費習(xí)慣由來已久，過度消費、奢侈浪費等現(xiàn)象普遍存在，綠色消費意識比較薄弱。消費者綠色意識的欠缺為快時尚行業(yè)的綠色發(fā)展提供了上升空間，ZARA迎來了新的市場機遇與挑戰(zhàn)。

（三）對生態(tài)化意識形態(tài)的認同

生態(tài)化意識形態(tài)的邏輯來自于馬克思經(jīng)典作家、中華傳統(tǒng)文化以及實踐生成與黨的生態(tài)文明建設(shè)之中，強調(diào)了可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)涵。如何構(gòu)建人與自然和諧的新生態(tài)模式，成為當(dāng)今生態(tài)文明建設(shè)的主要目標。綠色營銷成為ZARA表達認同生態(tài)化意識形態(tài)的好機會。

二、ZARA的綠色營銷策略

（一）產(chǎn)品綠色生產(chǎn)，改善環(huán)境問題

1.選取綠色原材料

服裝原材料的生產(chǎn)過程往往給環(huán)境帶來影響，ZARA選用了天然無污染的有機棉、再生材料、無鉻皮革等綠色原材料，還提出“我們的品牌不賣皮草”的動物福利政策，在保護自然環(huán)境的基礎(chǔ)上，更能吸引那些有環(huán)保意識而且有愛心的消費者，得到他們的支持與肯定。

2.引進綠色環(huán)保技術(shù)

ZARA對產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進行改進，引進多種綠色生產(chǎn)技術(shù)。在引進節(jié)約水資源技術(shù)的同時，引進減少有害化學(xué)物質(zhì)排放的技術(shù)，表明了ZARA對消費者和環(huán)境負責(zé)的綠色環(huán)保立場，將積極進取、實力雄厚的品牌形象信息傳達給消費者，有助于提升品牌的競爭力和價值。

（二）推出系列新品，增強消費者黏性

2016年起，ZARA將開始推出采用環(huán)保材料與綠色生產(chǎn)技術(shù)制成的Join Life系列環(huán)保產(chǎn)品，為了便于消費者識別，還為此系列產(chǎn)品設(shè)計了專屬標簽，賦予其“綠色環(huán)?！边@一獨特內(nèi)涵。這一舉措不僅豐富了產(chǎn)品線，體現(xiàn)品牌的創(chuàng)新能力，而且憑借產(chǎn)品上新可以有效吸引消費者的注意，增強與消費者之間的黏性，是品牌生命力的延續(xù)。

（三）開展創(chuàng)新活動，提升品牌形象

ZARA在設(shè)計抄襲的問題上并非無動于衷，2017年與來自倫敦、紐約等全球頂尖設(shè)計學(xué)院的60名學(xué)生合作，開展了主題為環(huán)保的舊衣改造活動，引起時裝界廣泛關(guān)注。盡管這一活動仍難逃借環(huán)保名義“洗白”的嫌疑，對提升品牌形象還是起到了一定的作用。

（四）打造環(huán)保商店，節(jié)省資源能源

1.線上打造綠色官網(wǎng)

ZARA致力于將官網(wǎng)zara.com打造成可持續(xù)綠色網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)中心和辦公區(qū)各類設(shè)備的所消耗的能源94%來自可再生環(huán)保能源，其總部還投身于可再生能源的生產(chǎn)工作，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2018年全年共制造了636.65兆瓦風(fēng)能和561.92兆瓦地?zé)崮?，為官網(wǎng)中心和辦公室提供能源。

2.線下打造綠色門店

在技術(shù)方面，ZARA引入了技術(shù)創(chuàng)新的節(jié)能系統(tǒng)，在不影響客戶體驗的情況下減少店內(nèi)的能源和水資源消耗，設(shè)立了完備的資源循環(huán)利用可回收系統(tǒng)，全方位打造綠色門店。

從線上的官網(wǎng)到線下的門店，ZARA在消費者視線所及的每一處都努力解決能源消耗問題并且參與能源生產(chǎn)踐行著新穎的環(huán)保舉措，體現(xiàn)了企業(yè)超前的環(huán)保意識與超強的行動力，可以贏得消費者的好感，為品牌形象增添一份踏實可靠。

（五）參與公益行動，樹立綠色形象

ZARA在社會福利公益方面，為難以進入勞動力市場的弱勢群體提供職位;在教育公益方面，為不同國家地區(qū)制定相應(yīng)的計劃，助力年輕人群的技術(shù)和職業(yè)教育工作;在人道主義援助方面，參與保護敘利亞等武裝沖突中受難者的福扯項目、地中海難民危機等項目。

公益活動是企業(yè)彰顯履行社會責(zé)任的平臺，從長期穩(wěn)定的公益行為可以看出，公益活動已經(jīng)ZARA的一項長遠戰(zhàn)略，通過這種方式來贏得政府和社會各界更廣泛的支持。用其自身的影響力助力公益，公益也為品牌的發(fā)展帶來了更加長遠的意義，形成公益行動的正向商業(yè)循環(huán)，推動品牌和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、結(jié)論

ZARA的綠色營銷策略是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道，以綠色產(chǎn)品為橋梁，通過產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)、創(chuàng)新活動、參與公益項目等實際行動將品牌的綠色訴求傳達給消費者，化解危機并延續(xù)了品牌的生命。ZARA敏銳的政治嗅覺使其意識到這不僅是時代發(fā)展的要求，可以借此表達對生態(tài)化意識形態(tài)認同，而且是在逆風(fēng)剛起的情況下迅速改善品牌形象、增強與消費者聯(lián)系的契機，具有一定的借鑒意義。

但如何轉(zhuǎn)變消費者的消費習(xí)慣乃至培養(yǎng)大眾的綠色生活方式是根本問題，也是一個比較漫長的過程，需要在企業(yè)、政府與社會的共同推進下實現(xiàn)。隨著低碳經(jīng)濟的發(fā)展和人們素質(zhì)的提高，綠色營銷策略在內(nèi)容和形式上會有新的發(fā)展和突破，消費者的綠色消費行為也將廣泛普及。

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作者簡介：杜葶（1997-），女，遼寧錦州人，學(xué)歷：研究生在讀，就讀于東北財經(jīng)大學(xué)，研究方向：新聞與傳播。