張強

摘要：體育改革的不斷推進和舉辦體育賽事的審批權放開，社會上體育賽事活動增多，其中跑步運動發(fā)展較快，不少企業(yè)紛紛進行贊助。在其中，有很多企業(yè)對公益賽事贊助，希望通過贊助公益賽事提高知名度。

關鍵詞：公益;賽事;參與者;知名度

目前很多公司都相繼通過開展各種公益活動來塑造自己的品牌形象，其中公司通過贊助公益賽事來吸引消費者，不少賽事的愛好者參與其中，這些贊助是否有效果？與公益賽事相關的什么因素會影響品牌態(tài)度？本文將尋找參與者對企業(yè)贊助公益賽事的各因素與消費者行為和購買意向間的關系。企業(yè)贊助公益事業(yè)是如何使企業(yè)和社會的利益實現(xiàn)雙贏？

一、品牌態(tài)度的概念

品牌是一種能夠給企業(yè)的價值帶來增量效益的無形價值[1]，消費者的品牌差異是對某企業(yè)品牌推廣的作用產(chǎn)生的一種品牌知識性差異，這種差異不僅表現(xiàn)為對品牌推廣的偏好、感知，還表現(xiàn)在行為意愿上，消費者的這種差異就是品牌態(tài)度，它表現(xiàn)在消費者對品牌的情感和知識。所以研究消費者的品牌態(tài)度是一種能全面反映消費者對企業(yè)綜合評價的方式[2]。

二、研究目的

借助實證研究的方式，通過構建一個模型探測公益賽事營銷影響品牌忠誠態(tài)度的因子及相關量表，找出影響品牌忠誠態(tài)度的關鍵因素。

三、研究方法

運用文獻資料法、調(diào)查問卷法、數(shù)理統(tǒng)計方法進行討論研究。

四、參與者對贊助企業(yè)的品牌態(tài)度的影響因素

（一）參與者對公益事業(yè)的態(tài)度：實證研究發(fā)現(xiàn)該因素對品牌態(tài)度影響最大，并且此因素與品牌態(tài)度成正相關關系，參與者對公益事業(yè)的態(tài)度認可度越高，其對贊助公益賽事的企業(yè)品牌的品牌態(tài)度就越強。

（二）公司可信度：實證研究發(fā)現(xiàn)該影響因素對品牌態(tài)度具有正向影響，公司越是能取得消費者的信任，參與者對其贊助公益的評價就越高，在品牌態(tài)度中的情感性品牌態(tài)度、消費者購買意愿和認知性態(tài)度都會增強。企業(yè)的可信度提升對企業(yè)品牌的消費者購買意愿影響最大。

（三）公益賽事與企業(yè)品牌的匹配度：企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度對企業(yè)的品牌態(tài)度沒有特別大的影響，企業(yè)贊助公益，匹配度的影響對參與者評價的影響不大。但是這也可能與贊助活動的選擇有關，在中國贊助企業(yè)與公益事業(yè)的相關度不是很高，企業(yè)核心業(yè)務與公益機構幾乎不相關，所以可能導致被調(diào)研者在該因素測量項目的打分較低，這還需后續(xù)討論。

（四）參與者對企業(yè)參與公益的動機感知：研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助公益賽事的動機感知對品牌態(tài)度中的參與者購買意愿和情感品牌態(tài)度都沒有特別大的影響。參與者對企業(yè)贊助公益賽事的動機感知不是很關注，可能是由于有些是與企業(yè)的營銷目標掛鉤，但是在客觀上還是有益于公益事業(yè)，則參與者對企業(yè)多是積極評價。

（五）參與者對企業(yè)的投入度感知：研究發(fā)現(xiàn)此因素對參與者的品牌態(tài)度具有顯著的影響，二者之間的關系成正相關，參與者認為企業(yè)對公益賽事的投入越高，其對贊助公益賽事的企業(yè)的品牌認知態(tài)度越好，同理可知，參與者認為贊助企業(yè)投入度越高，其對贊助公益賽事的企業(yè)的情感品牌態(tài)度越好、參與者品購買意愿越強。

五、研究結果與啟示

（一）贊助中國民眾所熱衷的公益事業(yè)，提高民眾對公益事業(yè)的響應度。民眾最關心的公益事業(yè)集中在教育、健康、體育、扶貧、賑災等方面[3]。對于這些公益事業(yè)的關注關系到中國廣大民眾的社會利益和不斷發(fā)展。對于長期投入的公益項目要不斷的關注和長久的回報才能推動企業(yè)自身品牌的建設，以取得政府的肯定、社會輿論媒體的關注、參與者和消費者的喜歡，品牌優(yōu)勢才會積累。

（二）加強建設企業(yè)信任度。公司可信度對參與者的品牌態(tài)度有特別顯著的影響，良好的商業(yè)信譽會讓贊助公益賽事更加具有公信力，企業(yè)要恪守值守國家的法律法規(guī)，保護勞動者的合法權益等基礎社會責任[4]，在這個前提下為社會公眾參與者和消費者提供品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品和服務，與此同時，開展公益營銷活動會讓參與者更好的了解它的企業(yè)文化和商業(yè)信譽度，消除參與者和消費者在心理上的隔閡。提升公司的文化和信譽度是超越了企業(yè)品牌的競爭模式，較高的企業(yè)信譽度會提升企業(yè)與目標消費者之間關系，從而有利于建立和改善在二者之間建立長期的互信關系。

（三）加強企業(yè)對公益事業(yè)投入程度，增加對此公益長期的宣傳。通過研究發(fā)現(xiàn)，公司對贊助公益事業(yè)的投入是影響企業(yè)品牌態(tài)度的重要因素，在公司投入度方面包含多個因素，其中公司對公益事業(yè)的關注度和宣傳程度起到重要的作用，關注度和宣傳度是讓參與者了解公司對公益事業(yè)重視程度的關鍵指標，這使消費者愿意參與公益活動中，也使參與者在參與過程中得到行善的滿足感。加強對公益事業(yè)投入，也體現(xiàn)公司背后的人文關懷，而相關的后續(xù)宣傳能讓消費者更好的了解公益事業(yè)的后續(xù)情況。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒，南希·李.企業(yè)的社會責任[M].北京，機械工業(yè)出版社，2006：23-98.

[2]Keller K.Conceptualizing，Measuring，and Managing Customer-Based Brand Equity[J].Journal of Marketing.1953，57 （1）：1-22.

[3]龔天平.企業(yè)社會責任：內(nèi)涵及其限度[J].吉首大學學報（社會科學版），2007 （3）：001.

[4]關于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見.國資發(fā)研究[2008]1號.