【摘要】 文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。書法是中華民族的文化瑰寶，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)正試圖將民族元素融入創(chuàng)作當(dāng)中，將書法藝術(shù)中“形”“意”“勢(shì)”融入標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可以更好地增強(qiáng)標(biāo)志的藝術(shù)感、功能性和文化感染力，使得書法這一具有悠久歷史的民族傳統(tǒng)文化得到有效的傳承與創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】 民族性;書法藝術(shù);文化感染力;標(biāo)志設(shè)計(jì);傳統(tǒng)文化

【中圖分類號(hào)】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）11-0051-03

一、書法藝術(shù)與標(biāo)志設(shè)計(jì)之間的淵源

（一）書法藝術(shù)的起源與發(fā)展

中國(guó)書法是一門歷史悠久的古典藝術(shù)，是一門根據(jù)筆墨線條和形體結(jié)構(gòu)來(lái)展現(xiàn)創(chuàng)作者氣度、品行、情操的高雅藝術(shù)。書法藝術(shù)宛如中國(guó)文化中的一顆珍珠，為中華民族傳統(tǒng)文化的發(fā)展增光添彩。書法的起源可以追溯到古代漢字，是古人經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)時(shí)間觀察自然界中萬(wàn)事萬(wàn)物生長(zhǎng)發(fā)展的過(guò)程中得到的啟發(fā)?！奥暡荒軅饔诋惖兀粲诋悤r(shí)，于是乎書之為文字。文字者，所以為意與聲之跡?！雹僖虼?，產(chǎn)生了文字。

書法字體分為篆、隸、楷、行、草，書法的實(shí)用性在不斷提高的同時(shí)，藝術(shù)性也在不斷增強(qiáng)。文字的原始形態(tài)是簡(jiǎn)單的圖像，直到現(xiàn)在，文字樣式出現(xiàn)了宋體、黑體、仿宋等，文字一步一步從具體的圖像演變成如今抽象的字體，經(jīng)歷了幾千年的發(fā)展和演變，為中國(guó)博大精深的文化增添了濃重的一筆。

（二）標(biāo)志的起源與發(fā)展

原始社會(huì)時(shí)期人類就創(chuàng)造出與自身具有一定聯(lián)系的圖形符號(hào)，上古時(shí)期部落及氏族的圖騰可以看作是標(biāo)志的早期雛形，如女媧氏族以蛇為圖騰、草原部落以雄鷹或者狼為圖騰。之后隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，出現(xiàn)了以工具或者文字為主的早期標(biāo)志，如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的帥旗及商鋪的牌匾開始以文字為主。再后來(lái)隨著工商企業(yè)的興起和發(fā)展，標(biāo)志的功能與作用被人們逐漸重視，標(biāo)志隨之被應(yīng)用和推廣。標(biāo)志作為商品的商標(biāo)或者企業(yè)形象，其作用是樹立企業(yè)形象或者擴(kuò)大商品的知名度從而便于產(chǎn)品的銷售，同時(shí)通過(guò)標(biāo)志的精心設(shè)計(jì)，將企業(yè)內(nèi)涵和商品信息直截了當(dāng)?shù)貍鬟f給消費(fèi)者。

過(guò)去經(jīng)濟(jì)體制的落后，導(dǎo)致國(guó)人缺乏品牌意識(shí)，不注重?zé)o形資產(chǎn)所產(chǎn)生的力量與作用，商業(yè)標(biāo)志大多以五角星、花草、動(dòng)物、人名這些簡(jiǎn)單樣式為主。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和商業(yè)文化的發(fā)展，再加上日趨激烈的國(guó)內(nèi)和國(guó)際商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)人逐漸意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品包裝和企業(yè)文化等無(wú)形資產(chǎn)的重要性，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)開始以中國(guó)傳統(tǒng)文化為設(shè)計(jì)元素，開展具有藝術(shù)性、文化性和民族性的標(biāo)志設(shè)計(jì)。

現(xiàn)代的標(biāo)志設(shè)計(jì)日趨成熟，逐漸沖破傳統(tǒng)觀念的束縛，設(shè)計(jì)思路更加清晰，更獨(dú)具匠心，更具有創(chuàng)造性，更能贏得消費(fèi)者的青睞。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的平面二維標(biāo)志已經(jīng)滿足不了商品社會(huì)的需要，標(biāo)志設(shè)計(jì)向著多維立體的方向急速發(fā)展?，F(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)利用人們的符號(hào)識(shí)別能力、聯(lián)想思維能力來(lái)增強(qiáng)標(biāo)志傳達(dá)信息的性能，在一定情況下，標(biāo)志設(shè)計(jì)所傳達(dá)出的信息甚至超越語(yǔ)言文字。

（三）中國(guó)書法藝術(shù)融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的緣由

隨著商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，“民族化”作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要元素，開始在各個(gè)國(guó)家受到重視。標(biāo)志的功能性逐漸被放大，品牌、包裝等無(wú)形資產(chǎn)的力量也在不停地增強(qiáng)，比如美國(guó)的肯德基、可口可樂(lè);法國(guó)的化妝品品牌蘭蔻;日本的相機(jī)索尼、彩妝品牌ADDICTION等。美國(guó)的可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一段話“就算全球可口可樂(lè)所有的生產(chǎn)工廠和營(yíng)業(yè)點(diǎn)全部倒閉，只要可口可樂(lè)的LOGO還在，那么可口可樂(lè)也可以瞬間出現(xiàn)在全球的每個(gè)角落。”從這句話我們就可以了解到標(biāo)志傳遞給人們信息的力量有多強(qiáng)大。

上述的品牌LOGO之所以具有吸引力、沖擊力，更容易被記憶、被消費(fèi)者所青睞，與他們?cè)谠O(shè)計(jì)中融入自己的民族文化有著不可或缺的聯(lián)系。中國(guó)作為古代四大文明古國(guó)之一，傳統(tǒng)文化的內(nèi)容與形式更是不可勝舉，書法藝術(shù)作為民族文化組成的一部分，運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，定能增強(qiáng)標(biāo)志的功能性

書法本身是文字，同時(shí)也可以從書法作品的布局出發(fā)，突出書法創(chuàng)作的整體的表現(xiàn)力。從書法作品整體性的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒃O(shè)計(jì)對(duì)象所蘊(yùn)含的內(nèi)涵與外在形象進(jìn)行互補(bǔ)。其次將書法的線條結(jié)構(gòu)和書法的“形、意、勢(shì)”特點(diǎn)融入設(shè)計(jì)中可以更好地展示中國(guó)濃厚的傳統(tǒng)文化，同時(shí)給設(shè)計(jì)領(lǐng)域注入新的血液，使設(shè)計(jì)作品更具有親和力和感染力。

二、書法在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與體現(xiàn)

（一）“中國(guó)銀行”標(biāo)志中書法藝術(shù)“形”的應(yīng)用

將書法藝術(shù)中的“形”運(yùn)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，首先要學(xué)會(huì)從書法藝術(shù)中提取有關(guān)于“形”的元素，再采用標(biāo)志設(shè)計(jì)中的線條的穿插技巧，將這些提取的元素重新進(jìn)行組合創(chuàng)造，最后設(shè)計(jì)出融合書法藝術(shù)的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品。

“中國(guó)銀行”的標(biāo)志是中國(guó)著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生的作品，此標(biāo)志堪稱金融商界的代表，足以稱之為經(jīng)典。

“中國(guó)銀行”標(biāo)志是采用中國(guó)古代貨幣銅錢與漢字“中”的基本形，銅錢是由圓與方的框線設(shè)計(jì)，外圓內(nèi)方代表古代思想“天圓地方”;銅錢的形狀在古代是代表著錢莊，在現(xiàn)代就代表著銀行，準(zhǔn)確體現(xiàn)了銀行的功能和作用;上下加垂直線形成“中”字形，“中”代表中國(guó);外圓輪廓寓意地球，寓意著中國(guó)銀行是面向世界的國(guó)際性銀行?！爸袊?guó)銀行”四個(gè)字出自郭沫若之手，借用了行楷的放縱流動(dòng)的特點(diǎn)，將中國(guó)銀行與其他銀行標(biāo)志的藝術(shù)字區(qū)分，更具有文化底蘊(yùn)和民族特色。

銅錢形狀是人們對(duì)于財(cái)富根深蒂固的認(rèn)識(shí)，中國(guó)書法是中國(guó)文化的重要代表，兩者的結(jié)合再加上一些現(xiàn)代元素讓“中國(guó)銀行”這一標(biāo)志傳達(dá)出濃濃的中國(guó)民族氣息。“中國(guó)銀行”簡(jiǎn)潔性、藝術(shù)性、民族性的形象讓人印象深刻，也讓“中國(guó)銀行”標(biāo)志成為金融商界的經(jīng)典之作。

（二）北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽標(biāo)志中書法藝術(shù)“意”的應(yīng)用

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)要想運(yùn)用好書法藝術(shù)中的“意”，就要學(xué)會(huì)突出表現(xiàn)書法藝術(shù)中線條所能幫助體現(xiàn)出的事物的深刻內(nèi)涵，在此以北京奧運(yùn)會(huì)徽為例：

北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽是由北京始創(chuàng)國(guó)際企劃有限公司設(shè)計(jì)而成的，會(huì)徽Logo是由中國(guó)印、中國(guó)紅和書法藝術(shù)三部分組成，在此主要分析書法藝術(shù)在其中的應(yīng)用。首先“京”字采用篆書，利用了篆書多用象形字的構(gòu)思，完成了字體結(jié)構(gòu)的獨(dú)特設(shè)計(jì)——既像是運(yùn)動(dòng)著的選手，又像是一名戴著草帽的旅客。選手的形象給人展現(xiàn)出一種自由奔放、積極拼搏的形象，符合北京奧運(yùn)會(huì)“運(yùn)動(dòng)”的主旨。而旅客的形象又體現(xiàn)了中國(guó)人熱情好客的精神，兩種形象融為一體，不可謂不精妙。其次，篆書雄渾磅礴、端莊大方，也給全世界的人們呈現(xiàn)出中國(guó)和中國(guó)人的精神面貌，向全世界訴說(shuō)中國(guó)深厚的文化底蘊(yùn)以及寬廣博大的胸襟。最后英文與數(shù)字“Beijing2008”同樣采用了書法的形式展現(xiàn)，與“京”前呼后應(yīng)，將書法文化展現(xiàn)得淋漓盡致。北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽既蘊(yùn)含著中國(guó)人民面向世界時(shí)的努力、情感，是中國(guó)人希望和信仰的體現(xiàn)，也是設(shè)計(jì)師獨(dú)創(chuàng)的具有民族性和藝術(shù)性的標(biāo)志，思維新穎，別具風(fēng)味。

（三）郎酒品牌標(biāo)志中書法藝術(shù)“勢(shì)”的應(yīng)用

“勢(shì)”是偏于動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的、因緣的。書法中的“形”指凝固于一切書寫材料之上的書寫痕跡，而“勢(shì)”強(qiáng)調(diào)的是蘊(yùn)藏于書寫痕跡背后的生命意向，書法中的“勢(shì)”是書家的精神寄托和表達(dá)。以郎酒的標(biāo)志為例。

俗語(yǔ)說(shuō)：“酒香不怕巷子深”，用來(lái)形容郎酒再合適不過(guò)?？蠢删茦?biāo)志可以讓我們想到古代英雄喝酒時(shí)灑脫豪邁的英雄氣魄。郎酒的標(biāo)志雖只有一個(gè)字，但其標(biāo)志采用書法行楷，其字形變化多姿、線條明快流暢，可以讓人在腦海中聯(lián)想到流動(dòng)的酒香;其筆墨渾厚、字體挺健強(qiáng)勁，給人一種氣貫長(zhǎng)虹之勢(shì)，突出了郎酒悠久的酒水文化和過(guò)硬的釀酒技術(shù)。郎酒標(biāo)志中的“郎”一字，字體挺健、字形多變，是中國(guó)書法“勢(shì)”與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)完美結(jié)合的典型案例。

如何把書法藝術(shù)中“勢(shì)”融合到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)之中，一直是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)。然而一種新的民族形式的創(chuàng)造，需要在擺脫其華而不實(shí)的表面的基礎(chǔ)上，再深入到它們的精神領(lǐng)域。只有深入領(lǐng)悟了書法藝術(shù)的精華與內(nèi)涵，找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的契合點(diǎn)，加以融會(huì)貫通，才能打造出屬于自己民族又屬于全世界的現(xiàn)代標(biāo)志。

三、書法藝術(shù)的特征在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的影響

書法藝術(shù)是利用筆墨線條、作品的整體布局等來(lái)表達(dá)書寫者的意境和情感活動(dòng)的藝術(shù)，它既是文字又是圖畫，既有實(shí)用性又有藝術(shù)性。書者在創(chuàng)作過(guò)程中所蘊(yùn)藏的感情活動(dòng)和創(chuàng)作意境，均可以通過(guò)作品傳達(dá)給觀眾，使欣賞者在鑒賞過(guò)程中產(chǎn)生共鳴。書法家利用筆墨的濃淡枯潤(rùn)和字形線條的千變?nèi)f化，演繹出書法藝術(shù)的千姿百態(tài)，從而讓欣賞者深入其境與書者產(chǎn)生共鳴。而標(biāo)志是企業(yè)視覺(jué)形象的凝練，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可以利用書法藝術(shù)中漢字豐富的藝術(shù)展現(xiàn)力創(chuàng)造出具有時(shí)代性、民族性、藝術(shù)性中國(guó)特色的標(biāo)志。

由于商品品牌和消費(fèi)者的定位不同，書法藝術(shù)所表現(xiàn)的方式也會(huì)大不一樣。例如煙酒品牌的標(biāo)志，其書法字體多表現(xiàn)為氣勢(shì)奔放，字形變化多姿且具有穩(wěn)重之感，表現(xiàn)字體在行筆運(yùn)墨中的蒼勁之美;又如兒童用品的標(biāo)志，其書法字體多呈現(xiàn)出簡(jiǎn)潔、可愛(ài)，色彩鮮艷奪目，突出現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)其易于識(shí)別、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)的功能;再如女性護(hù)膚品的標(biāo)志，其書法字體多流暢柔美，線條不宜過(guò)于粗獷。字體要偏重于沉穩(wěn)規(guī)矩，要有一氣呵成、胸有成竹的自然之美。由此可以看出，書法的藝術(shù)性可以很好地突出標(biāo)志的主題與核心內(nèi)涵。

書法講究用筆的粗細(xì)方圓，筆畫運(yùn)行中的快慢行止，線條組合中的正斜疏密，運(yùn)筆力度重大小點(diǎn)等，這些賦予了書法節(jié)奏感、立體感和力量感，形成了書法藝術(shù)中的“形”“意”“勢(shì)”。中國(guó)書法藝術(shù)風(fēng)格變幻無(wú)窮，不僅視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，而且能夠表現(xiàn)一定的主題，因此將書法應(yīng)用在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)上，能夠充分彰顯現(xiàn)代標(biāo)志的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中將字體形態(tài)和要表達(dá)的文化內(nèi)涵相結(jié)合，做到以實(shí)看虛，由虛入實(shí)，自然能夠使作品具備韻味無(wú)窮的意境和極強(qiáng)的藝術(shù)性。

現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種時(shí)代性強(qiáng)、具有時(shí)代氣息的藝術(shù)形式，而書法作為中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，從形式到內(nèi)在意義，都與標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作存在諸多的共性因子，因此要敢于大膽運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)書法，塑造作品外形狀態(tài)的同時(shí)學(xué)會(huì)抓住書法的精髓，展現(xiàn)出作品氣韻和意境。中國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)要想在國(guó)際化的背景下獲得獨(dú)具特色的發(fā)展，除了要學(xué)會(huì)取長(zhǎng)補(bǔ)短之外，更重要的就是深入挖掘本民族文化的精華。書法是我國(guó)民族文化的珍寶，標(biāo)志設(shè)計(jì)從傳統(tǒng)書法中汲取營(yíng)養(yǎng)，或者說(shuō)，把書法藝術(shù)應(yīng)用到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，是中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)創(chuàng)作思路的一個(gè)新方向。

四、結(jié)語(yǔ)

書法是中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分，自古至今中國(guó)文化不斷被繼承、發(fā)展、演變與創(chuàng)新，書法依然屹立在中國(guó)文化的園林中并且越來(lái)越受到人們的重視，可見(jiàn)其重要性。目前國(guó)際上出現(xiàn)的國(guó)學(xué)熱，更加推動(dòng)了書法的傳播和發(fā)展。而隨著科技和商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們將更加注重標(biāo)志設(shè)計(jì)的靈魂和內(nèi)涵，從而推動(dòng)著書法藝術(shù)在標(biāo)志設(shè)計(jì)中得到更為廣泛的應(yīng)用，使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)得到進(jìn)一步的發(fā)展，也使現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)開始擺脫之前所說(shuō)的，普遍存在的模仿西方印刷模式或者簡(jiǎn)單地將數(shù)字、字母、文字堆疊組合、缺乏中國(guó)元素和文化內(nèi)涵的局面。將書法藝術(shù)融入現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以為中國(guó)的現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)提供新的元素和靈感，設(shè)計(jì)出具有民族特色的現(xiàn)代標(biāo)志。書法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的融合與創(chuàng)作不但可以有效地傳達(dá)標(biāo)志所要展現(xiàn)的內(nèi)容，還可以更好地將書法和具有中國(guó)文化特色的現(xiàn)代標(biāo)志展現(xiàn)給大眾。中國(guó)現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)尚且存在著缺乏民族性和文化感染力的問(wèn)題，通過(guò)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，增強(qiáng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化感染力，提升了標(biāo)志設(shè)計(jì)的功能性，因此將書法藝術(shù)和現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合，有利于二者在今后時(shí)代發(fā)展中得到傳承與發(fā)展。

注釋：

①陳澧：《東塾讀書記》，上海古籍出版社2012年版。

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作者簡(jiǎn)介：

丁文宇，女，漢族，山東德州人，山東省曲阜師范大學(xué)研究生，研究方向：書法。