【摘要】 日本講談社于1924年創(chuàng)辦的雜志《王者》以普通大眾這一最廣泛的讀者作為目標(biāo)讀者，以“有趣有益”作為其風(fēng)格，以提高民眾的道德修養(yǎng)為目的，并且大張旗鼓地進(jìn)行廣告宣傳，實(shí)施由大量生產(chǎn)帶來(lái)的低價(jià)銷(xiāo)售，在日本出版史上首次突破100萬(wàn)冊(cè)，獲得巨大成功。但在二戰(zhàn)后，由于忽視了讀者閱讀需求的個(gè)性化與多元化，一味固守原本的風(fēng)格，導(dǎo)致?？?。

【關(guān)鍵詞】 《王者》;期刊風(fēng)格;有趣有益

【中圖分類(lèi)號(hào)】G124? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2020）10-0063-02

日本是一個(gè)出版大國(guó)，講談社是其最大的綜合性出版社。日本的出版業(yè)有一個(gè)特征就是雜志的出版活動(dòng)十分活躍，在20世紀(jì)90年代的日本，甚至還出現(xiàn)了期刊的出版超過(guò)圖書(shū)市場(chǎng)的“刊高書(shū)低”的現(xiàn)象。

講談社是一個(gè)從出版雜志起步的出版社，其創(chuàng)始人野間清治因?yàn)閯?chuàng)辦了大量暢銷(xiāo)的雜志而被稱(chēng)為“雜志王”。他出版的最成功的雜志當(dāng)屬《王者》，是日本出版史上發(fā)行量首次突破100萬(wàn)冊(cè)的雜志，該雜志有著什么樣的出版風(fēng)格，又如何走向?？?，這些都是值得探索的問(wèn)題。

一、野間清治與講談社

日本的講談社由野間清治創(chuàng)立于1909年，該社出版50余種雜志，每年出版新書(shū)約2000種，是名副其實(shí)的出版界百年老店，也是日本最大的出版社之一。

講談社的出版原點(diǎn)就是“立足大眾”“有趣有益”?！坝腥ぁ⒂幸妗彼膫€(gè)字是創(chuàng)辦人野間清治提出的出版理念，傳承至今，也是“講談社文化”的最主要的特色。

講談社的創(chuàng)始人野間清治（1878-1938）是武士之后，從小就擅長(zhǎng)劍道、演說(shuō)、講談等，性格外向且口才極佳。講談社這一社名來(lái)自“講談”這一日本傳統(tǒng)的民間娛樂(lè)形式，日本的“講談”與中國(guó)的評(píng)書(shū)、說(shuō)書(shū)相似，以武士、歷史、人情為主要題材，講述傳奇人物波瀾壯闊的人生經(jīng)歷或是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的歷史往事，宣揚(yáng)忠義、孝行、俠氣等價(jià)值觀(guān)，深受普通民眾的喜愛(ài)。

1910年，野間創(chuàng)刊了新雜志《講談俱樂(lè)部》，邀請(qǐng)講談師（類(lèi)似于中國(guó)的說(shuō)書(shū)人），將其通過(guò)耳傳面授所習(xí)得的各類(lèi)講談以文字的形式刊登在雜志上。后來(lái)又采用請(qǐng)文人將當(dāng)時(shí)社會(huì)上發(fā)生的引人注目的事件，創(chuàng)作出“新講談”這一做法。即不再依靠講談師，而這一創(chuàng)意成為日本大眾文學(xué)的濫觴。舊瓶裝新酒的“新講談”符合那些讀膩了內(nèi)容老套的舊講談、尋求新故事的讀者的需求，一時(shí)間洛陽(yáng)紙貴，雜志的最高發(fā)行量達(dá)到56萬(wàn)冊(cè)（當(dāng)時(shí)發(fā)行量能超過(guò)1萬(wàn)部的雜志都很罕見(jiàn)）。

雖然講談社的歷任社長(zhǎng)均為野間家族成員，家族企業(yè)色彩濃厚，但是其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略并不僵化，戰(zhàn)后除了繼續(xù)出版各類(lèi)雜志之外，根據(jù)讀者需求，出版了大量的高水準(zhǔn)的書(shū)籍，成長(zhǎng)為國(guó)際知名的綜合出版集團(tuán)。

二、講談社的雜志王國(guó)與現(xiàn)象級(jí)雜志《王者》的誕生

野間清治在世期間，先后創(chuàng)辦了《雄辯》《講談俱樂(lè)部》 《少年俱樂(lè)部》《趣味俱樂(lè)部》《現(xiàn)代》《婦女俱樂(lè)部》《少女俱樂(lè)部》《王者》《幼兒俱樂(lè)部》這九份雜志，無(wú)一例外都獲得了成功。在二戰(zhàn)之初的最盛期，講談社的雜志發(fā)行量占全日本雜志總發(fā)行量的80%，銷(xiāo)售額為全國(guó)雜志總銷(xiāo)售的60%，因此，講談社以雜志王國(guó)稱(chēng)雄日本的出版界，野間清治也被稱(chēng)為“雜志王”。他創(chuàng)辦的這九份雜志涵括對(duì)象廣，不論是大人還是小孩，男性還是女性，知識(shí)分子還是普通民眾，都能從中找到自己喜愛(ài)的雜志。野間致力于用通俗易懂的語(yǔ)言傳播思想和文學(xué)藝術(shù)，提高大眾的文化水平，日本作家德富蘇峰甚至把野間的出版事業(yè)稱(chēng)作為“民間文部?、佟?。

在出版物中，報(bào)紙與雜志更容易受到時(shí)代潮流的影響，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響社會(huì)潮流。在日本，相對(duì)于報(bào)紙的程式化和僵化②，雜志在題材、內(nèi)容方面更為靈活。第一次世界大戰(zhàn)之后，隨著城市化的進(jìn)展，印刷業(yè)和流通業(yè)大幅發(fā)展，再加上義務(wù)教育的實(shí)施進(jìn)一步提高了識(shí)字率，占人口大多數(shù)的普通大眾具備基本的閱讀能力，于是大眾的文化消費(fèi)需求也在不斷高漲。在這樣的社會(huì)背景下，野間清治致力于出版“立足大眾”的雜志的宗旨與社會(huì)的需求很好地契合，最典型的產(chǎn)物就是《王者》雜志。

1924年12月的《王者》雜志的創(chuàng)刊是日本出版史上的大事件，被譽(yù)為“東洋出版業(yè)有史以來(lái)最大的雜志” 。在創(chuàng)刊號(hào)發(fā)行之前，野間在全國(guó)各地展開(kāi)了鋪天蓋地的宣傳活動(dòng)，廣告打出“日本最有趣”“最有益”“最便宜”“最暢銷(xiāo)”的字樣。

該雜志的創(chuàng)刊號(hào)就突破了50萬(wàn)冊(cè)，加印后達(dá)到74萬(wàn)冊(cè)，第二年該雜志的銷(xiāo)售便超過(guò)100萬(wàn)冊(cè)，在日本出版史上首次突破100萬(wàn)冊(cè)，1928年達(dá)到了戰(zhàn)前發(fā)行量最大的150萬(wàn)冊(cè)，被視為國(guó)民大眾雜志。該雜志的名稱(chēng)“王者”來(lái)自英語(yǔ)“King”，可謂做到了真正意義上的王者。

三、雜志《王者》的期刊風(fēng)格及其興衰

期刊的風(fēng)格是指期刊從內(nèi)容到形式所體現(xiàn)出來(lái)的整體特色和個(gè)性，也就是期刊從內(nèi)容到形式所體現(xiàn)出來(lái)的特征化、個(gè)性化的特點(diǎn)。

野間創(chuàng)辦的《王者》成功原因就在于：他在創(chuàng)刊《王者》雜志之時(shí)，確定下兩個(gè)風(fēng)格：一個(gè)是“有趣有益”，這最終成了講談社的社訓(xùn);另一個(gè)就是必須“健全而符合道德規(guī)范”。

“有趣有益”看似簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞，仔細(xì)推敲能發(fā)現(xiàn)野間的苦心，一定是“有趣”在先，才能吸引讀者的興趣，但是如果一味地迎合讀者，極可能走向低級(jí)趣味的路線(xiàn)，所以“有益”保證了刊物整體的質(zhì)量與水準(zhǔn)。此外，該雜志創(chuàng)刊期間，正值日本繼自由民權(quán)運(yùn)動(dòng)之后的第二次民主運(yùn)動(dòng)高潮——大正民主運(yùn)動(dòng)（1912-1926）時(shí)期，國(guó)民思想活躍，追求民主平等，若將“有益”擺在第一位，難免會(huì)有說(shuō)教之嫌，不受讀者待見(jiàn)。

“健全而符合道德規(guī)范”的要求則更高，應(yīng)該說(shuō)與當(dāng)今人們所關(guān)注的企業(yè)社會(huì)責(zé)任緊密相關(guān)。即企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)之時(shí)，超越那種把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念，強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、社會(huì)的貢獻(xiàn)，野間是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任的出版家，不是以利潤(rùn)為目標(biāo)，而是希望通過(guò)《王者》提高國(guó)民的道德修養(yǎng)。

在這樣的定位之下，《王者》的內(nèi)容做到了包羅萬(wàn)象、通俗易懂、趣味橫生。既有文學(xué)、哲學(xué)與科學(xué)這一類(lèi)“教養(yǎng)類(lèi)”的文章，也有大眾小說(shuō)、新講談、新單口相聲、童話(huà)、舞蹈、歌曲、趣聞等“娛樂(lè)性”的內(nèi)容，還有傳記、經(jīng)濟(jì)相關(guān)的“有益”的內(nèi)容。例如在“家庭欄”中會(huì)介紹關(guān)于提高“衣食住行”生活質(zhì)量的家務(wù)技巧，或是民間療法、待人處事的禮儀，甚至還有美容相關(guān)的文章。

因此《王者》這一雜志的出版風(fēng)格是“有趣有益”，在具體落實(shí)過(guò)程中又體現(xiàn)為“綜合性”“娛樂(lè)性”和“實(shí)用性”。一言蔽之，講談社的《王者》就好比中國(guó)在八十年代風(fēng)靡一時(shí)的雜志《故事會(huì)》 +《家庭》 +《知音》的綜合體。《王者》這一風(fēng)格令其文章讀起來(lái)輕松愉快，很適合用于消磨時(shí)光，但也被人指出缺乏批判精神。

《王者》追求形式上的豐富多彩、覆蓋面大而全，符合二十世紀(jì)二三十年代的日本的讀者需求而獲得極大成功，但在二戰(zhàn)后忽視了讀者的閱讀需求呈現(xiàn)個(gè)性化與多元化的趨勢(shì)，逐步失去了讀者，于1957年停刊。諸葛蔚東認(rèn)為?？闹饕蚴怯苫谏鐣?huì)環(huán)境的受眾意識(shí)的變化所引起的。應(yīng)該說(shuō)受眾意識(shí)的變化，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息化時(shí)代的到來(lái)，再加上廣播、電視節(jié)目等新的娛樂(lè)方式的出現(xiàn)以及普及，甚至大家族的瓦解都加速了該雜志走向衰落。

好的出版物的風(fēng)格是與特定的時(shí)代背景相符，折射出時(shí)代精神，但是當(dāng)時(shí)代潮流發(fā)生變化時(shí)，如若一味固守成規(guī)，當(dāng)初令其暢銷(xiāo)的風(fēng)格反而導(dǎo)致其走向被歷史淘汰的命運(yùn)，《王者》興衰的根源也在于此，可謂成也蕭何敗也蕭何。

四、結(jié)語(yǔ)

講談社的《王者》以其“有趣有益”的大眾風(fēng)格贏得了一個(gè)時(shí)代的讀者們的喜愛(ài)，在完成其歷史使命之后，悄然退場(chǎng)。作為出版物的雜志是為了順應(yīng)社會(huì)環(huán)境、滿(mǎn)足當(dāng)時(shí)的人們的精神需求而產(chǎn)生，當(dāng)這種需求發(fā)生較大變化時(shí)，作為其表征的出版物也隨之興盛或是消亡，即便是號(hào)稱(chēng)戰(zhàn)前日本最具影響力的大眾雜志的《王者》也難逃該法則。

注釋?zhuān)?/p>

①文部省是日本中央政府行政機(jī)關(guān)之一，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌日本國(guó)內(nèi)教育、科學(xué)技術(shù)、學(xué)術(shù)、文化及體育等事務(wù)。2001年1月6日起由原文部省及科學(xué)技術(shù)廳合并組成新的文部科學(xué)省。

②日本的報(bào)業(yè)主要為《朝日新聞》《讀賣(mài)新聞》和《每日新聞》所壟斷，二戰(zhàn)前后都無(wú)大的變化，相對(duì)僵化。

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作者簡(jiǎn)介：

汪麗影，女，漢族，安徽省黃山市人，講師，博士，單位：南京航空航天大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，研究方向：日本語(yǔ)言、文化。