謝石黨

【摘要】 運用具有數(shù)字傳播特性，并能傳達主體的情感、經(jīng)驗和性格等特征的視覺創(chuàng)意圖形，通過喚起受眾特定記憶與欲望意向的建立，對數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在塑造文創(chuàng)品牌中的應用方法進行研究。

【關鍵詞】 數(shù)字視覺;數(shù)字傳播;圖形創(chuàng)意;文創(chuàng)品牌

【中圖分類號】J5? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）47-0047-02

故宮博物院文化創(chuàng)意館在2018年12月9日通過推送名為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章預售故宮研發(fā)的口紅，48小時內(nèi)訂單量就超過3000支，數(shù)據(jù)反映了數(shù)字時代營銷方式對文創(chuàng)品牌的塑造具有獨特的優(yōu)勢。

一、數(shù)字視覺圖形設計理念的發(fā)展趨勢

數(shù)字化是對圖形設計思維方式改變和技術運用的變革，在虛擬的環(huán)境中，在“交互”與“技術”的驅(qū)使下，視覺圖形設計的概念、藝術類型、創(chuàng)作實踐模式、視覺表達語言、傳播效果等都具有全新的可探索的空間。

（一）數(shù)字視覺圖形設計理念的多元化。數(shù)字化帶來的高速而廣泛的文化思想和藝術理論的交融，為設計師提供了廣闊的視野和更豐富的設計理念，也帶來了更加多元的實踐模式，其中即包括了技術探索也包括了社會文化的導向方式，因此，不論從創(chuàng)作還是信息接收的角度，數(shù)字視覺圖形設計理念的多元化都成為必然。

（二）數(shù)字視覺圖形設計理念的數(shù)字化。視覺設計工具、傳達過程以及傳播方式的數(shù)字化是數(shù)字視覺設計的主要呈現(xiàn)方式，數(shù)字化貫穿了設計的各個環(huán)節(jié)，設計理念無法離開數(shù)字化。專業(yè)化的數(shù)字終端呈現(xiàn)動態(tài)圖形、視頻、3D影像以及豐富的圖文效果并帶來的更加生動的感官體驗，已然成為數(shù)字視覺設計師的主要設計理念。

（三）數(shù)字視覺圖形設計理念的媒介化。數(shù)字化的傳播媒介以大眾化和社會化的趨勢快速地搶占了社會需求市場的各個領域，視覺設計師不得不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的平面設計理念，以數(shù)字媒體的發(fā)展為導向?qū)崿F(xiàn)設計理念的創(chuàng)新。第一，數(shù)字化媒介讓數(shù)字視覺圖形設計更加市場化、大眾化以及更具有實用性;第二，數(shù)字化媒介更具技術性和靈活性，人們更加依賴類型千差萬別的數(shù)字媒介，如微信、微博、H5、公眾平臺、小程序等等。

（四）數(shù)字視覺圖形設計理念的民族化、本土化、個性化。數(shù)字化時的多元與交融也讓更多設計師意識到民族化、本土化、個性化更能找到獨特的設計風格。首先，獨特的民族文化藝術積淀、深厚的底蘊為設計的可持續(xù)發(fā)展提供了良好的基礎。第二，千篇一律的視覺效果給市場帶來的是疲勞的視覺體驗，本土的、地域性的文化往往能帶來獨特的視覺體驗。第三，在數(shù)字視覺同質(zhì)化的設計傾向之外，逐漸喚起了設計師對設計的自我堅持和融入個人的思考、想象、認知和情感的視覺設計。

二、數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形的特征

數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形是指通過數(shù)字技術手段創(chuàng)作并具數(shù)字傳播特性，能傳達主體的情感、經(jīng)驗和性格等特征的視覺形象圖形。其目的在于喚起受眾特定記憶與欲望意向的建立，從而具備品牌塑造的能力，數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形具有如下特征：

（一）交互與動態(tài)特征。交互與動態(tài)是數(shù)字視覺圖形的重要特征，數(shù)字時代下的數(shù)字媒體更加貼近普通大眾，信息的反饋途徑和效果更加直接，無形中要求數(shù)字視覺設計師更加注重新的設計思路并通過數(shù)字技術與信息的接收者產(chǎn)生更緊密的互動，讓信息的接受者由信息的被動接受者變成信息的分享者和發(fā)展者。

（二）個性化的特征。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形個性化以有效設計為核心，注重人們?nèi)粘Ｐ枨蟮淖兓?，并在設計過程中通過個性化的語言結合人的心理和生理等需求，逐步實現(xiàn)物質(zhì)以及精神層次的發(fā)展，進而展現(xiàn)數(shù)字化視覺圖形自身的魅力。

（三）情感化的特征。數(shù)字信息對生活的影響日益加深，人們生活習慣、態(tài)度都發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，對數(shù)字信息的要求逐漸提高，單純的功能性訴求不再滿足需求，只有加強情感化的溝通才能使人們得到一定程度的滿足，進而才能實現(xiàn)作品與人之間的情感溝通與共鳴。

（四）大眾化的特征。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形設計是運用數(shù)字技術并借助數(shù)字視覺元素進行信息傳播的設計活動。由于數(shù)字媒體更加貼近普通大眾，促使數(shù)字視覺設計的作品與大眾的生活和情感更加緊密地進行聯(lián)系，這就要求數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形的設計作品要接地氣，讓受眾更加自然地接收信息。

三、數(shù)字化時代背景下的文創(chuàng)品牌發(fā)展趨勢

我國旅游市場的消費主體逐步轉(zhuǎn)變?yōu)?0后和00后，年輕一代已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品市場的主要目標消費群體，29歲以下的年輕用戶占比從以前的30%上升到50%，35歲以下用戶占比更是達到了70%，消費年輕化和品牌年輕化已成為市場的主要發(fā)展趨勢。

（一）設計理念年輕化。隨著目標消費群體的年輕化，品牌理念和設計理念年輕化成為必然。只有結合數(shù)字時代年輕消費群體的特點，將年輕化的內(nèi)容及表現(xiàn)形式融入文創(chuàng)品牌理念之中，才能形成具有符合年輕人價值觀和審美傾向的文創(chuàng)品牌。

1.設計內(nèi)容選取的年輕化。文化認同是文創(chuàng)產(chǎn)品消費的核心，設計內(nèi)容的選取因此變得至關重要。網(wǎng)紅爆款“朕就是這樣漢子”折扇是設計內(nèi)容選取的成功案例，該案例中的內(nèi)容既符合年輕消費群體的情感取向，來源又是雍正因運輸小麥對田文鏡的奏折真實留下的“朕就是這樣漢子！ 就是這樣秉性！ 就是這樣皇帝！ 爾等大臣若不負朕，朕再不負爾等也。勉之！”的朱批。

2.設計表現(xiàn)形式的年輕化。文創(chuàng)品牌理念需要通過具象化、視覺化的形象符號進行傳播。對傳統(tǒng)符號的生搬硬套不再符合年輕消費者的認知和審美需求，必須通過現(xiàn)代創(chuàng)意設計手法來提高品牌的年輕化形象?！氨卸Y”系列秦兵馬俑文創(chuàng)就是很好的案例，作品在合理情境的范圍內(nèi)對人物進行了符號化的處理，改變了人們對西安兵馬俑的刻板印象并受到了年輕消費者的喜愛。

（二）傳播渠道年輕化。數(shù)字媒體已全面融入年輕一代的生活，具有快速、多樣、交叉的數(shù)字信息傳播特點，也是文創(chuàng)品牌形象傳播年輕化的渠道，它直接影響著品牌的滲透力和影響力。

1.年輕化的數(shù)字社交平臺。龐大的用戶基礎，及時、普及、快速的傳播能力是數(shù)字媒體平臺的特點，通過建立文創(chuàng)品牌官方數(shù)字平臺，運用大數(shù)據(jù)收集訂閱人的喜好與習慣并提供差異化服務，對文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和品牌塑造都具有積極的作用。

2.豐富的聯(lián)合平臺共同塑造品牌形象。豐富的平臺形成聯(lián)合，不但可以增加受眾，還可以讓文創(chuàng)品牌形象更加豐富和立體。充分利用平臺優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)媒體、手機APP、直播平臺、網(wǎng)絡平臺等各大平臺多方位進行品牌產(chǎn)品的宣傳塑造和銷售，立體化文創(chuàng)品牌形象。

（三）營銷模式年輕化。隨時獲取網(wǎng)絡資源是數(shù)字時代年輕人的生活習慣，運用數(shù)字技術的營銷是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主要趨勢。數(shù)字化消費作為年輕一代的主要消費方式，文創(chuàng)品牌必然離不開數(shù)字技術的營銷優(yōu)勢，并以此優(yōu)化消費體驗，讓年輕消費者依據(jù)自身喜好有選擇地獲取信息，讓信息的獲取由被動變?yōu)橹鲃印?/p>

四、數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形對文創(chuàng)品牌的塑造

數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在品牌中的運用是數(shù)字時代發(fā)展的必然，其所具有的交互與動態(tài)特性使信息傳播更加直觀，人們接受起來也更加容易。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形語言是無國界的世界語言，它通過數(shù)字技術快速地傳達信息，在數(shù)字時代，這種語言在品牌文化塑造的過程中構成了設計的大部分甚至全部，人們通過它來理解和傳播品牌和品牌文化，并以此突破文化差異和地理的界限，以一種無障礙的語言方式進行交流，最終達成文化的共鳴。

（一）數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形對標志的塑造。動態(tài)標志設計是數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形應用的形式之一，也是品牌完成視覺區(qū)分的重要元素之一。數(shù)字時代的動態(tài)化圖形卻進一步鞏固了標志作為重要視覺圖形的作用，同時通過動態(tài)的視覺效果突破了時間的限制，對品牌文化內(nèi)涵的解讀、視覺的吸引起到了更加直觀和強化的作用。

以“尚學有禮”的動態(tài)標志設計為例，標志的主圖形由紅色的正圓加白色的手掌線條圖形構成。標志的字體“尚學有禮”用等線細圓體做了字體設計，字形細長優(yōu)雅搭配用色整體給人儒雅的感受，與校園文創(chuàng)品牌的設計理念吻合。再結合動態(tài)效果，標志展開顯現(xiàn)的是品牌的IP形象，動態(tài)的運用將標志與IP形象完美結合，設計展現(xiàn)了完全不一樣的創(chuàng)意思路。

（二）數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形對廣告的塑造。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形運用交互和動態(tài)技術形成生動逼真的視覺信息進行傳達和思想交流，新穎獨特的視覺效果通過設計師的合理設計傳達著品牌所要展現(xiàn)的獨特含義，與目標消費群體形成有效的溝通。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在信息傳播過程中所具有的簡明、生動、快速的特性為品牌文化的塑造中起到了吸引注意力和直觀表達信息的重要作用，增加了數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在廣告設計中的樂趣和傳播力。

（三）數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形對品牌文化的塑造。隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在品牌設計中的應用將變得廣泛和多樣，文創(chuàng)品牌的設計同樣要保持著創(chuàng)新發(fā)展才能跟上時代的步伐。個性、多元的數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形讓文創(chuàng)品牌文化在設計和傳播過程中得到體現(xiàn)，區(qū)域化、國際化和人性化的設計需求展現(xiàn)了設計過程中語言表達能力。

五、結論

數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形在文創(chuàng)品牌塑造中的作用隨著數(shù)字時代的發(fā)展而變得愈發(fā)重要。數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形應用的普及與人們生活方式的改變息息相關，設計要不斷地滿足需求才能給品牌帶來巨大的作用。數(shù)字技術引領了設計的發(fā)展和思維的變革，數(shù)字視覺創(chuàng)意圖形語言的表達所具有交互性、動態(tài)性、趣味性和直觀性值得我們關注和學習，但品牌文化離不開人，數(shù)字技術同樣要服務于人的需求。

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