黃福挺

中圖分類號：G812; 文獻(xiàn)標(biāo)識：A;; 文章編號：1009-9328（2020）04-067-03

摘? 要;本文即是以在杭州城區(qū)開展的幾家經(jīng)營狀況較好的青少年籃球培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中的233位消費(fèi)者作為研究對象，通過訪談法、問卷調(diào)查法等方法，結(jié)合消費(fèi)行為學(xué)、市場營銷學(xué)等學(xué)科原理，依托移動互聯(lián)時代的消費(fèi)者行為模型（SICAS模型），從消費(fèi)者決策過程中第一個步驟“互相感知”進(jìn)行分析研究。研究顯示：不同收入水平的消費(fèi)者在對青少年籃球培訓(xùn)的互相感知上存在顯著性差異，現(xiàn)階段消費(fèi)者群體年齡分布以1970-1985區(qū)間的消費(fèi)人群為主，以傳統(tǒng)派單結(jié)合移動互聯(lián)為相互感知途徑。

關(guān)鍵詞：青少年籃球培訓(xùn);消費(fèi)者行為;感知

一、研究對象

調(diào)查對象為杭州市現(xiàn)有參與青少年籃球培訓(xùn)的家長①，以東方啟明星、杜特體育（工大點(diǎn)）、宏優(yōu)體育（全民健身中心點(diǎn)）、動因體育（采荷點(diǎn)）、特搏體育（工大點(diǎn)）等在杭具有一定規(guī)模及代表性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的隨機(jī)233位消費(fèi)者作為調(diào)查研究對象。

二、研究方法

（一）訪談法

本文選取了以上在杭開展的青少年籃球培訓(xùn)點(diǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人，體育領(lǐng)域的個別專家學(xué)者作為訪談對象，獲取了大量本研究所需要的信息資料。

（二）問卷調(diào)查法

本文在基于問卷設(shè)計相關(guān)原則基礎(chǔ)之上，依據(jù)研究內(nèi)容的要求，在借鑒同類的問卷設(shè)計和初步調(diào)研的基礎(chǔ)上，征詢相關(guān)專家意見進(jìn)行效、信度檢驗(yàn)后科學(xué)設(shè)計一份調(diào)查問卷。問卷發(fā)放采用當(dāng)場回收形式，共發(fā)出240份，回收233份，回收率97%，其中有效問卷210份，達(dá)到87.5%的有效率。

（三）數(shù)理統(tǒng)計法

將調(diào)查所得數(shù)據(jù)錄入電腦，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計處理。

三、結(jié)果與分析

由于消費(fèi)者個性不同，對于信息感知途徑也會存在差異。當(dāng)前籃球培訓(xùn)消費(fèi)較為匱乏，必須增加更多的感知途徑。經(jīng)統(tǒng)計得出：在年齡、學(xué)歷和家庭收入水平不同的消費(fèi)者當(dāng)中，在互相感知過程中存在顯著性差異。

（一）不同年齡層的消費(fèi)者感知途徑能力的比較分析

通過對不同年齡消費(fèi)者互相感知途徑的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見表1）：70前消費(fèi)者為2.57%，71-75年為21.90%，76-80年為26.70%，81-85年為20.40%，86-90年為17.40%，也有一些90后家長，占消費(fèi)者總數(shù)11.10%。由于二胎的放開，71-85的消費(fèi)者占比較大。

（二）不同學(xué)歷狀況消費(fèi)者感知信息途徑的比較分析

在對不同學(xué)歷消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見表2）：在“移動互聯(lián)”的條目中，本科生為30.6%，研究生及以上學(xué)歷的消費(fèi)群所占自身比重均為38.6%，通過數(shù)據(jù)可以很明顯看出，隨著學(xué)歷的提升，以移動互聯(lián)為主的感知途徑也呈上升趨勢;而傳統(tǒng)派單方面，學(xué)歷在初中及以下的消費(fèi)群比重為19.2%，高中學(xué)歷消費(fèi)群的比重為36.8%，本科學(xué)歷消費(fèi)群的比重為37.3%，研究生及以上學(xué)歷消費(fèi)群的比重為33.3%，明顯傳統(tǒng)派單還是現(xiàn)在企業(yè)和顧客的主要感知方式?！翱诒闭嫉谋壤径荚?5%以上，也就是說企業(yè)要注重口碑的宣傳。經(jīng)進(jìn)一步卡方檢驗(yàn)，卡方值為79.216，P值<0.01，說明：青少年籃球培訓(xùn)消費(fèi)者學(xué)歷狀況不同，也會存在一定程度上的互相感知差異。

（三）不同收入水平消費(fèi)者互相感知能力的比較分析

對不同收入水平消費(fèi)者調(diào)查途徑的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（見表3）：家庭人均收入在5001-8000元的消費(fèi)者，通過派單、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)這一渠道來獲取信息的比重最高，加在一起達(dá)到了70.5%，說明這一收入水平的消費(fèi)者，大部分對籃球培訓(xùn)信息的了解都是通過面對面派單與手機(jī)網(wǎng)絡(luò);月收入在11000元以上的消費(fèi)群體，“機(jī)構(gòu)口碑”起到很大的決定性，是所有收入分段中，最在意培訓(xùn)機(jī)構(gòu)口碑的。經(jīng)過進(jìn)一步卡方檢驗(yàn)，卡方值為38.523，P值<0.01，說明：青少年籃球培訓(xùn)中，不同收入水平的消費(fèi)者在對青少年籃球培訓(xùn)的互相感知上存在顯著性差異。

四、研究結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

隨著移動互聯(lián)的普及，消費(fèi)者以多樣的感知路徑快捷的獲取相關(guān)信息，現(xiàn)階段消費(fèi)者群體年齡分布以1970-1985區(qū)間的消費(fèi)人群為主，以傳統(tǒng)派單結(jié)合移動互聯(lián)為相互感知途徑。

（二）建議

針對移動互聯(lián)時代青少年籃球培訓(xùn)消費(fèi)者在感知初期的一系列消費(fèi)行為特征，建議：一是突出做好現(xiàn)有客戶的服務(wù)與管理，建立健全高效的定制化服務(wù)操作體系，最終實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定老客戶的目標(biāo);二是在培訓(xùn)的宣傳上以人際關(guān)系營銷為主，加上廣告宣傳的手段，持續(xù)完善會員推薦營銷機(jī)制，利用老會員推薦新會員有獎的方式激勵老會員的推薦積極性，與此同時，可結(jié)合客戶的參與動機(jī)，選擇影響因素、互相感知等方面存在的差異，利用各種信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，挖掘周邊的潛在客戶，實(shí)現(xiàn)對新會員的開發(fā)。

注釋：

①基于目前各體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的真實(shí)情況，本文消費(fèi)者特指青少年家長。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

浙江樹人大學(xué)公體部