張澤杰　何星池

摘要：當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，品牌設(shè)計(jì)的作用是不容忽視的。而有相當(dāng)一部分的中小企業(yè)經(jīng)常會(huì)忽略這一點(diǎn)，將產(chǎn)品銷售放在企業(yè)發(fā)展第一位，盲目的在銷售上投入，從而忽略了品牌設(shè)計(jì)的重要性，殊不知在無形中影響了企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì);品牌形象;視覺傳達(dá);創(chuàng)新思維;設(shè)計(jì)價(jià)值

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放水平的逐步加深和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)手段日益激烈的情況下，一個(gè)好的企業(yè)要如何做到脫穎而出就不能單單只是靠產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。大眾對(duì)于企業(yè)的品牌認(rèn)知是源于企業(yè)自身的品牌形象，而企業(yè)的品牌形象不單單只是依靠一個(gè)標(biāo)志或者包裝這種片面的認(rèn)知形象來讓大眾所接受認(rèn)可一個(gè)企業(yè)，包裝和標(biāo)志等同樣也是品牌形象的一個(gè)重要體現(xiàn)，這些概念可以幫助大眾強(qiáng)化記憶企業(yè)的品牌形象，進(jìn)一步將品牌形象深入人心。所以，作為消費(fèi)者與企業(yè)之間的一個(gè)重要的交流方式，品牌設(shè)計(jì)也是企業(yè)發(fā)展不可或缺的一步。

一、品牌設(shè)計(jì)的概念

品牌設(shè)計(jì)概念廣泛，但不論是從廣義的品牌設(shè)計(jì)還是狹義的品牌設(shè)計(jì)上來說，品牌設(shè)計(jì)是一種視覺溝通，前提是基于對(duì)品牌的正確定義。在企業(yè)對(duì)自身定位正確的基礎(chǔ)之上，成為一種協(xié)助企業(yè)發(fā)展的形象載體，使受眾群體可以正確并快速的對(duì)企業(yè)形象形成有效的深刻記憶，而且可以幫助企業(yè)更好把握品牌的發(fā)展方向。更為全面、專業(yè)的品牌設(shè)計(jì)通常是指企業(yè)形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和CI設(shè)計(jì)，更為符合現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)于品牌的理解。

二、對(duì)于戴森品牌設(shè)計(jì)的調(diào)研及分析

（1）對(duì)戴森來說“設(shè)計(jì)”即意味著研究如何改進(jìn)物件的性能而不是外觀，所以戴森的設(shè)計(jì)理念即為一一設(shè)計(jì)應(yīng)源自于功能的改進(jìn)。此外，戴森一直都在追求著極致的性能，他們?cè)诟鱾€(gè)方面都在努力提升產(chǎn)品的性能。因此他們塑造了一個(gè)追求產(chǎn)品極致性能的品牌設(shè)計(jì)理念，只要提起戴森，消費(fèi)者第一反應(yīng)都是“黑科技”，拋開產(chǎn)品使用性能，單從品牌理念來說，戴森確實(shí)將這點(diǎn)深入人心。

（2）戴森的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn)：第一是便利性或友好性;第二是非常注重設(shè)計(jì)感，簡(jiǎn)約、線型、質(zhì)感。很多產(chǎn)品都有中間鏤空的設(shè)計(jì)，有一點(diǎn)概念性產(chǎn)品的味道，這是它們產(chǎn)品語言的體現(xiàn)，給大眾一種視覺暗示，來突出品牌的獨(dú)特性，這一點(diǎn)也非常有助于戴森樹立自己的品牌形象。再從使用過程中就更能深刻感受到他們對(duì)于設(shè)計(jì)理念的貫徹實(shí)施，將它的設(shè)計(jì)思路運(yùn)用到各個(gè)產(chǎn)品中去，基本上每一樣電器設(shè)計(jì)都打破了我們固有的刻板印象，打造了一個(gè)專屬的品牌個(gè)性。

（3）戴森的數(shù)字化營(yíng)銷需求給產(chǎn)品的創(chuàng)造與目標(biāo)消費(fèi)者的持續(xù)溝通制造了機(jī)會(huì)，傳達(dá)了“以尖端的前沿科技，打造舒適生活體驗(yàn)”的品牌理念，并在有效引流效益轉(zhuǎn)化的同時(shí)并增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知。從戴森的廣告可以看出，首先是將產(chǎn)品功能和特點(diǎn)作為廣告內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)來表現(xiàn)，其次運(yùn)用場(chǎng)景以及主人公的自白打造出一種“寧靜致遠(yuǎn)”的共鳴感，將日常生活縮影化，通過這樣的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)將產(chǎn)品立意與生活結(jié)合起來，從而達(dá)到與廣告標(biāo)語一致的效果。

（4）戴森擁有上千名科學(xué)家團(tuán)隊(duì)以及數(shù)千項(xiàng)專利的背景，本身就已經(jīng)贏得了消費(fèi)者的信任感和認(rèn)可。通過在產(chǎn)品上運(yùn)用自己獨(dú)有的專利技術(shù)，再通過一種通俗易懂的宣傳方式讓消費(fèi)者理解了產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)，成功的將其他同類產(chǎn)品與戴森的差異化展現(xiàn)出來，使消費(fèi)者愿意為之買單。當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)有品牌通過模仿戴森的產(chǎn)品外形來獲得消費(fèi)者的青睞，這種現(xiàn)象足以說明當(dāng)一款創(chuàng)新性的產(chǎn)品在一定程度上讓消費(fèi)者產(chǎn)生這樣形態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的認(rèn)知或者改變了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品類的印象時(shí)，你的同類競(jìng)爭(zhēng)品別無選擇地開始模仿你活著必須找到新的切入點(diǎn)。這也正是品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)。

三、品牌設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)：產(chǎn)品概念性強(qiáng)，附加值高

戴森的另一成功之處在于對(duì)品牌的塑造：將產(chǎn)品歸類為輕奢品，再通過不同階層自上而下的口碑傳播，利用心理效用上產(chǎn)品本身體現(xiàn)出的輕奢屬性，以及極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者愿意為其進(jìn)行高價(jià)消費(fèi)。進(jìn)一步分析，心理效用方面來說，戴森的產(chǎn)品自誕生以來就傳遞給消費(fèi)者的是一種對(duì)高品質(zhì)生活的追求，帶有明顯的輕奢屬性。并且受到中產(chǎn)階級(jí)以上家庭的歡迎。這正是戴森品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值所在，通過成功的品牌塑造，將品牌概念深入人心。戴森在人性化的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步通過口碑傳播來打造輕奢屬性：使用效用方面，戴森滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求。剛需屬性放大使用效用的提升。同時(shí)，戴森通過對(duì)人性化設(shè)計(jì)的深度理解，從而打造出的產(chǎn)品，給使用者帶來了完美的吸塵體驗(yàn)。

四、總結(jié)

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益碎片化、多元化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌設(shè)計(jì)的重要性不斷為人所知，良好的品牌設(shè)計(jì)能為企業(yè)帶來巨大的效益。設(shè)計(jì)是其中的冰山一角，卻至關(guān)重要。以戴森的成功案例看出，在文化制度、員工行為、組織結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)、營(yíng)銷方式等要素的結(jié)合下，再通過一系列完整有效的視覺設(shè)計(jì)與品牌推廣來被大眾所認(rèn)知，使得戴森能夠處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。而隨著時(shí)代的發(fā)展與變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式及理念也在發(fā)生一系列轉(zhuǎn)變，各種交互式的數(shù)字媒體技術(shù)的提升，使得品牌設(shè)計(jì)日益呈現(xiàn)出不同的形態(tài)，設(shè)計(jì)手法及其理念上都得以創(chuàng)新，同時(shí)受眾面更廣闊。品牌設(shè)計(jì)不僅是企業(yè)形象的一種表現(xiàn)形式更是企業(yè)的生命力所在，因此，品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)來說是至關(guān)重要的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌設(shè)計(jì)的重要性，而設(shè)計(jì)的本質(zhì)更是在于本身的存在特性，因此企業(yè)應(yīng)切合實(shí)際做出創(chuàng)新發(fā)展，先從自身出發(fā)，培養(yǎng)品牌意識(shí)。從而提高品牌影響力，增加品牌效應(yīng)，獲得受眾群體的認(rèn)可，進(jìn)一步提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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（通訊作者：何星池）