張新?張蕾

摘要：近年來(lái)，城市電商市場(chǎng)日益飽和，而農(nóng)村電商市場(chǎng)潛力巨大。在政策有支持、市場(chǎng)有需求、設(shè)施更優(yōu)化和服務(wù)更健全的大背景下，淘寶通過(guò)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”和“農(nóng)村淘寶合伙人”策略、京東通過(guò)“3F戰(zhàn)略”和基層渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不斷在農(nóng)村市場(chǎng)深入扎根。在此情況下，中國(guó)郵政通過(guò)構(gòu)建“統(tǒng)一電商平臺(tái)、統(tǒng)一渠道建設(shè)、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)一物流支撐、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式”的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，憑借天然的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)村電商市場(chǎng)占據(jù)重要地位，盡管還有很多不足，但前景依然廣闊。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村電商;千縣萬(wàn)村計(jì)劃;3F戰(zhàn)略;農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng);郵樂(lè)919

一、引語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)給我們的生活帶來(lái)了很多改變，對(duì)商業(yè)模式更是進(jìn)行了革新，從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物到生活服務(wù)，甚至導(dǎo)購(gòu)等衍生產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一個(gè)部分。隨著用戶使用習(xí)慣的養(yǎng)成，電商的市場(chǎng)規(guī)模也在日益擴(kuò)大，在一二線城市“網(wǎng)購(gòu)”已成為最為熱衷的生活方式，這一消費(fèi)市場(chǎng)也已經(jīng)日漸飽和。相對(duì)而言，5.5億的農(nóng)村人口為行業(yè)留下相對(duì)空白的市場(chǎng)，從三四線城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大規(guī)模的用戶群體等待被挖掘，因此行業(yè)巨頭將目光轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)空間相對(duì)廣闊的農(nóng)村，中國(guó)郵政更是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的排頭兵，發(fā)揮著舉足輕重的作用。

二、現(xiàn)階段農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展背景

隨著城市電子商務(wù)模式的不斷成熟和市場(chǎng)的逐漸飽和，近年來(lái)農(nóng)村電子商務(wù)取得了跳躍式的發(fā)展，這和其發(fā)展背景息息相關(guān)。

第一，政策支持力度不斷加大。

近年來(lái)我國(guó)政府提出一系列促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的政策措施，累計(jì)下發(fā)相關(guān)電商文件超過(guò) 120個(gè)，農(nóng)村電商政策體系日趨完善。2019年的中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展做好“三農(nóng)”工作的若干意見(jiàn)》已經(jīng)是21世紀(jì)以來(lái)第16個(gè)指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件，這也是2004年以來(lái)中央一號(hào)文件連續(xù)第16次提及郵政、快遞。

第二，農(nóng)村電商需求潛力巨大。

對(duì)供給方而言，農(nóng)產(chǎn)品賣不掉、運(yùn)不出去、價(jià)格低，對(duì)需求方而言，城市的餐桌吃不到綠色食品，對(duì)農(nóng)村而言，單純的土地種植和工廠零工已經(jīng)滿足不了農(nóng)村人口的就業(yè)，這些都催生了農(nóng)村電商的巨大需求。

第三，基礎(chǔ)設(shè)施體系明顯優(yōu)化。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的普及率大幅提升。截至2018年12月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，較2017年底提升3.0個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，目前我國(guó)行政村通寬帶的比例超過(guò)了 96%，貧困村寬帶的覆蓋率也已經(jīng)達(dá)到了 86%。曾經(jīng)發(fā)展農(nóng)村電商最為頭疼的“最后一公里”問(wèn)題，也隨著快遞下鄉(xiāng)進(jìn)程的加快而出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。

第四，配套服務(wù)體系日益健全。

電商綜合示范縣、縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心、鄉(xiāng)村服務(wù)站、村郵站、農(nóng)村淘寶等基層站點(diǎn)為農(nóng)村電商的順利開(kāi)展提供了強(qiáng)有力的服務(wù)支撐。

三、典型社會(huì)電商企業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略

近年來(lái)，淘寶、京東和蘇寧等幾大電商企業(yè)都加大力度開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，通過(guò)農(nóng)村淘寶、京東服務(wù)幫等形式，帶動(dòng)農(nóng)村電商的快速發(fā)展。接下來(lái)以淘寶和京東為例，本文對(duì)其農(nóng)村電商發(fā)展策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

淘寶的農(nóng)村電商策略主要體現(xiàn)在“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”和“農(nóng)村淘寶合伙人”模式上。

淘寶早在2014年10月宣布啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，即在3至5年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。截止到2018年10月，農(nóng)村淘寶在全國(guó)開(kāi)展的合作縣域達(dá)到1038個(gè)，落地3萬(wàn)多個(gè)天貓優(yōu)品服務(wù)站，“其中國(guó)家級(jí)貧困縣覆蓋313個(gè)。”從這一成果來(lái)看，“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”實(shí)施效果顯著，一定程度上已經(jīng)成為部分農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新引擎。

“農(nóng)村淘寶合伙人”模式是經(jīng)過(guò)1.0和2.0模式的衍變而來(lái)。2014年10月農(nóng)村淘寶成立之初，篩選了一批懂網(wǎng)購(gòu)的農(nóng)村便利店小店主，兼職為村民提供代購(gòu)服務(wù)，“村淘”熱詞的出現(xiàn)，也使得農(nóng)村淘寶1.0模式完成了對(duì)農(nóng)民農(nóng)村電商的啟蒙教化;隨著兼職小店主難以滿足激增的各類村民需求，2015年5月啟動(dòng)了農(nóng)村淘寶的“2.0”模式，合作伙伴從非專業(yè)化的小賣部，轉(zhuǎn)變成為專業(yè)化的“農(nóng)村淘寶合伙人”，兼職小店主變成了全職的農(nóng)村淘寶合伙人，形成大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)的社會(huì)新風(fēng)貌;2016年7月，農(nóng)村淘寶已升級(jí)至“3.0”模式，把“村小二”從單一的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)化為鄉(xiāng)村服務(wù)者，農(nóng)村淘寶服務(wù)站點(diǎn)則升級(jí)為當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)服務(wù)中心、創(chuàng)業(yè)孵化中心、文化公益中心。

京東的農(nóng)村電商策略主要體現(xiàn)在“3F戰(zhàn)略”和基層渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上。

2013年，京東開(kāi)始了農(nóng)村電商市場(chǎng)的嘗試，經(jīng)過(guò)三年的探索和實(shí)踐，京東在2016年形成了自己的農(nóng)村電商戰(zhàn)略——3F戰(zhàn)略。具體而言，工業(yè)品進(jìn)農(nóng)村戰(zhàn)略使得京東通過(guò)提升面向農(nóng)村的物流體系，讓農(nóng)民購(gòu)買到價(jià)格優(yōu)惠的化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資商品及手機(jī)、家電、日用百貨等工業(yè)商品;農(nóng)村金融戰(zhàn)略則通過(guò)京東白條、小額信貸等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，幫助農(nóng)民解決借錢難、貸款難、成本高等難題;生鮮電商戰(zhàn)略將農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品種植與城市消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品需求進(jìn)行高效對(duì)接。

京東的基層渠道網(wǎng)絡(luò)由京東縣級(jí)服務(wù)中心、京東幫服務(wù)店和京東便利店等組成。作為京東電商下鄉(xiāng)的統(tǒng)管中心，縣級(jí)服務(wù)中心是實(shí)現(xiàn)“京東夢(mèng)想”的落腳點(diǎn)，為廣大推廣員提供服務(wù)、宣傳、物料支持，采取京東直營(yíng)店形式，主要承擔(dān)了代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和營(yíng)銷推廣等功能;京東幫服務(wù)店是針對(duì)縣以下的4-6級(jí)市場(chǎng)打造的市場(chǎng)營(yíng)銷、物流配送、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品展示四位一體的京東服務(wù)旗艦店，采取加盟模式，為客戶提供代下單、配送、展示等服務(wù)，只經(jīng)營(yíng)大家電業(yè)務(wù)，主要解決電商下鄉(xiāng)“最后一公里”問(wèn)題;“百萬(wàn)便利店計(jì)劃”是京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東于2017年提出的，是京東線下版本的創(chuàng)新綜合體，采取小超市加盟模式，但是不收取任何加盟費(fèi)，管理費(fèi)或培訓(xùn)費(fèi)，只收取一定數(shù)量的質(zhì)保金并實(shí)行“假一罰十”，以確保加盟店中經(jīng)營(yíng)的商品是正品百貨，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

四、中國(guó)郵政農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展策略

中國(guó)郵政將發(fā)展電子商務(wù)作為改革發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段，將農(nóng)村電子商務(wù)作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，一直致力于打造“統(tǒng)一電商平臺(tái)、統(tǒng)一渠道建設(shè)、統(tǒng)一大數(shù)據(jù)分析、統(tǒng)一物流支撐、統(tǒng)一業(yè)務(wù)模式”的農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)。

電商平臺(tái)統(tǒng)一在以郵掌柜為核心的一系列電商系統(tǒng)中，如功能涵蓋收銀臺(tái)、會(huì)員管理、商品代購(gòu)、進(jìn)貨批發(fā)、特色服務(wù)和店鋪管理的郵掌柜PC系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)移動(dòng)端郵掌柜APP，為提高掌柜活躍度郵政地面推廣和服務(wù)人員使用的郵助手APP，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將貨物在發(fā)貨點(diǎn)、中轉(zhuǎn)點(diǎn)、司機(jī)及收貨人之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫互聯(lián)的郵配送APP等;渠道建設(shè)統(tǒng)一為一個(gè)部門(mén)管理，具體渠道為25萬(wàn)個(gè)便民服務(wù)站、11萬(wàn)個(gè)三農(nóng)服務(wù)站和9萬(wàn)個(gè)村郵站等，其中村郵站疊加積分兌換、簡(jiǎn)易險(xiǎn)、個(gè)性化郵票、批銷、電商代購(gòu)、包裹代收代投等業(yè)務(wù);大數(shù)據(jù)分析統(tǒng)一由大數(shù)據(jù)中心管理，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)銷對(duì)接、信息服務(wù)、在線支付、統(tǒng)計(jì)分析、預(yù)警預(yù)測(cè)等功能;物流支撐統(tǒng)一為省、縣、鎮(zhèn)三級(jí)物流體系;業(yè)務(wù)模式統(tǒng)一為“五不出村”戰(zhàn)略，即購(gòu)物不出村、銷售不出村、服務(wù)不出村、金融不出村和創(chuàng)業(yè)不出村。

此外，針對(duì)各大電商企業(yè)推出的天貓雙十一、淘寶雙十二、京東618店慶、蘇寧818店慶和年貨節(jié)等大型節(jié)日促銷活動(dòng)，中國(guó)郵政在2017年推出了首屆“郵樂(lè)919購(gòu)物狂歡節(jié)”。郵樂(lè)919購(gòu)物狂歡節(jié)有著濃重的郵政特色：一是緊抓農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)村除了批銷和代購(gòu)業(yè)務(wù)，為廣大“郵掌柜”提供優(yōu)質(zhì)商品和郵政快遞包裹配送服務(wù)外，還突出“綠色生活、綠色發(fā)展”主題，大力“電商扶貧”;二是線上線下融合推進(jìn)，線上以郵樂(lè)網(wǎng)為主陣地，宣傳推廣運(yùn)用新媒體營(yíng)銷手段，整個(gè)活動(dòng)期間組織抖音短視頻挑戰(zhàn)賽、優(yōu)秀“郵樂(lè)小店”培育、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大賽、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等特色活動(dòng)，增強(qiáng)線上吸引力，不斷將電商節(jié)推向高潮，線下聚焦5.2萬(wàn)個(gè)郵政網(wǎng)點(diǎn)，組織配套促銷活動(dòng)，營(yíng)造購(gòu)物節(jié)氛圍;三是多渠道優(yōu)勢(shì)突出，活動(dòng)由中國(guó)郵政主辦，郵政的電商平臺(tái)郵樂(lè)網(wǎng)承辦，各省郵政電商部門(mén)、郵儲(chǔ)銀行和集團(tuán)公司等給予了大力支持，參與方式多種多樣，如郵掌柜APP、郵政官方微信公眾號(hào)、郵儲(chǔ)銀行APP等。

五、中國(guó)郵政農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足

中國(guó)郵政發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)有著天然的品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)。

一方面，作為百年央企，中國(guó)郵政在農(nóng)村的品牌影響力大，農(nóng)民認(rèn)同度高。早在1940年，周恩來(lái)總理為郵政題詞“傳郵萬(wàn)里，國(guó)脈所系”;1948年，偉大領(lǐng)袖毛主席為它題詞“人民郵電”;1996年，江澤民總書(shū)記為它題詞“發(fā)展現(xiàn)代化郵政，滿足社會(huì)需要”;中國(guó)郵政在2019年7月《財(cái)富》發(fā)布的世界500強(qiáng)排行榜中位列101位。

另一方面，中國(guó)郵政在農(nóng)村地區(qū)覆蓋范圍廣、基層網(wǎng)點(diǎn)多。中國(guó)郵政擁有百萬(wàn)員工、5萬(wàn)多個(gè)支局網(wǎng)點(diǎn)，油綠色的快遞車輛、油綠色的郵政網(wǎng)點(diǎn)、油綠色的郵政網(wǎng)站構(gòu)成了電子商務(wù)物流、資金流和信息流的有機(jī)結(jié)合，與社會(huì)電商同臺(tái)競(jìng)技渠道優(yōu)勢(shì)顯著。

中國(guó)郵政發(fā)展農(nóng)村電商的不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，分別是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力差，平臺(tái)流量小;倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)水平和物流運(yùn)送水平低;機(jī)構(gòu)僵硬，調(diào)整難度大，效率低下。

盡管中國(guó)郵政在發(fā)展農(nóng)村電商時(shí)遇到很多困難，與各大電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)郵政依然通過(guò)發(fā)展農(nóng)村電商，滿足了眾多農(nóng)民消費(fèi)升級(jí)的需求，也讓農(nóng)村的土特產(chǎn)賣到全國(guó)，用互聯(lián)網(wǎng)手段解決了縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。

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作者簡(jiǎn)介：

張新（1992-），女，漢族，河北衡水人，管理學(xué)碩士，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù);

張蕾（1986-），女，漢族，河北石家莊人，管理學(xué)碩士，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。