一、我國(guó)養(yǎng)老型房地產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）我國(guó)老齡化的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速改革發(fā)展，社會(huì)老齡化的程度逐步加劇。現(xiàn)如今，從年齡構(gòu)成上看，60周歲及以上人口大概占總?cè)丝诘?8%， 65周歲及以上人口大概占總?cè)丝诘?2%。預(yù)計(jì)到21世紀(jì)中葉，我國(guó)將進(jìn)入深度老齡化社會(huì)，老年人口將增加到5億左右。我國(guó)的老年人口增加速度是同期全球老年人口增加平均速度的2倍多，我國(guó)是全球老齡化速度最快的國(guó)家之一。在這樣的社會(huì)背景下，“4-2-1”式家庭結(jié)構(gòu)的則激發(fā)了養(yǎng)老矛盾的形成，老年人的養(yǎng)老問(wèn)題、生活質(zhì)量問(wèn)題逐漸引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

《中國(guó)產(chǎn)業(yè)園區(qū)市場(chǎng)研究報(bào)告》中提道：“房地產(chǎn)行業(yè)告別高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的‘黃金時(shí)代’，走進(jìn)‘白銀時(shí)代’，已成為行業(yè)共識(shí)。房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，謀求多元化的業(yè)務(wù)和模式，進(jìn)而應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)新常態(tài)下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)?！痹谶@樣的背景下，上百家房地產(chǎn)企業(yè)紛紛進(jìn)入養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)的概念及行業(yè)的形成

養(yǎng)老地產(chǎn)屬于房地產(chǎn)領(lǐng)域范疇，是房地產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)具體類型，養(yǎng)老地產(chǎn)指的是一個(gè)從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、園林設(shè)計(jì)、周邊設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)服務(wù)等全方位滿足老年人的日常需求，其核心理念在于適應(yīng)老年人需求的設(shè)計(jì)。同時(shí)，也加入對(duì)老年人提供日常護(hù)理和醫(yī)療的健康服務(wù)，和同步提供娛樂(lè)、藝術(shù)、棋牌、休閑、餐飲等日常生活服務(wù)。

養(yǎng)老地產(chǎn)的概念最初其源于西方國(guó)家的美國(guó)，最初是由美國(guó)的教會(huì)創(chuàng)辦，為社區(qū)里的老年人提供多位一體的日常生活服務(wù)。針對(duì)社區(qū)里不同年齡和實(shí)際身體狀況的老年人，設(shè)計(jì)出不同功能元素的居住項(xiàng)目產(chǎn)品，這樣可以使老年人伴隨著年齡增加也可以享受同樣質(zhì)量的自然環(huán)境，滿足其年老年人喜靜不喜動(dòng)的喜好。

二、我國(guó)養(yǎng)老型房地產(chǎn)行業(yè)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

（一）政治形勢(shì)分析

從有關(guān)部門頒布的政策方面來(lái)看，當(dāng)前的政策環(huán)境對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展非常有利。隨著我國(guó)逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)及養(yǎng)老配套產(chǎn)業(yè)的興起，國(guó)家有關(guān)部委和各省市先后推出了養(yǎng)老地產(chǎn)相關(guān)政策，有些省市還相繼頒布出臺(tái)了政策的落實(shí)細(xì)則，逐步完善我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的投資環(huán)境和產(chǎn)業(yè)扶持政策，以適應(yīng)老年人群體不斷增長(zhǎng)的養(yǎng)老需求。解決養(yǎng)我國(guó)老服務(wù)“入住難”等問(wèn)題、為促進(jìn)社會(huì)力量參與養(yǎng)老服務(wù)集中“清障”、逐步破解養(yǎng)老服務(wù)行業(yè)監(jiān)管薄弱難題、堅(jiān)守住養(yǎng)老機(jī)構(gòu)消防安全的底線、提升養(yǎng)老從業(yè)人員的培養(yǎng)和社會(huì)認(rèn)同。相關(guān)部門的政策出臺(tái)落地將對(duì)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。

（二）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

從當(dāng)年的需求側(cè)來(lái)看，傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式已經(jīng)逐漸不能滿足老人的養(yǎng)老需求。我國(guó)曾在20世紀(jì)推行的計(jì)劃生育國(guó)策，導(dǎo)致生育率大幅下降，家庭的供養(yǎng)資源大大減少，家庭子女養(yǎng)老的負(fù)擔(dān)則大幅度加重，夫妻雙方供養(yǎng)四位老人的實(shí)際狀況成了主流家庭模式。其次，我國(guó)的醫(yī)療水平不斷提高增加了中國(guó)人的平均壽命。老人壽命的提高，贍養(yǎng)老人的時(shí)間也隨之逐步延長(zhǎng)，高齡、超高齡老人不斷增多，部分家庭會(huì)出現(xiàn)兩代老人，低齡老人供養(yǎng)高齡老人的現(xiàn)實(shí)局面也不可避免的逐步出現(xiàn)?？粘怖先说谋壤?yè)在進(jìn)一步提高。但是同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化節(jié)奏的加快，家庭力很多子女不得不把工作放在首要位置，有的長(zhǎng)期在外工作，無(wú)法采取傳統(tǒng)的養(yǎng)老方式，盡到贍養(yǎng)老人的責(zé)任。傳統(tǒng)家庭養(yǎng)老方式的確實(shí)，也進(jìn)一步增加了養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在需求。從我國(guó)當(dāng)前的供給側(cè)來(lái)看，養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)存在嚴(yán)重的供給不足情況。

三、養(yǎng)老型房地產(chǎn)發(fā)展環(huán)境分析

養(yǎng)老地產(chǎn)作為朝陽(yáng)行業(yè)吸引了大多數(shù)企業(yè)的參加，但是不同的競(jìng)爭(zhēng)者在資金、運(yùn)營(yíng)、規(guī)模和能力等方面發(fā)展存在一定的落差。養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)目前大概有以下三個(gè)類型的項(xiàng)目：一是由政府或保險(xiǎn)公司所設(shè)計(jì)、建立的養(yǎng)老項(xiàng)目，比如居家養(yǎng)老社區(qū)、老年公寓。二是由房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。三是由醫(yī)藥健康機(jī)構(gòu)推出的養(yǎng)老型服務(wù)項(xiàng)目。

消費(fèi)者是決定一個(gè)企業(yè)是否能長(zhǎng)久發(fā)展的決定因素。隨著老年社會(huì)時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者的實(shí)際需求能力、實(shí)際購(gòu)買能力、實(shí)際消費(fèi)心理都不斷發(fā)生著變化。第一，從消費(fèi)者的日常需求上來(lái)講，養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)的不斷快速發(fā)展，刺激著消費(fèi)者的日常消費(fèi)需求。當(dāng)前，消費(fèi)需求主要分為三大類：即生理需求、投資需求、投機(jī)需求。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展，產(chǎn)品價(jià)格的高低刺激力消費(fèi)需求的不斷產(chǎn)生。第二，隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，居民的消費(fèi)購(gòu)買能力也在不斷增強(qiáng)。第三，在消費(fèi)者的消費(fèi)心理上，消費(fèi)者傾向會(huì)逐漸傾向于關(guān)注健康、休閑、娛樂(lè)、興趣的一體化服務(wù)模式，對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)際要求會(huì)更高。這對(duì)于從事養(yǎng)老地產(chǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

政府有關(guān)部門也時(shí)刻關(guān)注著養(yǎng)老行業(yè)的不斷發(fā)展問(wèn)題，相關(guān)政策的陸續(xù)出臺(tái)也大力推動(dòng)養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展。政府有關(guān)部門于近年來(lái)推出了稅收延遞養(yǎng)老保險(xiǎn)試點(diǎn)，也在逐步推廣“以房養(yǎng)老”的政策，這些政策的推出都說(shuō)明政府對(duì)于養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域的重視?！笆濉币?guī)劃中提出，“建立以居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充的多層次養(yǎng)老服務(wù)體系”成為目前我國(guó)養(yǎng)老地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的研究新方向。新方向強(qiáng)調(diào)了社區(qū)居家養(yǎng)老的主要作用，體現(xiàn)著居家養(yǎng)老的模式、內(nèi)容更加多樣化，如社區(qū)養(yǎng)老、智慧養(yǎng)老、互助養(yǎng)老等，養(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和機(jī)構(gòu)不斷運(yùn)用智慧城市、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)手段與傳統(tǒng)養(yǎng)老服務(wù)相結(jié)合等。這也正是養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)不斷發(fā)展探索的方向，努力提養(yǎng)老地產(chǎn)的高房產(chǎn)的服務(wù)質(zhì)量，為我國(guó)老年人的高水平生活打造更具有人性化的服務(wù)體驗(yàn)。隨著養(yǎng)老地產(chǎn)市場(chǎng)的全面放開(kāi)，養(yǎng)老服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的有效供給能力也將會(huì)大幅提升。

四、養(yǎng)老型房地產(chǎn)營(yíng)銷策略研究

（一）營(yíng)銷產(chǎn)品服務(wù)策略

一個(gè)好的項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)是最省力的營(yíng)銷方式手段。通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一個(gè)好的項(xiàng)目產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)才是消費(fèi)者選擇養(yǎng)老地產(chǎn)的決定性因素。提成項(xiàng)目產(chǎn)品和服務(wù)，才能提升養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的品牌價(jià)值。但僅提升項(xiàng)目產(chǎn)品的硬件設(shè)施是不行的，軟件服務(wù)同樣重要，同樣需要不斷升級(jí)。養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)要同時(shí)兼顧硬件設(shè)施和軟件服務(wù)的配套，使本企業(yè)和開(kāi)發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)產(chǎn)品其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

硬件產(chǎn)品方面。根據(jù)調(diào)查研究的結(jié)果可以分析出，堅(jiān)持產(chǎn)品好品質(zhì)的口碑，在養(yǎng)老地產(chǎn)細(xì)節(jié)的每一個(gè)精心設(shè)計(jì)，都時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)著用心。老人行動(dòng)不便，在項(xiàng)目產(chǎn)品的家具邊沿設(shè)計(jì)為圓角，防止老年人意外磕碰摔傷;桌子、椅子周邊有挖空設(shè)計(jì)，方便老年人站立和前行;項(xiàng)目小區(qū)里的行人通道也設(shè)計(jì)有高度適宜的扶手欄桿;同時(shí)，每個(gè)房間布局有幾個(gè)明顯的紅色呼叫器等等。在項(xiàng)目產(chǎn)品的每個(gè)房間的布局都是依托入住老年人的不同實(shí)際需求而設(shè)計(jì)策劃的，充分體現(xiàn)了養(yǎng)老地產(chǎn)個(gè)性化的服務(wù)。

軟件服務(wù)方面。服務(wù)是房地產(chǎn)企業(yè)養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷宣傳的精髓所在，而為了提高養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目自身的服務(wù)品質(zhì)，采用的一些軟件服務(wù)措施尤為重要。經(jīng)過(guò)比對(duì)分析發(fā)現(xiàn)，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目除了提供日常老年人照顧、照料服務(wù)，還著重增強(qiáng)了醫(yī)療、健康、養(yǎng)生和休閑服務(wù)。側(cè)重于老年人的身體醫(yī)療健康服務(wù)，為老年人提供定期身體體檢、病毒檢查服務(wù)，為了老年人常見(jiàn)疾病的預(yù)防工作。另外，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷考慮到了老年人孤單孤獨(dú)的心理狀態(tài)，也同時(shí)老人提供了豐富多樣的休閑娛樂(lè)活動(dòng)，棋牌室、閱覽室、健身房、書(shū)畫(huà)室等等，豐富了老年人的日常生活和交友交流生活。

（二）營(yíng)銷定價(jià)策略

養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品營(yíng)銷定價(jià)策略也很重要，定價(jià)策略源于價(jià)格對(duì)老年購(gòu)房消費(fèi)者的影響度較大。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)價(jià)格越高的產(chǎn)品，購(gòu)買需求客戶番位也會(huì)隨之降低。所以制定一個(gè)合理的定價(jià)策略，能夠讓養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)在獲得較大利益的同時(shí)，也能夠不斷吸引更多的老年購(gòu)房消費(fèi)者。通過(guò)數(shù)據(jù)分析調(diào)研可知，養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格并不能夠吸引到老年消費(fèi)者客戶群體進(jìn)行消費(fèi)，項(xiàng)目產(chǎn)品的受眾都是收入較高的老年消費(fèi)者，導(dǎo)致受眾人群范圍也變少變窄。所以，應(yīng)當(dāng)多考慮到現(xiàn)在的實(shí)際市場(chǎng)情況，采取合理定價(jià)。同時(shí)，由于老年消費(fèi)者人群的收入情況是有相對(duì)差異的，老年消費(fèi)者人群的實(shí)際需求也會(huì)產(chǎn)生一些變化，在進(jìn)行養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品的營(yíng)銷定價(jià)策略的時(shí)候可以根據(jù)不同客戶的實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)分定價(jià)，在一些細(xì)分產(chǎn)品的上面適當(dāng)拓展一些增值服務(wù)。根據(jù)資料總結(jié)推出，目前市面上的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷定價(jià)策略大致分為會(huì)員制、押金制、租售制等幾種固定的盈利模式，其項(xiàng)目產(chǎn)品的服務(wù)類型基本是圍繞著醫(yī)療保健、健康康復(fù)、日常護(hù)理、休閑交流、文體娛樂(lè)等幾個(gè)方面。也有一些部分養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目存在“捆綁保險(xiǎn)銷售”“捆綁地產(chǎn)銷售”等亂現(xiàn)象。所以房地產(chǎn)企業(yè)的養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目在營(yíng)銷推廣上也應(yīng)當(dāng)作為警醒，避免捆綁銷售帶來(lái)失信于老年消費(fèi)者人群客戶，從項(xiàng)目成本上到市場(chǎng)營(yíng)銷策略上為自己項(xiàng)目的產(chǎn)品制定合理價(jià)格。

（三）營(yíng)銷促銷推廣策略

在營(yíng)銷促銷推廣方面，養(yǎng)老地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣策略與傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷有較大的不同。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略關(guān)注于前期的廣告宣傳投入，所以在產(chǎn)品項(xiàng)目的開(kāi)業(yè)初期會(huì)投入大量資金宣傳造勢(shì)以吸引老年消費(fèi)者人群目標(biāo)客戶的關(guān)注。針對(duì)老年消費(fèi)者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、持續(xù)的過(guò)程。針對(duì)老年消費(fèi)者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷則需要更加注重老年人的情緒的情感過(guò)程，走感情路線，用感情方面的營(yíng)銷手段逐步打動(dòng)老年人群體消費(fèi)者，促成達(dá)成購(gòu)買交易。所以，針對(duì)老年消費(fèi)者人群的養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷在推廣過(guò)程中要重視顧客的體驗(yàn)感受和口碑。比如，在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，給老年人群體業(yè)主主動(dòng)贈(zèng)送月餅、湯圓、粽子、姜湯、甚至拜年等，比較具有人情味，讓老年人群體業(yè)主能體驗(yàn)到溫暖?？诒挠绊懞苤匾?，好的營(yíng)銷策略廣告是客戶滿意度、美譽(yù)度。老地產(chǎn)的營(yíng)銷推廣策略應(yīng)保持具有人文關(guān)懷的服務(wù)意識(shí)，不斷提升和改進(jìn)自身的不足，不斷注重用戶的實(shí)際體驗(yàn)感受，最大限度地提高客戶的滿意度。

五、結(jié)束語(yǔ)

養(yǎng)老房地產(chǎn)是我國(guó)步入老年社會(huì)、人口老齡化加速帶來(lái)的產(chǎn)物，也是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)改革、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型、長(zhǎng)期發(fā)展的必然道路。隨著當(dāng)今社會(huì)房地產(chǎn)行業(yè)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，養(yǎng)老地產(chǎn)必將成為房地產(chǎn)業(yè)和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量有機(jī)整合，為養(yǎng)老地產(chǎn)領(lǐng)域提供更大更廣闊的商機(jī)，行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景無(wú)限廣闊?？傮w來(lái)說(shuō)，當(dāng)前在我國(guó)的養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)域仍處于前期摸索階段。在未來(lái)看，我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)將繼續(xù)研究、建立、推廣、完善更適合養(yǎng)老房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷策略，不斷地自我創(chuàng)新、改革發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)營(yíng)銷推廣模式，為我國(guó)養(yǎng)老房地產(chǎn)行業(yè)又好又快發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

作者簡(jiǎn)介：

石靖，中鐵建工集團(tuán)諾德房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司。