李 佩，魏 航，王廣永，談 丹

基于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇研究

李 佩1，魏 航2，王廣永3，談 丹2

（1.上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 201209；2.上海財(cái)經(jīng)大學(xué) 商學(xué)院，上海 200433；3.上海社會(huì)科學(xué)院 應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所，上海 20020）

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展在為零售業(yè)帶來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的同時(shí)也改變了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，經(jīng)營(yíng)模式成為零售商應(yīng)對(duì)這些變化的關(guān)鍵因素?；诖耍紤]由制造商、零售商和服務(wù)提供商組成的三級(jí)供應(yīng)鏈，制造商和服務(wù)提供商分別決策產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，研究了零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇問(wèn)題。分別考慮強(qiáng)勢(shì)零售商和強(qiáng)勢(shì)制造商兩種情形，對(duì)比分銷模式和平臺(tái)模式下的均衡利潤(rùn)，給出了這兩種情形下零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇條件，并分析了不同的經(jīng)營(yíng)模式選擇對(duì)制造商和服務(wù)提供商的影響。最后，針對(duì)一些大型零售商在生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域的縱向整合考慮兩個(gè)拓展，研究了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇。研究發(fā)現(xiàn)，第一，考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，當(dāng)傭金費(fèi)率較小且服務(wù)成本系數(shù)較?。ù螅蚪鹳M(fèi)率適中且服務(wù)成本系數(shù)較小、傭金費(fèi)率較大且服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)，分銷模式占優(yōu)，其他情形下平臺(tái)模式占優(yōu)；第二，考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)，分銷模式占優(yōu)，其他情形下平臺(tái)模式占優(yōu)；第三，零售商后向整合時(shí)分銷模式與平臺(tái)模式無(wú)差別，零售商前向整合時(shí)，若考慮強(qiáng)勢(shì)零售商，在服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)分銷模式占優(yōu)，其他情況下平臺(tái)模式占優(yōu)，若考慮強(qiáng)勢(shì)制造商，則分銷模式占優(yōu)。

零售商；經(jīng)營(yíng)模式；產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)水平；傭金費(fèi)率

0 引言

一直以來(lái)，零售商在流通過(guò)程中承擔(dān)著產(chǎn)品再分配的職能，是制造商與消費(fèi)者之間完成商品銷售的重要中介[1]。在傳統(tǒng)零售中，零售商通過(guò)向制造商（分銷商）報(bào)價(jià)買(mǎi)入商品、再向消費(fèi)者要價(jià)賣出商品來(lái)獲利，承擔(dān)著產(chǎn)品分配的職能，這種經(jīng)營(yíng)模式稱為分銷模式（reseller）。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，這些采取分銷模式的零售商面臨著巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，電子商務(wù)發(fā)展改變消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者逐年增加，截至到2017年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長(zhǎng)14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%①資料來(lái)源：https://www.sohu.com/a/236035679_468675。；另一方面，電子商務(wù)發(fā)展降低了零售市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，制造商（分銷商）與消費(fèi)者之間的信息交流更加便捷，二者可以撇開(kāi)零售商實(shí)現(xiàn)“面對(duì)面”的交易，例如華為、小米等制造商可以通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)渠道銷售產(chǎn)品，這些都對(duì)采取分銷模式的零售商造成巨大沖擊。

為了降低與上游制造商（分銷商）之間的競(jìng)爭(zhēng)、改變傳統(tǒng)的盈利渠道，一些采取分銷模式的零售商逐漸開(kāi)始向平臺(tái)模式（platform）轉(zhuǎn)型。在平臺(tái)模式下，零售商通過(guò)對(duì)交易雙方進(jìn)行匹配，從促成交易中獲取一定傭金。例如百思買(mǎi)（美國(guó)一家大型電器零售商），受網(wǎng)絡(luò)零售商的沖擊逐漸開(kāi)始允許蘋(píng)果、三星、微軟等品牌在其實(shí)體店鋪中建立自己的微型商鋪來(lái)銷售產(chǎn)品（蘋(píng)果于2011年，微軟和三星于2013年），這些品牌控制著自己的產(chǎn)品陳列和庫(kù)存，三星甚至還有自己的收銀服務(wù)[2]，到2013年百思買(mǎi)改名為Rakuten.com時(shí)，已經(jīng)全部轉(zhuǎn)為平臺(tái)模式[3]。然而，這些采取分銷模式的零售商逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式的現(xiàn)象并不意味著分銷模式的衰退，分銷模式擁有對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和銷售的控制權(quán)使得市場(chǎng)上還有一些原本采取平臺(tái)模式的零售商正開(kāi)始轉(zhuǎn)向分銷模式，例如Zappos，一家美國(guó)最大的鞋類線上零售商，1999年開(kāi)始通過(guò)為鞋類制造商和消費(fèi)者搭建平臺(tái)的模式來(lái)盈利，但是在2009年被亞馬遜以8.47億美元收購(gòu)后又轉(zhuǎn)為純分銷商[4]。那么，零售商究竟應(yīng)該選擇何種經(jīng)營(yíng)模式呢？

零售商處于供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的選擇必然受供應(yīng)鏈上下游企業(yè)決策的影響。制造商位于零售商上游，負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)制造，決定產(chǎn)品質(zhì)量；服務(wù)提供商位于零售商下游，負(fù)責(zé)產(chǎn)品服務(wù)和配送，決定服務(wù)水平。產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，進(jìn)而影響產(chǎn)品需求。當(dāng)產(chǎn)品需求較高時(shí)，平臺(tái)模式下零售商獲得的收益分成較高，平臺(tái)模式更有可能占優(yōu)；當(dāng)產(chǎn)品需求較低時(shí)，分銷模式下零售商能獲得產(chǎn)品的完全收益和產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，分銷模式更有可能占優(yōu)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平會(huì)通過(guò)影響產(chǎn)品需求成為影響零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的重要因素。

對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇問(wèn)題的研究，主要涉及不同經(jīng)營(yíng)模式區(qū)別與聯(lián)系、零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇這兩方面的內(nèi)容，對(duì)于已有文獻(xiàn)回顧也從這兩個(gè)方面展開(kāi)。

對(duì)于不同經(jīng)營(yíng)模式之間區(qū)別與聯(lián)系的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在分銷模式和平臺(tái)模式的區(qū)別。一部分學(xué)者認(rèn)為二者的主要區(qū)別在于對(duì)定價(jià)（服務(wù)、管理）權(quán)的控制[5-11]，例如Abhishek等[5]認(rèn)為平臺(tái)模式和分銷模式的區(qū)別在于定價(jià)權(quán)的控制；Hagiu和Wright[6]認(rèn)為分銷模式零售商擁有較多的控制權(quán)，能夠直接與消費(fèi)者溝通交流，相對(duì)而言，平臺(tái)模式中零售商與消費(fèi)者之間的信息溝通成本更高；Tsay和Agrawal[7]認(rèn)為在分銷模式中，零售價(jià)格由分銷商決定，可以減少制造商之間的直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；王素娟和胡奇英[8]以蘇寧、國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式變化為例，認(rèn)為平臺(tái)模式下零售商允許制造商派駐促銷員在其店鋪中向消費(fèi)者推薦和銷售產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)制造商按照固定比例劃扣銷售額以獲得收益，分銷模式下零售商不允許制造商派駐促銷員，通過(guò)向制造商采購(gòu)產(chǎn)品并銷售給消費(fèi)者的方式獲得收益。另一部分學(xué)者則認(rèn)為分銷模式和平臺(tái)模式的區(qū)別在于銷售責(zé)任的負(fù)責(zé)主體不同，例如Hagiu和Wright[4]認(rèn)為分銷模式和平臺(tái)模式的區(qū)別在于訂貨滿足的責(zé)任主體不同，分銷模式下，零售商承擔(dān)訂貨滿足責(zé)任，而平臺(tái)模式下，制造商承擔(dān)訂貨滿足責(zé)任。

對(duì)于零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的研究中，Hagiu[12]在考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和供應(yīng)商擁有的產(chǎn)品質(zhì)量信息的基礎(chǔ)上，構(gòu)建經(jīng)典的雙邊市場(chǎng)模型研究了零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致的“雞生蛋”問(wèn)題較為激烈時(shí)，分銷模式要優(yōu)于平臺(tái)模式，當(dāng)供應(yīng)商的投資激勵(lì)較為重要或者供應(yīng)商擁有銷售產(chǎn)品質(zhì)量信息優(yōu)勢(shì)時(shí)，平臺(tái)模式要優(yōu)于分銷模式；Abhishek等[5]采用線性需求函數(shù)模型研究了制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道銷售同一產(chǎn)品時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式選擇問(wèn)題，其中網(wǎng)絡(luò)渠道包括代理（平臺(tái)模式）和分銷（分銷模式）兩種模式，認(rèn)為對(duì)于定價(jià)權(quán)的控制是影響網(wǎng)絡(luò)零售商選擇不同模式的重要因素，而傳統(tǒng)渠道又會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)渠道的定價(jià)，從而不同渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)影響零售商模式的選擇，研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)引入網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的需求產(chǎn)生負(fù)向影響時(shí)，代理模式占優(yōu)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)渠道帶來(lái)傳統(tǒng)渠道的需求大幅增加時(shí)，分銷模式占優(yōu)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的增加，代理模式越占優(yōu)；Shy和Wang[13]從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度給出了支付卡的交易費(fèi)用采取按一定比例從交易額中收取傭金而非按交易次數(shù)收取費(fèi)用的原因，發(fā)現(xiàn)當(dāng)發(fā)卡行和商家都具有市場(chǎng)勢(shì)力時(shí)，發(fā)卡行通過(guò)按比例收費(fèi)獲得的利潤(rùn)更高，在此研究中還提出平臺(tái)模式在一定程度上類似于收益共享契約，可以減輕分銷模式下的雙重邊際效應(yīng)；Ryan等[14]考慮市場(chǎng)擴(kuò)張與參與成本等因素，構(gòu)建經(jīng)典消費(fèi)者效用函數(shù)模型，研究平臺(tái)商是否要開(kāi)放平臺(tái)、零售商是否要加入平臺(tái)的決策，研究發(fā)現(xiàn)在純協(xié)調(diào)均衡中，當(dāng)平臺(tái)商選擇自身不銷售產(chǎn)品時(shí)，零售商會(huì)選擇加入平臺(tái)，在純競(jìng)爭(zhēng)均衡中，零售商不會(huì)加入平臺(tái)，在協(xié)調(diào)和競(jìng)爭(zhēng)均衡中，平臺(tái)商和零售商只會(huì)通過(guò)單一渠道銷售產(chǎn)品；Mantin等[16]采用消費(fèi)效用函數(shù)模型從市場(chǎng)活躍度等角度研究了零售商在分銷模式下是否應(yīng)該加入平臺(tái)模式，研究發(fā)現(xiàn)零售商可以通過(guò)承諾保持活躍的市場(chǎng)來(lái)提高與制造商談判的議價(jià)地位[15]；駱品亮和傅聯(lián)英通過(guò)構(gòu)建線性函數(shù)模型研究了傳統(tǒng)商超模式、傭金制雙邊零售商平臺(tái)和二部收費(fèi)制雙邊零售平臺(tái)的模式選擇問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)成本和消費(fèi)者估價(jià)均勻分布的條件下，隨著供應(yīng)商單位分銷成本的增加，傳統(tǒng)零售商可先選擇轉(zhuǎn)型為傭金制雙邊零售平臺(tái)作為過(guò)渡；Hagiu和Wright[4]采取線性的函數(shù)模型從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究了產(chǎn)品信息和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對(duì)零售商模式選擇的影響，認(rèn)為當(dāng)營(yíng)銷行為產(chǎn)生的外溢導(dǎo)致對(duì)供應(yīng)商對(duì)加入平臺(tái)的非樂(lè)觀預(yù)期時(shí)，分銷模式更占優(yōu)，當(dāng)供應(yīng)商相對(duì)于零售商有一些成本優(yōu)勢(shì)（劣勢(shì)）時(shí)，對(duì)于長(zhǎng)尾（短尾）產(chǎn)品更容易傾向平臺(tái)模式；滕文波和莊貴軍[17]考慮了價(jià)格和服務(wù)因素，采取線性函數(shù)模型對(duì)比了傳統(tǒng)分銷模式和店中店模式（平臺(tái)模式），研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)價(jià)格交叉敏感系數(shù)和服務(wù)的溢出效應(yīng)都比較大的時(shí)候，引入店中店模式有助于提高制造商和零售商的收益，同時(shí)價(jià)格交叉敏感系數(shù)和服務(wù)的溢出效應(yīng)越大，引入店中店模式提高渠道各方收益的作用越大；Tan等[18]以數(shù)字行業(yè)為背景，考慮一個(gè)供應(yīng)商和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)零售商組成的供應(yīng)鏈，通過(guò)與傳統(tǒng)批發(fā)價(jià)模式（分銷模式）的比較，給出了代理模式（平臺(tái)模式）的影響，研究發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)在數(shù)字行業(yè)平臺(tái)模式比分銷模式更占優(yōu)；Tian等[19]采取線性函數(shù)模式，在考慮訂貨滿足成本和競(jìng)爭(zhēng)程度等因素的基礎(chǔ)上，對(duì)比了電子商務(wù)環(huán)境下零售商的三種不同經(jīng)營(yíng)模式：分銷、平臺(tái)和混合，研究發(fā)現(xiàn)隨著訂貨滿足成本和競(jìng)爭(zhēng)程度增加，零售商的最優(yōu)模式從平臺(tái)模式變?yōu)榛旌夏Ｊ?、分銷模式；Kwark等[20]通過(guò)構(gòu)建消費(fèi)者效用函數(shù)模型研究了在線評(píng)論對(duì)采取分銷模式和平臺(tái)模式零售商的影響，研究發(fā)現(xiàn)在線評(píng)論增加了上游競(jìng)爭(zhēng)，有利于采取分銷模式的零售商，而低價(jià)策略則對(duì)采取平臺(tái)模式的零售商有害；Yan等[21]考慮線上外溢、傭金費(fèi)率和制造商的銷售無(wú)效率等因素，采取效用函數(shù)模型研究了傳統(tǒng)分銷模式中何時(shí)加入平臺(tái)模式的問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)隨著外溢水平的增加，制造商更愿意加入平臺(tái)，而網(wǎng)絡(luò)零售商則相反，較高的傭金費(fèi)率并不會(huì)促使線上零售商加入平臺(tái)，制造商的銷售無(wú)效率可能對(duì)線上零售商產(chǎn)生影響，這種影響的正負(fù)取決于傭金費(fèi)率的高低。

上述文獻(xiàn)對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的研究，主要集中在兩級(jí)供應(yīng)鏈下，網(wǎng)絡(luò)外部性、競(jìng)爭(zhēng)、成本、價(jià)格等因素對(duì)經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響，未考慮三級(jí)供應(yīng)鏈下，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和傭金費(fèi)率對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。與本研究較為相關(guān)的文獻(xiàn)是Abhishek等[5]和Tian等[19]，二者考慮的是兩級(jí)供應(yīng)鏈，前者側(cè)重于考慮制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品時(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制造商模式選擇的影響，后者則側(cè)重于考慮訂貨滿足成本和競(jìng)爭(zhēng)程度等對(duì)零售商模式選擇的影響，本文選擇的研究視角則為三級(jí)供應(yīng)鏈下產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和傭金費(fèi)率對(duì)零售商模式選擇的影響，且在拓展部分分析了零售商的縱向整合對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。這是因?yàn)殡S著零售業(yè)特別是網(wǎng)絡(luò)零售的迅速發(fā)展，零售市場(chǎng)正在進(jìn)行組織形式的巨大變革，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也在發(fā)生變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇（產(chǎn)品需求）的重要因素。同時(shí)，為了能更好的為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)，一些零售商正通過(guò)縱向整合的方式擴(kuò)大職能范圍。因此，考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式選擇成為零售商發(fā)展過(guò)程中亟需解決的重要問(wèn)題。

基于此，考慮由制造商、零售商和服務(wù)提供商組成的三級(jí)供應(yīng)鏈，制造商和服務(wù)提供商分別決策產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，考慮強(qiáng)勢(shì)零售商和強(qiáng)勢(shì)制造商兩種情形，分別研究這兩種情形下零售商對(duì)分銷模式和平臺(tái)模式的選擇問(wèn)題。通過(guò)對(duì)比零售商在分銷模式和平臺(tái)模式下的利潤(rùn)，給出了零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇條件，并分析零售商的不同經(jīng)營(yíng)模式對(duì)制造商和服務(wù)提供商利潤(rùn)的影響。最后，針對(duì)一些大型零售商在生產(chǎn)和服務(wù)領(lǐng)域的縱向整合考慮兩個(gè)拓展，研究了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇。

1 模型描述

1.1 符號(hào)描述

首先，給出涉及的一些變量與符號(hào)的定義：

1.2 問(wèn)題描述

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，經(jīng)營(yíng)模式的選擇成為影響零售商取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。在零售市場(chǎng)上，一些原本采取分銷模式的零售商逐漸轉(zhuǎn)向平臺(tái)模式，還有一些原本采取平臺(tái)模式的零售商卻又轉(zhuǎn)向分銷模式。同時(shí)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的改變，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平逐漸成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。因此，考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平時(shí)，零售商應(yīng)該選擇何種經(jīng)營(yíng)模式成為本文研究的核心問(wèn)題。假設(shè)市場(chǎng)上有一家零售商、一家制造商和一家服務(wù)提供商共同完成一種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，零售商需要決策選擇何種經(jīng)營(yíng)模式。

1.3 基本假設(shè)

本文的基本假設(shè)說(shuō)明如下：

假設(shè)1 不同經(jīng)營(yíng)模式下，產(chǎn)品價(jià)格的決策主體和服務(wù)費(fèi)用的承擔(dān)主體不同。分銷模式下由零售商來(lái)決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格并承擔(dān)服務(wù)費(fèi)用。平臺(tái)模式下，由制造商來(lái)決策產(chǎn)品的銷售價(jià)格并承擔(dān)服務(wù)費(fèi)用[21]。

1.4 基本模型

表1 不同經(jīng)營(yíng)模式下零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)

1.5 決策順序

由假設(shè)1至假設(shè)3可知，分銷模式和平臺(tái)模式下產(chǎn)品價(jià)格的決策主體和承擔(dān)成本的主體不同，這兩種經(jīng)營(yíng)模式下，決策順序也會(huì)不同。兩種不同經(jīng)營(yíng)模式的決策順序具體如圖1所示。

圖1 不同經(jīng)營(yíng)模式的決策順序圖

Figure 1 Decision sequence of different business models

2 不同經(jīng)營(yíng)模式下各主體的均衡利潤(rùn)

由于不同經(jīng)營(yíng)模式下，零售商、制造商和服務(wù)提供商的決策順序并不相同，這里將用逆向歸納法求解，分別給出分銷模式和平臺(tái)模式下零售商、制造商和服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)。

證明過(guò)程略。

性質(zhì)1 采取分銷模式時(shí)，基本需求、固定成本等因素對(duì)零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)影響如下：

（1）隨著產(chǎn)品基本需求的增加，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均增加；

（2）隨著產(chǎn)品服務(wù)成本系數(shù)的增加，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均減少。

證明過(guò)程略。

從性質(zhì)1可以看出，分銷模式下，隨著產(chǎn)品基本需求的增加，產(chǎn)品的需求也會(huì)增加，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均增加；隨著服務(wù)成本系數(shù)的增加，服務(wù)成本增加，服務(wù)提供商的服務(wù)水平下降，產(chǎn)品需求減少，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均減少。

證明過(guò)程略。

性質(zhì)2 采取平臺(tái)模式時(shí)，基本需求、固定成本等因素對(duì)零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)影響如下：

（1）隨著產(chǎn)品基本需求的增加，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均增加；

（2）隨著產(chǎn)品服務(wù)成本系數(shù)的增加，零售商、制造商和服務(wù)提供商的利潤(rùn)均減少；

證明過(guò)程略。

3 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)零售商的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇

當(dāng)零售商的市場(chǎng)勢(shì)力較強(qiáng)時(shí)，制造商只能通過(guò)零售商的銷售渠道銷售產(chǎn)品，對(duì)于零售商給定的傭金費(fèi)率，制造商一般只能接受，此時(shí)，傭金費(fèi)率為零售商外生給定的。根據(jù)定理1和定理2，零售商、制造商、服務(wù)提供商在不同經(jīng)營(yíng)模式下的利潤(rùn)如表2所示，接下來(lái)通過(guò)比較不同經(jīng)營(yíng)模式下的質(zhì)量水平、服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品需求等因素來(lái)分析零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇條件。

表2 均衡時(shí)零售商、制造商和服務(wù)提供商在不同經(jīng)營(yíng)模式下的利潤(rùn)

命題1 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，不同經(jīng)營(yíng)模式下產(chǎn)品的質(zhì)量水平、服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品價(jià)格和需求的大小滿足以下條件：

證明過(guò)程略。

從命題1可以看出，考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，第一，當(dāng)傭金費(fèi)率較小時(shí)，分銷模式下產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)水平均高于平臺(tái)模式，當(dāng)傭金費(fèi)率較大時(shí)，平臺(tái)模式下產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格、服務(wù)水平均高于分銷模式。這是因?yàn)閭蚪鹳M(fèi)率較小時(shí)，平臺(tái)模式下制造商分給零售商的收益分成較少，制造商的利潤(rùn)較高，制造商改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提高需求的動(dòng)力較小，需求較少，相應(yīng)的服務(wù)提供商提高服務(wù)水平的動(dòng)力也較少，服務(wù)價(jià)格較低，同理可分析傭金費(fèi)率較大的情形。第二，當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)較小且傭金費(fèi)率較小時(shí)，平臺(tái)模式下產(chǎn)品價(jià)格高于分銷模式，其他情況下，分銷模式產(chǎn)品價(jià)格高于平臺(tái)模式。一般來(lái)說(shuō)，分銷模式下由于制造商與零售商的雙重加價(jià)行為，產(chǎn)品銷售價(jià)格應(yīng)高于平臺(tái)模式，但是當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)較小且傭金費(fèi)率較小時(shí)，產(chǎn)品需求較小，若服務(wù)成本影響系數(shù)較小，則服務(wù)提供商有一定動(dòng)力提高服務(wù)水平，服務(wù)價(jià)格增加，平臺(tái)模式下制造商定價(jià)也會(huì)增加。第三，當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)較小且傭金費(fèi)率較大時(shí)，分銷模式下產(chǎn)品需求高于平臺(tái)模式，其他情況下，平臺(tái)模式產(chǎn)品需求高于分銷模式。一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)模式下由制造商直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，產(chǎn)品銷售價(jià)格低于分銷模式，平臺(tái)模式下產(chǎn)品需求應(yīng)高于分銷模式。但是當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)較小且傭金費(fèi)率較大時(shí)，制造商支付給零售商的收益分成比例增加，制造商改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的能力下降，同時(shí)較低的服務(wù)成本系數(shù)會(huì)帶來(lái)較高的服務(wù)價(jià)格，產(chǎn)品銷售價(jià)格較高，此時(shí)，平臺(tái)模式下的產(chǎn)品需求低于分銷模式。

命題2 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，零售商的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式滿足以下條件：

證明過(guò)程略。

表3 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇條件

4 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)不同經(jīng)營(yíng)模式對(duì)制造商、服務(wù)提供商的影響

命題2給出了強(qiáng)勢(shì)零售商最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模式選擇條件，接下來(lái)將通過(guò)對(duì)比分銷模式和平臺(tái)模式下制造商、服務(wù)提供商的利潤(rùn)，分析零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇對(duì)制造商、服務(wù)提供商的影響。

命題3 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，不同經(jīng)營(yíng)模式下制造商的利潤(rùn)滿足：

證明過(guò)程略。

對(duì)比命題3和命題2的結(jié)論可知，零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇會(huì)影響制造商的利潤(rùn)，圖2中空白部分表示零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇與制造商利潤(rùn)最大化一致，陰影部分則表示二者不一致。具體來(lái)說(shuō)，當(dāng)傭金費(fèi)率較低且服務(wù)成本較低時(shí)，零售商選擇平臺(tái)模式與制造商利潤(rùn)最大化一致；當(dāng)傭金費(fèi)率適中時(shí)，零售商選擇平臺(tái)模式與制造商利潤(rùn)最大化一致；當(dāng)傭金費(fèi)率較高且服務(wù)成本較低時(shí)，零售商選擇分銷模式與制造商利潤(rùn)最大化一致。這是因?yàn)楫?dāng)傭金費(fèi)率較低且服務(wù)成本較低時(shí)，制造商給零售商的收益分成較少、成本較低，利潤(rùn)較高；當(dāng)傭金費(fèi)率適中時(shí)，零售商與制造商能夠從適當(dāng)?shù)氖找娣殖杀壤蝎@得雙贏；當(dāng)傭金費(fèi)率較高且服務(wù)成本較低時(shí)，雖然制造商分給零售的收益分成較高，但是由于總需求較高且成本較低，制造商的利潤(rùn)也較高。

圖2 零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式與制造商利潤(rùn)最大化的關(guān)系

Figure 2 The relationship between the retailer's optimal business model and the manufacturer's profit maximization

命題4 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，不同經(jīng)營(yíng)模式下服務(wù)提供商的利潤(rùn)滿足：

證明過(guò)程略。

圖3 零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式與服務(wù)提供商利潤(rùn)最大化的關(guān)系

Figure 3 The relationship between retailer's optimal business model and service provider's profit maximization

5 考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)零售商的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇

在第3部分的分析中考慮零售商擁有較強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力的情況，此時(shí)，傭金費(fèi)率是外生的，零售商給出傭金費(fèi)率時(shí)沒(méi)有考慮制造商是否接受。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，有不少?gòu)?qiáng)勢(shì)制造商擁有開(kāi)拓直銷渠道的能力，這時(shí)零售商在制定傭金費(fèi)率時(shí)就需要考慮制造商是否接受，即為傭金費(fèi)率內(nèi)生決定的情況。

產(chǎn)品質(zhì)量為

證明過(guò)程略。

從定理3可以看出，當(dāng)考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，服務(wù)成本系數(shù)成為影響傭金費(fèi)率高低重要因素，性質(zhì)3將具體給出服務(wù)成本系數(shù)對(duì)傭金費(fèi)率低影響。

證明過(guò)程略。

性質(zhì)3表明，服務(wù)成本系數(shù)對(duì)傭金費(fèi)率的影響較為復(fù)雜，受服務(wù)成本系數(shù)本身的大小的影響，在第6部分算例分析中將具體分析。接下來(lái)將分析在考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，零售商經(jīng)營(yíng)模式的選擇。

證明過(guò)程略。

命題5的結(jié)論表明，考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，當(dāng)服務(wù)成本較低時(shí)，平臺(tái)模式占優(yōu)，當(dāng)服務(wù)成本適中時(shí)，分銷模式占優(yōu)，當(dāng)服務(wù)成本較高時(shí)，平臺(tái)模式占優(yōu)。這是因?yàn)楫?dāng)服務(wù)成本較低時(shí)，分銷模式下零售商的均衡不能實(shí)現(xiàn)，此時(shí)平臺(tái)模式占優(yōu)；當(dāng)服務(wù)成本較大時(shí)，服務(wù)價(jià)格也較高，分銷模式下零售商需要按照服務(wù)價(jià)格支付給服務(wù)提供商服務(wù)費(fèi)用，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)平臺(tái)模式占優(yōu)，同時(shí)，零售商還需要根據(jù)強(qiáng)勢(shì)制造商的情況來(lái)制定傭金費(fèi)率，這在一定程度上保證了強(qiáng)勢(shì)制造商的收益，強(qiáng)勢(shì)制造商也會(huì)愿意接受零售商的選擇。同理，可分析服務(wù)適中的情形，這里不再重復(fù)論述。對(duì)比命題5的結(jié)論與命題2的結(jié)論，可以看出二者并不完全相同，與考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)的情形相比，服務(wù)成本成為影響零售商決策的唯一因素，這在一定程度上說(shuō)明，強(qiáng)勢(shì)制造商對(duì)零售商的制約使得零售商很難通過(guò)傭金費(fèi)率的高低變化策略來(lái)提高其自身利潤(rùn)。

6 算例分析

上述結(jié)論大多通過(guò)數(shù)理模型推導(dǎo)得出，這里將通過(guò)算例分析考慮強(qiáng)勢(shì)零售商和強(qiáng)勢(shì)制造商兩種情形下的主要結(jié)論。

6.1 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)不同因素對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響

圖4 分銷模式下產(chǎn)品基本需求對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 4 The influence of the basic demand of products on the profit of enterprises in supply chain under the reseller model

圖5 分銷模式下服務(wù)成本系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 5 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under reseller model

圖6 平臺(tái)模式下產(chǎn)品基本需求對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 6 The influence of the basic demand of products on the profit of enterprises in supply chain under the platform model

圖7 平臺(tái)模式下服務(wù)成本系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 7 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under platform model

圖8 平臺(tái)模式下傭金費(fèi)率對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 8 The influence of commission rate on the profit of enterprises in supply chain under platform model

圖9 平臺(tái)模式下傭金費(fèi)率對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 9 The influence of commission rate on the profit of enterprises in supply chain under platform model

圖10 考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)服務(wù)成本系數(shù)和傭金費(fèi)率對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響

Figure 10 The influence of service cost coefficient and commission rate on retailers' choice of business model when the retailer has more relative market power

6.2 考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)不同因素對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)和經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響

圖11 考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)服務(wù)成本系數(shù)對(duì)傭金費(fèi)率的影響

Figure 11 The influence of service cost coefficient on commission rate when the manufacturer has more relative market power

圖12 平臺(tái)模式下產(chǎn)品基本需求對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 12 The influence of the basic demand of products on the profits of enterprises in the supply chain under the platform model

圖13 平臺(tái)模式下服務(wù)成本系數(shù)對(duì)供應(yīng)鏈中企業(yè)利潤(rùn)的影響

Figure 13 The influence of service cost coefficient on the profit of enterprises in supply chain under platform model

圖14 考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)服務(wù)成本系數(shù)對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響

Figure 1 4 The influence of service cost coefficient on retailers' choice of business model when the manufacturer has more relative market power

7 考慮零售商縱向整合的拓展

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式、延展了供應(yīng)鏈銷售環(huán)節(jié)的長(zhǎng)度。從傳統(tǒng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為更加傾向于自主性、多樣性、個(gè)性化，以制造商為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈逐漸轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)零售中，不論是外資的家樂(lè)福、沃爾瑪，還是國(guó)內(nèi)的國(guó)美、蘇寧，無(wú)一不是以低價(jià)策略作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商開(kāi)始期望擺脫傳統(tǒng)以低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者的銷售手段，提升毛利率。為此，有的零售商開(kāi)始加強(qiáng)與制造商的合作關(guān)系，越過(guò)批發(fā)商直接對(duì)接制造商來(lái)達(dá)到低價(jià)的目標(biāo)，同時(shí)，也逐漸開(kāi)始重視消費(fèi)者個(gè)性化需求，聯(lián)合制造商生產(chǎn)并銷售那些優(yōu)質(zhì)且符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；有的零售商則通過(guò)自建物流倉(cāng)儲(chǔ)中心，利用季節(jié)性價(jià)格差異囤貨或金融市場(chǎng)對(duì)沖，既保證產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定性，又能為消費(fèi)者提供更周到的服務(wù)。

這樣，不少零售商逐漸開(kāi)始拓展銷售產(chǎn)品以外的功能，有的零售商采取后向整合策略，與上游企業(yè)（制造商）進(jìn)行合作，或采取投資、兼并、收購(gòu)等方式控制上游企業(yè)，進(jìn)而把分銷和生產(chǎn)的過(guò)程結(jié)合起來(lái)，例如天貓的“包銷定制”和當(dāng)當(dāng)?shù)摹白猿霭妗逼脚_(tái)；有的零售商采取前向整合策略，與下游企業(yè)（服務(wù)提供商）進(jìn)行合作，或采取投資、兼并、收購(gòu)等方式控制下游企業(yè)，進(jìn)而把分銷和服務(wù)的過(guò)程結(jié)合起來(lái)，例如京東的自建物流、延保服務(wù)等。采取縱向整合策略的零售商在供應(yīng)鏈中的位置發(fā)生了變化，各主體對(duì)價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)的決策也發(fā)生了變化，這部分拓展針對(duì)這些進(jìn)行縱向整合零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇進(jìn)行討論分析。

7.1 零售商后向整合時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式選擇

圖15 零售商后向整合時(shí)不同經(jīng)營(yíng)模式的決策順序圖

Figure 15 The decision sequence of different business models in the backward integration

證明過(guò)程略。

命題6 零售商采取后向整合策略時(shí)，分銷模式與平臺(tái)模式無(wú)差別。

證明過(guò)程略。

從定理4中可以看出，分銷模式和平臺(tái)模式下，零售商、制造商和服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)相同。這是由于零售商與制造商進(jìn)行整合后，零售商來(lái)決策產(chǎn)品價(jià)格和承擔(dān)銷售產(chǎn)品的固定成本，這就使得不同經(jīng)營(yíng)模式下供應(yīng)鏈的構(gòu)成主體相同（零售商、服務(wù)提供商）、各主體的決策變量相同（零售商決策產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)提供商決策服務(wù)價(jià)格和服務(wù)水平）、決策順序相同，從而，在分銷模式和平臺(tái)模式下，零售商和服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)也相同。

7.2 零售商前向整合時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式選擇

圖16 零售商前向整合時(shí)不同經(jīng)營(yíng)模式的決策順序圖

Figure 16 Decision sequence of different business models in forward integration

證明過(guò)程略。

證明過(guò)程略。

圖17 強(qiáng)勢(shì)零售商前向整合時(shí)服務(wù)成本系數(shù)和傭金費(fèi)率對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響

Figure 17 The influence of service cost coefficient and commission rate on business model in forward integration when the retailer has more relative market power

命題8 考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，若零售商采取前向整合策略，零售商的最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式是分銷模式。

證明過(guò)程略。

從命題8的證明過(guò)程可以看出，零售商前向整合服務(wù)提供商，零售商擁有提供服務(wù)的能力，在考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，零售商給出的傭金費(fèi)率不能滿足制造商的要求，即對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，采取傳統(tǒng)的賺取進(jìn)銷之間差價(jià)的形式收益更大，此時(shí)，零售商只能選取分銷模式。

8 結(jié)論

近年來(lái)，電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售商形成巨大沖擊，一些采取傳統(tǒng)分銷模式的零售商逐漸開(kāi)始向平臺(tái)模式轉(zhuǎn)型，例如百思買(mǎi)等。但是，還有一些原本采取平臺(tái)模式的零售商卻開(kāi)始轉(zhuǎn)向分銷模式，例如Zappos。同時(shí)，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平成為影響產(chǎn)品需求的重要因素之一，從而，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平也會(huì)對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇產(chǎn)生影響。由于現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇問(wèn)題的研究，主要集中在兩級(jí)供應(yīng)鏈下，網(wǎng)絡(luò)外部性、競(jìng)爭(zhēng)、成本、價(jià)格等因素對(duì)經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響，未考慮三級(jí)供應(yīng)鏈下，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和傭金費(fèi)率對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響。因此，考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平時(shí)的經(jīng)營(yíng)模式選擇成為零售商亟需解決的問(wèn)題之一。

基于此，本研究考慮由制造商、零售商和服務(wù)提供商組成的三級(jí)供應(yīng)鏈，制造商和服務(wù)提供商分別決策產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，研究了強(qiáng)勢(shì)零售商和強(qiáng)勢(shì)制造商兩種情形下零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇問(wèn)題。通過(guò)分別對(duì)比零售商在分銷模式和平臺(tái)模式的均衡利潤(rùn)，給出零售商最優(yōu)經(jīng)營(yíng)模式選擇條件，并分析了零售商的不同經(jīng)營(yíng)模式選擇對(duì)制造商和服務(wù)提供商的影響。最后，分析了零售商采取后向整合策略和前向整合策略下的兩個(gè)拓展，給出了零售商采取這兩種策略下的經(jīng)營(yíng)模式選擇條件。

研究發(fā)現(xiàn)，第一，考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，當(dāng)傭金費(fèi)率較小且服務(wù)成本系數(shù)較小（大）、傭金費(fèi)率適中且服務(wù)成本系數(shù)較小、傭金費(fèi)率較大且服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)，分銷模式占優(yōu)，其他情形下平臺(tái)模式占優(yōu)。

第二，考慮強(qiáng)勢(shì)制造商時(shí)，當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)，分銷模式占優(yōu)，其他情形下平臺(tái)模式占優(yōu)。

第三，考慮強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)，若傭金費(fèi)率較低且服務(wù)成本較低，或傭金費(fèi)率適中，零售商選擇平臺(tái)模式與制造商利潤(rùn)最大化一致；若傭金費(fèi)率較高且服務(wù)成本較低，零售商選擇分銷模式與制造商利潤(rùn)最大化一致。若傭金費(fèi)率較低且服務(wù)成本較低，或傭金費(fèi)率適中且服務(wù)成本較高，零售商選擇平臺(tái)模式與服務(wù)提供商利潤(rùn)最大化一致；若傭金費(fèi)率適中且服務(wù)成本較低，或傭金費(fèi)率較高，零售商選擇分銷模式與服務(wù)提供商利潤(rùn)最大化一致。

第四，當(dāng)零售商采取后向整合策略時(shí)，分銷模式與平臺(tái)模式無(wú)差別。

第五，當(dāng)零售商采取前向整合策略時(shí)，若考慮強(qiáng)勢(shì)零售商，則在服務(wù)成本系數(shù)適中時(shí)分銷模式占優(yōu)，其他情況下平臺(tái)模式占優(yōu)；若考慮強(qiáng)勢(shì)制造商，則分銷模式占優(yōu)。

綜上，本文綜合考慮產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等因素，通過(guò)分析得到零售商最優(yōu)的經(jīng)營(yíng)模式選擇條件，具有一定的理論和實(shí)踐價(jià)值。由于本文將研究重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間關(guān)系對(duì)零售商經(jīng)營(yíng)模式選擇的影響，暫時(shí)沒(méi)有考慮產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是在現(xiàn)實(shí)生活中，零售商銷售的產(chǎn)品之間可能會(huì)存在一定的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響到零售商經(jīng)營(yíng)模式的選擇。因此，考慮競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品時(shí)零售商的經(jīng)營(yíng)模式選擇將是值得進(jìn)一步研究的內(nèi)容之一。

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Research on retailer's business model based on product quality and service level

LI Pei1, WEI Hang2,WANG Guangyong3, TAN Dan2

(1. School of Business Administration, Shanghai Lixin University of Accounting and Finance, Shanghai 201209, China;2. College of Business, Shanghai University of Finance & Economics, Shanghai 200433, China;3. Institute of Applied Economics, Shanghai Academy of Social Sciences, Shanghai, 20020 China)

As a bridge, retailers connect manufacturers and consumers by distributing the product. Generally, retailers have two different business models: the reseller model and platform model. In the reseller model, retailers purchase the products from the manufacturers (suppliers) and resell them to the consumers. In the platform model, the retailer can connect manufacturers and buyers directly through the Internet and share the revenue (by proportion fee) with the retailer. In recent years, the development of online retailing has brought challenges to the retail industry, and retailers change business models more frequently. Then, what kind of business model should the retailer choose?

Retailers are in the middle of the supply chain, and the decision-making of upstream and downstream firms in the supply chain can influence the choice of business model. The manufacturer is located upstream of the retailer, responsible for product manufacturing, and determines the quality of the product. The service provider is located downstream of the retailer, responsible for product service and distribution, and determines service levels. Product quality and service level will demand to affect consumers' purchase decisions. When the demand is high, the revenue share of the retailer in the platform model is higher, and the platform model will dominate the reseller model. When the demand is lower, the retailer in the reseller model can obtain the full benefits and the pricing power of the products. The reseller model will dominate the platform model. Therefore, product quality and service level will become an essential factor affecting the choice of the retailer's business model by changing demand.

Most related literature mainly focuses on the impact of network externalities, competition, cost, price, and other factors on the business model by considering the two-echelon supply chain. Our paper focuses on product quality, service levels, and proportion fee on the business model by considering the three- echelon supply chain. Consider a three-echelon supply chain, which consisting of a manufacturer, a retailer, and a service provider. The manufacturer determines the quality of the product, and the service provider decides the service level, research on the retailer's business model in two situations. By comparing the retailer's profit in the reseller model and platform model under different relative market power between retailer and manufacturer, and giving the retailer's optimal choice of business models, this paper analyzes the influence of different business models on the manufacturer and service provider. Finally, consider the two extensions that the retailer adopts a backward integration strategy and forward integration strategy.

We find that, first, the reseller model will become dominant when the retailer has more relative market power if the proportion fee is lower, and the service cost factor is lower (higher), the proportion fee is moderate, and the service cost factor is lower, the proportion fee is higher, and the service cost factor is moderate. Otherwise, the platform model will become dominant. Second, when the manufacturer has more relative market power, if the service cost factor is moderate, the reseller model will be dominant. Otherwise, the platform model will be dominant. Third, when the retailer takes a backward integration strategy, the reseller model is no different from the platform model. At last, when the retailer takes a forward integration strategy, if the retailer has more relative market power, the reseller model will be dominant when the service cost factor is moderate. Otherwise, the platform model will be dominant; if the manufacturer has more relative market power, the reseller model will become dominant.

Retailer; Business models; Product quality; Service level; Commission rate

2018-04-30

2018-09-19

Supported by the Natural Science Foundation of China (71571114) and Shanghai’s University Teacher Training Support Program (2018)

F224

A

1004-6062(2020)05-0164-014

10.13587/j.cnki.jieem.2020.05.018

2018-04-30

2018-09-19

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（71571114）；2018年“上海高校青年教師培養(yǎng)資助計(jì)劃”資助

李佩（1983—），女，湖南益陽(yáng)人；上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院講師；研究方向：運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈管理，電子商務(wù)。

中文編輯：杜 健；英文編輯：Charlie C. Chen