屠秀棟，高云兵

(安徽三聯(lián)學(xué)院 動漫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院，合肥 230061)

一、引言

徽州有著獨(dú)特的自然景觀，豐富的文化積淀，“從南宋一直到清代中葉，安徽文化的中心一直在徽州地區(qū)。新安理學(xué)、皖派樸學(xué)的興起和教育、天文歷算、醫(yī)學(xué)、繪畫、建筑、雕刻等等的繁榮，組合形成了極具特色的徽州文化?！盵1]它也成了中國三大地域文化之一。在當(dāng)今增強(qiáng)文化自信和文化認(rèn)同的大背景下，挖掘和傳承徽文化顯得越發(fā)重要。如何將徽州文化符號化？如何將徽州元素符號融入設(shè)計作品中去？這些是設(shè)計師應(yīng)該面對的問題。從設(shè)計符號學(xué)的角度把握如何通過“徽式”生活用品文化符號的語境、語義和語構(gòu)來營造和傳達(dá)產(chǎn)品文化內(nèi)涵，實現(xiàn)在設(shè)計中對徽州元素的融入，最終實現(xiàn)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，對徽州地域意象風(fēng)格的認(rèn)同，是解決上述問題的理想路徑。

二、徽州元素與文化認(rèn)同

(一) 徽州元素

徽州元素是來源于徽州文化傳統(tǒng)或者是在現(xiàn)代社會發(fā)展中產(chǎn)生的與徽文化共生性的符號、精神內(nèi)涵或?qū)嵨?，使消費(fèi)者能夠藉之聯(lián)想到徽州文化而非其他地域的文化?；罩菰貜莫M隘角度看只是來源于古徽州地域的傳統(tǒng)文化符號，可以稱為原生性徽州元素；從廣義范圍看，凡是與徽文化有緊密聯(lián)系的對象都可以視為徽州元素，可以謂之共生性徽州元素。

“徽州元素符號”[2]有三大塊：①特有地域的“自然符號”，如黃山、氣候、迎客松等；②偏于精神性的“文化符號”，如徽派建筑(古民居、祠堂、牌坊)、徽州三雕(磚雕、木雕、石雕)等；③特殊狀態(tài)的“無形文化符號”，如目連戲、徽劇等。由上可知，徽元素符號既有可視的有形物質(zhì)形態(tài)，也有只能意會的非物質(zhì)意象，形態(tài)多樣、內(nèi)容豐富。徽文化是一種傳統(tǒng)地域文化，它以儒家的“仁愛天下”即“和諧、善治和功效”為價值取向的徽州精神為內(nèi)核的[3]。這種精神(徽州精神)是徽州地域的民俗、禮法、技術(shù)、藝術(shù)等形式的共同屬性和標(biāo)識，它派生出種種徽州元素符號。由此可見，徽州元素符號是表，徽州精神是里。

(二) 徽州元素文化認(rèn)同三個階段

文化認(rèn)同是集體認(rèn)同的一種形式，它基于共同的歷史文化傳統(tǒng)把人們聯(lián)系起來。個體往往會通過文化認(rèn)同來確認(rèn)自我的身份及歸屬。那些具備“徽州元素”的“徽式”日用產(chǎn)品恰恰為消費(fèi)者提供徽文化認(rèn)同的媒介和載體。

通過研究發(fā)現(xiàn)徽文化認(rèn)同經(jīng)歷共識、共享和共情(徽文化)三個不同階段。共識(consensus)是指共同的認(rèn)知，它是文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，要形成文化認(rèn)同，集體的共同知識或價值是先設(shè)條件。地域性文化的共識內(nèi)容包括顯性化的視覺形象和內(nèi)隱性的精神內(nèi)涵。共享(shared)是文化認(rèn)同的媒介或載體，提供了文化認(rèn)同“場”的生態(tài)環(huán)境和對象，是指集體在某個生態(tài)環(huán)境的場內(nèi)對共同對象的分享。文化認(rèn)同是一種不斷變化和相對模糊的社會學(xué)現(xiàn)象，只有在特定的“場”中的對象研究才有意義，因而共享是文化認(rèn)同的內(nèi)容和載體，如當(dāng)前“徽式”生活日用品的文化認(rèn)同的對象就是該產(chǎn)品的構(gòu)成元素(造型、功能、色彩、材料、工藝等)和組合方式。共情(empathy)是指個人對他人內(nèi)心情感的體驗。任何一件產(chǎn)品都包含了設(shè)計者所要表達(dá)的情感意象，消費(fèi)者通過產(chǎn)品來體驗設(shè)計者的情感，從而形成共情，這是一個個人對“符號—對象”的解釋過程。消費(fèi)者只有通過“共情”才能體驗和理解設(shè)計者所要表達(dá)的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到文化認(rèn)同。由此可見，共情是文化認(rèn)同的手段和動力。

(三)共情：“徽式”生活用品文化認(rèn)同實現(xiàn)的關(guān)鍵機(jī)制

消費(fèi)市場上“徽式”產(chǎn)品成功與否，取決于兩個方面：消費(fèi)者對徽州地域文化的認(rèn)同度和產(chǎn)品上“徽式”特征元素的識別度。其中消費(fèi)者對代表某種文化的核心元素(人們在某種特定的文化背景下識別和認(rèn)同一組能把該文化與其他文化區(qū)別開來的核心元素)的認(rèn)同是第一步[4]。而且消費(fèi)者在(徽)文化認(rèn)同基礎(chǔ)上，對本土(徽式)產(chǎn)品的購買傾向性較為明顯，黃海洋等的研究結(jié)果證實了這種觀點(diǎn)和現(xiàn)象[5]。

設(shè)計生產(chǎn)中視覺符號傳達(dá)的有效性，關(guān)鍵在于設(shè)計者的編碼能不能獲得消費(fèi)者有效的解碼，即達(dá)到兩者間的認(rèn)同[6]。要實現(xiàn)設(shè)計者與消費(fèi)者在“徽式”產(chǎn)品上的認(rèn)同，就要實現(xiàn)設(shè)計者以感性能指所構(gòu)建的“徽式”生活用品符號中蘊(yùn)含的抽象意象所指與消費(fèi)者的親身體驗到的意象的一致。帶有徽式符號的產(chǎn)品通過功能、形式、材質(zhì)把設(shè)計者的設(shè)計理念傳達(dá)給消費(fèi)者，消費(fèi)者正確地理解了設(shè)計師的設(shè)計思想，并且與產(chǎn)品設(shè)計者產(chǎn)生共同地域文化的“共情”互動體驗。至此，才實現(xiàn)了文化認(rèn)同。因此，實現(xiàn)設(shè)計者與消費(fèi)者間的“共情”是“徽式”生活用品設(shè)計上文化認(rèn)同的關(guān)鍵機(jī)制。

三、實現(xiàn)文化認(rèn)同的共情特征

共情(empathy)是人本主義創(chuàng)始人羅杰斯提出的，是指體驗別人內(nèi)心世界的能力。實現(xiàn)“徽式”產(chǎn)品文化符號認(rèn)同的共情具有下列特征：

(一)解碼預(yù)設(shè)的一致性

文化元素符號的傳達(dá)要經(jīng)歷編碼和解碼兩個過程，許多設(shè)計者從生產(chǎn)者的角度來編碼，將具有一些地域文化元素拼接在生活用品上，形成“徽式”符號特征，以明確直接的方式來表達(dá)其地域風(fēng)格意象的所指含義。在這種設(shè)計方式下，往往設(shè)計者與消費(fèi)者在解碼預(yù)設(shè)環(huán)節(jié)缺乏共識和約定，使得他們在編碼和解碼過程中分別處于不同的解碼預(yù)設(shè)環(huán)境，導(dǎo)致設(shè)計者所要表達(dá)的地域風(fēng)格意象無法被消費(fèi)者感知，無法實現(xiàn)“徽式”符號在生活用品上的有效傳播。設(shè)計者在編碼前就充分感知和理解消費(fèi)者的解碼方式，與消費(fèi)者在解碼預(yù)設(shè)上產(chǎn)生共情，并最終形成一致認(rèn)同或約定的解碼預(yù)設(shè)模式，就極大程度上限制了消費(fèi)者解碼的“任意”性，容易實現(xiàn)設(shè)計者與消費(fèi)者的認(rèn)同。

(二)認(rèn)知對象的簡潔化

設(shè)計者與消費(fèi)者在“徽式”產(chǎn)品文化符號上的認(rèn)同，就是雙方對生活用品設(shè)計中徽州地域文化意象符號的認(rèn)同?；罩莸赜蛭幕庀笠话憧梢苑譃閮蓚€層次：徽州外顯性文化意象層次和徽州地域內(nèi)隱性文化意象層次。由于消費(fèi)者的認(rèn)知水平、審美、經(jīng)濟(jì)水平等不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對徽州地域文化意象的認(rèn)同也存在差異。一個“徽式”生活用品設(shè)計是由產(chǎn)品的功能、形式、色彩、材料、工藝等多種元素構(gòu)成的，消費(fèi)者對不同能指的解碼過程也不盡相同。在認(rèn)知差異和解碼不同兩個因素的疊加下，加劇了消費(fèi)者對產(chǎn)品的徽州文化意象體驗的無序性，導(dǎo)致消費(fèi)者與設(shè)計者時常無法產(chǎn)生共情，最終無法實現(xiàn)“徽式”產(chǎn)品文化符號的準(zhǔn)確傳達(dá)。因此，設(shè)計者在編碼時一定要從降低解碼的隨意性入手，選擇簡單、直觀的視覺形象作為設(shè)計的文化符號，以便形成清晰、明確的解碼。一般消費(fèi)者對外顯性的徽文化符號認(rèn)知度高，而對內(nèi)隱性文化的識別度較低，因而設(shè)計者多以外顯性徽文化可視符號來構(gòu)建現(xiàn)代生活用品的設(shè)計元素，容易被消費(fèi)者所感知，并達(dá)成共情。

(三)情感交互的正面化

設(shè)計者與消費(fèi)者間的共情是通過共享對象“徽式”產(chǎn)品來實現(xiàn)的。雖然是由設(shè)計者發(fā)起的，消費(fèi)者接受的，但是兩者間的情感交互一直存在。首先，設(shè)計者在構(gòu)建“徽式”產(chǎn)品文化符號的編碼時，都是以消費(fèi)者的解碼方式為源頭；其次，設(shè)計者以簡潔化的能指來引導(dǎo)和約束消費(fèi)者對“徽式”文化符號的情感體驗，同時通過營造“徽式”意境的傳播空間(視覺空間和聽覺空間等物理空間)，來彌合設(shè)計者的表達(dá)和消費(fèi)者的體驗；最后，消費(fèi)者對“徽式”產(chǎn)品意象體驗情感的正面性，可以強(qiáng)化消費(fèi)者與設(shè)計者間的“徽文化”意象的共情，更易于實現(xiàn)兩者的認(rèn)同；反之，就會弱化兩者間的共情與認(rèn)同。在交互活動中，消費(fèi)者對共享的“徽式”意象的生活用品使用的體驗情感如果是正面的，就會促進(jìn)和加強(qiáng)兩者間的共情，易于實現(xiàn)認(rèn)同；反之則不易形成共情。2019年1月D&G拍攝的一組表達(dá)中國風(fēng)格廣告宣傳片中，雖然應(yīng)用了“筷子”這個典型的中國元素，符合中國消費(fèi)者的認(rèn)知共情，但是片中模特笨拙地使用筷子的影像，完全背離了中國消費(fèi)者的民族情感，帶來了極大的負(fù)面效果，沒有了情感共情的基礎(chǔ)，結(jié)果遭到全球華人的反對。這個例子向我們闡述了情感的共情，是最高級的共情，是文化認(rèn)同的關(guān)鍵，只有情感的正面化體驗才能實現(xiàn)情感的共情。

共情是實現(xiàn)設(shè)計者與消費(fèi)者之間“徽式”日用產(chǎn)品文化認(rèn)同的途徑，只有通過解碼預(yù)設(shè)的一致性、認(rèn)知對象的簡潔化和情感的正面化體驗來建構(gòu)一個共情的“徽式”文化符號，才能實現(xiàn)“徽式”生活日用品文化的認(rèn)同。

四、共情機(jī)制下“徽式”產(chǎn)品文化符號構(gòu)建

“徽式”產(chǎn)品文化符號是徽文化傳播的一種手段和載體，它是能指與所指的結(jié)合體。從符號設(shè)計學(xué)角度來說，只有能指(設(shè)計表達(dá))與所指(意象內(nèi)涵)統(tǒng)一時，才能構(gòu)成一個完善的符號體系；從傳播學(xué)角度研究，設(shè)計者構(gòu)建的符號編碼只有被消費(fèi)者有效地體驗和解碼時，才能完成“徽式”產(chǎn)品文化符號的有效傳播，實現(xiàn)符號的所有意義。設(shè)計者應(yīng)用共情機(jī)制，深刻體驗消費(fèi)者對“徽式”產(chǎn)品感性需求層次，借助符號的語境、語構(gòu)和語義三個維度來構(gòu)建一個認(rèn)同的“徽式”產(chǎn)品文化符號。

從符號學(xué)角度看，產(chǎn)品是由語義、語構(gòu)和語境三個維度組成的，不僅表現(xiàn)了產(chǎn)品本體客觀的功能、形式、色彩、材料和工藝等構(gòu)成特征，也反映了產(chǎn)品隱含的性能、風(fēng)格、情感和文化等內(nèi)涵意象。設(shè)計者在創(chuàng)作中，必須挖掘出客觀的視覺特征與隱含的內(nèi)涵意象間的映射邏輯關(guān)系，是“徽式”產(chǎn)品文化符號的語義信息有效存儲和傳播的必要條件，設(shè)計者在產(chǎn)品上構(gòu)建的語義與消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗獲得的意象感知一致即共情，才是其充分條件。本文提出了一個基于共情機(jī)制下“徽式”產(chǎn)品文化符號構(gòu)建方法，從語義、語構(gòu)和語境等三個維度進(jìn)行“徽式”生活用品文化符號的解讀，如圖1所示。

圖1 共情機(jī)制下“徽式”日用品文化符號構(gòu)建流程

語境維度包括消費(fèi)者文化背景、消費(fèi)者使用環(huán)境和消費(fèi)者思維模式等。消費(fèi)者使用“徽式”生活用品的背后一定具有特定的文化內(nèi)蘊(yùn)，所以設(shè)計者在開發(fā)“徽式”產(chǎn)品時，必須挖掘這類消費(fèi)者的信息，包括消費(fèi)者的文化、經(jīng)濟(jì)、社會等背景，消費(fèi)者使用產(chǎn)品的自然環(huán)境和社會環(huán)境，消費(fèi)者思維模式即消費(fèi)者對徽州區(qū)域文化的認(rèn)知層次[7](外顯性層次和內(nèi)隱性層次)，等等。設(shè)計者要完成“徽式”產(chǎn)品文化符號的語境維度構(gòu)建，必須融入消費(fèi)者日常生活，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)“徽式”產(chǎn)品的背后的特定背景及文化，從而揭示消費(fèi)者對“徽式”生活日用品的感性需求和認(rèn)知的真實層次，這也是共情體驗的第一步。

語義維度包括功能、社會和審美等語義。消費(fèi)者的感性需求往往比較分散、模糊、隨機(jī)和晦澀，一方面增加了設(shè)計難度，另一方面降低了產(chǎn)品的傳播力度和理解力度。設(shè)計者在對消費(fèi)者感性需求的深入了解中，準(zhǔn)確將其內(nèi)容進(jìn)行分類(功能、社會和審美等)，并轉(zhuǎn)化為簡潔性情感化詞匯(多數(shù)為形容詞)進(jìn)行所指表達(dá)。以消費(fèi)者能夠理解的，流傳于書刊、網(wǎng)絡(luò)、雜志、口語里的詞匯來提煉和歸納消費(fèi)者的需求語義，一方面為后面的徽州元素提供了映射語料庫，另一方面為后期“徽式”文化元素的傳播和理解提供了豐富的主題用語。這是共情體驗第二步所要完成的內(nèi)容，即提煉出消費(fèi)者對“徽式”生活日用品體驗的情感化語言。

語構(gòu)維度，這是“徽式”生活日用品上徽州元素意義設(shè)定和認(rèn)知組合的構(gòu)成法則，包括徽州元素的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)兩個方面。首先要設(shè)定徽州元素的結(jié)構(gòu)、比例、位置和布局，其次是確定徽州元素的具體表現(xiàn)形式(工藝手段、構(gòu)成方式、視角細(xì)節(jié)等)。設(shè)計者通過與消費(fèi)者廣泛交流互動，在產(chǎn)生共鳴的基礎(chǔ)上，構(gòu)建符合“徽式”生活日用品語義下的視覺特征，即與語義詞庫映射的視覺特征集(功能、形式、色彩、材質(zhì)、工藝)。這是共情最關(guān)鍵的一步。依據(jù)沉浸而獲得的所指，在設(shè)計者與消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)上，塑造了能指，實現(xiàn)了語言與產(chǎn)品形象和功能間的有效轉(zhuǎn)換，兩者間客觀存在的映射關(guān)系決定著轉(zhuǎn)換的有效性。

產(chǎn)品完成設(shè)計時，設(shè)計者要從與消費(fèi)者互動中脫離出來，讓產(chǎn)品直面廣大消費(fèi)者們，記錄和觀察消費(fèi)者的自主主觀評價信息，它既是共情的結(jié)點(diǎn)，又是下一場共情設(shè)計的起點(diǎn)。

五、基于共情機(jī)制的“徽式”生活日用品設(shè)計實踐

我們通過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對徽州元素的認(rèn)知中認(rèn)同度最高的就是徽派建筑，其獨(dú)特的形態(tài)輪廓、精雕細(xì)琢的裝飾等是非常典型的外顯性徽文化代表。圖2是2019徽州區(qū)首屆文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計展示大賽中的一件入圍作品?！盎找簟惫徘僖粝湓O(shè)計中，設(shè)計者以徽州古琴為原型，提煉出了該產(chǎn)品文化符號的語境維度；“自然、古樸”是這款產(chǎn)品的感性意象(語義維度)；產(chǎn)品選用木質(zhì)和石材的質(zhì)感(古樸感)，古琴置于石上，一股濃濃的古風(fēng)撲面而來，這就構(gòu)成了該產(chǎn)品符號的語構(gòu)維度。

圖2 “徽音”便攜式音箱設(shè)計 圖3 “工匠”胸針

圖3是2019年世界制造業(yè)大會中設(shè)計的“工匠”主題的胸針。大會在安徽省合肥市召開，對于這一世界性大會不僅僅要展示現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)文明，也是展示安徽傳統(tǒng)文化的一個大平臺，這些就是“工匠”胸針誕生的語境。將徽派建筑的標(biāo)志性“馬頭墻”的形態(tài)與字體結(jié)合?；张山ㄖ粌H僅以其錯落有致的造型享譽(yù)全球，其建筑者們的精湛工藝和追求極致的態(tài)度同樣令人贊嘆，這些就形成了徽派建筑的內(nèi)隱性文化，提煉出“極致、精美”語義，完全吻合2019年世界制造業(yè)大會的主旨思想。字體中所有橫筆畫從上到下按照1∶0.65(與黃金分割比例近似)，豎筆畫從左到右也是這個比例，所有筆畫間的空隙寬帶完全相同，采用激光切割技術(shù)，表面鍍銅，呈金色，在馬頭墻部分采用了微雕技術(shù)，這些就構(gòu)成了該“徽式”胸針符號的語構(gòu)維度。

六、結(jié)語

本文從設(shè)計符號學(xué)角度出發(fā)，研究當(dāng)代“徽式”生活用品文化符號的構(gòu)建理論與方法，闡明了徽文化的認(rèn)同在“徽式”產(chǎn)品符號構(gòu)建過程中作用機(jī)制及實現(xiàn)路徑，提出了只有通過“解碼預(yù)設(shè)的一致性、認(rèn)知對象的簡潔化和情感的正面化體驗”來實現(xiàn)共情的觀點(diǎn)。本文考察的設(shè)計案例應(yīng)用共情設(shè)計方法從語境、語義和語構(gòu)三個維度構(gòu)建了“徽式”生活用品文化符號，實現(xiàn)了外顯化的視覺特征能指與內(nèi)隱化的精神內(nèi)涵所指的統(tǒng)一，大大地提高了徽州元素產(chǎn)品的傳播速度，為探索傳統(tǒng)徽文化的傳承提供了一個新視角。