文 珂,陳 浩

(1.安徽工商職業(yè)學(xué)院，合肥 231131；2.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)，合肥 230036)

一、引言

隨著國內(nèi)社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民意識的不斷提升，每年參與紅色旅游的人數(shù)持續(xù)高增長，旅游規(guī)模不斷擴大[1]。但是，紅色旅游也存在投入與產(chǎn)出不成正比、游客滿意度低等問題，制約了其可持續(xù)發(fā)展。研究提升紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量，不僅要從規(guī)劃和建設(shè)的角度加大投入、完善設(shè)施，也要從游客感知的角度細致分析制約游客滿意度的主客觀因素，有的放矢地提升紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

二、文獻綜述

近年來，國內(nèi)紅色旅游進入井噴式發(fā)展階段[2]，與之對應(yīng)的紅色旅游學(xué)術(shù)研究也逐漸增多。通過檢索2014年以來的文獻資料，發(fā)現(xiàn)目前的學(xué)術(shù)研究主要集中于以下三個方面：

(一)關(guān)注紅色旅游的社會導(dǎo)向和教育意義

左冰等人的研究提出，紅色旅游有助于維護中國共產(chǎn)黨執(zhí)政的歷史合法性，同時也有助于培養(yǎng)人們的愛國主義精神[3]。楊涵湞等人的研究提出，發(fā)展紅色旅游,是政治、文化和經(jīng)濟工程[4]。

(二)關(guān)注紅色旅游的發(fā)展方向

蔣長春等人從文化感知的角度分析提出，紅色文化感知的差異性，與紅色文化自身的屬性、政治因素等有著緊密的關(guān)系[5]。張善慶等人以大別山為例，論證了紅色文化旅游資源保護與開發(fā)策略問題，指出：一個好的紅色旅游項目，需要用樸實、平和的語言，來講述高尚但又純粹的政治內(nèi)涵[6]。

(三)關(guān)注紅色旅游面臨的矛盾問題

吳泓穎等人針對紅色旅游市場競爭日趨激烈的現(xiàn)狀,就井岡山景區(qū)如何優(yōu)化營銷策略、滿足游客日益多元的旅游需求進行了研究，指出應(yīng)從營銷意識、手段、隊伍建設(shè)及景區(qū)管理等方面進一步提升景區(qū)市場營銷績效[7]。白鵬飛等人通過客觀分析延安紅色教育培訓(xùn)、智慧化水平、聯(lián)動發(fā)展等方面問題,提出了促進延安紅色旅游內(nèi)涵式、規(guī)范化發(fā)展的相關(guān)措施[8]。

綜上所述，目前已有的紅色旅游問題研究從管理者的角度研究較多，站在游客角度、通過分析游客感知來研究紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升問題的尚不多見。本文試圖通過分析游客網(wǎng)評信息，得出游客感知結(jié)論，進而提出改進紅色旅游產(chǎn)品的對策措施。

三、游客感知對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的影響機制

(一)游客感知

游客感知是一個心理學(xué)范疇的概念，在學(xué)術(shù)界還沒有一個準確的定義，但大多數(shù)學(xué)者認為其是旅游過程的所見所聞作用于游客的感覺器官而產(chǎn)生的游客的思想活動反映[9]。感知的內(nèi)容可以分為對旅游目的地形象的感知，對景觀、旅游設(shè)施、服務(wù)、交通等情況的感知等。這些感知共同構(gòu)成了游客對旅游過程的主觀評價。

(二)旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品是實現(xiàn)一次全程旅游活動所需要的各種因素組合[10]。在旅游產(chǎn)品內(nèi)容趨同的情況下，旅游產(chǎn)品質(zhì)量不僅依靠產(chǎn)品本身評定，也依托于游客親身體驗后的主觀感受來做出評價。

(三)游客感知對紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量的作用機制

影響游客評價紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量的主客觀因素較多，主觀因素包括游客自身年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、個性特征、旅行偏好、旅游經(jīng)歷、旅游期望等，客觀因素包括旅游目的地的空間形象、附屬設(shè)施、服務(wù)水平、價格因素以及交通狀況等[11]。受旅游活動信息不對稱等因素影響，絕大多數(shù)游客只會通過部分典型要素或感興趣的體驗內(nèi)容做出主觀的、非全面的評價[12]。因此，開展基于游客感知的紅色旅游景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量提升研究，能夠為改善紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量提供針對性參考，達到事半功倍的效果。

(四)開展游客感知研究的基本途徑

以往開展游客感知研究，主要依靠問卷調(diào)查的方式進行。雖然獲取的信息比較準確全面，但卻存在費時費力等不利因素。如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為游客獲取旅游信息的重要媒介[13]，并成為旅客分享旅游感受的重要渠道，很多游客養(yǎng)成了在線評價旅游體驗的習(xí)慣[14]。而且這些評價信息持續(xù)時間長、覆蓋面廣且源自游客的主觀感受抒發(fā)，還影響著后續(xù)游客的參觀意愿，因此更具有參考和研究價值。

四、數(shù)據(jù)收集與研究方法

(一)樣本基本情況

本次研究選取的樣本是位于安徽省合肥市濱湖新區(qū)的渡江戰(zhàn)役紀念館。該紀念館建成于2012年，主要反映中國人民解放軍渡江戰(zhàn)役前后的歷史事件，是與遼沈、平津、淮海三大戰(zhàn)役紀念館同等規(guī)模的國家一流紀念館，是中宣部命名的全國愛國主義教育示范基地，在安徽省乃至全國的紅色紀念場館中占據(jù)重要地位。對它進行基于游客感知的產(chǎn)品質(zhì)量分析研究，具有典型性和代表性。研究結(jié)果不僅可以為渡江戰(zhàn)役紀念館的產(chǎn)品質(zhì)量升級提供有益借鑒，也可以作為全國其他紅色旅游場館建設(shè)的參考內(nèi)容。

(二)數(shù)據(jù)收集過程

本次研究主要通過攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、途牛網(wǎng)和窮游網(wǎng)等知名旅游娛樂網(wǎng)站，收集游客對合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館的游覽評價，共收集各類在線點評信息437條，時間范圍涵蓋2014年5月至2019年12月。通過剔除重復(fù)評論、無實質(zhì)內(nèi)容評論以及科普性質(zhì)評論等，共獲得402條總計約2.5萬字的有效評論文本。

(三)研究方法

采取內(nèi)容分析法。這是一種對傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法[15]，主要是通過對文本中的各類信息進行歸類和定量研究，從而反映游客的直觀感知。研究過程中，應(yīng)用RostCM6軟件對初步整理后的有效在線點評文本進行詞頻統(tǒng)計、歸類解釋，然后進行社會網(wǎng)絡(luò)及語義分析，從而獲取合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館的社會網(wǎng)絡(luò)分析圖和高頻詞，最后應(yīng)用情感分析，獲取情感分布統(tǒng)計結(jié)果，以此分析游客游覽過后的滿意程度。

五、基于游客感知的高頻詞匯分析

(一)社會網(wǎng)絡(luò)分析

如圖1所示，通過對合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館的社會網(wǎng)絡(luò)進行分析，發(fā)現(xiàn)文本總體上以“戰(zhàn)役”“紀念館”兩個詞語為中心而簇布，進而延伸到 “巢湖”“新區(qū)”“濱湖”等地理特征詞語以及“愛國主義”“震撼”“一流”等評價性詞語，綜合反映了紀念館給游客形成的直觀印象。還需要注意的是“交通”“講解”“時間”“邊上”等中性詞語，需要通過進一步分析網(wǎng)評具體內(nèi)容，了解游客的關(guān)注重點，進而采取針對性措施。

圖1 合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館的社會網(wǎng)絡(luò)分析

(二)對旅游景觀形象感知分析

如表1所示，從使用頻率最高的前10個特征詞來看，游客對渡江戰(zhàn)役紀念館的景觀感知主要集中于其渡江戰(zhàn)役背景以及廣場、巢湖、群雕、戰(zhàn)艦、濕地等印象。結(jié)合以上詞匯相關(guān)具體表述進行分析，游客的感受主要包括以下3個方面：一是為紀念渡江戰(zhàn)役而建，紀念館有鄧小平等渡江戰(zhàn)役總前委成員的大型群雕、館內(nèi)陳列著大量渡江戰(zhàn)役的文物，并有4D影像反映當時的戰(zhàn)斗場景，詳細地介紹了渡江戰(zhàn)役的始末，具有重要的教育意義；二是場館建設(shè)風格獨特，乘風破浪的戰(zhàn)艦設(shè)計很震撼，是濱湖新區(qū)的地標性建筑；三是紀念館位于巢湖之畔，參觀紀念館的同時，可以一并領(lǐng)略巢湖濕地風光，在受到教育的同時，兼具了休閑娛樂。游客對于紀念館景觀硬件建設(shè)、紅色意義比較認可，但也希望景點能夠進一步與周圍環(huán)境、周圍景點相互融合，從而提升旅游的綜合獲得感。

表1 基于游客感知的高頻詞匯統(tǒng)計

(三)對旅游服務(wù)及設(shè)施感知形象分析

如表1所示，在渡江戰(zhàn)役紀念館旅游服務(wù)及設(shè)施感知高頻詞匯中，排名第一的是交通，通過查看具體評論發(fā)現(xiàn)，具體含義是很多游客在評論中抱怨紀念館坐落于合肥市郊區(qū)，來回交通浪費時間較多且不太方便，建議增加從城區(qū)到景點的交通設(shè)施建設(shè)和投入。排名第二的是講解，主要是部分游客希望增加免費講解次數(shù)，部分游客希望增加講解員數(shù)量，避免高峰期找不到講解員，還有部分游客希望針對不同人群特點設(shè)計差異化的講解內(nèi)容。排名第三的是時間，主要是游客希望進一步延長開館時間，并對周一閉館一事比較在意，認為這會給部分外地游客的旅行安排帶來不便。排名比較靠前的詞匯還包括停車、門票、免費等，與這3個詞匯相關(guān)的評論內(nèi)容都是積極評價，主要是游客對于景區(qū)便利的停車場設(shè)計以及免費的門票規(guī)定表示滿意和贊賞。分析旅游服務(wù)類的高頻詞匯，游客對于景點周邊的餐飲評價幾乎為零，客觀反映出景點周邊存在餐飲場所較少，未引起游客足夠重視等問題。

(四)對旅游體驗感知形象分析

由表1可知，排名靠前的體驗感知詞匯是值得、偉大、一流、震撼等，這些詞匯表明大多數(shù)游客會被紀念館的壯觀景象和震撼效果所吸引，并獲得積極的旅游體驗。但也存在一些負面評價，諸如不便、一般等，詳細查閱相關(guān)評論內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，游客的負面評價主要集中于場館的觀賞感受相對單一，與其他紅色場館相比缺少與眾不同的特色以及來回交通不便等方面。進一步對游客評論內(nèi)容進行情感分析(表1)，發(fā)現(xiàn)游客在游覽完渡江戰(zhàn)役紀念館后，做出積極評價的比例為79.01%，中性評價的比例為14.81%，消極評價的比例為 6.18%。這一結(jié)果反映出，游客對渡江戰(zhàn)役紀念館的總體滿意度較高。具體分析消極評價的原因，也集中于景區(qū)紅色特點與全國其他景區(qū)趨同以及配套設(shè)施不夠完善、來回公共交通工具較少等方面。

六、基于游客感知的紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量提升建議

基于以上游客感知情況的定量分析，本文認為應(yīng)從以下4個方面提升以合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館為代表的紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量。

(一)挖掘打造紅色旅游產(chǎn)品特色

當前，趨同的紅色旅游產(chǎn)品容易給游客帶來視覺和情感上的疲勞感，進而影響游客對紅色旅游景點的積極評價。對此，需要景點結(jié)合自身定位，開發(fā)形成與眾不同的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式。比如，渡江戰(zhàn)役紀念館內(nèi)全國最大的室內(nèi)藝術(shù)群雕“勝利之師”、最新采用的幻影成像、藍幕摳像技術(shù)、最新攝制的紀錄片《八百將士憶渡江》以及超寫真的4D電影等，都給游客留下了深刻印象，是有益的探索與實踐。與此同時，也可以進一步突出渡江戰(zhàn)役“將革命進行到底的徹底革命精神”，設(shè)計開發(fā)配套的愛國主義教育講座、渡江過程體驗等特色項目，以及進一步運用信息化技術(shù)豐富展館內(nèi)容的表現(xiàn)形式等，使游客在參觀過程中直觀體驗到渡江戰(zhàn)役在全國解放戰(zhàn)爭中的重要地位，感受到與眾不同的呈現(xiàn)形式，從而收獲精神上的震撼感和滿足感。

(二)提升紅色旅游景點的服務(wù)水平

要提高紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量，提高游客在景點的總體旅游體驗效果，需要在各個環(huán)節(jié)強化服務(wù)意識，提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。首先，要從游客需求出發(fā)，推出更多的便民服務(wù)措施。例如，在講解安排上，要根據(jù)參觀人數(shù)情況適當增加頻率或者增加講解員數(shù)量。其次，要著重開展服務(wù)人員的崗位知識培訓(xùn)，提高服務(wù)能力。例如，通過組織開展個性化講解培訓(xùn)，針對不同年齡段、不同經(jīng)歷背景、不同參觀目的的游客群體特點，設(shè)計多套講解方案等。再次，要引入現(xiàn)代化的服務(wù)管理體系，加強服務(wù)效率管理和考核評價，教育場館服務(wù)人員樹立正確的服務(wù)理念，端正服務(wù)態(tài)度，使游客能夠享受到更加貼心的服務(wù)。

(三)改善紅色旅游景點的配套設(shè)施

游客游覽景點的感知體驗不僅來源于景點本身，還來源于與之配套的衣食住行等各類附屬設(shè)施。提高紅色旅游產(chǎn)品質(zhì)量，在加強其核心功能建設(shè)的同時，也要建設(shè)好相關(guān)的附屬設(shè)施。比如，合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館因坐落于郊區(qū)，周圍公共交通設(shè)施建設(shè)還不配套，阻礙了很多不具備自駕游能力的游客前往參觀游覽。對此，一方面需要加強統(tǒng)一規(guī)劃，在建設(shè)紅色旅游產(chǎn)品核心功能的同時，同步設(shè)計完善配套設(shè)施建設(shè)，比如配套開設(shè)旅游專線等。另一方面，需要注重融合，對景點附近的交通資源、餐飲資源和娛樂資源等進行適度的拓展和延伸，進而滿足紅色旅游景點需要。

(四)將紅色旅游景點嵌入其他旅游線路

單獨的紅色旅游產(chǎn)品，無論如何豐富其內(nèi)涵和形式，具備的功能還是相對單一，不能有效滿足游客的綜合需求[16]。對此，要將紅色旅游產(chǎn)品嵌入周邊熱門旅游線路和旅游目的地集群，一體規(guī)劃、一體設(shè)計、一體建設(shè)，努力形成旅游產(chǎn)品的聚集效應(yīng)。比如，合肥市渡江戰(zhàn)役紀念館位于巢湖之畔，周邊有豐富的濕地資源、水上資源和自然景觀，適合游客進行短線悠閑娛樂旅游。因此，在打造渡江戰(zhàn)役紀念館自身紅色特點的同時，可以與巢湖濕地等自然景觀資源聯(lián)合起來，配套開發(fā)建設(shè)相關(guān)的綠色游、親子游、休閑游產(chǎn)品，形成紅色旅游吸引教育游客、綠色旅游愉悅游客的綜合效益，從而不斷增加游客的綜合體驗收獲，進而吸引更多游客前來參觀游覽，促進紅色旅游產(chǎn)品的質(zhì)量提升和完善發(fā)展。