【摘要】在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,企業(yè)發(fā)展需要不斷革新宣傳手段,商業(yè)廣告逐漸成為企業(yè)宣傳的重要途徑。平面廣告是商業(yè)廣告的重要組成部分,如何在商業(yè)廣告中發(fā)揮平面廣告設(shè)計(jì)效用是企業(yè)不斷探索的重要問題。對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)而言,對(duì)色彩的把握非常重要,這是廣告藝術(shù)性的重要體現(xiàn)。為了增強(qiáng)平面廣告的藝術(shù)性,應(yīng)在設(shè)計(jì)過程中融入色彩語義內(nèi)容。本文以現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)為基本研究對(duì)象,以色彩語義為切入點(diǎn),厘清何為色彩語義,深入剖析色彩語義呈現(xiàn)的特點(diǎn)以及在平面廣告設(shè)計(jì)中具有的重要價(jià)值,并嘗試從色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比三個(gè)層面進(jìn)行探析,進(jìn)一步闡述色彩語義在平面廣告設(shè)計(jì)中的有效運(yùn)用,以期為平面廣告設(shè)計(jì)者提供些許建議。
【關(guān)鍵詞】平面廣告設(shè)計(jì);色彩語義;突出特征;重要價(jià)值;有效應(yīng)用
【中圖分類號(hào)】J613.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A
引言
色彩語義屬于色彩學(xué)范疇,將色彩語義應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中具有非常重要的意義。色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用較為普遍,且發(fā)揮著越來越突出的作用。色彩語義具有藝術(shù)性特征,可以將無生命的廣告賦予一定的情感,以此增強(qiáng)廣告的渲染力,提升產(chǎn)品的影響力。在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中融入色彩語義非常必要,不僅可以讓廣告變得靈動(dòng),而且有助于彰顯設(shè)計(jì)的理念,增強(qiáng)廣告整體的設(shè)計(jì)感。
一、色彩語義概述
在色彩學(xué)范疇內(nèi),色彩語義是一個(gè)專有名詞,有著明確的定義,即對(duì)色彩做出的界定,將色彩視為一種語言,并將其納入特定語境中,以此發(fā)揮色彩的渲染功效。色彩有著諸多元素,放入語境中有著不同的語義,通過與具體語境相結(jié)合生成不同的情感,并呈現(xiàn)出一定的文化特點(diǎn)。
在具體廣告設(shè)計(jì)中,增添色彩語義的目的是為了更好地吸引受眾,讓受眾對(duì)宣傳的產(chǎn)品或理念產(chǎn)生深刻的第一印象。在不同的語境下,色彩有著不同的語義變化。從內(nèi)容來看,色彩在某種程度上影響著廣告內(nèi)容的質(zhì)量,恰當(dāng)?shù)纳收Z義有助于增強(qiáng)平面廣告設(shè)計(jì)的美感。
二、色彩語義在實(shí)際應(yīng)用中的特點(diǎn)和作用
依據(jù)色彩語義在具體情境中的應(yīng)用,眾多色彩語義研究者有了普遍發(fā)現(xiàn),色彩語義具有三個(gè)顯著特征,具體特點(diǎn)如下:
其一,審美性。從人類審美需求來看,色彩是比較鮮明的色彩要素,可以讓受眾對(duì)相關(guān)作品產(chǎn)生審美觀點(diǎn)。審美觀點(diǎn)的產(chǎn)生有兩個(gè)來源:第一,在色彩相互配合下生成的畫面感;第二,從整體環(huán)境來看,色彩和所生成的畫面相互作用,由此帶給受眾美的感受。
其二,裝飾性。色彩在應(yīng)用的過程中會(huì)對(duì)作品和語境起到裝飾的作用,并在彩色相互搭配中形成獨(dú)有的裝飾性特點(diǎn)。就廣告設(shè)計(jì)而言,此特點(diǎn)具有重要作用,不僅可以增強(qiáng)廣告的藝術(shù)感,促使廣告自身的欣賞性得到極大提高,而且可以帶給受眾強(qiáng)烈的視覺體驗(yàn),對(duì)受眾產(chǎn)生一種吸引力。借助色彩語義是廣告進(jìn)行視覺宣傳的重要方式,也是增強(qiáng)廣告自身視覺吸引力的有效路徑。
其三,象征性。符號(hào)是色彩語義的重要呈現(xiàn)方式,也是其表達(dá)意義的有效形式。色彩語義借助符號(hào)傳遞藝術(shù)性,表達(dá)作品承載的重要意義。因符號(hào)具有特定的象征意義,色彩語義也具有了象征性。如在平面藝術(shù)中,往往利用綠色表達(dá)一種暗示,讓受眾獲得安全感,將其表現(xiàn)為一種生命的象征。
三、色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
(一)通過色相對(duì)比表現(xiàn)色彩語義
就色彩語義具有的裝飾性特點(diǎn)而言,色相是裝飾性特點(diǎn)的一種表現(xiàn)形式,是受眾分辨色彩的一種方式。色相具體可劃分為三種形式,具體表現(xiàn)為:
同類色對(duì)比。在同類色對(duì)比中,色相基本上沒有區(qū)別。如果參照色相環(huán)來看,受眾僅僅使用肉眼無法分辨出同類色具有的差異。因此,在平面廣告設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者往往要在明度或純度層面做出適當(dāng)調(diào)整,以此調(diào)節(jié)廣告色彩的對(duì)比度,這樣既可以呈現(xiàn)出相似的色彩,又能夠展示出色彩搭配的成效。以圖1為例,該廣告設(shè)計(jì)者在主色選擇方面采用了紅色及其同類色,并通過調(diào)整紅色的明度值和純度值呈現(xiàn)不同的色澤變化,在對(duì)同類色進(jìn)行比較的過程中,進(jìn)一步凸顯酒瓶的立體感,帶給受眾一種熱情奔放的視覺感受,可促使其感受到酒瓶具有的層次感。
鄰近色對(duì)比。以色相環(huán)為參照,鄰近色是指相距60~90°的色彩,或者間隔5個(gè)數(shù)位左右的色彩,例如藍(lán)色、黃綠色。此種色彩具有明顯的差異,是肉眼可以分辨的,對(duì)比度較為顯著。以圖2為例,此廣告的設(shè)計(jì)者將青綠和青紫進(jìn)行整合,使海底呈現(xiàn)出一種和諧美好的狀態(tài),不僅很好地兼顧了色彩的統(tǒng)一,而且打造出一種具有活躍感的語境。在此語境下,受眾可以更明顯地感受到牙膏具有的清爽特性。
互補(bǔ)色對(duì)比。相比同類色和鄰近色,互補(bǔ)色在色相環(huán)上相差的數(shù)位較多,不同色彩之間在色相環(huán)上形成的夾角一般在180°左右,例如紅色和綠色。此類色彩的對(duì)比度極為顯著,可以對(duì)受眾形成視覺刺激,讓其產(chǎn)生亢奮的感覺,但如果長(zhǎng)時(shí)間欣賞,也會(huì)帶給感官一種疲勞的感受。以圖3為例,此相機(jī)廣告的設(shè)計(jì)者選擇粉紅色和黃綠色為主色,既能夠帶給受眾舒適感,又可以凸顯相機(jī)本身的特點(diǎn)。這兩種顏色的對(duì)比度是非常顯著的,借此向受眾展示相機(jī)的性能,即可以使照片顏色既飽滿又絢麗。可見,對(duì)色彩的選擇與所傳達(dá)的語義非常契合,這無疑為產(chǎn)品起到了增分的作用。
(二)通過明度對(duì)比表現(xiàn)色彩語義
明度是表達(dá)色彩語義的一種有效方式,設(shè)計(jì)者往往會(huì)通過調(diào)整明度達(dá)到色彩變換的目的,借助色彩變換表達(dá)不一樣的語義。明度對(duì)比主要包括兩種類型:
一是類似明度對(duì)比。在平面設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者往往對(duì)多種色彩的明度進(jìn)行控制,并設(shè)置明確的控制范圍,這樣可以讓視覺空間更加和諧,賦予平面作品穩(wěn)定、平淡的語義。以圖4為例,該公益作品在色彩方面運(yùn)用了明度對(duì)比的方式,將淺褐色、深褐色以及黑色有機(jī)統(tǒng)一于作品中,帶給受眾一種悲涼、凄慘的感受,并向其傳遞“保護(hù)環(huán)境”的重要理念。
二是高明度對(duì)比。這是設(shè)計(jì)者比較常用的一種方式,所用色彩存在非常大的區(qū)別,以灰度測(cè)試卡為參照,一般是超過三個(gè)級(jí)別以上的色彩。通過突出色彩對(duì)比的明暗程度,受眾可以感受到視覺沖擊,極大地增強(qiáng)了平面作品對(duì)受眾的吸引力。
(三)通過純度對(duì)比表現(xiàn)色彩語義
色彩的純度決定著色彩色澤的飽和度,色彩的純度與飽和度呈正比例關(guān)系。不同純度的色彩有著不同的語義,純度值較低,色彩較為寡淡,往往給受眾一種淡然的感受,有助于營(yíng)造比較靜謐的情境。
相比于低純度來說,中純度的色彩較為柔和,能帶給受眾較為舒適的感受。從色彩飽和度來看,中純度處于中等位置,在平面廣告中運(yùn)用此種色彩,受眾可以感到色彩更加飽滿,同時(shí)還兼具穩(wěn)重的感覺。
高純度的色彩比較艷麗、明亮,可以帶給受眾很新鮮的感受,促使其情緒變得更加積極,增加受眾欣賞的感知時(shí)間。
(四)色彩組合的語境與品牌調(diào)性傳遞的態(tài)度
對(duì)于商業(yè)平面設(shè)計(jì)廣告來說,設(shè)計(jì)者應(yīng)準(zhǔn)確把握品牌、受眾、色彩之間的關(guān)系,使色彩語義傳遞的信息變得更加清晰化。以蘋果電腦顏色設(shè)計(jì)為例,蘋果公司采取銀白配色,向受眾傳遞出“未來感”,這既清晰地展示了品牌的追求,也很好地闡述了其具有的內(nèi)涵。
四、結(jié)語
綜上所述,色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用較為廣泛,在廣告宣傳方面也具有著突出作用。如果在平面廣告設(shè)計(jì)中能很好地運(yùn)用色彩語義,就可以極大地增加產(chǎn)品的銷量,讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多的好感。在具體設(shè)計(jì)中,設(shè)計(jì)者應(yīng)從色彩的色相、明度、純度三個(gè)方面進(jìn)行把握,并通過對(duì)比的方式賦予作品不同的語義,使其傳遞出不同的情感,以此增加產(chǎn)品的渲染效果。
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作者簡(jiǎn)介:韓為(1980-),男,漢族,上海,碩士,講師,研究方向:廣告設(shè)計(jì)。