摘? 要：探尋全媒體背景下，行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員如何用全媒體的思維方式重塑認(rèn)知，提升自身的全媒體能力，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)期刊的全媒體營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員不斷學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，探索新媒體的廣告經(jīng)營(yíng)邏輯，與原有傳統(tǒng)媒體有機(jī)融合，整合全媒體形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)方案，為客戶(hù)提供全媒體宣傳推廣形式。無(wú)論何種媒體形式，作為宣傳推廣的內(nèi)涵是一致的，即為廣告客戶(hù)宣傳品牌、推廣產(chǎn)品及服務(wù)、獲取用戶(hù)反饋信息。行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員要深入探究媒體內(nèi)涵，重塑認(rèn)知，提升能力，實(shí)現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型。全媒體背景下，行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員必須改變?cè)袀鹘y(tǒng)紙媒的營(yíng)銷(xiāo)方式和工作思路，用全媒體思維重塑對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的認(rèn)知，提高自己的全媒體營(yíng)銷(xiāo)能力，滿(mǎn)足客戶(hù)的全媒體推廣需求，從而實(shí)現(xiàn)期刊社的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：行業(yè)期刊;營(yíng)銷(xiāo)人員;認(rèn)知重塑;能力提升

中圖分類(lèi)號(hào)：G206? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2020）04-050-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.04.011

本文著錄格式：周晟宇.淺析全媒體背景下行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員的認(rèn)知重塑和能力提升[J].中國(guó)傳媒科技，2020，04（04）：50-52.

我國(guó)期刊種類(lèi)繁多，2019年8月發(fā)布的《2018年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2018年，全國(guó)共出版期刊10139種。[1]行業(yè)期刊作為我國(guó)期刊產(chǎn)業(yè)的一個(gè)代表性刊群，在報(bào)道行業(yè)動(dòng)態(tài)、宣傳行業(yè)政策、推廣行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、提供行業(yè)咨詢(xún)、助力行業(yè)發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。[2]

行業(yè)期刊依托特定行業(yè)，以該行業(yè)內(nèi)容為主，發(fā)行和經(jīng)營(yíng)渠道也依靠本行業(yè)，對(duì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r有很強(qiáng)的依賴(lài)性。[3]由于信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體的沖擊，行業(yè)期刊因其內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、受眾的特定性和廣告發(fā)行經(jīng)營(yíng)渠道的限制，發(fā)行和廣告收入均呈持續(xù)下滑的趨勢(shì);另一方面，行業(yè)期刊的特定行業(yè)屬性，使得它在對(duì)行業(yè)的了解與把握、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景、產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策、企業(yè)人脈關(guān)系及讀者群體等方面都有深厚的資源，天生具有垂直性媒體的基因。在互聯(lián)網(wǎng)變革環(huán)境下，行業(yè)期刊有著天然的優(yōu)勢(shì)。[4]

當(dāng)前，業(yè)界對(duì)期刊的全媒體轉(zhuǎn)型已成共識(shí)，但對(duì)具體的期刊從業(yè)者尤其是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的全媒體轉(zhuǎn)型鮮有探討。營(yíng)銷(xiāo)人員承擔(dān)著期刊社創(chuàng)收壓力，對(duì)期刊社的可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。本文從認(rèn)知和能力兩個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的全媒體轉(zhuǎn)型做一探析，期望能對(duì)目前行業(yè)期刊的營(yíng)銷(xiāo)人員有一定啟發(fā)。

1.行業(yè)期刊的全媒體發(fā)展現(xiàn)狀

1.1行業(yè)期刊的全媒體建設(shè)情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)等技術(shù)的快速發(fā)展，新興媒體應(yīng)運(yùn)而生，[5]信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)間跨界融合為行業(yè)期刊帶來(lái)了更加豐富的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。新的媒體手段為傳統(tǒng)紙刊插上了翅膀;紙刊豐富的內(nèi)容資源、深厚的歷史底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌影響力也為基于紙刊的新媒體騰飛打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為媒體屬性最弱的行業(yè)期刊，[6]往全媒體平臺(tái)方向發(fā)展是未來(lái)突出重圍的一個(gè)制勝法寶。

眾多行業(yè)期刊社紛紛建設(shè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、開(kāi)通官方微博、開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)、入駐第三方媒體平臺(tái)（如今日頭條、企鵝號(hào)、喜馬拉雅、騰訊視頻等）、建設(shè)自己的移動(dòng)客戶(hù)端等，不斷擴(kuò)充自身的平臺(tái)資源，逐漸形成了全媒體的新業(yè)態(tài)。以筆者所在的機(jī)械類(lèi)期刊社為例，從2014年至今我們打造了一個(gè)擁有11個(gè)微信公眾號(hào)、覆蓋整個(gè)機(jī)械制造業(yè)的微信矩陣，設(shè)立了官方頭條號(hào)、官方微博，組建了多個(gè)QQ社群、微信社群，目前的總粉絲量超過(guò)170萬(wàn);開(kāi)發(fā)了移動(dòng)客戶(hù)端和視頻平臺(tái);對(duì)原有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，在媒體形態(tài)上基本實(shí)現(xiàn)了紙刊向全媒體的轉(zhuǎn)型。

1.2行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)狀

行業(yè)期刊在全媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中，正經(jīng)歷著方方面面的變革，更需要能夠把握行業(yè)發(fā)展脈搏、了解客戶(hù)和讀者需求、具有全媒體思維的復(fù)合型專(zhuān)業(yè)人才。[7]與媒體形態(tài)的全媒體融合不相適應(yīng)的是，我們的從業(yè)人員還未實(shí)現(xiàn)全媒體的轉(zhuǎn)型。自身定位不夠清晰，全媒體的工作思路和發(fā)展理念不夠系統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)思維還有待加強(qiáng)，對(duì)新技術(shù)、新媒體形式的運(yùn)用還不夠熟練，尤其作為行業(yè)期刊全媒體轉(zhuǎn)型的直接變現(xiàn)者——營(yíng)銷(xiāo)人員更需要在認(rèn)知和能力上全面轉(zhuǎn)型。

2.營(yíng)銷(xiāo)人員的認(rèn)知重塑

2.1對(duì)媒體自身的認(rèn)知

以前的行業(yè)期刊在特定的行業(yè)領(lǐng)域有著重要的地位和影響力，成為產(chǎn)品推廣和企業(yè)宣傳的首選，宣傳形式不外乎插頁(yè)廣告或者軟文宣傳。傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是期刊編輯部、讀者、作者、設(shè)備廠商間形成一個(gè)環(huán)形價(jià)值鏈，即作者為期刊提供內(nèi)容，設(shè)備廠商在期刊上刊載廣告，期刊將廠商的廣告信息傳播給讀者，讀者從設(shè)備廠商購(gòu)買(mǎi)設(shè)備的利益體系。期刊從業(yè)者尤其是銷(xiāo)售人員要做的主要工作就是了解清楚讀者群體，以期刊讀者為基礎(chǔ)尋找潛在廣告客戶(hù)，能夠提供的宣傳服務(wù)相對(duì)固定，形式也較為單一。

在當(dāng)今全媒體轉(zhuǎn)型的大背景下，媒體的形式不斷增加，微信、微博、視頻、音頻、AR/VR、客戶(hù)端及各種第三方媒體平臺(tái)（今日頭條、知乎、企鵝號(hào)等）不斷涌現(xiàn)，廣告的形式越來(lái)越豐富。這就需要我們營(yíng)銷(xiāo)人員重新認(rèn)識(shí)媒體，了解大的媒體環(huán)境，熟悉各種媒體的運(yùn)作方式和發(fā)展規(guī)律，掌握各種媒體形式在信息推送、受眾體驗(yàn)及推廣效果等方面的特點(diǎn)，以全媒體的視角重塑對(duì)紙媒、各種新興媒體、數(shù)字媒體的認(rèn)知。

2.2對(duì)行業(yè)的認(rèn)知

行業(yè)期刊具有特定的行業(yè)屬性，刊載的內(nèi)容大都是對(duì)本行業(yè)有指導(dǎo)性和預(yù)見(jiàn)性的業(yè)內(nèi)事，讀者、作者和客戶(hù)都是本行業(yè)的人。行業(yè)期刊要打造在行業(yè)內(nèi)的影響力，就需要從業(yè)人員具備一定的行業(yè)背景，有一定的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，掌握基礎(chǔ)知識(shí)和基本原理，及時(shí)、深入地了解圈內(nèi)事，成為圈內(nèi)人。

信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)+給各個(gè)行業(yè)帶來(lái)了深刻變化，作為行業(yè)期刊從業(yè)者，我們不能再用傳統(tǒng)的視角認(rèn)識(shí)和了解行業(yè)。以機(jī)械行業(yè)為例，跨界者不斷出現(xiàn)，家電企業(yè)如格力做機(jī)床、海爾做機(jī)器人、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如京東在機(jī)器人領(lǐng)域突飛猛進(jìn)，更多的跨界者進(jìn)軍傳統(tǒng)制造業(yè)，再加上裝備制造企業(yè)自身的互聯(lián)網(wǎng)改造，使產(chǎn)業(yè)格局變化加劇?？缃缯哂腥碌倪\(yùn)作模式，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了新的思路，兼并重組推動(dòng)行業(yè)不斷變革。

互聯(lián)網(wǎng)使行業(yè)信息內(nèi)容更豐富、傳播更迅速。行業(yè)期刊營(yíng)銷(xiāo)人員要快速、深入了解本行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向、技術(shù)進(jìn)步，了解企業(yè)的新動(dòng)向、新理念、新產(chǎn)品，了解新技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的新應(yīng)用、新進(jìn)展、新業(yè)態(tài)等。

2.3對(duì)用戶(hù)的認(rèn)知

以前，我們的讀者只局限于紙刊，行業(yè)期刊是專(zhuān)業(yè)讀者獲取行業(yè)信息、學(xué)習(xí)行業(yè)知識(shí)、分享工作經(jīng)驗(yàn)的主要方式。行業(yè)期刊在全媒體轉(zhuǎn)型背景下，讀者更喜歡從PC端和移動(dòng)端快速獲取內(nèi)容和形式更為豐富的信息，期刊逐漸成為資料留存和信息查證的工具。圍繞行業(yè)期刊全媒體平臺(tái)形成的特定人群稱(chēng)作受眾或者用戶(hù)更為合適。全媒體平臺(tái)的用戶(hù)是期刊社開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)人員要想打動(dòng)客戶(hù)，就要首先了解我們的用戶(hù)。全媒體平臺(tái)給我們的用戶(hù)帶來(lái)了諸多變化：

2.3.1用戶(hù)群體的變化

與傳統(tǒng)期刊的讀者群體相比，全媒體的平臺(tái)用戶(hù)更年輕，對(duì)新事物、新技術(shù)接受和掌握更快，思想更活躍，更樂(lè)于表達(dá)和分享，這正是我們未來(lái)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

2.3.2用戶(hù)需求的變化

傳統(tǒng)期刊作為專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的主要提供者，讀者期望從期刊上獲得行業(yè)資訊、政策信息、技術(shù)交流、經(jīng)驗(yàn)分享等內(nèi)容，全媒體平臺(tái)的用戶(hù)則不再是簡(jiǎn)單的知識(shí)獲取，他們期望通過(guò)平臺(tái)拓展自己的知識(shí)面，期望通過(guò)我們?cè)谀骋恍袠I(yè)領(lǐng)域的信息準(zhǔn)確性和權(quán)威性，對(duì)碎片化信息的加工整理，通過(guò)不同的展現(xiàn)形式和傳播手段對(duì)某項(xiàng)技術(shù)或者某個(gè)政策有更全面、更系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)。

2.3.3用戶(hù)角色的變化

讀者到用戶(hù)的角色轉(zhuǎn)變，是期刊與讀者從單向的內(nèi)容提供和內(nèi)容獲取轉(zhuǎn)變?yōu)殡p方在平臺(tái)上的分享和互動(dòng)，用戶(hù)既是內(nèi)容的獲取者，同時(shí)也可作為內(nèi)容的提供者，我們不僅提供內(nèi)容，更多的是搭建一個(gè)行業(yè)信息平臺(tái)。

2.4 對(duì)客戶(hù)的認(rèn)知

廣告客戶(hù)是行業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是市場(chǎng)化行業(yè)期刊的收入來(lái)源，也是最為直接的價(jià)值體現(xiàn)。以前，行業(yè)期刊的行業(yè)地位和影響力使其成為客戶(hù)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)、獲取用戶(hù)采購(gòu)信息的重要渠道，甚至有的企業(yè)為了維系和期刊社的關(guān)系而投放廣告。全媒體讓客戶(hù)發(fā)生了諸多轉(zhuǎn)變。

2.4.1客戶(hù)自媒體的發(fā)展

新媒體也為各個(gè)企業(yè)提供了自宣傳、自推廣的平臺(tái)。近幾年，很多企業(yè)開(kāi)設(shè)了自己的微信公眾號(hào)、官方微博，入駐第三方平臺(tái)，開(kāi)發(fā)了客戶(hù)端等，安排專(zhuān)人或?qū)ｉT(mén)的部門(mén)進(jìn)行維護(hù)，定期更新內(nèi)容、介紹產(chǎn)品、宣傳公司、提供服務(wù)等。

2.4.2客戶(hù)宣傳方式的變化

新媒體對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了再塑造和再教育，客戶(hù)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，對(duì)各種廣告形式更加了解，宣傳方式從原來(lái)單純的廣告插頁(yè)和軟文擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)、視頻、微信、微博、VR/AR等全媒體，多種形式協(xié)同配合，多角度、全維度的宣傳呈現(xiàn)。

2.4.3客戶(hù)宣傳核心需求的變化

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)期刊的行業(yè)地位下降，期刊廣告的宣傳效果大打折扣，客戶(hù)的宣傳需求也從希望通過(guò)廣告賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)我們的全媒體平臺(tái)向用戶(hù)傳播企業(yè)文化、塑造企業(yè)形象、從思想理念上教育用戶(hù)、引導(dǎo)用戶(hù)。

2.4.4客戶(hù)角色的變化

原來(lái)的客戶(hù)就像飯店客人一樣，根據(jù)我們提供的廣告菜單來(lái)點(diǎn)單?，F(xiàn)在，許多客戶(hù)會(huì)參與到我們的整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播全流程，從前期的選題開(kāi)始和我們共同策劃熱點(diǎn)，提供內(nèi)容，探討宣傳思路，定制宣傳菜單，和我們共同學(xué)習(xí)，共同成長(zhǎng)，客戶(hù)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的廣告服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者，而更像一個(gè)期刊社全媒體平臺(tái)的“合伙人”。

3.營(yíng)銷(xiāo)人員的能力提升

3.1學(xué)習(xí)能力

我們生活在一個(gè)終身學(xué)習(xí)的時(shí)代，只有學(xué)習(xí)的腳步永不停息，我們才會(huì)永遠(yuǎn)前進(jìn)。當(dāng)代的媒體工作，終身學(xué)習(xí)比任何時(shí)代、任何社會(huì)都更加重要，為了做好媒體工作，我們媒體人就要通過(guò)學(xué)習(xí)不斷裂變自己、充實(shí)自己、完善自己。

3.1.1行業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)

要想成為客戶(hù)企業(yè)的宣傳推廣咨詢(xún)顧問(wèn)，就要通過(guò)系統(tǒng)、持續(xù)的學(xué)習(xí)保持對(duì)行業(yè)的專(zhuān)注，實(shí)時(shí)跟蹤行業(yè)熱點(diǎn)、了解行業(yè)內(nèi)的科技進(jìn)步，掌握行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。

3.1.2專(zhuān)業(yè)技能學(xué)習(xí)

作為一個(gè)媒體人，我們還要增強(qiáng)數(shù)字化意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)媒體理論體系、運(yùn)作規(guī)律、新媒體技術(shù)應(yīng)用技能的學(xué)習(xí)，了解不同媒體的基本特點(diǎn)、宣傳形式、推廣優(yōu)勢(shì)等，不斷提升自身的業(yè)務(wù)能力和水平。同時(shí)，還應(yīng)實(shí)時(shí)跟蹤新媒體技術(shù)的發(fā)展，及時(shí)把新的媒體形式納入我們的全媒體平臺(tái)中，為我所用。

3.2整合能力

以前，行業(yè)期刊的廣告銷(xiāo)售相對(duì)簡(jiǎn)單，廣告客戶(hù)按年做宣傳預(yù)算，營(yíng)銷(xiāo)人員的方案多是針對(duì)明確的廣告形態(tài)（雜志硬廣、軟文等）根據(jù)客戶(hù)需求和費(fèi)用，規(guī)劃發(fā)布頻次、發(fā)布時(shí)間和刊發(fā)內(nèi)容?，F(xiàn)在的企業(yè)推廣多是針對(duì)某一重點(diǎn)事件，如參加重要展會(huì)、發(fā)布戰(zhàn)略產(chǎn)品、特殊紀(jì)念日等，要求我們制定覆蓋紙-網(wǎng)-微-端-視的全媒體推廣方案。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員圍繞客戶(hù)需求，打破媒體界限，跨媒體整合資源，通過(guò)我們的全媒體推廣滿(mǎn)足客戶(hù)的宣傳需求，達(dá)到客戶(hù)預(yù)期的宣傳效果。

3.2.1整合要有全媒體思維

要對(duì)全媒體平臺(tái)的紙刊、網(wǎng)絡(luò)、視頻、微信、微博、VR/AR、移動(dòng)客戶(hù)端等諸多形式的宣傳元素有深入的理解，要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，就需要用全媒體的思維把這些元素有機(jī)整合成可供客戶(hù)選擇的具象化的推廣產(chǎn)品。針對(duì)具體的需求，設(shè)計(jì)雜志廣告+網(wǎng)站banner+新媒體+視頻的全媒體推廣。

3.2.2整合要有營(yíng)銷(xiāo)技巧