徐兆豐 蘇名愉

摘? 要：隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，眾籌在我國得到迅速發(fā)展，與動漫電影的融匯，是將眾籌的成果通過有效方式運(yùn)用到中國電影的生產(chǎn)實(shí)踐中，以促進(jìn)動漫電影的發(fā)展。動漫電影被賦予籌資和宣傳功能，受到電影市場的追捧。通過動漫電影眾籌案例剖析國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)和眾籌模式的發(fā)展。其次，運(yùn)用此種模式下的粉絲經(jīng)濟(jì)推進(jìn)發(fā)展。最后，通過分析眾籌電影的傳導(dǎo)機(jī)制，總結(jié)中國動漫電影眾籌概況，針對可能存在的風(fēng)險提出對策。

關(guān)鍵詞：眾籌;動漫電影;傳導(dǎo)機(jī)制

一﹑電影眾籌發(fā)展概況

眾籌來自眾包和微型金融，是面對大眾投資者并發(fā)揮其在眾籌中開展項(xiàng)目的作用，提出自身建議的融資活動。《十萬個冷笑話》作為國內(nèi)第一部上映的動漫眾籌電影，不負(fù)眾望票房大捷，至此電影眾籌備受關(guān)注。《大圣歸來》憑借9. 56億票房贏中國動漫電影票房冠軍，《大魚海棠》《十萬個冷笑話》，在當(dāng)今中國票房最高的國產(chǎn)動漫電影中獨(dú)樹一幟，稱之為動漫電影眾籌的三駕馬車，帶動了動漫電影眾籌模式的逐步完善。2016年底，已有44家電影眾籌網(wǎng)站投入運(yùn)營，不到一年時間國內(nèi)電影眾籌項(xiàng)目達(dá)到1400個。電影眾籌行業(yè)呈多元化發(fā)展，門檻大大降低，一時間百花齊放，觀眾不再是旁觀者，不需要被動地接受甚至可以參與到電影發(fā)行制作中。

二﹑動漫電影眾籌的生態(tài)體系研究

（一）動漫電影眾籌中的傳導(dǎo)流程

動漫電影眾籌是一個貫穿支持者、傳播者、傳播渠道、信息接受者、傳播效果的完整傳導(dǎo)過程。通過活動等形式帶動電影傳播的營銷，并且因眾籌本身就是一種營銷手段，可以提高公眾對該電影的認(rèn)知度。

圖1中動漫電影眾籌程是一個循環(huán)往復(fù)的閉環(huán)系統(tǒng)，通過創(chuàng)意劇本和名人效應(yīng)在眾籌平臺啟動眾籌項(xiàng)目時便抓住消費(fèi)者目光，再通過明星的誘導(dǎo)和展示，使大眾參與到項(xiàng)目中成為動漫電影眾籌項(xiàng)目的支持者。當(dāng)發(fā)起者和支持者角色融為一體，為了項(xiàng)目貢獻(xiàn)各種資源，逐步完善電影投資項(xiàng)目，最后獲得回報。

這大大實(shí)現(xiàn)了動漫眾籌電影對外傳播效果，因?yàn)槊總€眾籌過程都涉及到對社會大眾的傳播，以此擴(kuò)大電影自身或品牌的影響力，成為傳播者實(shí)施信息傳遞和交換信息，吸引社會大眾的點(diǎn)擊量，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的投資。眾籌對動漫電影的創(chuàng)新集中體現(xiàn)在：1、資金籌措方式將更加開放，使社會閑散資金涌入電影產(chǎn)業(yè)之中;2、電影資源的優(yōu)化配置，將好的創(chuàng)意點(diǎn)子通過發(fā)起眾籌使資源發(fā)揮最大效益;3、獲得更大的知名度，在宣傳電影的過程中，利用各自獨(dú)特人際圈廣泛傳播電影信息，吸引粉絲的參與。

（二）動漫電影眾籌發(fā)起者的行為機(jī)制研究--以《大魚海棠》為例

電影眾籌發(fā)起者，主要分為電影專業(yè)人員和電影外圍投資的擁有電影的版權(quán)的商家兩類，都屬于電影眾籌最初的起點(diǎn)和領(lǐng)導(dǎo)者。隨著眾籌的開展，發(fā)起者的角色定位、籌資策略、傳播方式在電影眾籌的整個流程中起著重大影響。動漫電影《大魚海棠》的眾籌發(fā)起者是彼岸天團(tuán)隊(duì)，屬于電影拍攝專業(yè)人員，但到中期他們的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，身份相互重疊，電影眾籌的發(fā)起人既是電影專業(yè)人員，也是電影投資方、制作方?！洞篝~海棠》通過在點(diǎn)名時間面向社會大眾傳遞電影信息，構(gòu)建粉絲社群，而粉絲同時獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策支持該項(xiàng)目的創(chuàng)作，成功吸引到光線傳媒的注意，繼而影片制作得以走上正軌。

（三）動漫電影眾籌支持者的行為機(jī)制研究--以《大圣歸來》為例

在電影傳播過程中大部分是在群體性環(huán)境中實(shí)現(xiàn)，支持者接受和傳播信息的過程受到群體暗示的影響，主要體現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)、感知、認(rèn)可、貢獻(xiàn)四個階段中。在發(fā)現(xiàn)階段，潛在的支持者經(jīng)過社會傳播媒介發(fā)現(xiàn)眾籌項(xiàng)目并對其產(chǎn)生興趣，在初步認(rèn)知后進(jìn)入感知階段，潛在支持者對項(xiàng)目信息進(jìn)行全面了解，主動參與到項(xiàng)目的傳播活動中，通過社群交流整體感知該項(xiàng)目的本質(zhì)，在發(fā)起人的引導(dǎo)下成為真正的項(xiàng)目參與者，由被動性傳播變?yōu)橹鲃有詡鞑ツＪ剑詫?shí)現(xiàn)集體以及個人目標(biāo)和利益的捆綁。動漫電影《大圣歸來》上映不到兩個月的時間就下10億票房，佳評如潮。該項(xiàng)目共吸引了89位投資人﹑籌集780萬元項(xiàng)目資金。該眾籌項(xiàng)目獨(dú)特之處在于，由制片人在他們的微信朋友圈中發(fā)布有關(guān)《大圣歸來》眾籌的消息，出奇地提出“邀請制”形式，受邀對象自發(fā)地對電影進(jìn)行口碑宣傳，充分利用自身資源進(jìn)行推廣，將重心瞄準(zhǔn)地鐵、公交車站牌等城市顯著地標(biāo)發(fā)布廣告。

三﹑眾籌模式在動漫電影制作中的應(yīng)用價值

（一）眾籌情懷：電影制作、營銷

《大魚海棠》《大圣歸來》在電影結(jié)束時，項(xiàng)目眾籌者的姓名以字幕滾動的做法在支持者眼里不只是簡單的致謝，而是蘊(yùn)含著一種特殊的情懷，是感激與認(rèn)可。隨處可見粉絲以包場、購買衍生產(chǎn)品等形式來表達(dá)對社區(qū)粉絲的認(rèn)同。另外眾籌鼓勵支持者參與創(chuàng)作﹑各抒己見，借助群體智慧完成電影創(chuàng)作，以提高用戶感官體驗(yàn)。眾籌賦予消費(fèi)者提供投資者和制片人的身份，使他們與普通電影消費(fèi)者區(qū)別開來，動漫電影的好壞與眾籌者社群本身密切相關(guān)，依賴高度的情感支持，實(shí)現(xiàn)了粉絲群內(nèi)心榮譽(yù)的歸屬感。

（二）眾籌回報：財(cái)富與資源募集

眾籌關(guān)鍵在于發(fā)動社會大眾籌集資金，實(shí)現(xiàn)自身因資金、人脈等缺乏而無法實(shí)現(xiàn)的理想。動漫電影眾籌利用社交媒體進(jìn)行傳播，擴(kuò)大電影的廣告范圍，從而提高電影的整體收益。在國內(nèi)動漫電影的反饋表現(xiàn)在兩種方式：一種是反饋電影衍生品和相關(guān)服務(wù)，另一種是根據(jù)電影票房的成績以及電影衍生品的效益來商榷。前者可獲得固定的收益，提高支持者參與傳播的滿足感;后者動漫電影的票房越高，支持者的收益越大。另外，支持者通過眾籌獲得相應(yīng)的反饋產(chǎn)品和服務(wù)。這些支持者在參與眾籌和交流的過程中享受到認(rèn)可﹑給予和回歸的樂趣。

四﹑動漫電影發(fā)展策略研究

動漫眾籌電影《大圣歸來》《十萬個冷笑話》的成功，促使眾籌成為電影業(yè)的時尚寵兒，但不能忽略的是動漫電影眾籌利益與風(fēng)險并存。電影眾籌在回饋上缺乏法律監(jiān)管，為利益規(guī)避法律風(fēng)險，對于參與眾籌的消費(fèi)者，缺少回報機(jī)制和科學(xué)的評估體系，存在較大投資風(fēng)險。籌資者的市場項(xiàng)目風(fēng)險把控能力弱，眾籌平臺缺乏有力保證，很難保證信息的真實(shí)性。而動漫電影眾籌項(xiàng)目最依賴的法寶——粉絲經(jīng)濟(jì)，即動漫電影作品下粉絲社群的規(guī)模、經(jīng)濟(jì)狀況和市場吸引力很大程度決定了眾籌項(xiàng)目的走勢，但粉絲經(jīng)濟(jì)最大特性在于不穩(wěn)定性的高風(fēng)險。因此，動漫電影未來的發(fā)展策略如下：

（一）深化動漫電影眾籌社交功能

動漫電影眾籌的優(yōu)劣不僅局限于電影主題的選擇電影拍攝、后期制作、宣傳結(jié)合，還取決于眾籌平臺、團(tuán)隊(duì)等眾籌體系的配合。其中粉絲社群在眾籌電影的發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，無論是電影主題還是電影發(fā)行，都可以預(yù)測電影市場是否普及，加深動漫電影眾籌的社會性，為粉絲社群的建設(shè)提供平臺。通過收集眾籌支持者的情感需求變化，作為電影眾籌的主題指導(dǎo)，目的是激發(fā)消費(fèi)者的共同情感，實(shí)現(xiàn)電影與眾籌之間的高度融合，在項(xiàng)目中精心設(shè)計(jì)反饋機(jī)制，增加參與感，創(chuàng)建動漫電影社區(qū)的建設(shè)和傳播。

（二）持續(xù)創(chuàng)造話題延長電影生態(tài)鏈和生命周期

延長動漫電影的生命周期，持續(xù)制造話題進(jìn)行電影口碑營銷，通過擴(kuò)大投資提高影片質(zhì)量以及借助優(yōu)質(zhì)資源擴(kuò)大宣傳提高受眾需求。電影眾籌的效力就在于影片初期發(fā)起眾籌使影片宣傳前置，并借助眾籌活動的推廣實(shí)現(xiàn)影片信息的持續(xù)曝光。眾籌延長預(yù)熱周期，可以爭取到寬裕的宣傳時間，提高知曉度，挖掘更多的潛在受眾，眾籌籌資方能充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺成本低、傳播迅速的特點(diǎn)，以較小的投入實(shí)現(xiàn)較大的宣傳覆蓋，圍繞眾籌的各個環(huán)節(jié)，能夠激發(fā)參與者互動，持續(xù)營造熱點(diǎn)話題。以資本反饋、電影產(chǎn)品服務(wù)和周邊產(chǎn)品的形式捕捉消費(fèi)者心理，眾籌自帶的網(wǎng)絡(luò)傳播屬性逐漸成為電影宣傳的新局面。并且與其他公司共同合作延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)品在初期持續(xù)的傳播。

（三）推動股權(quán)眾籌機(jī)制的完善

推動股權(quán)眾籌機(jī)制的完善，實(shí)現(xiàn)合伙人制的創(chuàng)新，這對于現(xiàn)代公司管理理論無疑是一場創(chuàng)造性革命，基于公司法的現(xiàn)代公司治理理論，同股、同權(quán)、同利。公司提供創(chuàng)新和發(fā)展所需的關(guān)鍵資本，但投資權(quán)給予創(chuàng)始人。這也與電影眾籌相吻合，擁有好的創(chuàng)作只等有興趣的伯樂一同實(shí)現(xiàn)。股權(quán)眾籌的目的不只是金錢資金的籌集，而是眾籌支持者背后資源的眾籌，人脈、資源的作用遠(yuǎn)非單純的金錢可以比擬，應(yīng)該極力發(fā)揮眾籌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。大力發(fā)展創(chuàng)新型企業(yè)模式，支持風(fēng)險控制，完善眾籌機(jī)制，打造電影制作新模式。

五﹑結(jié)語

綜上所述，動漫電影眾籌作為一種融資方式，允許普通觀眾參與電影投資項(xiàng)目中。動漫電影眾籌的核心在于“眾”，在于籌人、籌智、籌資，將眾籌項(xiàng)目未來發(fā)展所需的資源提前鎖定，實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，組織眾籌活動增強(qiáng)支持者的參與感、歸屬感，實(shí)際回報與情懷匯報相結(jié)合。本文總結(jié)了目前電影眾籌的發(fā)展概況以及傳導(dǎo)機(jī)制，眾籌給人們帶來了創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)遇，但也易被貼上非法集資的標(biāo)簽而難以監(jiān)管。鑒于眾籌屬于新生事物，大眾認(rèn)知不清晰，缺少有效的監(jiān)管，導(dǎo)致眾籌風(fēng)險增加。因此，提出了分類指導(dǎo)，明確責(zé)任、完善信息披露、自律自治、實(shí)現(xiàn)扁平化管理等對策，這對電影眾籌行業(yè)發(fā)展具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者簡介：

徐兆豐（1972.04-），男，漢族，臺灣苗栗人;學(xué)歷：博士;職稱：高級金融師;研究方向：金融風(fēng)險管理、投資理財(cái)研究。

蘇名愉（1995.09-），女，漢族，廣東茂名人;學(xué)歷：本科;研究方向：金融投資。