李華

摘? 要? 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信小程序的出現(xiàn)剛好契合了受眾碎片化娛樂(lè)的要求。它體量輕巧、操作便捷、背靠微信生態(tài)圈，以其成本優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)獲客吸引著越來(lái)越多的廣告主以其為平臺(tái)投放廣告。文章通過(guò)觀(guān)察現(xiàn)階段以微信小程序?yàn)橥斗牌脚_(tái)的廣告案例，分析其呈現(xiàn)的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞? 微信小程序;廣告形式;特點(diǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）12-0045-03

近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，微信小程序迅速取得廣大用戶(hù)的青睞，微信小程序廣告也逐漸走入用戶(hù)的視野。當(dāng)前學(xué)者對(duì)于微信小程序的討論很多，但關(guān)于微信小程序廣告的研究并未受到關(guān)注，只有李夢(mèng)媛[1]的《微信小程序的廣告形式與效果研究——以小游戲“跳一跳”為例》一文明確指出了微信小程序的廣告形式和傳播效果，該文章認(rèn)為以跳一跳為代表的微信小程序承載不容小覷的流量，但小程序廣告露出形式較為單一，缺乏對(duì)消費(fèi)者進(jìn)一步的引導(dǎo)， 廣告效果更多地依靠平臺(tái)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)。

關(guān)于微信小程序傳播的背景，王欣悅[2]在《傳播游戲觀(guān)視域下的“碎片化”娛樂(lè)研究——以微信“跳一跳”小游戲?yàn)槔芬晃闹姓J(rèn)為，在移動(dòng)媒體時(shí)代“碎片化”娛樂(lè)變得越來(lái)越普遍，手機(jī)游戲逐漸成為手機(jī)用戶(hù)的日常娛樂(lè)休閑方式。其中微信小程序?qū)儆谳p型App，無(wú)需消耗流量安裝，不占用手機(jī)桌面內(nèi)存，逐漸受到用戶(hù)的追捧。

關(guān)于新媒體廣告的內(nèi)容和形式選擇，各家觀(guān)點(diǎn)異彩紛呈。楊先順、支亞茹[3]在《新媒體環(huán)境下公益廣告?zhèn)鞑サ淖兏铩浴疤炫c空”現(xiàn)象為例》中認(rèn)為公益廣告在內(nèi)容選擇上，需主動(dòng)引爆話(huà)題，使內(nèi)容故事化，貼近公眾生活;傳播渠道上，應(yīng)實(shí)行跨媒體傳播;在傳播主體上，要突出受眾地位;在表現(xiàn)方式上，宜調(diào)動(dòng)多種感官，將公益廣告以玩游戲、看視頻等可視化的方式呈現(xiàn)，增加公益廣告的趣味性。童寧、郭迎輝[4]在《傳播游戲理論視閾下的互動(dòng)廣告體驗(yàn)性特征與價(jià)值》中認(rèn)為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，傳受雙方界線(xiàn)正在模糊化，廣告?zhèn)鞑ヒ灿辛诵碌淖藨B(tài)?；?dòng)廣告的交互性與社交化、娛樂(lè)化和趣味性貫穿始終，更為強(qiáng)調(diào)受眾的主觀(guān)體驗(yàn)。劉旭[5]在《我國(guó)影視劇中植入式廣告優(yōu)劣勢(shì)分析》中認(rèn)為現(xiàn)在觀(guān)眾對(duì)廣告的敏感度特別高，只要被消費(fèi)者認(rèn)定是廣告，就會(huì)條件反射地產(chǎn)生反感，植入廣告最核心的問(wèn)題就在于如何讓產(chǎn)品順其自然地出現(xiàn)在畫(huà)面中，將其與影視劇的各個(gè)元素結(jié)合起來(lái)。

在廣告?zhèn)鞑ツＪ椒矫?，舒詠平[6]在《“信息邂逅”與“搜索滿(mǎn)足”——廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼兣c實(shí)踐自覺(jué)》中提出新媒體演進(jìn)引發(fā)了廣告?zhèn)鞑ツＪ降逆幼?。嬗變中反思傳統(tǒng)廣告模式的本質(zhì)，乃為“信息邂逅”，即廣告信息對(duì)于毫無(wú)準(zhǔn)備的消費(fèi)者是不期而遇的;而新廣告模式的核心則為“搜索滿(mǎn)足”，即消費(fèi)者為了消費(fèi)需求主動(dòng)進(jìn)行廣告信息搜索并獲得滿(mǎn)足。陳麗娟[7]在《新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯俊分幸渤诸?lèi)似的觀(guān)點(diǎn)，認(rèn)為在信息過(guò)度時(shí)代消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單向地、被動(dòng)地接受廣告信息，而是需要互動(dòng)與有趣的信息溝通方式。企業(yè)和廣告商也發(fā)現(xiàn)帶有趣味性、互動(dòng)性的廣告活動(dòng)更容易贏(yíng)得消費(fèi)者的注意、喜歡和再傳播。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，碎片化的傳播特性成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最重要的特點(diǎn)之一。在移動(dòng)媒體時(shí)代的今天，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣碎片化娛樂(lè)。阿爾溫·托夫勒在《第三次浪潮》[8]一書(shū)中認(rèn)為，這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，信息碎片化、受眾碎片化、媒體碎片化。在這一背景下，微信小程序悄然出現(xiàn)，它體量輕巧、操作便捷、背靠微信生態(tài)圈。作為新的流量池，小程序的成本優(yōu)勢(shì)以及精準(zhǔn)獲客吸引著越來(lái)越多的廣告主參與，很多流量主也選擇接入官方或者第三方廣告服務(wù)公司。

微信小程序廣告是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)生態(tài)，利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)處理算法實(shí)現(xiàn)成本可控、效益可觀(guān)、精準(zhǔn)觸達(dá)的廣告投放系統(tǒng)[9]。目前除卻電商外，很多小程序只能通過(guò)廣告變現(xiàn)，小游戲變現(xiàn)的方式也只有充值和廣告。小程序廣告位在頁(yè)面內(nèi)，可以由流量主決定播放位置，流量場(chǎng)景豐富多樣。根據(jù)對(duì)投放在微信小程序上的廣告的總結(jié)，現(xiàn)階段主要的廣告露出形式主要有四種：激勵(lì)式廣告、植入式廣告、橫幅廣告和插屏廣告。不同于一般的移動(dòng)廣告，以微信小程序?yàn)橥斗牌脚_(tái)的廣告具有諸多別樣特點(diǎn)。本文將著眼于此，探討微信小程序廣告的露出形式及其呈現(xiàn)的特點(diǎn)，以期為推動(dòng)微信小程序廣告發(fā)展提供參考。

1? 入口深

微信小程序廣告若想到達(dá)用戶(hù)面前，至少需要經(jīng)過(guò)“微信”和“小程序”兩個(gè)轉(zhuǎn)接點(diǎn)，其中激勵(lì)式視頻廣告要想到達(dá)用戶(hù)面前，還需要再多經(jīng)過(guò)一次轉(zhuǎn)接——用戶(hù)主動(dòng)接受觀(guān)看廣告。激勵(lì)式視頻廣告是根據(jù)各自小游戲的特點(diǎn)，深度結(jié)合游戲情節(jié)，用戶(hù)需觀(guān)看完整視頻才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)的一種廣告形式。這種形式的廣告多出現(xiàn)在小游戲中，用戶(hù)若想免費(fèi)復(fù)活或者獲得游戲道具，可以通過(guò)觀(guān)看小程序提供的廣告來(lái)獲取。這就使廣告與用戶(hù)之間的連接變得曲折，廣告入口一再加深。如“歡樂(lè)斗地主”這款小程序，用戶(hù)可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)兌換游戲道具，兌換兩次及以上則需要觀(guān)看視頻廣告。用戶(hù)接受觀(guān)看視頻廣告之后，在道具結(jié)算頁(yè)面底部會(huì)出現(xiàn)橫幅廣告。這樣來(lái)看，道具結(jié)算頁(yè)面的橫幅廣告若想到達(dá)用戶(hù)面前，則需要經(jīng)過(guò)微信-歡樂(lè)斗地主-兌換道具（兩次及以上）三次轉(zhuǎn)接。此外，用戶(hù)通過(guò)觀(guān)看視頻廣告來(lái)獲得免費(fèi)游戲道具也是有時(shí)間和次數(shù)限制的，用戶(hù)兩次兌換道具之間會(huì)有一定時(shí)間間隔，兌換道具越多，間隔時(shí)間越長(zhǎng)。

過(guò)深的入口會(huì)影響廣告曝光量，進(jìn)而可能會(huì)影響廣告變現(xiàn)。微信小程序廣告入口深有一部分原因來(lái)自于微信小程序本身入口就缺乏入口?！叭ブ行幕钡奈⑿判〕绦虿](méi)有一個(gè)統(tǒng)一的“商城”，除卻朋友分享外，用戶(hù)可以通過(guò)微信中的“搜一搜” “小程序”“游戲”這三個(gè)途徑來(lái)主動(dòng)搜索?！八岩凰选本哂心：檎夜δ?“小程序”只能查找附近的小程序和使用過(guò)的小程序;“游戲”中可以搜索小游戲，擁有小游戲“商城”，用戶(hù)可以通過(guò)類(lèi)型篩選自己喜愛(ài)的小游戲。但總體看來(lái)，微信小程序本身入口就被“隱藏”，小程序廣告入口則更深，到達(dá)用戶(hù)面前的路徑更加曲折。

2? 位置多變

微信小程序廣告可以出現(xiàn)在小程序的位置多變，無(wú)固定位置。橫幅廣告和插屏廣告展現(xiàn)場(chǎng)景可以根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，靈活設(shè)置展現(xiàn)頁(yè)面與位置，通常多出現(xiàn)在小程序首頁(yè)、詳情頁(yè)至頁(yè)面底部、信息流到信息流頂部或信息流之間，提升廣告的場(chǎng)景融合度;小游戲激勵(lì)式廣告和場(chǎng)景植入廣告根據(jù)各自小程序的特點(diǎn)，深度結(jié)合游戲情節(jié)，可以出現(xiàn)在游戲的任何位置。如“我不是豬頭”的橫幅廣告出現(xiàn)在游戲詳情頁(yè)底部和中部，插屏廣告出現(xiàn)在頁(yè)面轉(zhuǎn)換時(shí);“成語(yǔ)小秀才”激勵(lì)式視頻廣告出現(xiàn)在每一關(guān)的結(jié)算頁(yè)面;“跳一跳”的植入廣告出現(xiàn)在每一個(gè)游戲盒子（場(chǎng)景）上，遍布游戲從始至終;“熱門(mén)微博”的信息流廣告出現(xiàn)在推送內(nèi)容之間。

微信小程序廣告多變的位置加上過(guò)高的頻率通常讓用戶(hù)眼花繚亂，體驗(yàn)感較差。以插屏廣告和橫幅廣告為例。插屏廣告通常出現(xiàn)在小程序詳情頁(yè)切換時(shí)，流量主可以自定義其出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，用戶(hù)使用小程序時(shí)，插屏廣告的出現(xiàn)通常令用戶(hù)“猝不及防”，造成用戶(hù)誤觸;橫幅廣告通常出現(xiàn)在頁(yè)面的頂部或底部，這一形式的廣告往往出現(xiàn)在小游戲中，且頻率較高。插屏廣告、橫幅廣告和激勵(lì)式廣告都帶有跳轉(zhuǎn)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告中的“關(guān)注” “下載”“領(lǐng)券”“了解詳情”等按鈕，跳轉(zhuǎn)相應(yīng)鏈接，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。但是植入式廣告不一樣，這一形式的廣告出現(xiàn)在游戲各處場(chǎng)景，然而并不帶有跳轉(zhuǎn)連接。以游戲“跳一跳”為例，結(jié)合游戲場(chǎng)景的“盒子”設(shè)置，廣告在不同的盒子露出。這種廣告形式能夠很好地將品牌形象與游戲情景相結(jié)合，在不打擾到用戶(hù)游戲體驗(yàn)的前提下，起到廣告宣傳的效果。但這一形式的廣告也有其劣勢(shì)，不能保證廣告在所有用戶(hù)面前露出。若某一品牌的廣告盒出現(xiàn)在游戲后期，而用戶(hù)恰巧游戲操作技巧不夠，那么在用戶(hù)遇到該品牌廣告之前，就已經(jīng)結(jié)束游戲，這一品牌的廣告就無(wú)法在該用戶(hù)面前露出。

3? 激勵(lì)式視頻廣告內(nèi)容故事化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻媒介越來(lái)越多地出現(xiàn)在人們的視野之中。視頻媒介有信息量大、直觀(guān)生動(dòng)、傳播迅速、表現(xiàn)手法多樣等特點(diǎn)，能融合文字、音頻、圖像等多種媒介，具有很強(qiáng)的吸引力和沖擊力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)視頻受眾更廣，單位傳播成本低，能夠精準(zhǔn)到達(dá)用戶(hù)，視頻廣告也隨之越來(lái)越普遍。與此同時(shí)，受眾對(duì)于影像化作品的要求也水漲船高，專(zhuān)注于介紹產(chǎn)品特性的“硬廣告”已經(jīng)不能滿(mǎn)足觀(guān)眾的需求，廣告內(nèi)容故事化成為趨勢(shì)。

微信小程序的廣告內(nèi)容，一共分為兩種，基本都承載于故事。第一種是典型的生活短劇，演員在廣告設(shè)置的場(chǎng)景中上演一則故事，在故事中展現(xiàn)廣告所要推廣的產(chǎn)品;第二種是小游戲推廣，將游戲內(nèi)容制作成視頻，廣告內(nèi)容就是展示小游戲的玩法和畫(huà)面，這一類(lèi)廣告的視頻內(nèi)容也是將游戲片段連接成一則故事。

廣告內(nèi)容故事化，在一定程度上能夠滿(mǎn)足受眾的情感需求[10]。對(duì)于生活短劇類(lèi)廣告，大多數(shù)故事主人公都是小人物，主角可以是商場(chǎng)路人，也可以是辦公室職員;故事情節(jié)都是日常生活中常見(jiàn)的小事，可以是兩人在街邊不小心碰撞，也可以是辦公室午餐交流情景。普通人在日常生活中發(fā)生的故事，可以是任何一個(gè)消費(fèi)者的故事，視頻廣告利用故事與消費(fèi)者對(duì)話(huà)，引起其情感共鳴。

例如，微信小程序中有這樣一款自熱火鍋的廣告，內(nèi)容從辦公室普通職員的午餐出發(fā)，就簡(jiǎn)單敘述了職員甲被職員乙的午餐吸引，詢(xún)問(wèn)是什么食物，職員乙熱心介紹是自熱火鍋，有便捷、口感好等諸多優(yōu)點(diǎn)。這樣的定位有利于引起辦公室職員、學(xué)生等目標(biāo)消費(fèi)者的注意，人們對(duì)于與自己生活相關(guān)的事物信息會(huì)更加敏感，可以讓更多觀(guān)眾在廣告中找到自己的影子，產(chǎn)品與廣告目標(biāo)用戶(hù)也十分貼合。廣告中出現(xiàn)與受眾生活相似的故事情景，受眾就可能會(huì)被廣告中的情節(jié)或情感所觸動(dòng)，產(chǎn)生熟悉感和心理認(rèn)同感，這種貼合受眾生活和情感的廣告內(nèi)容更容易被受眾所記憶，也更容易被接受。故事化的廣告通過(guò)情感訴求引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，消費(fèi)者在接受產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，更愿意為他的情感共鳴買(mǎi)單。

雖然微信小程序的激勵(lì)式視頻廣告內(nèi)容具有故事化趨勢(shì)，在一定程度上能夠吸引消費(fèi)者注意，但廣告內(nèi)容明顯簡(jiǎn)單、創(chuàng)意不足、視聽(tīng)語(yǔ)言的處理粗糙，并不能給受眾帶來(lái)更高的審美體驗(yàn)，更不用說(shuō)打造品牌故事。例如小游戲“貓咪餐廳”的推廣廣告，朋友甲急匆匆來(lái)到朋友乙的身旁，焦急詢(xún)問(wèn)“貓咪餐廳”的玩法，朋友甲遂將該小游戲的入口、玩法、畫(huà)面等一一展示給朋友乙。該廣告的故事情節(jié)直白、沒(méi)有起伏，視聽(tīng)語(yǔ)言方面也是不盡人意，畫(huà)面相對(duì)簡(jiǎn)陋，人物對(duì)話(huà)和配樂(lè)也很簡(jiǎn)單。故事化的趨勢(shì)并不能彌補(bǔ)創(chuàng)意不足的嚴(yán)重缺陷，廣告故事對(duì)用戶(hù)的吸引力建立在創(chuàng)意之上，簡(jiǎn)單直白的故事內(nèi)容，并不能為廣告帶來(lái)更多的意義，也不會(huì)給受眾帶來(lái)更多的內(nèi)心觸動(dòng)。

4? 廣告頻次過(guò)高

微信小程序廣告頻次過(guò)高，可能會(huì)造成用戶(hù)體驗(yàn)感較差，降低廣告點(diǎn)擊率。小游戲中選擇播放激勵(lì)式視頻廣告的用戶(hù)為了進(jìn)行游戲通常會(huì)完整觀(guān)看，這種設(shè)置在一定程度上提高了廣告平均播放時(shí)長(zhǎng)，而橫幅廣告和插屏廣告的頻繁出現(xiàn)，不僅在視覺(jué)上造成疲勞和用戶(hù)反感，而且在使用流暢度上降低用戶(hù)體驗(yàn)。

在5分鐘的游戲時(shí)間中，小游戲“我不是豬頭”內(nèi)橫幅廣告出現(xiàn)33次;“成語(yǔ)小天才”出現(xiàn)視頻廣告出現(xiàn)3次，合計(jì)80秒;“跳一跳”出現(xiàn)視頻廣告2次，場(chǎng)景植入廣告8次。其中“我不是豬頭”中的橫幅廣告平均每分鐘出現(xiàn)6.6次，幾乎每一頁(yè)面都存在廣告，小程序廣告的不斷重復(fù)使受眾感到疲勞和厭倦，從而對(duì)廣告商品產(chǎn)生消極情緒。

廣告頻次高一定程度上能提高受眾對(duì)廣告的記憶效果及受眾對(duì)廣告的喜愛(ài)程度，但是若廣告頻次過(guò)高，受眾對(duì)其記憶效果和喜愛(ài)程度就會(huì)在峰值上大打折扣，使受眾對(duì)廣告的好感程度下降[11]。微信小程序廣告頻次過(guò)高的主要原因來(lái)自于它的盈利模式，現(xiàn)在微信小程序變現(xiàn)的途徑只有兩種，一是內(nèi)購(gòu)，二是廣告，根據(jù)廣告曝光和點(diǎn)擊來(lái)收取廣告費(fèi)用，激勵(lì)式視頻廣告按曝光收取，橫幅廣告則按點(diǎn)擊。擁有內(nèi)購(gòu)盈利模式的小程序的廣告頻次相對(duì)會(huì)低，這些小程序的收入來(lái)源一般不靠廣告，而是靠?jī)?nèi)購(gòu)，有些小程序甚至選擇不接入廣告，例如“海盜來(lái)了”;只能通過(guò)廣告盈利的小程序的廣告頻次相對(duì)會(huì)高，這類(lèi)小程序的收入來(lái)源只有廣告，廣告頻次高在一定程度上能夠增加廣告的曝光和點(diǎn)擊。

5? “信息流+小程序”廣告新形式出現(xiàn)

在信息過(guò)度的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者不再被動(dòng)地接受廣告信息，而是主動(dòng)進(jìn)行廣告信息搜索，這就為信息流廣告的出現(xiàn)提供了契機(jī)?！靶畔⒘?小程序”廣告形式只出現(xiàn)在內(nèi)容資訊相關(guān)小程序中，根據(jù)用戶(hù)瀏覽過(guò)的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投放。具有這種廣告形式的小程序一般都擁有原生App，如“今日頭條”的微信小程序“今日最熱榜”“新浪微博”的微信小程序“熱門(mén)微博”，和原生App并不具有互通性;而“知乎”的微信小程序“知乎熱榜”則與原生App數(shù)據(jù)互通。這種信息流廣告的推送依賴(lài)于用戶(hù)對(duì)于小程序內(nèi)容的搜索，再通過(guò)大數(shù)據(jù)的信息需求分析，從而對(duì)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，達(dá)到精準(zhǔn)投放。

此外，微信搜索功能持續(xù)完善，也將為小程序廣告的精準(zhǔn)推送創(chuàng)造條件。2019年，微信搜索功能不斷發(fā)展，搜索直達(dá)、構(gòu)建爬蟲(chóng)機(jī)制、搜一搜功能升級(jí)。微信構(gòu)建內(nèi)容檢索體系不可忽視內(nèi)容資訊類(lèi)小程序，在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容直達(dá)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)小程序廣告直達(dá)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

6? 結(jié)語(yǔ)

總體來(lái)看，微信小程序作為新興流量池，以其為投放平臺(tái)的廣告具有諸多別樣特點(diǎn)。從廣告入口看，用戶(hù)與廣告之間的連接更加曲折，廣告入口深;從廣告位置看，小程序廣告位置多變，能夠最大可能地吸引用戶(hù)，但也可能造成用戶(hù)體驗(yàn)感差;從廣告內(nèi)容看，小程序廣告有故事化趨勢(shì)，但明顯創(chuàng)意不足，可能會(huì)造成用戶(hù)流失;從廣告頻次來(lái)看，小程序廣告頻次過(guò)高，可能會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn);此外小程序廣告形式不斷更新，“短視頻+小程序”“信息流+小程序”等廣告新形式逐漸衍生出來(lái)。2019年3月到10月，小程序互選廣告、激勵(lì)式視頻廣告、插屏廣告組件、小程序視頻廣告和小程序視頻前貼廣告組件、朋友圈“行動(dòng)式卡片廣告”，“標(biāo)簽廣場(chǎng)”等陸續(xù)在微信平臺(tái)上線(xiàn)[12]，雖然目前微信小程序廣告依然存在諸多問(wèn)題，但其新能力正在不斷釋放，廣告環(huán)境不斷成熟，廣告優(yōu)化能力也在不斷提升。

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